Ghost w Marketing Machine

Brytyjski filozof Gilbert Ryle ochrzcił to stanowisko mianem „Ghost in the Machine”. Maszyną, w tym przypadku, jest oczywiście ciało, a duchem cały umysł, dusza i inteligencja danej jednostki, która czyni ją wyjątkową i sprawną. Bez „ducha”, maszyna jest niczym innym jak biernym narzędziem, które działa tylko wtedy gdy ktoś od niego tego wymaga. Nie jest w stanie działać proaktywnie.

Pierwotnie tekst ukazał się w maju 2019 roku. Jednak niedługo światło dzienne ujrzy jego druga część, a więc zdecydowałem się go nieco zaktualizować. Dlatego w kilku miejscach będzie można zapoznać się z przypisami, które warto było dodać z perspektywy dwóch lat. Miłej lektury!
– Marcin

Marketing często posądzany jest o manipulowanie innymi, ale umówmy się – każdy z nas codziennie manipuluje innymi. Nie bójmy się tego stwierdzenia – nie ma w nim nic złego, chociaż słowo „manipulować” ma raczej wydźwięk pejoratywny…

Większość komunikatów, które wysyłamy do siebie nawzajem ma na celu uzyskanie jakiegoś efektu – zjednaniu sobie innych, pozostawieniu dobrego wrażenia. Przekonaniu o przydatności, czy nawet poprawy szeroko rozumianej sytuacji drugiej osoby. Nieustannie działamy na siebie w przestrzeni społecznej i interakcji. Jedni robią to lepiej, inni gorzej. Jedni częściej, inni zbyt rzadko. Klasyczny marketing stara się to robić właściwie bez przerwy.

Czy znacie to uczucie, kiedy wchodzicie do jednego ze sklepów w galerii, i wasze oczy atakowane są milionem komunikatów, niekoniecznie dopasowanych do naszych preferencji?

Prezes Netflixa, niegdyś zapytany „Ile posiada wersji aplikacji”, odpowiedział „Tyle, ilu użytkowników”. Cytat bardzo chwytliwy, w dodatku w 100% prawdziwy.

Właściwie to tak w 80% prawdziwy. Netflix umieszcza użytkownika w kilku różnych kohortach. Oznacza to, że w konkretnym (często tylko Netflixowi znanym) aspekcie pasujesz do grupy innych użytkowników. W praktyce jednak to, co wyświetla Ci na stronie głównej, to składanka kilku różnych zestawów, dlatego tworzy to iluzję totalnej personalizacji. Ze Spotify, o którym również zaraz poniżej wspomnę, jest podobnie.

Nie ma w tym nic złego, bo techniki Sztucznej Inteligencji – bohatera tego tekstu – opierają się głównie na iluzji i czasami tanich sztuczkach. Jeśli coś jest głupie, ale działa, to znaczy, że nie jest głupie.

Netflix jest jedną wielką ramką rekomendacji, prawie [przyp. aut.] każdy kafelek jest ustawiony przez algorytmy. Jest jak dobry przyjaciel, z którym znasz się od dziecka… i który oglądał każdy film, animację i serial, który powstał od czasów wynalezienia kamery i tylko czeka, aż poprosisz go o pomoc. Spotify to przyjaciel audiofil.

Google Serach to klasowy prymus, który zna odpowiedź na każde pytanie. Co więcej – z każdym zadanym pytaniem się uczy i umie przewidywać tendencyjne zapytania.

O przetwarzaniu naturalnej mowy nie pisaliśmy wtedy jeszcze zbyt wiele. Było to zresztą na długo przed wdrożeniem BERTa. Jeśli ciekawi Cię ten aspekt sztucznej inteligencji, to przeczytasz o nim więcej na naszym blogu.

Co sprawia, że te wszystkie aplikacje działają proaktywnie? Duch oczywiście. AI. Uczą się maszynowo. Nie ma żadnego powodu, dla którego Twój sklep internetowy takiego ducha miałby nie posiadać.

Ghost Intelligence listens…

Zróbmy krok wstecz i zobaczmy, jak w kwestii doradztwa prezentuje się sprzedaż offline, tzw. Brick’n’Mortar. Aktywna sprzedaż jest ważnym elementem strategii marketingowej wielu sklepów – mam tutaj na myśli zarówno wielkie sieci, jak i małe sklepiki.

• Doświadczony sprzedawca, który zna swojego klienta, wie jakie produkty zaproponować, aby wpasować się w jego preferencje,
• Sprytny właściciel sklepu będzie wiedział jak zestawić produkty, aby nawzajem się polecały,
• Doradca klienta potrafi, za pomocą krótkich pytań, sprecyzować potrzebę klienta i umiejętnie wybadać preferencje.

Gdyby skumulować te wszystkie cechy powstałby sprzedawca idealny. Zbyt idealny. Jeśli w drogerii stanąłby przed Tobą taki jegomość – uwierzyłbyś mu? Czy dałbyś się nabrać na jego sztuczki?

Niektórzy – pewnie tak. Zależy to od naszej osobowości. Większość klientów jednak, zamiast dać się porwać jego błyskotliwej sprawności operowania produktem, słowem i charyzmie, wycofałaby się.

Co więc sprawia, że wielopoziomowa kombinacja marketingu sklepu internetowego jest skuteczna, pomimo tego, że jest właśnie takim sprzedawcą idealnym?

Ghost in the machine

Dualizm wspomniany we wstępie artykułu jest tylko jednym ze stanowisk w filozofii psychologii. Niektórzy filozofowie nie wierzyli w taki podział, ale faktem jest istnienie u ludzi zarówno myśli, jak i ciała.

W przypadku Spotify, Google, Netflixa nie widać tego – dla przeciętnego człowieka – w oczywisty sposób. Łatwość i przyjemność wynikająca z ich korzystania, jest po prostu „łatwością i przyjemnością” korzystania z narzędzia, czy też apki. Przeciętny użytkownik nie jest ‘aktywnie’ świadomy bycia pod permanentnie analizowanym, przypisując samemu sobie, w pewien sposób zasługę, pozytywnego experience. “To ja sobie taki fajny film znalazłem!” Duch jest niewidoczny.

Siłą marketera jest, a właściwie powinno być, to, że klient nie wie o jego istnieniu. Pozostaje niezauważony, a sklep – czyli teoretycznie nieożywiony byt – zajmuje się umiejętną sprzedażą, tak jak oczekuje od niego marketer. W edrone nazwaliśmy to Marketing Machine.

“Mnie się podobają melodie, które już raz słyszałem.”

Klienci niekoniecznie lubią zmiany. Właściwie, to nie lubią ich wcale, w większości przypadków decydując się na nie z konieczności, lub pod wpływem silnego impulsu.

Dlatego podstawą propozycji, jest zaprezentowanie oferty, która z największym prawdopodobieństwem się spodoba. To czy klient kupi te, a nie inne produkty (i czy właśnie na tym powinno Ci zależeć), to już inna sprawa.

Poleciliście kiedykolwiek znajomemu kawałek, film, serial, książkę? Pomimo dobrych relacji nie zawsze jest to proste. Z drugiej strony… Jedną ze składowych sukcesu Spotify są rekomendacje, pozwalające poszerzyć gusta muzyczne. Niby nowe utwory, ale jednak wciąż w pewien sposób takie same. „Odkryj w tym tygodniu” i inne playlisty, prezentujące niejednokrotnie zupełnie nowych wykonawców, cieszą się ogromną popularnością. Dlaczego to działa?

Spotify nie jest nachalnym sprzedawcą – prezentowana oferta jest dyskretna, pełna entuzjazmu i szczera. Dodatkowo pieczołowicie przygotowana przez AI na podstawie historii przesłuchań. Tylko tyle, i aż tyle.

Dwunastu gniewnych… klientów

Właściwie, to nie tylko to stoi za skutecznością Spotifajowych rekomendacji. Znacie zasadę dotyczącą komplementowania innych? Tak, istnieje taka zasada. Bardzo ciekawa z punktu widzenia psychologii, a w szczególności psychologii marketingu. Polega ona na tym, że poprawny komplement, taki, który rzeczywiście zrobi wrażenie i wywoła rumieńce, to ten, który ma kontekst.

Nabiera wtedy autentyczności i sprawia wrażenie (słuszne skądinąd), że ktoś natrudził się nad przygotowaniem komunikatu. Klient czuje się przez to wyjątkowy, a wtedy na zasadzie wzajemności, jest bardziej skłonny odwdzięczyć “komplementującemu”, nawet podświadomie.

Drugi składnik to fakt, że ludzie uwielbiają być cytowani. W Filmie „Dwunastu gniewnych ludzi” pewien staruszek wezwany na świadka, zeznawał przeciwko chłopcu oskarżonemu o morderstwo. Nagiął nieco fakty, pomimo tego, że pozornie nic na tym nie zyskiwał. Dlaczego? W trakcie rozwoju fabuły dowiadujemy się, że zrobił to, ponieważ był już w trakcie jesieni swojego życia, a dotychczas nikt się na niego nie powołał, nikt nie zacytował go w gazecie. Czuł się bez znaczenia, niepotrzebny.

Trzeba jednak z tym cytowaniem uważać. Ludzie – Twoi klienci – z zasady dbają o swoją prywatność. W erze social media oczywiście pewnie wielu z Was się z tym nie zgodzi, bo szastamy wrażliwymi danymi na prawo i lewo, ale pamiętaj – dzielimy się nimi, nie do końca zdając sobie sprawę, ile udostępniamy. Świadomie udostępniamy to (i praktycznie tylko to), czym chcemy się pochwalić.

Społeczeństwo staje się tego coraz bardziej świadome, czego dowodem jest kilka ostatnich afer związanych z prywatnością. Już wkrótce do lamusa odejdą third-party cookies. Nie jest jasne co je zastąpi. Alternatywa Google – FLoC – nie została gorąco przyjęta, a innych jest conajmniej kilka. Apel poniżej potraktuj jeszcze poważniej niż on brzmi.

Swój komunikat oparty na analizie zachowań klientów maszyna musi umieścić we właściwym kontekście i odwołując się do danych, których klient jest świadomy. Najlepiej, żeby były to informacje, o które wprost go pytasz, ale przeglądane, czy też kupione produkty są moim zdaniem OK.

Hej, widzieliśmy że bardzo podobały Ci się te produkty! Do X i Y bardzo ładnym uzupełnieniem jest Z! Co o nim sądzisz?

Analizujemy pełne mierzalne spektrum zachowań klientów, następnie w jasny i oczywisty sposób odwołujemy się do tych najbardziej oczywistych, otwartych akcji i zachowań. Mówimy na nie explicit.

Insighty, takie jak preferencje, zachowanie na stronach, płeć, orientacja, wyznanie, a także inne odwiedzone strony i wiele innych, to dane implicit, które mogą zaniepokoić klienta, pozostaw między wierszami komunikatu marketingowego. A najlepiej nie poruszaj ich wcale.

Watch, and learn

Ważne jest także to by pozostawić wolną rękę klientowi. Nikt nie lubi być do niczego zmuszany. Zachęcany? Już prędzej. Staruszek zapytany o zdanie, udzielił śledczym odpowiedzi, chociaż nie był powiązany ze sprawą. Wystarczy, że klient zainteresuje się produktami, oglądnie je. Nie martw się – zostały dla niego pieczołowicie dobrane. Niech decyzja należy do niego.

• W najgorszym razie dostaniemy kolejny insight. Uczymy się na błędach. Sztuczna inteligencja nie jest tutaj wyjątkiem. Robimy krok do przodu. Od czego jest remarketing!
• W najlepszym konwersję i jesteś trzy kroki do przodu. Retargeting też jest skuteczny 😉

Na zakończenie

Jak wspomniałem wcześniej – niezależnie od tego, czy dualizm psychofizyczny jest poglądem słusznym, czy też nie, faktem jest, że umysł i maszyna powinny współpracować, by osiągnąć cel. Sukces Netflixa, Spotify jest tego dowodem. Czas najwyższy, by kolejne aplikacje, strony, eSklepy otrzymały Ducha do swojej Marketingowej Maszyny.