4 lições de marketing da Shein para usar no seu e-commerce

O e-commerce chinês de roupas e acessórios se popularizou com uma comunicação agressiva. O segredo do sucesso do marketing da Shein é baseado nos 3Ps: preço, promoção e produto.

Fundada em 2008, a Shein se tornou o maior e-commerce de moda do planeta. Embora nem todos vejam este crescimento com bons olhos devido aos duvidosos atalhos que a empresa tomou ao longo de sua trajetória, ainda assim o marketing da Shein é um case de mercado que pode trazer lições importantes para todas as lojas virtuais.

A Geração Z adora a marca por sua política de baixo custo (preço) e os Millennials estão tentando descobrir seu apelo comprando freneticamente roupas para aproveitas as promoções e estar por dentro das últimas tendências da moda (produto). O resto de nós ainda está confuso sobre a pronúncia correta do nome da marca (obs: é “xí-in”). Nesse meio tempo, a Shein silenciosamente ultrapassou a Amazon como o principal aplicativo de compras online nos Estados Unidos.

Neste artigo vamos desvendar alguns segredos do sucesso do marketing da Shein no Brasil e no mundo, com insights valiosos para clientes e outros comércios eletrônicos que podem aprender com os erros e acertos da marca chinesa.

A história por trás do site da Shein

A Shein foi fundada em 2008 em Nanjing, China com o nome SheInside, e focava principalmente na venda de vestidos de noiva. Foi apenas em 2012 que a marca mudou de nome para Shein e se posicionou como uma marca de roupas centrada em mulheres, um dos melhores nichos do e-commerce atual.

O fundador, Chris Xu, tinha vasta experiência em SEO e Marketing, o que, sem dúvida, se traduziu no sucesso viral de seu negócio. Falaremos mais sobre isso daqui a pouco.

A Shein sempre acompanhou as últimas tendências das mídias sociais, posicionou-se cuidadosamente em um mercado global e montou uma grande equipe de designers dedicados ao crescimento de suas coleções.

Na verdade, ao longo da década de 2010, a marca já estava disponível nos países europeus voltados para a moda, como França e Itália, e montou serviços de entrega para a Rússia. Hoje, está disponível em mais de 150 países ao redor do mundo, visando os EUA, Austrália, Europa e Oriente Médio em particular.

Você pode estar se perguntando a mesma coisa que muitas pessoas pensam quando ouvem falar da Shein — se já estão por aí há mais de dez anos, por que só recentemente a marca apareceu no radar de todos? Existem vários fatores, externos e causados diretamente pela estratégia de marketing agressiva da Shein, e vamos examinar cada um deles em mais detalhes.

Leia também

Experiência do Cliente: o que é e como melhorar no e-commerce

Pilares do E-Commerce: estratégias de vendas e desafios 

1. Modelo Fast Fashion (Preço)

O lugar da Shein no mercado é claro: é uma marca acessível, moderna e muito barata. Então, naturalmente, uma das primeiras associações que se pode evocar é o fenômeno do fast fashion, ou “moda rápida”. Na verdade, é seguro dizer hoje que a Shein redefiniu o fast fashion como o conhecemos.

Fast fashion é um termo usado para descrever roupas que foram projetadas de acordo com as coleções de moda das passarelas, porém com qualidade inferior, produção mais rápida e preços muito mais amigáveis para a classe média.

Entre as marcas internacionais tradicionalmente associadas ao fast fashion estão H&M, Zara e TopShop — no Brasil, alguns dos representantes mais conhecidos são C&A, Marisa, Renner e Riachuelo. Todas elas alavancaram suas abordagens de baixo custo para desenvolver um segmento de moda praticamente descartável.

Porém, agora a Shein está levando as coisas mais longe. Sem uma única loja física, mas com inúmeros armazéns, fabricantes e fornecedores em todo o mundo, esta marca chinesa está redefinindo a moda rápida ao eliminar o intermediário, garantindo os preços mais baixos do mercado!

Você pode estar se perguntando: Por que a Shein é tão barata?

Graças a um modelo de negócios sob demanda e gerenciamento exclusivo da cadeia de suprimentos. Em vez de ter parcerias com grandes fábricas em acordos rígidos, a Shein se associa a oficinas de pequeno e médio porte que podem receber pedidos diários com base nos itens solicitados pelos clientes.

Isso é possível principalmente porque a Shein atende diretamente os consumidores finais em vez das lojas revendedoras. Com essa abordagem, não há necessidade de produção em massa e pedidos por atacado — as peças que precisam ser vendidas serão entregues e quaisquer lacunas serão rapidamente preenchidas pela nova coleção.

Como funciona a taxação em compras na Shein?

Em 2023 um Projeto de lei previa uma nova taxação para mercadorias compradas em empresas internacionais, mas depois de inúmeros protestos a equipe econômica do Governo Federal manteve a isenção de imposto sobre encomendas de até US$ 50 (cerca de R$ 250) enviadas por pessoas físicas. Ou seja, é possível fazer compras até US$ 50 na Shein sem ser taxado pela Receita Federal.

Para qeum faz compras maiores, Shein, Shopee e AliExpress divulgaram recentemente que a taxação pode ser paga no momento da compra, evitando custos extras no momento da entrega. Essa novidade é parte de uma proposta da Receita Federal chamada “Remessa Conforme”, segundo informações do Money Times.

2. Experiência de compra na Shein (Promoção)

Se você está se perguntando “Onde fica a loja Shein no Brasil?” a resposta é: “ela não existe”. Dito isso, uma das estratégias de marketing da Shein no Brasil foi abrir uma pop up store no Shopping Village Mall, no Rio de Janeiro, por tempo limitado.

Em 2023, a Shein abriu seu primeiro escritório físico no Brasil, na Faria Lima, em São Paulo e divulgou um projeto de investimento de US$ 148 milhões no Brasil, para produzir até 85% das peças em território nacional nos próximos 5 anos. Atualmente já são mais de 100 fábricas produzindo peças da marca no país.

A economia gerada nos espaços físicos permite que a marca invista pesadamente em ações de marketing, com forte pesquisa de dados baseada no comportamento dos clientes. Este é o princípio por trás de um CRM para E-Commerce, e a Shein alia este foco nos dados dos clientes com uma plataforma com usabilidade fantástica que facilita o processo de compra (que pode ser feito em apenas 5 cliques) e ainda oferece inúmeras opções de promoções para os usuários.

Ao entrar no site da Shein o cliente é recebido com um pop-up que oferece diferentes tipos de promoções, além disso, todo o marketing on-site é feito para divulgar vantagens para o consumidor, usando gatilhos mentais e o FOMO (fear of missing out) que gera urgência na compra. Ou seja, é difícil acessar o site e sair com as mãos vazias!

A edrone é uma ferramenta de automação de marketing integrada com CRM que oferece soluções de marketing on-site assim como as da Shein!

3. Investimento em Dados e Inteligência do Cliente (Produto)

O sucesso da Shein é um bom exemplo de uma marca de roupas que coloca o marketing, os dados e a análise no centro de todos os seus esforços. E isso é algo que todas as empresas de E-Commerce podem aprender e copiar.

Tendências apoiadas por ciência de dados

Em vez de investir na quantidade de produtos, a Shein optou por testar diferentes modelos em lotes menores, apostando na agilidade na produção. Se um determinado look se tornar viral, a Shein será capaz de fornecer a quantidade necessária de peças rapidamente.

Este processo depende fortemente de algoritmos que ajudam a Shein a identificar novos produtos em alta, comunicar as informações ao software de gerenciamento de suprimentos exclusivo da Shein, e fazer com que a loja seja capaz de adicionar quase 3.000 novas peças à sua plataforma semanalmente.

A estratégia permite que a Shein invista nos produtos com maior probabilidade de viralização, economizando dinheiro não só na produção, mas também no trabalho da equipe.

Com isso, o site Shein se baseia em todos os Ps do marketing tradicional, oferecendo o Produto que o cliente quer (com base nos dados coletados pelo CRM), com Preço baixo, em um Ponto de Venda acessível e com Promoções constantes.

4. Marketing agressivo de mídia social para a vitória

Finalmente, a Shein é conhecida por seu primeiro nome nas redes sociais e por influenciadores populares e tem aproveitado todos os benefícios de uma estratégia eficaz de marketing nas redes sociais. A marca usa várias plataformas, incluindo Pinterest, Facebook e Twitter, mas o verdadeiro sucesso foi a adoção em massa dos produtos da Shein pelos criadores de conteúdo do TikTok. Na verdade, hoje esta plataforma – também chinesa e também adotada massivamente ao redor do mundo – é conhecida como a principal promotora das coleções Shein com publicidade gratuita e paga.

O TikTok é uma plataforma conhecida por tornar as pessoas famosas muito rapidamente, então não deveria ser uma surpresa que pudesse fazer o mesmo por uma marca.

A Shein soube aproveitar o conteúdo gerado pelo usuário e atualmente usa suas hashtags para criar uma comunidade fiel, que faz uma publicidade orgânicas dos seus produtos, e ainda pode ganhar brindes ao gerar engajamento para a marca.

Nesse cenário fica claro que o site da Shein é confiável, no que diz respeito a entregar para o cliente o que ele busca, com inúmeras facilidades. No entanto, isso tem um custo, que talvez não seja pago no fechamento do carrinho de compras, mas com certeza será pago por todos os consumidores desse e-commerce em algum momento.

Desvantagens da moda descartável

O setor de Moda e Vestuário é um dos maiores do planeta, mas também um dos menos ecológicos. As marcas hoje enfrentam um dilema — responsabilidade social ou crescimento a todo custo.

Em um extremo, temos as empresas que revisaram completamente todos os seus processos para torná-los o mais sustentável possível. A maioria delas implementou algum tipo de estratégia visando a sustentabilidade, uma das maiores tendências de negócios atualmente. No outro lado do espectro estão marcas como a Shein, que priorizam o crescimento rápido, custe o que custar.

É verdade que a história do “varejista chinês exclusivamente online conquistando o mundo com nada além de mídias sociais e fast fashion sob demanda” é fascinante. No entanto, também existem certas armadilhas que a marca conseguiu evitar até agora, nas quais um e-Commerce inexperiente poderia facilmente cair. É difícil perturbar o mercado da maneira que a Shein fez sem criar alguns inimigos e problemas ao mesmo tempo.

Produtos de baixa qualidade

Os produtos de fast fashion não são exatamente conhecidos por serem de primeira linha. No entanto, ainda existem marcas decentes produzindo roupas aceitáveis a preços acessíveis. Algumas lojas de fast fashion não escondem o fato do seu apelo ser o preço baixo e não necessariamente produtos de alta qualidade, enquanto outras buscam um equilíbrio entre qualidade e preços um pouco mais altos, e isso não deixa de configurar todas elas como lojas de fast fashion.

A Shein, infelizmente, tem um longo caminho a percorrer antes de poder competir com esses gigantes globais no quesito qualidade. Pessoas demais já foram enganadas ao comprar produtos em sites como Zaful e AliExpress para poder confiar cegamente em outra marca chinesa que não coloca a qualidade em primeiro lugar.

Questões éticas

Outra questão muito mais crucial são as questões éticas causadas pela expansão da Shein.

Em primeiro lugar, devido à sua imensa quantidade de itens, a marca nem sempre é capaz de avaliar cuidadosamente todos os produtos que desenvolve, o que muitas vezes resulta em peças ofensivas e culturalmente inadequadas. Além disso, o modelo de copiar e colar dos designers da Shein inevitavelmente deixa artistas originais sem os devidos créditos e irritados.

Há também todo um véu de sigilo em torno da marca que parece fazer muitas pessoas se perguntarem o que significa essa falta de transparência.

Como resultado, são inúmeras as denúncias de que a Shein é antiética com seus funcionários, usa mão de obra infantil, esconde alguns dos efeitos ambientais negativos de suas unidades de produção ou simplesmente incentiva o consumo excessivo.

Em outubro de 2022 a revista The Cut publicou um artigo com várias denúncias ao modelo de negócio da Shein, entre elas: salários extremante baixos (cerca de 500 dólares no mês, jornada de mais de 18 horas, multas em caso de erros, além de altos níveis de produtos tóxicos usados nas roupas.

É como diz o ditado: se o preço é muito baixo, você não está pagando a conta, mas alguém está!

A lição que a Shein oferece para todos os E-Commerces

Muitos fatores contribuíram para a popularidade crescente da Shein no mercado global. No entanto, embora alguns possam ver isso como um fenômeno da noite para o dia e mera sorte, há quem concorde que, como negócio, a Shein já percorreu um longo caminho desde seu início humilde em 2008.

Muitas empresas de E-Commerce, não apenas aquelas que lidam com moda, podem aprender o valor de uma cadeia de suprimentos devidamente estabelecida ou de uma cooperação frutífera com pessoas no TikTok na qual você nunca estaria interessado. No entanto, é importante ter em mente que tudo vem com um preço e onde há um sucesso florescendo, existem milhares de fatores desconhecidos influenciando cada decisão que a marca está tomando.

A Shein veio para ficar ou vai esfriar como aconteceu com o AliExpress há alguns anos? Só o tempo dirá. Por enquanto, o melhor que você pode fazer é aprender com os sucessos e fracassos desta gigante para colocar a sua própria loja virtual em um cenário de varejo online global.