A psicologia por trás de clicar no botão “comprar”

Neste artigo, gostaria de propor um outro olhar que permitirá ampliar nossa perspectiva sobre as mudanças causadas pela pandemia, e simultaneamente afiar nossas estratégias de marketing à luz do “novo normal” do consumo online.

Para ampliarmos nosso ponto de vista, precisamos antes nos situar. Vamos começar com uma pergunta que nos dará um norte:

Quais são as mudanças que estamos obervando em nosso planeta, país, sociedade, família, e internamente como indivíduos, neste período de incertezas?

Em 2009, logo após a recessão causada pela crise dos subprimes, um importante estudo foi conduzido pelos economistas Carmen Reinhart e Kenneth Rogoff e condensado no livro “Desta vez é diferente”. O estudo cobriu 66 países, em 5 continentes, ao longo de oito séculos de registros de catástrofes financeiras. Após analisar os dados, qual foi a conclusão? Resposta: crises financeiras são mais comuns e cíclicas do que a maioria das pessoas, e até mesmo alguns dos mais renomados economistas, imagina.

E quanto ao comportamento humano? Ele também muda em ciclos, ou algo muito impactante precisa acontecer para causar uma transformação tão profunda?

Em uma crise, o que todos sabemos com certeza é que as pessoas tendem a comprar menos – seja por conta de uma escassez de recursos ou pelo medo de um futuro incerto, há uma preocupação maior com o controle de gastos.

Para começar a responder as perguntas acima, podemos dizer sem medo de errar que as mudanças que estamos vivendo já estão, e continuarão por muito tempo, impactando os hábitos de compra dos consumidores.

Vamos agora discutir os quatro principais aspectos do comportamento humano que foram diretamente impactados pela pandemia de Covid-19.

Intrapessoal

Mantendo-nos na superfície da psicologia humana, sem análises muito profundas ou complexas, está claro que este é um momento de reflexões internas. O isolamento social, independentemente de vivermos sozinhos ou com outras pessoas (família, amigos, etc) nos dá a oportunidade de – ou nos força a – pensarmos sobre a vida, como talvez nunca tenhamos feito antes.

“Será que eu escolhi o melhor caminho profissional?”

“E se eu tivesse feito aquilo diferente?”

“Talvez seja a hora de mudar de verdade.”

“Como continuar no caminho certo para alcançar meus sonhos?”

É claro, reflexões internas não acontecem apenas durante catástrofes globais. No entanto, durante estes momentos desafiadores na história, acontece um fenômeno: milhões de pessoas (para não dizer bilhões) estão passando por este processo de autoanálise simultaneamente.

E isso é algo extraordinário!

Isso terá um impacto direto em como as pessoas se relacionam umas com as outras, como elas geram valor para si e para os outros, e como elas consomem.

Basta ver a onda de solidariedade aos pequenos negócios que surgiu durante os piores momentos da pandemia, a criatividade das empresas (de todos os portes) para superarem os desafios impostos pelos lockdowns, e a quantidade de pessoas que nunca compraram pela internet antes e agora já estão acostumadas a fazê-lo.

Interpessoal

Aristóteles escreveu que o ser humano é um animal social, e é difícil encontrar alguém que discorde desta afirmação. Ou seja, pessoas precisam de pessoas. Mais precisamente, as pessoas precisam de:

• Contato físico
• Relacionamentos naturais
• Interações afetivas

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Infelizmente, tendemos a dar mais valor às coisas (ou às pessoas) apenas depois que as perdemos – é nossa natureza.

As pessoas cegas geralmente têm uma audição melhor do que pessoas sem deficiências visuais. Embora não haja um consenso científico sobre a cegueira influenciar as capacidades do sistema auditivo, os cientistas concordam que a ausência de um sentido dá “espaço” no cérebro para que outros sentidos possam se aguçar.

Isso também é extraordinário!

Em um cenário de crise global no qual podemos perder entes queridos ou nossas fontes de renda, a probabilidade de comprarmos por impulso diminui consideravelmente pois estamos mais focados em nossas relações interpessoais do que na satisfação temporária e individual de comprarmos algo não essencial.

Produtividade

Pelo mundo afora, empresas de todos os tamanhos tiveram que se adaptar rapidamente e migrar seus funcionários para um formato de home office – a maioria delas, sem qualquer preparo ou experiência prévios.

Qual foi o resultado? Surpreendentemente, um aumento nos níveis de produtividade. Há várias hipóteses para explicar porque isso aconteceu: a melhoria na qualidade de vida dos funcionários que não precisam mais se sujeitar a longos períodos no trânsito até chegar aos seus locais de trabalho; uma mudança súbita pode ter provocado curiosidade, entusiasmo e espírito de equipe; o surgimento de incertezas quanto ao futuro (especialmente o medo do desemprego) impulsionando os níveis de motivação; as distrações de um escritório cheio de gente sendo substituídas pela monotonia do lar, doce lar; entre tantas outras.

Independentemente das causas (e de outros efeitos colaterais menos positivos), o fato é que a pandemia teve um impacto positivo sobre os níveis de produtividade.

Adivinha só: isso também é extraordinário!

A satisfação gerada pela conclusão bem sucedida de uma tarefa ou projeto faz com que o cérebro produza dopamina (um neurotransmissor relacionado à sensação de prazer). É o oposto da sensação de tédio e frustração causada pela sensação de não termos feito o que deveríamos – que, por sua vez, pode conduzir às compras por impulso como uma forma de produzir dopamina “no tranco”.

Então, novamente, vemos aqui as probabilidades de compras por impulso diminuírem consideravelmente.

Consumo

Este comportamento humano – o consumo – gera duas obervações relevantes:

1. Como você pode ter percebido ao longo deste artigo, estamos em um momento decisivo no qual: a) as pessoas estão refletindo sobre a vida mais do que o normal (INTRAPESSOAL); b) devido à ausência de contato físico e relacionamentos naturais, as interações afetivas tornam-se mais importantes do que satisfações individuais (INTERPESSOAL); e c) quanto maior nossa sensação de produtividade, menos entediados e frutrados nós ficamos, reduzindo a necessidade de gerar dopamina por outros meios (PRODUTIVIDADE). Estas mudanças comportamentais apontam para a mesma conclusão: as compras por impulso perderam força.
2. No entanto, as lojas virtuais estão vendendo mais do que nunca! Como isso é possível? A resposta é a quantidade assombrosa de pessoas que passaram a comprar pela internet – muitas pelas, primeira vez em suas vidas. Simultaneamente, muitas empresas também se viram forçadas a vender pela internet pela primeira vez, ou expandir sua atuação online. Hoje é possível comprar pela internet não apenas os produtos tradicionalmente associados ao eCommerce, como livros, roupas ou eletrônicos, mas também qualquer outro tipo de produtos ou serviços que você puder imaginar.

Isso é incrivelmente extraordinário!

Conclusão

Não há como ignorar os aspectos trágicos da pandemia, tanto em termos humanos como econômicos. Porém, em uma perspectiva histórica, é possível argumentar que esta crise não será muito diferente das tantas outras pelas quais a humanidade já passou.

Por outro lado, estamos vendo mudanças comportamentais significativas que têm impacto direto sobre o comportamento dos consumidores.

As compras por impulso têm diminuído, uma consequência do foco cada vez maior em interações afetivas repletas de propósito. Mesmo assim, as lojas virtuais estão batendo recordes de faturamento. Isso está acontecendo porque mais pessoas estão comprando produtos e serviços pela internet – seja comprando pela primeira vez, seja aumentando a frequência de compra.

Então, se você deseja posicionar seu eCommerce da melhor maneira possível durante este período conturbado, busque compreender o comportamento do ser humano por trás da tela do computador. O comportamento desta pessoa certamente mudou nos últimos meses e, da mesma forma, sua comunicação também deve mudar para refletir os valores que você deseja transmitir.

Sim, as compras por impulso diminuíram, mas o consumo segue firme e forte. Você apenas precisa rever suas estratégias de marketing para atualizar a forma como você se conecta com seus clientes ao longo de sua jornada de compra para aumentar o Customer Lifetime Value.

Como diria o brilhante Steve Jobs: “Pense diferente”.