Customer Lifetime Value: o que é e como calcular?

O Customer Lifetime Value ou Valor da Vida Útil do Cliente indica o lucro líquido previsto que um cliente vai gerar durante todo o relacionamento com uma empresa.

O Customer Lifetime Value (CLV) é um dos principais KPIs de e-commerce, pois as ajuda a entender o valor de longo prazo para aquisição e retenção de clientes.

Acompanhar o CLV de uma loja virtual ajuda as empresas a estruturarem de forma mais objetiva e eficiente seus orçamentos de marketing para aquisição e retenção de clientes. Ao identificar clientes de alto valor, as empresas podem concentrar seus recursos em estratégias para retê-los e engajá-los, maximizando sua lucratividade. O CLV também auxilia na avaliação do retorno sobre o investimento (ROI) de campanhas de marketing e permite uma comunicação mais personalizada no longo prazo.

As técnicas de Automação de Marketing para E-commerce podem aumentar o Customer Lifetime Value – o que se traduz diretamente em maior faturamento não apenas em um momento pontual, mas indefinidamente ao longo do tempo.

Por isso neste artigo vamos esclarecer o que é Customer Lifetime Value, mostrar como calcular essa métrica crucial para lojas virtuais e como otimizá-la no seu e-commerce!

Customer Lifetime Value: o que é?

Customer Lifetime Value (CLV) representa o lucro (valor líquido), que você pode esperar obter de um cliente ao longo de todo o relacionamento com a sua loja. O CLV leva em consideração vários fatores:

• o valor médio da compra,
• a frequência das compras,
• o tempo médio de vida do cliente e
• os custos associados de aquisição e atendimento ao cliente
• os custos relacionados ao produto.

Ao calcular o CLV, as empresas podem estimar quanta receita podem esperar gerar de um cliente ao longo de seu relacionamento.

Para entender o CLV (Customer Lifetime Value) precisamos também do LTV (Lifetime Value), as siglas são muito semelhantes e parecem levar ao mesmo resultado, mas tem uma diferença fundamental: o segundo leva em conta a receita bruta, sem incluir as despesas.

Customer Lifetime Value (CLV) X Lifetime Value (LTV)

O Lifetime Value (LTV) é uma parte do cálculo do Customer Lifetime Value (CLV), ou seja, ele calcula apenas quanto dinheiro um cliente gasta na sua loja virtual durante o ciclo de vida, enquanto o CLV indica o valor do cliente, uma vez que também considera os custos envolvidos no processo de aquisição e retenção.

Por exemplo: Digamos que a loja XYZ tem um valor médio de pedido de R$ 110, cada cliente faz em média 4 compras ao longo de 3 anos. Para calcular o LTV você multiplica o valor médio das compras (110), o número de transações (4) e o período médio de retenção dos clientes (3).

Fórmula para Lifetime Value (LTV)

LTV = 110 reais × 4 compras × 3 anos = R$ 1320

Ou seja, o cliente ideal desta loja deve gastar uma média de R$ 1.320 durante seu ciclo de vida.

Como calcular o Customer Lifetime Value (CLV)?

Para calcular o CLV do seu e-commerce, você precisa dos seguintes elementos:

• Valor médio dos pedidos: faturamento total dividido pelo número de pedidos;
• Média de pedidos por cliente: número total de pedidos dividido pelo número total de clientes únicos;
• Período médio de retenção: a duração média do relacionamento dos clientes com a sua loja – em outras palavras, o período entre a primeira compra e a última compra –, expresso em anos. Esta informação pode ser difícil de estimar, mas tente usar o máximo possível de dados concretos em sua estimativa, ou use uma ferramenta capaz de fazer isso automaticamente (como o CRM da edrone).
• Margem de lucro: faturamento bruto, menos custos e despesas, expresso como porcentagem do faturamento bruto.

Ou seja, basta acrescentar a margem de lucro ao cálculo do LTV. Vamos supor que a margem de lucro da loja XYZ é de 20%. 

Fórmula do Customer Lifetime Value

CLV = 110 reais × 4 compras × 3 anos × 0,2 lucro = R$ 264

Com o CLV temos um valor bem mais baixo e acessível que pode ser usado para projetar o fluxo de caixa do e-commerce e entender quantos clientes devem ser adquiridos e retidos para alcançar o lucro desejado. Bem como melhorar as estratégias para tornar o ciclo de vida do cliente mais rentável para a empresa.

De forma resumida, o objetivo do Customer Lifetime Value (CLV) é valorizar o relacionamento com o cliente, investindo em ações para aumentar a retenção de clientes e diminuir a taxa de churn (que indica a perda de clientes). Por isso, para otimizar o CLV do seu e-commerce é preciso investir em ferramentas para gestão de relacionamento em sua loja virtual.

Dicas para aumentar o Customer Lifetime Value

Nós sabemos que o custo de reter e engajar clientes existentes é muito menor do que o custo de adquirir novos clientes (CAC). Isso é clichê, mas é verdade. Por isso é tão importante converter novos compradores em clientes fiéis. Para fazer isso é preciso oferecer uma boa gestão de relacionamento, que exige comunicação adequada e responsiva às necessidades dos clientes.

Se o objetivo é prolongar o relacionamento o máximo possível, é preciso prestar muita atenção ao tratamento dado ao cliente ao longo de seu ciclo de vida. Quanto melhor a Experiência do Cliente (CX) em cada etapa, maiores serão as chances do relacionamento continuar ativo por compras recorrentes, ou pela aquisição de outros produtos e serviços do seu portfólio.

Vamos ver como melhorar o CLV com ferramentas de automação de marketing para e-commerce!

1. Classifique os seus leads (lead scoring)

Esta técnica é especialmente útil quando o cliente passa muito tempo comparando as opções entre diferentes lojas. A classificação dos leads é feita por regras que determinam quantos pontos vale cada interação, e qual é a pontuação mínima desejada.

Uma das formais mais conhecidas para segmentação de clientes é a análise RFM, saiba mais sobre ela aqui!

Quando um lead ultrapassa a pontuação mínima, um representante da empresa recebe uma notificação para engajar com aquele lead que demonstrou maior potencial. A automação pode ajudar a identificar leads que estão interagindo bastante com suas mensagens ou conteúdo, por exemplo, abrindo ou clicando em todos os e-mails que você envia, ou visualizando certos conteúdos repetidamente.

2. Personalização de ofertas

Quando alguém visita seu site pela primeira vez ou assina sua newsletter, você pode (e deve!) usar a Automação de Marketing para enviar mensagens personalizadas para aquela pessoa – e não estamos falando apenas de chamá-la pelo nome. Há muitas possibilidades de personalização para além do nome, como enviar códigos de desconto exclusivos, links de indicação únicos, ou mesmo sugestões de produtos feitas sob medida para aquele cliente específico com base em seus interesses e comportamentos.

3. Use anúncios de remarketing

O anúncio de remarketing envolve o uso de cookies para “seguir” usuários com base em seu comportamento (p. ex. visualizaram uma página ou adicionaram um produto ao carrinho) e depois enviar mensagens personalizadas a eles. Esta é uma solução muito usada no e-commerce, pois é bastante eficiente e lucrativa. Para otimizar este tipo de anúncio, é possível refinar o direcionamento apenas às pessoas que estão interagindo ativamente com o seu conteúdo.

Use a automação para reativar os clientes. A Automação de Marketing permite identificar quando o seu relacionamento com os clientes está “esfriando”, e com isso você pode enviar mensagens para reengajá-los com conteúdos especiais ou uma oferta imperdível. Da mesma forma, você pode usar a automação para ajustar os passos seguintes com base nas reações a esta tentativa de reativação. Caso o cliente demonstre interesse, volta à estratégia normal. Caso ignore suas tentativas, é inútil continuar dedicando esforços àquele cliente.

4. Comunicação personalizada

A sua comunicação deve se adaptar a cada cliente, de modo que ele tenha a impressão que a empresa sabe tudo sobre ele, como um velho amigo. “Sob medida” aqui significa ir além de enviar mensagens personalizadas, mas sim enviar o conteúdo certo (para aquele cliente), no momento certo (para aquele cliente), e através do canal certo para aquele cliente).

Um exemplo de mensagem certa, para a pessoa certa na hora certa é um e-mail de recuperação de carrinho abandonado, uma vez que ela acontece após uma ação do cliente e você vai enviar produtos que já sabe que ele quer, mostrando que se importa com ele e está prestando atenção nas atividades dele no seu e-commerce.

5. Programa de fidelidade

Recompense os seus clientes fiéis e garanta que eles gastem ainda mais na sua loja virtual oferecendo programas de fidelidade que garantem premiações para os melhores compradores.

Perguntas Frequentes sobre Customer Lifetime Value

Quais são os principais desafios enfrentados pelas empresas ao calcular e interpretar o Customer Lifetime Value (CLV) em ambientes de e-commerce?

Os desafios podem incluir a coleta e análise precisa de dados do cliente, a consideração de fatores sazonais ou eventos externos que possam afetar o comportamento de compra do cliente, e a integração de sistemas de automação de marketing com sistemas de análise de dados para obter insights precisos sobre o CLV.

Como as empresas podem determinar o período médio de retenção dos clientes de forma mais precisa, considerando a complexidade das interações do cliente com a loja virtual ao longo do tempo?

As empresas podem utilizar técnicas avançadas de análise de dados, como modelos de sobrevivência ou análise de churn, para estimar o período médio de retenção dos clientes com base em dados históricos de comportamento de compra e retenção. Além disso, a integração de sistemas de automação de marketing e CRM pode facilitar o rastreamento e análise dessas interações ao longo do tempo.

Quais estratégias específicas as empresas podem adotar para otimizar o Customer Lifetime Value (CLV) e aumentar a lucratividade a longo prazo no ambiente de e-commerce?

Estratégias podem incluir a personalização de ofertas com base no comportamento e histórico de compra do cliente, o uso de anúncios de remarketing para reengajar clientes em potencial, a implementação de programas de fidelidade para recompensar clientes fiéis e incentivar compras repetidas, e a comunicação personalizada em diferentes pontos de contato do cliente com a loja virtual.

Aumentar o Customer Lifetime Value é um desafio complexo, mas a Automação de Marketing da edrone facilita muito este processo. Chegou a hora de elevar o nível da sua estratégia de Marketing, e nós estamos aqui para ajudar. Se interessou? 

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