Mulher trabalha em estratégias para aumentar o customer lifetime value

Customer Lifetime Value: o que é e como impacta o seu e-commerce?

Pedro ParanhosMargeting manageredrone

Customer Lifetime Value é uma das métricas vitais de qualquer negócio digital. Saiba como usar Automação de Marketing para aumentar seu CLV.

A medida que a sua estratégia de Marketing Digital evolui, torna-se cada vez mais importante focar no Customer Lifetime Value (CLV), e a Automação de Marketing é uma tática poderosa para maximizar esta métrica.

Dada a importância do Customer Lifetime Value (CLV) como métrica de desempenho fundamental para qualquer negócio digital, e a incrível variedade de táticas oferecidas pelas automações de marketing para e-commerce, é natural que a sua combinação forme um dos pilares das estratégias bem-sucedidas de Marketing Digital.

As técnicas de Automação de Marketing que estão disponíveis para as lojas virtuais, quando usadas em conjunto e em diferentes pontos de contato com os clientes, podem impulsionar fortemente o Customer Lifetime Value – o que se traduz diretamente em maior faturamento não apenas em um momento pontual, mas indefinidamente ao longo do tempo.

Por isso neste artigo vamos esclarecer o que é Customer Lifetime Value e como otimizá-lo no seu e-commerce!

O que significa Customer Lifetime Value?

Customer Lifetime Value representa o valor total, em dinheiro, que você pode esperar obter de um cliente ao longo de todo o relacionamento com a sua loja.

Lifetime Value ou LTV é o valor total da vida de um cliente na sua loja, ou seja, um cliente que compra no mesmo e-commerce há 10 anos, terá um valor bem alta nessa conta.

Os termos “valor total” ou “dinheiro” podem ter chamado a sua atenção, mas a palavra mais importante desta definição é “relacionamento”. Para entender isso, vamos primeiro conferir como o CLV é calculado.

Como se calcula Customer Lifetime Value?

Para calcular o CLV da sua loja, você precisa dos seguintes elementos:

  • Valor médio dos pedidos: faturamento total dividido pelo número de pedidos;
  • Média de pedidos por cliente: número total de pedidos dividido pelo número total de clientes únicos;
  • Período médio de retenção: a duração média do relacionamento dos clientes com a sua loja – em outras palavras, o período entre a primeira compra e a última compra –, expresso em anos. Esta informação pode ser difícil de estimar, mas tente usar o máximo possível de dados concretos em sua estimativa, ou use uma ferramenta capaz de fazer isso automaticamente (como o CRM da edrone).
  • Margem de lucro: faturamento bruto, menos custos e despesas, expresso como porcentagem do faturamento bruto.

Vamos ilustrar através de um exemplo prático. Digamos que a empresa XYZ tem um valor médio de pedido de R$ 110, cada cliente faz em média 4 compras ao longo de 3 anos, e a margem de lucro da empresa é de 20%. 

Qual é o Customer Lifetime Value da XYZ?

CLV = 110 reais × 4 compras × 3 anos × 0,2 lucro = R$ 264

Fórmula do Customer Lifetime Value - by edrone
Fórmula do Customer Lifetime Value

Qual o objetivo do Customer Lifetime Value?

A tradução literal do termo Customer Lifetime Value é Valor do Tempo de Vida do Cliente, ou seja, o objetivo dessa métrica é valorizar o relacionamento com o cliente, investindo em ações para manter a retenção de clientes.

Por isso, para otimizar o CLV do seu e-commerce é preciso investir em ferramentas para gestão de relacionamento em sua loja virtual.

O que é Gestão de Relacionamento no e-commerce?

Até recentemente, as empresas tendiam a direcionar seus esforços quase exclusivamente ao desenvolvimento de produtos e sua promoção. Hoje, o produto está dando lugar ao cliente como foco central das atividades de Marketing.

Como resultado, a gestão do relacionamento em cada etapa do ciclo de vida do cliente tem se tornado uma atividade essencial dos departamentos de Marketing. Por sua vez, uma boa gestão de relacionamento exige comunicação adequada e responsiva às necessidades dos clientes. Mais adiante veremos por que, e como, a Automação de Marketing é a solução ideal para isso.

Nós sabemos que o custo de reter e engajar clientes existentes é muito menor do que o custo de adquirir novos clientes (CAC). Isso é clichê, mas é verdade. Por isso é tão importante converter novos compradores em clientes fiéis. Para entender como fazer isso, é preciso entender o ciclo de vida do cliente.

Ciclo de Vida do Cliente

O ciclo de vida do cliente é um panorama que mostra todas as etapas da jornada do cliente, desde o primeiro contato com a sua marca até o momento em que o relacionamento se encerra.

Se o objetivo é prolongar o relacionamento o máximo possível, é preciso prestar muita atenção ao tratamento dado ao cliente ao longo de seu ciclo de vida. Quanto maior a sua satisfação em cada etapa, maiores serão as chances do relacionamento continuar ativo por compras recorrentes, ou pela aquisição de outros produtos e serviços do seu portfólio.

Além de reter o cliente e aumentar o faturamento, um alto nível de satisfação do consumidor também tem efeitos benéficos em percepção de marca e publicidade, pois aumenta as chances da sua marca ser recomendada a outras pessoas.

O ciclo de vida do cliente é semelhante ao ciclo de vida do produto. Podemos identificar fases distintas:

  • Atração: o cliente em potencial tem uma necessidade que pode ser suprida pela sua loja.
  • Primeira compra: o cliente supera suas dúvidas (Este produto vai satisfazer minha necessidade? Estou fazendo a melhor escolha? Posso confiar nesta marca?) e faz a primeira compra.
  • Compra recorrente: o relacionamento amadurece à medida que o cliente decide comprar novamente em sua loja. O Custo de Aquisição do Cliente (CAC) começa a cair, pois o investimento feito para atrair aquele cliente agora está sendo diluído em mais de uma compra, enquanto a lucratividade da loja começa a subir.
  • Retenção: o cliente faz compras regularmente em sua loja. Clientes nesta etapa são os mais lucrativos.
  • Satisfação: ocorre em todas as etapas. A cada compra, o cliente satisfaz sua necessidade momentânea, e então é preciso reengajá-lo para manter o relacionamento ativo. Aqui, há duas possibilidades: ou o cliente retorna à sua loja, voltando à terceira ou quarta etapa, ou o relacionamento se encerra.

OK, mas por que estamos falando sobre o ciclo de vida do cliente se o artigo é sobre Customer Lifetime Value?

Como vimos, a palavra mais importante na definição de Customer Lifetime Value é “relacionamento”. Para manter um relacionamento valioso e duradouro com os clientes, precisamos entender o ciclo de vida do cliente para saber quando mandar a mensagem certa, na hora certa, aumentando as chances deles comprarem novamente em sua loja.

Transformando dados em vendas

O perfil do consumidor atual de e-commerce – sempre conectado e imediatista – abriu as portas para o Marketing Omnichannel. Isso significa que, agora, há vários pontos de contato interligados pelos quais os clientes podem interagir com a sua marca. Esta é uma vantagem por motivos óbvios – quanto mais oportunidades de engajar os clientes, melhor – mas também aumenta o nível de complexidade das suas comunicações.

É preciso encontrar uma forma de gerenciar estes canais e as diferentes mensagens sendo transmitidas em cada um. Caso contrário, o tiro pode sair pela culatra, e a experiência do cliente se tornará fragmentada e confusa.

Por exemplo, se um cliente adiciona um produto ao carrinho de uma loja virtual pelo smartphone, ele espera encontrar o carrinho alterado ao acessar a loja pelo computador algumas horas depois. Se isso não acontecer, ele ficará em dúvida se aquela loja consegue suprir suas necessidades.

A boa notícia é que você não precisa resolver tudo de uma só vez. É possível fazer mudanças incrementais, construindo e otimizando sua estratégia gradualmente. E lembre-se, aqui a diversidade é uma vantagem – o time de Automação de Marketing não deve ser composto apenas por pessoas do Marketing, mas também de vendas, desenvolvimento de produto e, principalmente, atendimento ao cliente. O trabalho de todos pode, e deve, influenciar a estratégia de Marketing.

Agora chegamos ao que interessa: como usar a Automação de Marketing para aumentar o Customer Lifetime Value? Dependendo do nível de complexidade da sua estratégia, você poderá usar técnicas diferentes, mas abaixo você encontra algumas ideias com sucesso comprovado.

Como usar a Automação de Marketing para aumentar o Customer Lifetime Value?

Quando uma empresa automatiza parte dos seus processos operacionais de Marketing, logo quer automatizar todos, para focar exclusivamente em otimizar sua estratégia. No entanto, isso é muito difícil de alcançar em pouco tempo.

O segredo é definir objetivos realistas e alcançáveis (p. ex. atingir X leads, engajar Y% dos clientes existentes, aumentar o valor médio dos pedidos em Z%, etc) e pensar em como a Automação de Marketing pode ajudar nesse contexto.

Um bom ponto de partida para uma estratégia de Automação de Marketing é implementar e-mails automáticos de boas-vindas (quando uma pessoa se inscreve em sua newsletter) e de agradecimento (quando alguém faz uma compra). Estes e-mails podem ser facilmente acionados por formulários em seu site.

Eis uma pequena lista do que você pode fazer para montar a base da sua estratégia de Automação de Marketing:

  1. Adquira leads direcionando anúncios a usuários semelhantes aos existentes. Públicos semelhantes podem ser uma forma econômica de elevar a percepção da marca e trazer novos leads ao seu funil de vendas. Use os públicos semelhantes ao anunciar no Facebook, Instagram, Twitter e Google para atingir usuários parecidos com o que já estão visitando o seu site ou seguindo seus perfis nas redes sociais.
  2. Prepare comunicações por e-mail. Esta prática é uma oportunidade frequentemente ignorada. Quando alguém entra em sua base de inscritos, o primeiro e-mail pode ser o mais importante – e é lido, em média, por 4 entre cada 5 pessoas. Mas não se limite a apenas um e-mail. Crie uma sequência de boas-vindas, conte a história da sua marca e encante os usuários com seu conteúdo. Além disso, se esforce para personalizar a mensagem tanto quanto possível, no mínimo chamando as pessoas pelo nome.
  3. Use conteúdos (e automações) com chamadas para ação. Infelizmente, nem todos os usuários que abrirem seus e-mails ou acessarem seu conteúdo, irão tomar alguma ação em seguida. Isso é inevitável, mas pode ser minimizado. Para fazer isso, envie conteúdos relevantes de fato (os artigos mais acessados em seu blog, em vez dos mais recentes; um webinar que de fato ensina alguma coisa ao cliente, em vez de um vídeo promocional sobre como a sua empresa é a melhor de todas). Outra forma de reduzir a sua taxa de rejeição (“bounce rate”) é adicionando comunicações on-site como pop-ups de saída.
  4. Crie landing pages para cada segmento do seu público. Uma vez que você esteja atraindo leads qualificados para o seu site, comece a criar landing pages diferentes para melhorar sua segmentação e verificar o que está funcionando melhor. Use testes A/B para determinar quais mudanças trazem resultados melhores – mesmo detalhes podem fazer uma enorme diferença.
  5. Não ignore os carrinhos (e formulários) abandonados. Nas etapas finais do funil, quando o cliente está quase finalizando a compra, lembretes automatizados funcionam muito bem – especialmente se você considerar que cerca de 2/3 de todos os carrinhos em lojas virtuais são abandonados. A mesma tática de enviar lembretes automatizados também vale para formulários, como se registrar para um webinar ou uma promoção.
  6. Defina as métricas apropriadas. Enquanto métricas como Taxa de Abertura e CTR ajudam a mostrar a atratividade das suas mensagens, o número de clientes recorrentes é uma métrica mais relevante para determinar se as campanhas estão atingindo o objetivo de melhorar as taxas de retenção.
  7. Aposte em e-mails para recuperar clientes inativos e garanta que consumidores antigos retornem ao seu e-commerce.

Técnicas avançadas de Automação de Marketing para otimizar o CLV

Após cumprir todos os itens da lista anterior, é possível incrementar a estratégia incorporando os dados demográficos e transacionais dos clientes. A quantidade e variedade de dados que se pode coletar atualmente no universo digital pode levar a Automação de Marketing a outro nível e garantir a otimização do Customer Lifetime Value.

Ao chegar neste ponto, recomendamos redirecionar o foco do Marketing outbound para o inbound, usando técnicas de Automação de Marketing acionadas pelo comportamento dos usuários desde o início do ciclo de vida do cliente.

Na prática, estamos falando de analisar ações como reações a artigos no blog, cliques em landing pages, visualização ou aquisição de produtos em lojas virtuais. Desta forma, você poderá identificar o perfil dos seus clientes (em potencial ou já existentes) e usar esta informação para oferecer uma experiência altamente personalizada.

Confira algumas ideias do que você pode fazer para extrair o máximo de resultados de sua Automação de Marketing.

Classifique os seus leads (lead scoring)

Esta técnica é especialmente útil quando o cliente passa muito tempo comparando as opções entre diferentes lojas. A classificação dos leads é feita por regras que determinam quantos pontos vale cada interação, e qual é a pontuação mínima desejada. Quando um lead ultrapassa a pontuação mínima, um representante da empresa recebe uma notificação para engajar com aquele lead que demonstrou maior potencial. A automação pode ajudar a identificar leads que estão interagindo bastante com suas mensagens ou conteúdo, por exemplo, abrindo ou clicando em todos os e-mails que você envia, ou visualizando certos conteúdos repetidamente.

Personalização

Quando alguém visita seu site pela primeira vez ou assina sua newsletter, você pode (e deve!) usar a Automação de Marketing para enviar mensagens personalizadas para aquela pessoa – e não estamos falando apenas de chamá-la pelo nome, como mencionamos na lista dos aspectos mais básicos. Há muitas possibilidades de personalização para além do nome, como enviar códigos de desconto exclusivos, links de indicação únicos, ou mesmo sugestões de produtos feitas sob medida para aquele cliente específico com base em seus interesses e comportamentos.

Use anúncios de remarketing

Este tipo de anúncio envolve o uso de cookies para “seguir” usuários com base em seu comportamento (p. ex. visualizaram uma página ou adicionaram um produto ao carrinho) e depois enviar mensagens personalizadas a eles. Esta é uma solução muito usada no e-commerce, pois é bastante eficiente e lucrativa. Para otimizar este tipo de anúncio, é possível refinar o direcionamento apenas às pessoas que estão interagindo ativamente com o seu conteúdo.

Use a automação para reativar os clientes. A Automação de Marketing permite identificar quando o seu relacionamento com os clientes está “esfriando”, e com isso você pode enviar mensagens para reengajá-los com conteúdos especiais ou uma oferta imperdível. Da mesma forma, você pode usar a automação para ajustar os passos seguintes com base nas reações a esta tentativa de reativação. Caso o cliente demonstre interesse, volta à estratégia normal. Caso ignore suas tentativas, é inútil continuar dedicando esforços àquele cliente.

Comunicação feita sob medida

A sua comunicação deve se adaptar a cada cliente, de modo que ele tenha a impressão que a empresa sabe tudo sobre ele, como um velho amigo. “Sob medida” aqui significa ir além de enviar mensagens personalizadas, mas sim enviar o conteúdo certo (para aquele cliente), no momento certo (para aquele cliente), e através do canal certo  (para aquele cliente). É o ápice da personalização, o “segmento de um”.

Criar uma estratégica eficaz de Automação de Marketing é algo que exige tempo, muito planejamento e informações de todas as áreas da empresa. Quem trabalha com Marketing às vezes pode se esquecer disso, mas a automação serve tanto para gerar leads e aumentar vendas como também para melhorar a percepção da marca. E implementando uma boa estratégia de Automação de Marketing, você terá mais dados e insights sobre os clientes do que jamais poderia imaginar.

Aumentar o Customer Lifetime Value é um desafio complexo, mas a Automação de Marketing facilita muito este processo. Chegou a hora de elevar o nível da sua estratégia de Marketing, e nós estamos aqui para ajudar. Se interessou? 

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Pedro Paranhos

Margeting manager

edrone

Gerente de Marketing LATAM na edrone. Profissional de marketing full-stack interessado em tecnologia, história (passado e futuro), negócios e idiomas. Leitor de livros e entusiasta de cervejas artesanais.

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