O que é Zero-Party Data (e por que você precisa disso)

Se você está procurando pela resposta rápida, aqui está: Zero-Party Data é informação pessoal compartilhada de forma voluntária, transparente e direta pela sua fonte.

Parece simples, né? Só que o buraco é mais embaixo.

É tudo uma questão de Privacidade de Dados

Os consumidores estão cada vez mais preocupados com suas privacidades online. Para ser mais preciso, cerca de 3 em cada 4 norte-americanos dizem estar “muito preocupados” ou “extremamente preocupados” com isso. Isso não é exatamente uma surpresa, considerando que frequentemente vemos casos de uso indevido e vazamentos de dados sendo expostos na imprensa.

Em muitos países, o setor público – embora com a sua característica morosidade – está tentando responder a esta maior demanda por regulamentações de privacidade online. A GDPR da União Europeia é uma referência internacional, assim como a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) brasileira, e há muitas outras surgindo pelo mundo afora.

Enquanto isso, as empresas de tecnologia estão constantemente lançando novas medidas de segurança em cada atualização de seus produtos. Globalmente, o setor de softwares de segurança online movimentou cerca de U$ 1,12 bilhões em 2020, e as projeções apontam que o mercado atingirá a marca de U$ 17,7 bilhões em 2028.

Como podemos perceber, dados são coisa séria. Mas por quê isso?

Por que todo mundo está tão obcecado por dados?

Você pode já ter ouvido a frase “dados são o novo petróleo”, popularizada por um artigo da The Economist publicado em 2017. Esta é uma boa analogia não apenas por refletir a enomre escala da chamada “Economia dos Dados”, mas também porque, assim como o petróleo, dados brutos são praticamente inúteis até que sejam processados.

Dados processados têm valor porque eles geram informações úteis que ajudam as empresas a melhorarem seus produtos, entenderem melhor seus clientes, e otimizar seus investimentos – especialmente em publicidade online.

Processar dados pode ser algo tão simples quanto calcular o valor médio de uma lista de números em uma planilha, ou tão complexo quanto usar Inteligência Artificial para fazer um computador entender a linguagem humana.

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Agora considere a assombrosa quantidade de dados sendo gerada todos os dias. Nós, seres humanos, temos dificuldade em compreender números extremamente grandes, então vamos apenas dizer que, em 2020, cada pessoa no planeta Terra gerou, em média, cerca de 1,7 MB de dados por segundo. A Google estima que irá processar, em média, cerca de 6 bilhões de buscas por dia em 2021. Ou seja, o petróleo é um recurso finito, mas os dados são praticamente infinitos.

Usando a plataforma eCRM da edrone, por exemplo, as lojas online são capazes de coletar um monte de dados dos clientes: quais produtos eles viram, adicionaram ao carrinho ou compraram, quanto gastaram e com que frequência, quantos clientes são novos e quantos são recorrentes… e por aí vai. Usando Inteligência do Cliente, estas lojas são capazes de extrair insights importantes que as ajudam a vender mais para os clientes existentes, e consistentemente atrair novos.

Assim como qualquer outra tecnologia, não há nada inerentemente bom ou ruim com a coleta de dados. O que importa é o que você faz com isso.

Mas os dados não são todos iguais. Às vezes eles podem ser compartilhados voluntariamente, outras vezes são compartilhados por pura necessidade, e em alguns casos são até extraídos sem o conhecimento do usuário que os gerou. Os dados podem ser usados exclusivamente pela entidade que os coletou, ou serem compartilhados com outros agentes sobre os quais nem sabemos.

Vamos dar uma olhada nestes diferentes tipos de dados para entender por que a Zero-Party Data é tão especial.

Dados primários (first-party data)

Dados primários são informações coletadas e processadas pela mesma entidade. Por exemplo, quando você cria uma conta em um site, você geralmente fornece dados pessoais como o seu nome, endereço de e-mail e número de telefone. Estas informações serão inseridas em uma base de dados daquele site e provavelmente serão usadas para melhorar sua experiência (p. ex. lembrando das suas preferências para que você não precise configurar tudo novamente cada vez que você acessar o site) e, é claro, para enviar mensagens de Marketing (p. ex. e-mail, SMS).

No entanto, os dados primários nem sempre são transparentes. Os cookies primários, por exemplo, são usados para monitorar suas interações com o site “por trás dos panos”. Conscientemente ou não, você permite que os sites façam isso toda que vez que clica no botão “aceitar” naqueles avisos de coleta de cookies. Não há como negar que estes cookies são bastante úteis, então a coleta de dados primários não é exatamente ruim – a Google chega a dizer que esta é uma prática vital em um mundo digital que prioriza a privacidade dos usuários –, só não é completamente transparente.

Dados secundários (second-party data)

Este é um tipo de dado que não é tão conhecido quanto os demais, provavelmente por conta dos onipresentes cookies primários e cookies de terceiros. Em poucas palavras, dados secundários são dados primários que foram transferidos ou vendidos pela entidade que os coletou para alguma outra entidade. Por exemplo, se a Empresa A compartilha os dados dos seus clientes com a Empresa Parceira B (p. ex. uma patrocinadora, ou agência de Marketing), aqueles dados são primários para a Empresa A, e secundários para a Empresa Parceira B.

A principal diferença entre os dados secundários e terciários é que, com os dados secundários, apenas duas entidades estão envolvidas: a que está fornecendo e a que está adquirindo. Dados terciários vêm de diversas fontes diferentes e são processados por uma entidade não relacionada às fontes daqueles dados.

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Dados terciários (third-party data)

Como mencionamos acima, dados terciários são informações processadas por outras entidades não relacionadas às entidades que as coletaram. Este é o tipo de dado que mais chama a atenção de agentes reguladores e usuários atentos à privacidade online, porque não há controle algum sobre como os dados serão processados, e por quem. As plataformas de anúncios online, especialmente as que trabalham com anúncios de retargeting e baseados em comportamento, se apoiam fortemente em dados terciários como informações coletadas por cookies de terceiros e agregadores de dados.

No entanto, estas empresas estão sendo forçadas a buscarem alternativas, já que os cookies de terceiros serão praticamente extintos em 2022. Entenda A Evolução da Privacidade dos Navegadores: Federated Learning of Cohorts (FLoC).

Zero-Party Data

Aí temos a Zero-Party Data. Este é um conceito relativamente novo no mundo digital (tanto que nem sabemos muito bem como traduzi-lo para o Português), embora seja uma prática comum desde os primórdios do comércio: é basicamente coletar informações diretamente do cliente, de maneira direta e transparente, sem tecnologias de rastreamento ou intermediários.

Beleza, mas se não é nada de inovador, por que a Zero-Party Data se tornou tão importante de repente?

Por que você deve coletar Zero-Party Data

Bom, para começo de história, este é um tipo de dado extremamente valioso. Mesmo assim, ainda é pouco explorado pelas empresas.

Por que se dar ao trabalho de rastrear seus clientes por trás das suas costas para saber mais sobre seus interesses e comportamentos, se eles podem simplesmente dizer tudo isso pra você? Se você perguntar do jeito certo, os clientes ficarão até felizes em compartilhar estas informações, caso isso resulte em experiências mais personalizadas e acesso a conteúdos melhores.

Outra enorme vantagem da Zero-Party Data é a sua completa transparência, o que não apenas é visto com bons olhos pelos clientes, mas também pelas legislações que regulam o uso de dados pessoais como a LGPD. No entanto, vale ressaltar que, como ainda assim estamos falando de dados pessoais, todas as medidas determinadas pelas regulamentações ainda se aplicam.

Show! Então como fazemos para coletar esses dados?

Como coletar Zero-Party Data

Uma coisa para se ter em mente desde o início: o objetivo da coleta de Zero-Party Data é melhorar a experiência do usuário através da personalização, tanto de conteúdos como de recomendações de produtos.

Você tem uma oportunidade de coletar este tipo de dado quando alguém se inscreve em sua newsletter. Enquanto o usuário está preenchendo o formulário de inscrição com seu nome e endereço, por que não incluir algumas outras perguntas que poderiam lhe ajudar a proporcionar àquele usuário uma experiência melhor ao interagir com a sua marca? Por exemplo, se você tem uma loja virtual de roupas, você poderia incluir um campo para o usuário indicar o gênero, e assim você poderia enviar conteúdos e recomendações de produto melhores desde a primeira mensagem.

Você também pode usar o conteúdo para coletar Zero-Party Data. Quizzes são um formato perfeito para saber mais sobre os interesses e comportamentos dos seus clientes, ao mesmo tempo em que você oferece uma experiência divertida e recompensadora. Esta é uma possibilidade não apenas para o seu blog, mas também para as redes sociais (o Instagram Stories, por exemplo, conta com uma funcionalidade nativa de quiz, e esta ideia certamente pode ser aplicada em outras plataformas também).

Formulários também são uma ótima maneira de coletar Zero-Party Data. Tudo bem, é uma solução antiquada para um problema moderno, mas ela simplesmente funciona. A melhor parte dos formulários é que eles são flexíveis – você escolhe quanta informação quer coletar –, e eles também geram valor em duas frentes: você obtém insights não apenas sobre cada cliente individual, mas também sobre sua base de clientes como um todo. Esta pode ser uma ótima maneira de estimar a demanda por novos produtos, e até mesmo para descobrir porque a sua loja está desempenhando como está.

Outra ótima maneira de coletar Zero-Party data é permitindo que os usuários “filtrem” o  seu catálogo de produtos na primeira visita ao seu site. Usando a plataforma edrone, é fácil implementar esta funcionalidade usando a Marketing Machine. Por exemplo, se você tem uma loja virtual de jogos, você poderia mostrar um pop-up a cada novo visitante perguntando qual tipo de jogo ele tem interesse: jogos de PC, jogos de console, ou jogos de tabuleiro? Seu site se adaptará à resposta, mostrando diferentes recomendações de produtos. Este é um ótimo exemplo de como a Zero-Party Data pode não apenas melhorar a experiência do cliente, mas também elevar suas taxas de conversão.

Finalmente, temos as barras de pesquisa. Na maioria das vezes, as barras de pesquisa em lojas online não são muito boas em ajudar os clientes a encontrarem o que estão buscando. Mas pense nisso: os clientes estão digitando exatamente o que eles desejam nestas barras de pesquisa! É por isso que, aqui na edrone, nós acreditamos que as barras de pesquisa são uma fonte preciosa de informações sobre os clientes – e vamos além, nós apostamos que esta será a chave para o futuro da personalização de experiências online. Tanto é assim que adicionamos uma nova funcionalidade em nossa Plataforma de ROI Instantâneo: o Dashboard de Pesquisas.

Da personalização baseada em comportamento para a baseada em busca

Esta confiança que temos no poder da personalização baseada em busca nos levou a investir fortemente em Pesquisa & Desenvolvimento para criar um Assistente de Voz Autônomo baseado em Inteligência Artificial – AVA.

O Voice Commerce, ou comércio por voz, será a nova fronteira do e-commerce, e processar buscas feitas por voz usando linguagem natural será um dos seus pilares. Em vez de se debater com inúmeras opções de filtros e variações de características de produto, ou pior, digitar algo em uma barra de pesquisa e não encontrar um resultado relevante, os usuários poderão simplesmente pedir para a AVA o que eles querem:

“Vocês têm fralda para cachorro que sirva para um cachorro macho grande?”

“Gostaria de saber qual é o status do pedido que eu fiz duas semanas atrás.”

“Estou procurando por um patinete para crianças que não seja elétrico e que tenha freio manual, e seria bom se tiver em branco.”

Isso tornará as compras pela internet tão simples e agradáveis quanto comprar algo em uma loja física, que além de todas as vantagens do comércio eletrônico, como a conveniência e a variedade de opções, também permitirá coletar dados extremamente valiosos dos clientes de forma transparente e positiva.

Junte-se a nós na revolução da Zero-Party Data e do Voice Commerce!