Czym są dane Zero-Party (i dlaczego ich potrzebujemy)

Może to być dobre lub złe, w zależności od tego, po której stronie “barykady” jesteś. Istnieje jednak świetny sposób na zdobywanie informacji o klientach bez śledzenia ich – Dane Zero-Party.

Mówiąc najprościej: dane Zero-Party to dane osobowe udostępniane dobrowolnie, w sposób jasny, przejrzysty i bezpośrednio przez ich źródło – Twoich konsumentów.

Chyba nie brzmi to zbyt skomplikowanie, prawda? Cóż, niestety to tylko pozory, także zachęcamy do czytania dalej.

Prywatność on-line

Konsumenci odczuwają coraz większy lęk związany z prywatnością on-line – a właściwie jej brakiem. Dokładniej mówiąc, około trzy czwarte Amerykanów twierdzi, że są “bardzo zaniepokojeni” lub “ekstremalnie zaniepokojeni” tym tematem. Nie ma w tym nic dziwnego – w końcu naruszenia lub nadużycia danych to jeden z najczęściej poruszanych w mediach tematów.

W wielu krajach sektor publiczny zaczyna już powoli reagować na zwiększone zapotrzebowanie na wprowadzenie regulacji dotyczących prywatności w Internecie. Doskonałym przykładem jest Rozporządzenie o Ochronie Danych Osobowych (RODO) Unii Europejskiej, a to nie jedyny przykład – na całym świecie istnieje wiele innych podobnych rozwiązań.

Tymczasem firmy technologiczne wprowadzają nowe środki bezpieczeństwa z każdą kolejną aktualizacją produktu. Wartość globalnej branży oprogramowania do ochrony prywatności danych w 2020 oscylowała w okolicach 1,12 miliarda dolarów, a prognozy wskazują, że rynek osiągnie wartość 17,7 miliarda dolarów do 2028 roku.

Jak widzimy, dane to głośny temat. Tylko… właściwie dlaczego?

O co chodzi z tą wszechobecną obsesją na punkcie danych?

Może gdzieś już widziałeś frazę “Data is the new oil” spopularyzowaną przez artykuł w The Economist z 2017 roku. Analogia danych i ropy jest tak przejmująca nie tylko dlatego, że odzwierciedla ogromną skalę tak zwanej “gospodarki danych”, ale również dlatego, że surowe dane (podobnie jak ropa naftowa) jeśli nie zostaną przetworzone, są praktycznie bezużyteczne.

Te już przetworzone dane są cenne, ponieważ dostarczają użytecznych informacji, które pomagają firmom ulepszać swoje produkty, lepiej rozumieć swoich klientów i optymalizować inwestycje – zwłaszcza w reklamę. Przetwarzanie danych może być tak proste, jak obliczanie średniej wartości listy liczb w arkuszu kalkulacyjnym lub tak złożone, jak wykorzystanie sztucznej inteligencji do zrozumienia języka przez komputer.

Zastanów się jaka duża ilość danych generowana jest każdego dnia. Czasami może być ciężko wyobrazić sobie te ogromne liczby, więc powiedzmy tylko, że w 2020 roku, każdy człowiek na Ziemi generował średnio 1,7 MB danych na sekundę. Google przewiduje, że w 2021 będzie otrzymywał średnio 6 miliardów zapytań dziennie. Ropa naftowa jest surowcem nieodnawialnym, danym natomiast zdecydowanie bliżej do surowców odnawialnych, a może nawet nieograniczonych.

Potrzebujemy średnio około 5 godzin aby wygenerować ilość danych wystarczającą do zapełnienia pendrive’a o pojemności 32 GB. Tylko to sobie wyobraź… 32 GB to przecież bardzo dużo!

Zobaczmy to na przykładzie: dzięki platformie eCRM edrone, sklepy online są w stanie zebrać ogromne ilości danych. Mogą dowiedzieć się jakie produkty były przeglądane, jakie zostały dodane do koszyka, a jakie kupione; kto, na co i ile wydał pieniędzy, ilu klientów jest nowych, a ilu powracających, i tak dalej, i tak dalej. Wyciągając przydatne wnioski z tych danych za pomocą Customer Intelligence, sklepy te są w stanie sprzedawać więcej obecnym klientom i konsekwentnie pozyskiwać nowych.

Jak z każdą technologią, sama w sobie nie jest ani dobra ani zła. To od Ciebie zależy w jaki sposób wykorzystasz zebrane informacje.

Musimy jednak pamiętać, że nie wszystkie dane są takie same. Czasami są udostępniane dobrowolnie, czasami dostarczane z konieczności, a czasem są dosłownie kradzione bez naszej wiedzy.

Może są wykorzystywane wyłącznie przez podmiot, któremu je przekazaliśmy, a może są też udostępniane innym agentom, których istnienia nie jesteśmy nawet świadomi.

Przyjrzyjmy się pokrótce wszystkim typom danych, aby zrozumieć, co sprawia, że dane Zero-Party są tak wyjątkowe.

Dane First-Party

Dane First-Party to informacje zbierane i przetwarzane przez tę samą jednostkę. Na przykład, powiedzmy, że tworzysz konto na jakiejś stronie internetowej – zazwyczaj dostarczasz jej takie dane jak: Twoje imię, nazwisko, adres email i numer telefonu. Informacje te zostaną wprowadzone do bazy danych, należącej do danej strony internetowej i najprawdopodobniej zostaną wykorzystane do poprawy komfortu użytkowania (np. zapamiętania Twoich preferencji, abyś nie musiał ustawiać wszystkiego od nowa) oraz, oczywiście, do wysyłania Ci wiadomości marketingowych (jak email, SMS).

Jednakże, dane First-Party nie zawsze są transparentne. Co dokładnie mamy na myśli?

Tego typu cookies są na przykład używane do śledzenia interakcji użytkownika z witryną “za kulisami”. Świadomie lub nie, pozwalasz witrynom na to za każdym razem, gdy klikasz “akceptuj” w powiadomieniach o plikach cookie. Nie da się ukryć, że są one całkiem użyteczne, więc zbieranie danych First-Party nie jest do końca złe – Google twierdzi nawet, że jest to niezbędne dla świata online opartego na prywatności – po prostu nie jest to całkowicie przejrzyste.

Dane Second-Party

Nie słyszymy o nich tak często jak o pozostałych, prawdopodobnie ze względu na wszechobecne pliki cookie typu First-Party i Third-Party. W kilku słowach, dane Second-Party to tak naprawdę dane First-Party, które zostały sprzedane przez osobę, która je zgromadziła. Na przykład, jeśli firma A udostępnia dane swoich klientów firmie partnerskiej B (np. sponsorowi lub agencji marketingowej), to dane te są First-Party dla firmy A, a Second-Party dla firmy B.

Jaka więc jest główna różnica pomiędzy danymi Second-Party, a Third-Party? W tych pierwszych potrzebujemy tylko dwóch jednostek: sprzedającego i kupującego. Dane Third-Party są zbierane z kilku różnych źródeł i przetwarzane przez podmiot niepowiązany ze źródłami tych danych.

Dane Third-Party

Jak już wspominaliśmy powyżej, dane third-party to informacje przetwarzane przez inne jednostki, niż te, które je zebrały. To właśnie ten rodzaj danych, o którym mówi się najwięcej w kontekście prywatności i bezpieczeństwa. Dlaczego? Nie mamy kontroli nad tym, w jaki sposób i przez kogo zostaną one przetworzone. Platformy reklamowe online, zwłaszcza te, które pracują z retargetingiem i reklamami ukierunkowanymi behawioralnie, zawsze w dużym stopniu opierały się na danych Third-Party, takich jak informacje gromadzone przez pliki cookie Third-Party i agregatory danych.

Jednakże, firmy te są zmuszone do znalezienia alternatywnych rozwiązań, ponieważ cookies tego typu zostaną prawie całkowicie wyeliminowane do 2022 roku. Kliknij tutaj, aby zobaczyć główne propozycje tego, co je zastąpi.

Dane Zero-Party

Wreszcie, główny bohater naszego artykułu – dane Zero-Party.

Jest to stosunkowo nowa koncepcja w świecie cyfrowym, choć w tradycyjnym handlu detalicznym jest praktykowana od niepamiętnych czasów.  Jest to pozyskiwanie danych o kliencie prosto ze źródła, w sposób przejrzysty i bezpośredni, bez technologii śledzenia czy pośredników.

Skoro więc nie jest to nic przełomowego, dlaczego Zero-Party Data stało się nagle tak ważne?

Dlaczego powinieneś zbierać dane Zero-Party

Zacznijmy od tego, że są to bardzo wartościowe dane, a wciąż niewiele firm z nich w ogóle korzysta.

Po co dokładać sobie roboty i skradać się za plecami klientów aby się czegoś o nich dowiedzieć, jeżeli można po prostu posłuchać tego, co sami otwarcie do Ciebie mówią? Na dodatek, jeżeli zapytasz o to w odpowiedni sposób, zrobią to bardzo chętnie. Dlaczego? Ponieważ pomoże Ci to dopasować idealnie spersonalizowany dla nich content. Ty zyskujesz więcej sprzedaży, a oni lepsze Customer Experience.

Kolejną niezaprzeczalną zaletą danych Zero-Party jest kompletna transparentność. Docenią ją zarówno klienci jak i restrykcje dotyczące prywatności, takie jak RODO. Warto jednak wyjaśnić, że skoro nadal mówimy o przetwarzaniu danych osobowych, to wszystkie środki określone w przepisach nadal obowiązują.

Jak więc je zbierać?

Jak zbierać dane Zero-Party

Musimy wyjaśnić jedną podstawową rzecz: głównym celem zbierania danych Zero-Party jest poprawienie doświadczenia klienta poprzez personalizację, zarówno contentu, jak i rekomendacji produktów.

Jednym ze sposobów na zbieranie ich jest np. subskrypcja newslettera. Gdy użytkownik wypełni formularz i poda Ci imię, nazwisko i adres email, to może warto zapytać też o inne dane, które później pomogą Ci zapewnić mu przyjemne i bezproblemowe doświadczenie podczas korzystania z Twojego sklepu?

Załóżmy na przykład, że masz sklep internetowy sprzedający ubrania. Do swojego formularza subskrypcji mógłbyś na przykład dodać pole płci. W ten sposób będziesz potem mógł lepiej rekomendować produkty.

Możesz również zbierać dane Zero-Party Data z Twoich treści. Interaktywne quizy to doskonały sposób, aby dowiedzieć się więcej o zainteresowaniach i zachowaniach Twoich klientów, jednocześnie dając im dobrą zabawę i satysfakcję. Jest to możliwość nie tylko dla Twojego bloga, ale również dla Twoich mediów społecznościowych (Instagram Stories ma wbudowaną funkcję quizu, a ta koncepcja z pewnością mogłaby być zastosowana również na innych platformach).

Kolejnym świetnym sposobem na zbieranie danych zero-party są formularze. Tak, wiemy co myślisz… brzmi to trochę oldschoolowo, natomiast jest to stare rozwiązanie, które odpowiada również na aktualne problemy. Wspaniałą rzeczą w formularzach jest to, że można wybrać, ile informacji chcesz zebrać. Mogą dostarczyć Ci wiedzy nie tylko o poszczególnych klientach, ale w ogóle o wszystkich Twoich odbiorcach. Może to być skuteczny sposób, aby ocenić popyt na nowe produkty, a nawet dowiedzieć się, dlaczego Twój sklep działa tak, jak działa.

Innym świetnym sposobem na zbieranie danych Zero-Party Data jest umożliwienie Twoim klientom “filtrowania” katalogu produktów przy pierwszej wizycie na Twojej stronie. W edrone można to łatwo osiągnąć dzięki funkcji Marketing Machine. Przykładowo, jeśli prowadzisz sklep z grami, możesz każdemu nowemu odwiedzającemu wyświetlić pop-up z pytaniem o to, jaki rodzaj gry interesuje go bardziej: gry planszowe, na konsolę czy PC? W zależności od odpowiedzi każdego użytkownika, Twoja strona będzie zmieniać się w taki sposób, aby pokazać różne rekomendacje produktów. Jest to świetny przykład na to, jak Zero-Party Data może nie tylko poprawić doświadczenia klientów, ale również zwiększyć współczynnik konwersji.

Nasz ostatni sposób to paski wyszukiwania. Najczęściej paski wyszukiwania w sklepach internetowych są pomocne dla klientów, którzy już mają pewne pojęcie o tym, czego szukają, ale nie mogą tego znaleźć. Pomyśl tylko: Twoi klienci wpisują tam dokładnie to, czego chcą! Dlatego w edrone uważamy, że hasła wyszukiwania są cennym źródłem danych o zakupach online i stanowią klucz do przyszłości personalizacji online. Jesteśmy o tym przekonani do tego stopnia, że niedawno dodaliśmy do naszej platformy Instant ROI nową funkcję: Search Dashboard.

Od personalizacji opierającej się na zachowaniu, do tej opierającej się na wyszukiwaniu

Ta wiara w moc personalizacji opartej na wyszukiwaniu skłoniła nas do zainwestowania znacznych środków w badania i rozwój naszego, opartego na Sztucznej Inteligencji, Autonomicznego Asystenta Głosowego – AVA.

Voice Commerce będzie kolejnym przełomem w dziedzinie zakupów online, a jego istotą stanie się przetwarzanie zapytań w języku naturalnym. Zamiast przeglądać niekończące się kategorie produktów i opcje filtrowania lub, co gorsza, wpisywać kilka słów kluczowych w wyszukiwarce w nadziei na znalezienie konkretnego produktu, użytkownicy będą mogli zapytać AVA o to, czego chcą:

“Czy macie pieluchy dla psów, które będą pasować na dużego samca psa?”.

“Chcę wiedzieć, jaki jest status zamówienia, które złożyłem dwa tygodnie temu”.

“Szukam hulajnogi dla dzieci, która jest nieelektryczna, byłoby miło, gdyby miała hamulec ręczny i była biała”.

Dzięki temu zakupy w sieci będą tak samo proste i przyjemne, jak kupowanie czegoś w sklepie stacjonarnym. I to bez rezygnowania z wygody i innych zalet handlu internetowego. Jedną z nich jest zbieranie niezwykle cennych danych o klientach w przejrzysty i pozytywny sposób.

Dołącz do nas w rewolucji Zero-Party Data i Voice Commerce!