O que as últimas mudanças nas políticas de cookies significam para o E-Commerce

Bem, quase impossível. Isso porque estamos bem agora num momento em que enormes mudanças estão acontecendo em torno desse conhecido “docinho” digital.

Os cookies existem há quase tanto tempo quanto a Internet, e têm desempenhado um papel importante na forma como os usamos e como as lojas online operam. Mas as crescentes preocupações com a privacidade e uma inquietação do público em geral com a ideia de ser rastreado online, levaram alguns dos titãs do espaço online a adotar uma nova abordagem em relação aos dados do usuário, de que modo eles são  coletados e como podem ser usados na personalização das experiências.

Vamos então, juntos, descobrir o que está acontecendo. Como a cruzada do Google contra os cookies de terceiros impacta as operações de e-commerce? Qual é o futuro da publicidade digital e como outras grandes empresas, como a Apple ou a Microsoft, se encaixam nessa visão?

Pode ser um pouco complicado e este assunto não está sendo amplamente discutido na imprensa da forma que merece, mas acredite, esta provavelmente é uma das maiores histórias de que você nunca ouviu falar.

Mas vamos devagar, começando com uma simples revisão de algumas definições úteis.

O que são os cookies

Todos nós fazemos isso — clicamos sem pensar no botão “aceitar tudo” antes de checar exatamente quais dos nossos dados aquela “política de cookies” vai rastrear. Sabemos que aquele site vai rastrear algo... Mas isso não nos prejudica, certo?

Isso é verdade para os usuários normais de Internet e, para a maioria das pessoas, os cookies representam apenas mais um obstáculo no caminho para tudo o que a web tem a lhes oferecer. Mas para operadores de sites e proprietários de negócios digitais, especialmente os de comércio eletrônico, os cookies são essenciais para um desempenho adequado.

A maioria das estratégias contemporâneas de marketing, campanhas publicitárias e orçamentos digitais são dedicados a melhorar a personalização, que só é possível usando, você adivinhou, cookies. Eles são a maneira mais fácil para as empresas coletarem e usarem dados pessoais de seus usuários para fins comerciais.

Basicamente, os cookies são os códigos de rastreamento que permitem coletar informações sobre a atividade do usuário, passá-las para diferentes sites, armazená-las e utilizá-las para que os clientes tenham uma experiência online melhor, mais conveniente e personalizada.

Os cookies identificam usuários individualmente, o que torna possível rastrear quando esses usuários retornam a um site (ou se não retornaram), o que eles olham, no que clicam, etc.

Isso é muito simples e direto, mas é aqui que a coisa começa a ficar mais complicada.

Cookies primários e cookies de terceiros

Pense nos cookies como a sua impressão digital… digital. Mesmo que você não informe seu nome e outros dados pessoais, os cookies que os sites armazenam em seu navegador lhe darão um código identificador, permitindo que o site reconheça você em uma visita futura. Se você informar seus dados pessoais depois, por exemplo ao fazer uma compra, suas atividades anteriores poderão ser vinculadas aos seus dados pessoais, assim como as suas atividades posteriores também serão.

Existem dois tipos de cookies: primários, ou first-party; e de terceiros, ou third-party. Eles são tecnicamente iguais e coletam os mesmos tipos de dados. A diferença está em quem coleta os dados, e para quais fins.

Cookies primários (first-party cookies)

Os cookies primários são depositados em seu navegador diretamente pelo site que você está visitando, daí o nome. Eles são identificados pelo domínio que os implementa. Os sites usam cookies primários para oferecer uma experiência melhor de navegação – por exemplo, permitindo que os visitantes customizem suas preferências ou acessem o site sem ter que fazer login todas as vezes.

Os cookies primários possibilitam um certo nível de continuidade e conveniência, especialmente para os sites que você visita com frequência. Eles guardam pedaços de informação que deixam o site da mesma forma que ele estava quando você terminou sua última visita. Isso inclui coisas como:

• Informações de login: quando você abre uma nova aba e acessa seu perfil do Facebook, não precisa fazer login novamente porque os cookies sabem que você é você.
• Histórico de navegação: os cookies ajudam os sites a apresentar conteúdos personalizados baseados em seu histórico de navegação – isto é especialmente interessante para lojas virtuais, e é por isso que elas conseguem apresentar produtos semelhantes a outros que você já visualizou antes.
• Status do carrinho: os cookies lembram quais itens você incluiu ao carrinho em uma loja, e os mantêm lá mesmo quando você sai do site sem comprar. Mais um motivo pelo qual os cookies são tão importantes para o eCommerce.
• Configuração do site: se você escolhe um idioma em um site internacional, por exemplo, os cookies vão lembrar disso para que você não precise escolher novamente em cada visita.

Cookies de terceiros (third-party cookies)

Cookies de terceiros são usados por sites que não são o que você está visitando. Eles não são identificados pelo domínio do site que você está visitando, mas sim por sites parceiros. Estes outros sites geralmente são serviços de marketing que fornecem anúncios na forma de banners e outros materiais promocionais com base no histórico do usuário à medida que ele vai passando por vários sites. Os cookies de terceiros também são usados por redes sociais para rastrear o comportamento de cada usuário na internet, com o objetivo de direcionar anúncios a eles com mais eficiência quando eles retornarem à rede social. Este tipo de cookie também pode ser usado para habilitar alguns serviços específicos, como chat ao vivo.

O marketing digital inteligente tem sido impulsionado, desde o seu início, pelos cookies de terceiros. Com “inteligente”, queremos dizer anúncios baseados no histórico de comportamentos, pesquisas ou interesses do usuário. Isso não significa que todos os anúncios que você vê na internet são do seu interesse – longe disso –, apenas que há uma base lógica para a seleção dos anúncios mostrados a você. Os cookies de terceiros evitam que os anunciantes sejam completamente aleatórios ao tentar chamar sua atenção.

Os cookies de terceiros são usados principalmente para:

• Retargeting: você pode ter percebido que, após visualizar um produto em uma loja online e sair sem comprar, você verá anúncios daquele mesmo produto dentro de outros sites – isso é retargeting.
• Entrega de anúncios (ad-serving): os cookies de terceiros fornecem dados que ajudam os serviços de anúncios online a serem mais certeiros na escolha de quais sites irão mostrar cada anúncio, e depois coletarem dados de resultados (impressões e cliques).
• Rastreamento em diversos sites: coletar e processar dados de um único usuário enquanto ele visita diversos sites, com o objetivo final de apresentar a ele anúncios mais eficazes.

No entanto, após muitos anos de estabilidade, as placas tectônicas dos cookies estão começando a se mexer.

As discussões sobre privacidade estão mudando o uso de cookies

A implementação das leis de proteção de dados (GDPR na Europa e LGPD no Brasil, ambas promulgadas em 2018) refletem a crescente importância que os consumidores têm dado à coleta e processamento de seus dados pessoais. Atualmente, a privacidade online é uma grande preocupação, e os grandes players do mundo online sentem-se obrigados a dar alguma resposta a esta preocupação.

A Apple está na linha de frente das mudanças na forma como os cookies são usados, e há quem não esteja feliz com isso. Normalmente, uma corporação enorme como a Apple não se preocuparia muito com alguém não gostando da direção que eles estão tomando, mas acontece que não estamos falando de qualquer “alguém” aqui. A maior resistência às movimentações da Apple quanto ao uso de cookies está vindo de outra gigante da tecnologia – o Facebook.

Qual é a origem deste conflito entre as superpotências do Vale do Silício? Vamos às trincheiras para conferir mais de perto.

Basicamente, a Apple está tentando eliminar o uso de cookies de terceiros e restringir a coleta de dados apenas aos cookies primários. O argumento é que os cookies de terceiros “pegam carona” nas permissões que os usuários dão para a coleta de cookies primários. Quando os usuários permitem a coleta de cookies no site exemplo.com.br, eles não estão permitindo que os anunciantes parceiros deste site também coletem seus dados. Na prática, estes anunciantes estão coletando dados através de uma pequena trapaça que vai contra as melhores práticas atuais de privacidade e proteção de dados.

Fazendo justiça à Apple, eles estão apenas trazendo à luz um fato que tem sido ignorado há muito tempo. Os cookies de terceiros são, de fato, empurrados junto com os cookies primários mesmo quando o usuário dá consentimento claro apenas a estes últimos. A maioria das pessoas está disposta a permitir que o site específico que estão visitando colete seus dados, mas poucas querem os cookies de terceiros que vêm junto.

A Apple tem razão em apontar que os usuários raramente têm uma escolha, pois a coleta de cookies costuma ser apresentada em uma proposta “tudo ou nada”. Ao eliminar os cookies de terceiros, a empresa quer trazer mais clareza à coleta de dados online.

É aí que os problemas começam. Uma mudança tão fundamental na forma como as cookies funcionam certamente incomodaria algumas das partes envolvidas. Por exemplo, alguma entidade que depende da coleta de dados dos usuários em vários sites.

Por exemplo, o Facebook.

Caso alguém ainda não saiba, o modelo de negócios do Facebook se baseia na transformação de dados dos usuários em segmentação de anúncios. Quer tentar adivinhar como eles coletam boa parte destes dados?

Isso mesmo, cookies de terceiros.

Na verdade, para ser mais preciso e contextualizar melhor o conflito com a Apple, o Facebook também usa cookies primários como cookies de terceiros. Confuso? Vamos explicar.

O exemplo mais fácil para entender isto é algo que você provavelmente já viu, e possivelmente até já usou. Muitos sites de notícias usam um plugin do Facebook através do qual os usuários podem “curtir” um artigo ou fazer comentários. Este mesmo plugin permite que os usuários compartilhem aquele artigo em seus perfis no Facebook, ou o enviem a seus amigos na rede social. Para habilitar esta funcionalidade, o Facebook precisa implementar um cookie primário naquele site de notícias pois os usuários estão interagindo diretamente com o Facebook ao “curtir”, fazer comentários, etc.

O problema com isso, na perspectiva da Apple, é que o Facebook está usando estes dados coletados através de cookies primários para rastrear usuários em vários sites, algo que seria feito os cookies de terceiros. Em outras palavras, o Facebook tecnicamente não está usando cookies de terceiros, mas está usando cookies primários para obter os mesmos resultados que os cookies de terceiros trariam.

A Apple não gosta disso porque é uma prática que vai contra sua nova abordagem à proteção de dados.

É por isso que, recentemente, a Apple introduziu o Intelligent Tracking Prevention (ITP) 2.0 no navegador Safari e no iOS 11. Esta funcionalidade é habilitada por padrão e identifica o monitoramento através de sites diferentes, impossibilitando o uso de cookies primários como cookies de terceiros. Esta é uma grande mudança em relação ao ITP 1.0, que permitia o monitoramento se o usuário visitasse o site que coletou os cookies primários até 24h após a coleta inicial.

O ITP 1.0 era vantajoso para o Facebook, já que tantas pessoas visitam seus perfis várias vezes ao dia, ou mesmo nunca fazem log out. Agora, com o ITP 2.0, esta janela de tempo se fechou e, do dia para a noite, o Facebook teve que confrontar a possibilidade de perder uma importante fonte de dados.

O problema do Facebook foi aumentando à medida que, desde a introdução do ITP, outros navegadores – como o Google Chrome, o maior de todos – também implementaram medidas que restringem a coleta de dados por cookies de terceiros.

Repentinamente, a capacidade do Facebook de atribuir conversões, possibilitar campanhas de retargeting, excluir da segmentação as pessoas que já fizeram uma compra, e muito mais, foi posta em cheque. Em outras palavras, uma parte fundamental do modelo de negócios do Facebook está em risco de extinção. Ficou claro que a coisa é séria quando o Facebook começou a publicar histórias de pequenos negócios que dependem dos cookies de terceiros para anunciar seus produtos ou serviços.

Por enquanto, o Facebook está tentando várias soluções e gambiarras de curto-prazo para tentar sobreviver às medidas cada vez mais restritivas impostas pela drástica mudança de posicionamento da Apple. Quanto tempo isso irá durar? Só o tempo dirá.

O futuro dos cookies no Marketing Digital

Os cookies de terceiros têm sido a base da publicidade online há décadas, mas isto claramente está chegando ao fim. A popularização dos bloqueadores de anúncios e outras formas de evitar o monitoramento por sites desconhecidos, combinada à crescente preocupação sobre privacidade, significa que estamos prestes a entrar em uma nova era da publicidade online.

Enquanto estas atualizações estão no radar da maioria dos usuários de internet, elas representam uma enorme mudança na forma como o nosso comportamento online é usado para o fornecimento de conteúdos e anúncios personalizados. E embora não tenhamos uma bola de cristal para nos dizer exatamente como será este “novo normal”, podemos ter certeza de algumas coisas.

Quaisquer que sejam as novas soluções para se comunicar com os consumidores, ela precisarão ser transparentes sobre quais dados estão sendo coletados, e para quais fins. Os dados pessoais serão compartilhados em comum acordo e sob a compreensão exata de como aquela informação será usada, sem segundas intenções ou agentes ocultos.

Também está claro que os poucos gigantes da tecnologia – Google, Apple, Facebook e alguns outros, como Amazon e Microsoft – que definem as regras que o mundo todo seguirá estão nos estágios iniciais de um conflito que será solucionado em algum momento, quase certamente beneficiando o usuário médio de internet.

Aqui na edrone, nossa previsão é que várias mudanças concretas neste “cookiepocalipse” afetarão a forma como compramos na internet. Mais lojas passarão a solicitar abertamente a permissão para coletar dados, e a opção de “comprar sem criar uma conta” desaparecerá, dando lugar à ênfase em identificar os usuários. Ainda estamos aguardando grandes atualizações sobre o processamento de cookies no Google Chrome para fazer mais previsões, mas é certo que estas mudanças estão vindo.

As leis de processamento de dados não apenas regulamentam os aspectos legais, mas também simbolizam um movimento mais abrangente rumo a uma nova forma de abordar a privacidade online. Até recentemente, os cookies vinham sendo usados como os principais mecanismos de coleta e exploração de dados pessoais, então faz sentido que uma reavaliação das questões de privacidade online necessariamente envolveriam mudanças na forma como os cookies funcionam. Trata-se de evolução, não revolução.

Qualquer que seja a nova forma e funcionalidade dos cookies, estamos ansiosos pela maior confiança dos usuários e a valorização de práticas de marketing efetivas e responsáveis que estas mudanças trarão.

Dizem que “o conteúdo é rei”, mas na verdade são os dados que estão no topo da hierarquia. Esta batalha dos cookies irá terminar com formas mais transparentes de coleta e processamento de dados pessoais, e isso será uma vitória para todos os envolvidos.

Até o Facebook. Talvez.

Anúncios e os cookies de terceiros

Quase todos os principais navegadores já desativaram o suporte a cookies de terceiros (third-party cookies). Apenas o Chrome está demorando para implementar esta mudança, mas ela já foi anunciada no blog da plataforma Chromium: em 2022, o Google Chrome irá eliminar o suporte a cookies de terceiros.

No entanto, isso significa que os navegadores estão fazendo uma dieta low-carb. Os cookies primários (first-party cookies) continuam firmes e fortes. Inclusive, o próprio Google diz que eles são vitais em um mundo online que prioriza a privacidade.

Parece algo bom, não é? Como usuário, você ainda poderá aproveitar a conveniência de ter cookies salvando suas preferências nos sites que visita com frequência, mas sem operadores desconhecidos processando seus dados pessoais.

Sim, mas isso traz sérias consequências para o mercado de publicidade online. Nem todos os tipos de anúncios online usam cookies de terceiros, mas muitos usam – especialmente os anúncios de retargeting e os baseados em comportamento.

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Gigantes da tecnologia como o Google e o Facebook ganham bilhões de dólares intermediando anúncios como estes, e os anunciantes dão todo esse dinheiro para eles com um sorriso no rosto pois sabem que estes anúncios são extremamente eficazes e darão um retorno considerável em vendas. Por isso, é altamente improvável que os anúncios personalizados baseados em comportamento sejam extintos. Então, o que vai substituir os cookies de terceiros?

Ninguém sabe ainda, mas muitas pessoas inteligentes em universidades e empresas de tecnologia estão propondo ideias. Algumas são soluções pontuais para melhorar a prevenção a fraudes ou medições de desempenho de anúncio enquanto ainda aumentam a privacidade dos usuários. Como estas propostas são muito diversas e focam em apenas um aspecto do problema, vamos deixá-las de fora deste artigo e focar naquelas que são mais abrangentes em sua visão de como poderá ser a relação entre anunciantes, plataformas de anúncios, navegadores e usuários no futuro próximo.

Clique nos links abaixo para pular direto à proposta que chamar sua atenção, ou continue lendo para entender todas elas!

• Federated Learning of Cohorts (FLoC)
• PARAKEET
• SWAN
• SPECTACLE
• TURTLEDOVE

Federated Learning of Cohorts (FLoC)

Esta é a proposta principal do Google, e é por isso que escrevemos um artigo inteiro só sobre ela.

Em um repositório do GitHub onde esta e outras propostas para a era pós-cookie-de-terceiros estão sendo documentadas, a equipe do Google descreve três grandes categorias de informações sobre as quais os anúncios online podem se basear:

1. Informações primárias e contextuais (“mostre este anúncio em páginas relacionadas a videogames”);
2. Informações gerais sobre os interesses da pessoa que verá o anúncio (“mostre este anúncio a pessoas que gostam de correr”);
3. Ações específicas que a pessoa tomou (“mostre este anúncio a alguém que abandonou o carrinho em minha loja online”).

Tanto a segunda como a terceira categoria envolveriam cookies de terceiros, mas o FLoC está relacionado à categoria 2. O Google tem uma proposta diferente para a terceira categoria, chamada TURTLEDOVE. Ela também está neste artigo – clique aqui para pular até ela.

Em poucas palavras, o FLoC envolve agrupar os navegadores dos usuários em coortes de interesses semelhantes. Os navegadores seriam associados a um código numérico aleatório que identifica a coorte, mantendo a anonimidade dos usuários mas ainda permitindo uma segmentação eficaz para anúncios.

Por exemplo, digamos que você tenha uma loja online que vende bicicletas e equipamentos de ciclismo, e você quer anunciar seus produtos na internet. Usando o FLoC, uma plataforma de anúncios poderá mostrar seus anúncios a uma coorte de usuários que compartilham comportamentos semelhantes e indicativos de interesse em bicicletas: talvez eles tenham feito buscas relacionadas a bicicletas no Google, assistido a vídeos de manutenção de bicicletas no Youtube, ou interagido em um fórum virtual sobre ciclismo.

Com o FLoC, este histórico de atividades nunca sairia do navegador ou seria compartilhado com terceiros. Tudo seria calculado por um algoritmo dentro do navegador do usuário, que então se associaria a uma ID de coorte – a única informação disponibilizada pelo navegador a terceiros. Esta associação a uma ID de coorte duraria sete dias, e depois disso, o processo seria repetido com base nas atividades recentes do usuário. Com isso, o navegador poderia se associar a uma coorte diferente. Da mesma forma que acontece com os cookies, os usuários poderiam teriam a possibilidade de permitir ou bloquear o uso do FLoC em seus navegadores.

O FLoC já está sendo testado em fase beta com alguns usuários do Google Chrome selecionados aleatoriamente. Se você quer descobrir se é uma das “cobaias”, clique aqui.

PARAKEET

Esta é a proposta da Microsoft. PARAKEET é um acrônimo para “Private and Anonymized Requests for Ads that Keep Efficacy and Enhance Transparency”, formando a palavra em inglês para “periquito” (você verá em breve que, por algum motivo, boa parte das propostas formam nomes de pássaros). Resumidamente, esta proposta envolve adicionar um servidor intermediário entre os usuários e as plataformas de anúncios, anonimizando os dados de ambos os lados.

Por exemplo, quando um anunciante submetesse uma solicitação de anúncio ao PARAKEET, este sistema intermediário anonimizaria o contexto fornecido pelo anunciante (p. ex. o público que ele deseja atingir) antes de mostrá-lo aos usuários que se encaixam naquele contexto. Da mesma forma, o sistema anonimizaria os dados obtidos dos navegadores de cada usuário e não compartilharia estas informações com terceiros. O PARAKEET tentaria encontrar a combinação ideal entre os usuários e os contextos dos anúncios, e depois forneceria as métricas de desempenho ao anunciante.

Esta proposta considera que o usuário poderá permitir ou impedir a personalização de anúncios e ter controle total sobre os interesses que estão sendo atribuídos a ele pelo sistema – algo que o Google, por exemplo, já permite que os usuários façam em suas configurações de conta. No entanto, o nível de transparência e controle oferecido ao usuário dependerá principalmente do navegador, o que é uma potencial fraqueza da proposta. É uma coisa possibilitar que o usuário tenha controle total, outra coisa é se este controle estará de fato disponível ao usuário. Se não estiver, este pode ser um ponto preocupante quanto à privacidade.

Além disso, considerando que este processo estaria inteiramente nas mãos de uma gigante da tecnologia cujo principal objetivo é gerar lucro para os acionistas (alguém aí já viu esse filme?), esta proposta muda pouco quanto à coleta de dados pessoais para personalização de anúncios – assim como o FLoC, o PARAKEET também envolve rastrear os usuários, isso só não seria mais feito usando cookies de terceiros.

Secure Web Addressability Network (SWAN)

Não confundir com o Storage With Access Negotiation proposto pela 1plusX, que usa o mesmo acrônimo mas na verdade é uma variante do TURTLEDOVE (explicado mais adiante).

Esta proposta foi criada por um grupo internacional de empresas do mercado de anúncios online que criou a comunidade SWAN. Como disse o CEO de uma destas empresas, o SWAN “é tão simples que é quase difícil de explicar”.

Funcionaria assim: quando um usuário entrasse em algum site pertencente à rede SWAN pela primeira vez, um simples pop-up apareceria mostrando um código identificador específico para aquele usuário (como um cookie primário) e perguntando se o usuário permitie que a rede apresente anúncios personalizados. O usuário só precisaria responder uma vez, e sua opção valeria para todos os sites pertencentes à rede SWAN. Esta escolha poderia ser revertida pelo usuário a qualquer momento.

É só isso.

Ou seja, é basicamente um contrato simples e transparente de consentimento entre o usuário e a rede SWAN, formada por anunciantes que desejam mostrar seus anúncios e sites dispostos a oferecer espaço para anúncios em suas páginas. Uma das maiores diferenças entre o SWAN e as outras propostas é que, aqui, o relacionamento entre anunciantes, sites e usuários seria completamente aberto e auditável por todas as partes envolvidas.

Curiosamente, o SWAN é tão simples e direto que poderia ter sido implementado desde os primórdios da internet. Mas ninguém conseguiu resistir aos deliciosos cookies…

Sensible Privacy Enablement by Clustering Targeting Attributes in CLiEnt (SPECTACLE)

Ok, SPECTACLE não é um nome de pássaro, mas eu me recuso a ignorar esse tema dos nomes de aves. Então aqui está o olhar penetrante de um Murucututu (em inglês, Spectacled Owl)!

Esta proposta foi apresentada pela eyeo, uma empresa alemã de software que criou, entre outros produtos, a popular extensão de navegadores Adblock Plus. O SPECTACLE seria um software instalável que poderia tomar a forma de uma extensão de navegadores, um navegador, ou uma funcionalidade dentro de navegadores ou sistemas operacionais já existentes.

Do ponto de vista do usuário, o SPECTACLE oferece uma sólida base de privacidade incluindo o bloqueio de fingerprinting de navegadores, endereços alternativos (aliases) de e-mail gerados automaticamente enquanto o usuário navega, interceptação do tráfego vindo dos anunciantes (para que eles não possam saber o IP do usuário), entre outras medidas.

Para os anunciantes, esta proposta ofereceria perfis completos dos usuários, gerados através da análise das páginas visitadas para entender os interesses do usuário, além de dados demográficos e geográficos – obtidos tanto a partir de dados disponíveis como de informações fornecidas pelos próprios usuários, o que aumentaria a granularidade e precisão dos dados sem deixar de respeitar a privacidade dos usuários, que teriam a oportunidade de escolher quais informações estariam dispostos a compartilhar voluntariamente.

Outro aspecto positivo do SPECTACLE é que, ao contrário das outras propostas, que envolvem a criação de novas plataformas de anúncios (ou reconstruir as já existentes), esta proposta poderia ser facilmente integrada a qualquer plataforma de anúncios já existente.

No entanto, uma das desvantagens óbvias é o fato de ser um programa que precisaria ser instalado por um grande número de pessoas para ter alguma utilidade. A eyeo conseguiu fazer isso com o Adblock Plus, quem sabe também conseguiriam com o SPECTACLE?

TURTLEDOVE

Lembra das três categorias de informação que mencionamos ali no começo? Esta é a proposta do Google para a terceira categoria, relacionada a anúncios baseados nas ações que o usuário tomou. Em outras palavras, anúncios de retargeting.

Você pode estar pensando: “não é possível que TURTLEDOVE seja um acrônimo”. Incrivelmente, é possível sim. Ele representa a frase “Two Uncorrelated Requests, Then Locally-Executed Decision On Victory”. E seguindo o tema inexplicável das aves, este acrônimo também forma o nome de um pássaro cujo nome científico é Streptopelia turtur (não escreverei o nome comum aqui, e você entenderá o porquê se procurar no Google).

Mas enfim, a ideia por trás do TURTLEDOVE é continuar rastreando o comportamento dos usuários mas, como no FLoC, fazer isso localmente através do navegador em vez de usar cookies de terceiros. Com base no comportamento do usuário, como visualizar uma página ou adicionar um produto ao carrinho em uma loja virtual, o navegador se associaria a grupos específicos criados por um determinado anunciante, permitindo que este anunciante então direcionasse anúncios aos usuários pertencentes àqueles grupos.

Vou ilustrar com um exemplo. Digamos que você tenha uma loja virtual de calçados chamada www.exemplo.com.br. Quando alguém entrar no seu site, o navegador pode se vincular ao grupo “exemplo-visitante”. Ao acessar uma página de categoria de produtos, por exemplo a categoria de tênis de corrida, o navegador poderá ser associado ao grupo “exemplo-tenis-corrida”. Se o usuário visualizar um produto específico, seu navegador poderá se associar ao grupo “exemplo-item-01234-visualizou”. Finalmente, o usuário pode comprar o produto e ser associado ao grupo “exemplo-item-01234-comprou”, ou abandonar o carrinho e ser adicionado ao grupo “exemplo-abandonou-carrinho”.

Mais tarde, caso a loja queira anunciar um novo tênis de corrida, ela poderia direcionar os anúncios aos usuários vinculados ao grupo “exemplo-tenis-corrida”. Até aí, é bem parecido ao retargeting como existe hoje. No entanto, a principal diferença é que o anunciante não teria acesso ao histórico de atividades de um usuário específico, mesmo que ele estivesse vinculado a vários grupos. A proposta TURTLEDOVE assegura esta situação através da parte “Two Uncorrelated Requests” em seu nome (duas requisições não correlacionadas). Os anúncios seriam escolhidos pelo sistema através de duas requisições:

1. Requisição de contexto: quando o usuário visitasse um site que permite a exibição de anúncios, o site faria a requisição à plataforma de anúncios informando o URL da página, dimensões e posições disponíveis para os anúncios, etc.
2. Requisição de grupo: uma nova requisição, de outro tipo, seria emitida pelo navegador e enviado à mesma plataforma de anúncios, solicitaria anúncios relacionados a determinado grupo (por exemplo, o gurpo “exemplo-tenis-corrida” mencionado acima).

Para garantir que o histórico de atividades do usuário seja anonimizado, os navegadores teriam a responsabilidade de manter as duas requisições independentes e não correlacionadas. No entanto, há preocupações sobre algumas falhas técnicas que poderiam não apenas deixar a privacidade dos usuários desprotegida – poderia inclusive impedir que bloqueadores de anúncios a protegam.

Há várias propostas visando incrementar e melhorar o TURTLEDOVE, então é provável que ele evolua ao longo dos próximos meses. Aqui estão alguns exemplos:

• Secure Private Advertising Remotely Run On Webserver (SPARROW): Adiciona um gatekeeper (literalmente “guardião do portão”, um elemento intermediário) ao sistema TURTLEDOVE para aumentar o controle por parte dos anunciantes, expandir a oferta de anúncios para além do retargeting, e (alegadamente) melhorar a experiência dos usuários. Proposta por: Criteo, uma plataforma de anúncios digitais. Significado do nome: Pardal.
• DOVEKEY: uma modificação do SPARROW em que o gatekeeper funciona como um banco de dados chave-valor. Proposta por: Google também, mas essa veio da divisão Google Ads (ao contrário da divisão Google Chrome, que propôs o TURTLEDOVE). Significado do nome: Pombo (dove) + chave (key).
• TURTLEDOVE Enhancements with Reduced Networking (TERN): Esta proposta busca combinar todas as ideias de melhoria para o TURTLEDOVE em um Megazord em forma de pássaro. Proposta por: NextRoll, uma plataforma de anúncios digitais. Significado do nome: Andorinha.

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Então, qual será a proposta vencedora? É tudo ou nada, ou elas poderão coexistir em um ecossistema de anúncios online? Será que um dia deixaremos de ser rastreados na internet? Por quê estas propostas têm nome de pássaros?

Se alguém der uma resposta definitiva a estas perguntas, certamente estará mentindo ou tentando vender alguma coisa (ou os dois). Nós preferimos dar as informações que você precisa ter para refletir sobre o que está por vir, e tentar se antecipar às mudanças.

Atualizações nas políticas de cookies

Tem muita coisa acontecendo com os cookies no momento e algumas mudanças fundamentais estão a caminho, mas a maioria dos problemas se resumem à mesma fonte: conformidade com as leis de proteção de dados, como a GDPR europeia e a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) brasileira.

Muitas autoridades concordam que o ideal seria eliminar cookies de terceiros. No entanto, o lado pró-cookie tem seus próprios heróis, como o Facebook. Os profissionais de marketing online, especialmente aqueles que operam no e-commerce, concordam que a incapacidade de coletar dados será um enorme desafio para eles. É por isso que a maioria das mudanças introduzidas nas políticas de cookies de terceiros não eliminam completamente a coleta de dados.

Em vez disso, eles tornarão mais difícil para empresas antiéticas obter acesso a informações que não eram originalmente destinadas a elas. Existem diversos processos com vários níveis de complexidade que acabarão por contribuir para a mudança geral no cenário livre de cookies, e vamos dar uma olhada nos mais cruciais agora.

O Google e seu plano de “morte aos cookies de terceiros”

O anúncio do Google de remover o suporte para todos os cookies de terceiros em 2022 foi chocante para muitos setores, mas seu impacto no setor de comércio eletrônico foi o maior de todos. Em teoria, essa inovação que prioriza a privacidade é incrivelmente favorável aos usuários, mas muitas empresas especulam sobre quais seriam as motivações reais do Google.

Afinal de contas, como principal navegador da web, eliminar completamente o seu maior gerador de receita vai contra os seus próprios processos. O Google depende dos varejistas tanto quanto os varejistas dependem do Google.

Mas o Google não está banindo todos os cookies completamente. Em vez disso, ele está encorajando todos a migrar para sua própria estrutura FLoC, com o objetivo de fornecer melhor prevenção de fraude e personalização com base na privacidade digital dos usuários. Basicamente, o FLoC permitirá que os anunciantes continuem tentando segmentar os públicos de anúncios “do jeito certo”, ao mesmo tempo em que bloqueia conteúdos invasivos.

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Isso vai tornar as estratégias de marketing digital mais complicadas no e-commerce? Muito provavelmente.

Mas isso significa que você não poderá mais se beneficiar de todos os dados do usuário generosamente compartilhados online? Ainda não.

A Prevenção de Rastreio Inteligente da Apple (ITP) para Safari e iOS 15

A Apple estava travando uma guerra contra os cookies muito antes do anúncio do Google, e agora está levando seu movimento em prol da privacidade online um passo adiante com a próxima série de atualizações para o seu sistema Intelligent Tracking Prevention (ITP). O Safari é conhecido por sua intolerância a rastreamentos indesejados e este ano o navegador vai passar a ocultar os endereços IP dos usuários dos rastreadores, entre outras mudanças.

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O que isso significa para o comércio eletrônico? Bem, em primeiro lugar, você não poderá mais usar o IP como um identificador exclusivo para conectar várias atividades de diferentes sites a uma conta.

Porém, novamente, o Safari nunca foi a escolha número um para o rastreamento no comércio eletrônico. O sistema fechado da Apple o torna muito menos amigável para o marketing do que o Google, Mozilla ou outros navegadores. Entretanto, isso também não elimina completamente a possibilidade de rastreamento de terceiros. Assim como o Google, ele simplesmente dificulta o processo.

O que nos leva à verdadeira questão: o que tudo isso significa para o comércio eletrônico?

O futuro dos cookies no e-commerce

Os cookies de terceiros pavimentaram o caminho para o marketing online, mas sua jornada está chegando ao fim — e embora toda a história de “privacidade versus rastreamento” ainda não tenha acabado, é certo que veremos mudanças sérias. Felizmente, já podemos prever algumas.

Crescente popularização de estruturas com privacidade priorizada

Já mencionamos brevemente o assunto de estruturas de rastreamento gratuitas de terceiros ao discutir o FLoC do Google. No entanto, vale a pena mencionar que existem muito mais opções para escolher a partir daqui. As propostas e alternativas mais perceptíveis para o FLoC sendo discutidas hoje são:

• TURTLEDOVE (Two Uncorrelated Requests, Then Locally-Executed Decision on Victory), também proposta pelo Google (um time diferente do que propôs o FLoC);
• PARAKEET (Private and Anonymized Requests for Ads that Keep Efficacy and Enhance Transparency) proposta da Microsoft;
• SWAN (Secure Web Addressability Network), da SWAN community;
• SPECTACLE (Sensible Privacy Enablement by Clustering Targeting Attributes in Client), dos criadores do Adblock Plus.
• …e há muitas, muitas outras.

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Mais transparência na coleta de dados para uso posterior

Independentemente da proposta (ou propostas) que será adotada pelo mundo digital após o banimento dos cookies de terceiros, todos eles compartilham um objetivo em comum: maior transparência.

Basicamente, isso significa que, independentemente da solução, as empresas ainda terão a oportunidade de coletar dados do usuário online, desde que o façam de forma ética. E, dadas as recentes quedas verificadas na eficácia dos anúncios, isso pode ser para melhor.

O aumento do armazenamento explícito de dados e o consentimento de processamento

Querendo ou não, o armazenamento e processamento de dados pessoais já estão na mente de todos os usuários da internet de alguma forma. Após o desaparecimento dos cookies de terceiros, tudo isso pode ser levado para o próximo nível.

Um dos principais problemas com o rastreamento hoje em dia é que os usuários geralmente não sabem exatamente com o que estão concordando. Os cookies primários e de terceiros são oferecidos como um “pacote” e muito poucas pessoas estão dispostas a ter o trabalho de decidir qual parte de suas informações pessoais é menos relevante do que a outra. Entretanto, no futuro, é provável que isso seja especificado, e várias etapas de consentimento do usuário possam ser necessárias para que ele prossiga na visita ao site.

O fim das compras como convidado e/ou criação obrigatória de conta

O checkout como convidado (sem login) está entre as estratégias mais eficazes para a otimização do carrinho e do checkout. Infelizmente, devido às restrições impostas pelas mudanças futuras nas políticas de cookies, este pode ser o fim de uma era.

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Forçar um usuário a criar uma conta para fazer compras online é uma das formas mais corretas de coletar seus dados pessoais, bem como de obter o seu consentimento para processá-los. Então, é hora de começar a pensar sobre quais os campos que devem realmente ser obrigatórios para completar um registro.

O crescimento do Email Marketing

O Email Marketing, especialmente quando automatizado, está pronto para um renascimento. Sua eficácia origina-se, principalmente, dos altos níveis de personalização. No entanto, todos nós sabemos que existe uma linha tênue entre uma estratégia eficaz de marketing por e-mail e o spam.

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É provável que, com a morte de cookies de terceiros, as empresas de comércio eletrônico se tornem mais ativas em seus esforços de publicidade por e-mail. E só mesmo o futuro vai mostrar se isso vai afetar de alguma forma os já limitantes regulamentos de privacidade primária para entrar em contato com clientes em potencial.

Os cookies já morreram?

Com toda a especulação circulando no ar digital, é natural se preocupar com o futuro do seu negócio online. Mas queremos lhe tranquilizar — vai ficar tudo bem.

Em primeiro lugar, nem todos os cookies são do tipo “ruim”, alvo das restrições do Google e da Apple — a maioria dos processos vai mexer apenas com o rastreamento de terceiros, o que significa que sua loja será capaz de coletar dados preciosos do usuário de seu tráfego direto, assim como efetivamente já vem acontecendo.

Além disso, é importante entender que este não é o fim do rastreamento. É apenas uma nova abordagem, que, felizmente, pode ser mais benéfica para todas as partes envolvidas.

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