Análise RFM para segmentação de clientes no E-commerce

A análise RFM é uma técnica de segmentação de clientes que ajuda as lojas virtuais a entender o comportamento de compra dos consumidores com base em três fatores principais: Recência, Frequência e Valor Monetário.

Em outras palavras, a análise RFM ajuda e-commerces a segmentar seus clientes de forma inteligente, identificando os consumidores que precisam de mais atenção, àqueles que são fiéis e merecem prêmios e outros que acabaram de comprar e devem ser conquistados.

Segundo o Princípio de Pareto, 80% das vendas de uma loja virtual são provenientes de 20% dos seus clientes. Ao aplicar a pontuação da análise RFM ao banco de dados do e-commerce, é possível medir como os consumidores se comportam ao longo do tempo — conhecendo assim quem são e como se comportam os diferentes tipos de clientes do e-commerce.

O que é Análise RFM?

A análise RFM foi criada em 1995 por Jan Roelf Bult e Tom Wansbeek para segmentar grupos específicos de clientes. RFM significa Recência, Frequência e Monetário ou Recency, Frequency and Monetary (em inglês). No Brasil, também é conhecida como Análise RFV um acrônimo para Recência, Frequência e Valor.

A análise RFM é uma técnica de marketing usada para determinar quantitativamente quais clientes são os melhores, examinando o quão recentemente um cliente comprou (Recência), com que frequência ele compra (Frequência) e quanto o cliente gasta (Valor Monetário).

Recência

Recência refere-se à quantidade de tempo que se passou desde a última interação ou compra de um cliente. Isso ajuda a determinar há quanto tempo um cliente interagiu com sua empresa e identificar consumidores que fizeram uma compra recentemente e têm maior probabilidade de serem receptivos às comunicações de marketing. Por exemplo, os clientes que fizeram uma compra na última semana podem estar mais inclinados a responder a um e-mail promocional em comparação com aqueles que não compram há meses.

Frequência

A frequência mede a regularidade com que um cliente interage com sua empresa ou quantas compras realiza em um período específico. Ajuda a determinar o nível de engajamento e lealdade do consumidor. Os clientes que fazem compras com frequência são mais valiosos para sua empresa. Ao segmentar os clientes com base na frequência, você pode adaptar as campanhas de marketing para recompensar e reter clientes de alta frequência, incentivar a recompra e aumentar o valor da vida útil do cliente (CLV).

Valor monetário

O valor monetário refere-se à quantidade de dinheiro que um cliente gastou em compras no seu e-commerce. Ele ajuda a identificar clientes de alto valor que contribuem significativamente para sua receita. Ao segmentar os consumidores com base no valor monetário, você pode identificar seus clientes mais valiosos e concentrar seus esforços de marketing neles. Oferecendo ofertas exclusivas, recomendações de produtos personalizados ou tratamento VIP para maximizar sua fidelidade e gerar vendas adicionais.

A análise de RFM, como um método para identificar clientes de alta resposta em promoções de e-mail marketing e para melhorar as taxas gerais de resposta, aplicando a pontuação de RFM ao seu banco de dados de clientes e medindo como eles migram de uma classificação para outra ao longo do tempo, é de suma importância para o e-commerce que entende que inteligência — saber quem são e como se comportam seus diferentes tipos de clientes — é a maior vantagem competitiva que uma loja pode ter neste mercado crescente e dinâmico.

Benefícios da Análise RFM para o e-commerce

A análise RFM oferece insights que facilitam o direcionamento das campanhas de marketing no e-commerce. Ao entender o comportamento de compra de seus clientes e segmentá-los com base em recência, frequência e valor monetário, você pode:

Melhorar a segmentação do seu banco de dados

A análise de RFM permite identificar segmentos de clientes específicos com maior probabilidade de responder positivamente aos seus esforços de marketing. Ao adequar suas mensagens e ofertas às características de cada segmento, você pode aumentar a eficácia de suas campanhas de marketing e gerar maiores taxas de conversão.

Aumentar a retenção de clientes

Ao identificar clientes que não fazem uma compra há algum tempo, você pode implementar estratégias de retenção. Por exemplo, você pode enviar ofertas ou recomendações personalizadas para reengajar clientes inativos ou fornecer incentivos para reter seus clientes, uma vez que reter clientes é sempre mais barato do que conquistar novos consumidores.

Otimizar o ROI de marketing

A análise de RFM ajuda a organizar recursos de marketing com eficiência. Ao focar em clientes de alto valor ou naqueles com potencial para aumentar o engajamento, você pode otimizar seus esforços de marketing, maximizar o retorno sobre o investimento (ROI) e reduzir os custos.

Em resumo, a análise de RFM fornece informações valiosas sobre o comportamento do cliente e permitindo a criação de estratégias de marketing personalizadas, que geram maior engajamento e resultam em mais vendas.

1. Os clientes que compraram de você recentemente têm mais probabilidade de responder à sua próxima promoção do que aqueles cuja última compra foi há mais tempo. Este é um princípio universal que pode ser observado em quase todos os segmentos: seguros, bancos, varejo…
2. 2. Também é verdade que os compradores frequentes são mais propensos a responder do que os compradores menos frequentes.
3. 3. Os que gastam mais, geralmente, respondem melhor do que os que gastam pouco.

Estes são os três princípios básicos que estão por trás da Análise de RFM.

Como usar a análise RFM no e-commerce?

Um CRM para e-commerce que aplica a Análise de RFM pega estes três princípios, quantifica-os e codifica seus clientes em 10 classificações de RFM, a partir de seus comportamentos de consumo.

Estas classificações são apresentadas graficamente na chamada “Matriz de Análise RFM”:

A Embelleze segue as melhores práticas aproveita as segmentações avançadas disponíveis no sistema edrone – como a Análise RFM – para enviar mensagens repletas de conteúdo a clientes segmentadas conforme seu comportamento de compra. Obtendo uma taxa de conversão (pedidos / e-mails enviados) oito vezes maior usando a segmentação RFM vs. taxa de conversão média de todas as newsletters em 2022.

Pontuação da Análise RFM

Abaixo, um exemplo de como podemos pontuar essas variáveis, de modo a classificar a importância de um cliente a partir do seu comportamento de compra?

Recência (pode/deve ser customizada de acordo com o segmento do e-commerce):

• Recência = 4 (comprou nos últimos 1 a 7 dias)
• Recência = 3 (comprou nos últimos 8 a 14 dias)
• Recência = 2 (comprou nos últimos 15 a 30 dias)
• Recência = 1 (comprou há mais de 31 dias)

Frequência (baseada em quartis, tem como referência o comportamento de todos os demais clientes dessa loja):

• Frequência = 4 (quartil 4)
• Frequência = 3 (quartil 3)
• Frequência = 2 (quartil 2)
• Frequência = 1 (comprou uma única vez)

[Valor] Monetário (baseada em quartis, tem como referência o comportamento de todos os demais clientes dessa loja):

• [Valor] Monetário = 4 (quartil 4)
• [Valor] Monetário = 3 (quartil 3)
• [Valor] Monetário = 2 (quartil 2)
• [Valor] Monetário = 1 (quartil 1)

Segmentos de clientes da Análise RFM

Primeiro vamos agrupar essas classificações em três grupos estratégicos para que você tenha uma macrovisão da sua base e, então, tratamos uma por uma:

– Clientes com ALTO RFM (Clientes Campeões / Clientes Fiéis) — este grupo inclui seus melhores clientes. ELES TE AMAM. Eles representam o seu CLIENTE IDEAL. Uma boa ação é sempre fazer com que estes clientes se sintam especiais. São para eles que você apresenta suas novidades em primeira mão; são para eles que você apresenta os seus produtos exclusivos, ou os com unidades limitadas. Estes clientes são mais propícios à divulgarem a sua marca, são eles que, normalmente, deixam seus depoimentos positivos sobre suas experiências de compra em sua loja — incentive-os a fazerem isto. Tome proveito do princípio da reciprocidade! [Em geral, este grupo representa 5% da sua base de clientes.]

– Clientes com MÉDIO RFM (Potenciais Clientes / Novos Clientes / Clientes Promissores / Clientes que precisam de atenção / Clientes correndo risco / Clientes que você não pode perder) — este grupo inclui seus clientes mais recentes, porém, de baixa para média frequência e/ou baixo para médio gasto, e seus clientes de média para alta frequência e/ou médio para alto gasto, porém, não tão recentes. ELES TÊM SIMPATIA POR VOCÊ. Eles representam o seu CLIENTE PADRÃO. Informe-os sobre suas promoções específicas do momento (sempre gerando senso de urgência). Desenvolva na mente destes clientes a consciência da sua marca (Brand Awareness). Um bom mindset para criar suas comunicações para estes clientes é: “Estes clientes não merecem ser clientes dos meus concorrentes! Eu preciso ajudá-los a evitar que isso aconteça!” [Em geral, este grupo representa 20% da sua base de clientes.]

– Clientes com BAIXO RFM (Clientes em estado de hibernação, Clientes perdidos) — este grupo inclui seus piores clientes — não compram com frequência, não gastaram muito quando compraram e já faz tempo que não compram. ELES SÃO INDIFERENTES À VOCÊ. Eles representam o seu CLIENTE PROBLEMA (se só existissem eles, sua loja não existiria). Aqui você vai oferecer seus descontos mais agressivos, vai apresentar as ditas “ofertas irresistíveis” e vai falar, de forma ainda mais direta, ao seu “instinto de sobrevivência”, conhecido pela neurociência como cérebro reptiliano (teoria do cérebro trino) e pela psicologia moderna como FOMO (Fear of Missing Out — Medo de Perder a Oportunidade, em tradução livre). É agora ou nunca! [Em geral, este grupo representa 75% da sua base de clientes.]

Agora, vamos ver uma breve descrição de cada uma dessas 10 classificações:

1. Clientes Campeões

Os melhores clientes, eles compram e gastam muito e fizeram a última compra recentemente.

2. Clientes Fiéis

Clientes muito bons — gastam muito.

3. Potenciais Clientes

Clientes recentes, mas que já chegaram gastando muito.

4. Novos Clientes

Clientes recentes, que fizeram apenas algumas compras.

5. Clientes Promissores

Clientes que compram com frequência e gastam bastante, mas fizeram a última compra há algum tempo.

6. Clientes que precisam de atenção

Clientes com recência e gasto acima da média.

7. Clientes correndo risco

Clientes que compravam com frequência, mas não fazem nenhuma compra há um bom tempo.

8. Clientes que você não pode perder

Clientes que gastaram muito, mas estão inativos por um bom tempo.

9. Clientes em estado de hibernação

Clientes com baixa frequência e baixo gasto, que não compram há muito tempo.

Veja também: Exemplos de e-mail para clientes inativos

10. Clientes perdidos

Seus piores clientes. Eles não compram há muito tempo, compraram apenas uma vez (ou pouquíssimas vezes) e gastaram muito pouco.

Conclusão

Como você pode ver, não faz muito sentido enviar e-mails para toda sua base sem discriminar sua mensagem de acordo com cada tipo de cliente.

Se a moeda mais valiosa do mercado é a “atenção”, o “banco central” que facilita a circulação dessa moeda chama-se “personalização”.

Existe, claro, diversas formas de criar personalização, porém, quando feita a partir da análise de RFM, você garante que suas estratégias de captação de leads qualificados sejam cada vez mais assertivas, visto que terá dados mais precisos sobre o seu cliente ideal, de modo que possa, cada vez mais, atrair este tipo de cliente para a sua loja online.

Quanto mais personalização, mais atenção. Quanto mais atenção, mais vendas. E aí, vamos “RFMizar”? O sistema edrone possui um CRM integrado com Análise RFM e sugere automaçõe de marketing para manter uma comunicação contínua e personalizada com todos os segmentos dos clientes da sua loja virtual.