Segmentação de público-alvo: conheça a sua audiência

Cada ecossistema de publicidade difere e cada um deles tem possibilidades distintas de atingir uma segmentação de público-alvo, com suas vantagens e desvantagens.

O papel do profissional de marketing é escolher o canal certo, aquele que funcionará melhor para uma determinada segmentação de público-alvo. Porém, muitas vezes, os profissionais de marketing decidem usar vários canais por motivos totalmente diferentes – eles são fáceis de usar ou, pior ainda, são populares. 

Na melhor das hipóteses, eles são impulsionados pela popularidade do canal entre o seu público-alvo. Na pior das hipóteses, por reconhecimento da diretoria da empresa.

Entre algumas alternativas, o método de seleção de um canall é usado para escolher aquelas que relatam os melhores resultados. No modelo CPC, muitos canais – chamados coletivamente de “Social Selling” – não acompanham o ritmo, e o profissional de marketing deixa de usá-los para priorizar os mais eficazes. 

Por que essa abordagem é inadequada? Você pode encontrar a resposta nos textos de Krystian Kucharski: “Social Selling” e “Modelling the Conversion Attribution”. As versões em Português deles ainda não estão disponíveis, portanto, para fins de compreensão deste artigo, extrairei as três informações mais importantes. 

• O modelo de atribuição do último clique está um pouco desatualizado. Já tinha algum valor quando o Google Adwords estreou na internet – por volta do ano 2000. Mas o Marketing Digital mudou muito desde então.
  
• O Google Analytics ainda é um oráculo. A maioria dos profissionais de marketing e vendedores o usa apenas para analisar a eficácia de suas campanhas.
  
• Ecossistemas como o Facebook Ads raramente serão “últimos cliques”. Em vez disso, eles aparecem no caminho da maioria das conversões e são elementos igualmente importantes de uma campanha bem-sucedida.

Mas isso significa que os ecossistemas, como os anúncios do Facebook, devem ser limitados ao papel de mídia de suporte? Eles precisam estar à mercê de uma modelagem de conversão sábia e justa? Não necessariamente. Vamos usar a analogia de um time de futebol: zagueiro e meio-campo também marcam gols!

Por isso, neste artigo vamos entender como fazer a segmentação do seu público-alvo ajuda a definir os melhores canais para se comunicar com ele!

Como segmentar o público-alvo?

O Facebook nos oferece várias formas de segmentação de público-alvo – cada uma mais sofisticada que a outra. Porém, é no mais inteligente e avançado deles que reside o poder do ecossistema. Se você entender a força real deles, poderá construir um núcleo sólido para sua máquina de marketing.

Habitantes da cidade? Certamente, a segmentação geográfica é um parâmetro útil, mas funciona melhor para restringir grupos.

Interesses e atividades? É uma das formas mais antigas de refinar um público-alvo. No entanto, têm certa desvantagem. Vou mostrar o porquê disso da maneira mais rápida possível. 

Da lista acima, no círculo das minhas preferências reais, existem apenas três propostas. Além disso, não tenho nenhum interesse em dois assuntos exibidos na busca. Se você me mostrar algum anúncio baseado nessas duas ovelhas negras, certamente vai queimar seu orçamento.

Então, o que você deve fazer ao segmentar públicos-alvos para suas campanhas? Na minha opinião, você deve buscar apoio nos dados “sólidos”, que são o reflexo real do interesse de nossos clientes atuais e futuros.

Ferramentas para segmentação de público-alvo

Veja a seguir algumas ferramentas que ajudam a entender o comportamento do consumidor e realizar uma segmentação de público-alvo para o seu negócio.

Pixel

Este é tão óbvio que vamos dedicar apenas algumas frases a ele. O pixel do Facebook tem 3 funções principais:

• Ele mede com precisão o comportamento dos usuários em qualquer site – incluindo “pontos de verificação” no caminho para converter seus clientes;
  
• Permite criar grupos de remarketing que atingiram estágios específicos do processo;
  
• Aplica-se ao “conhecimento” do sistema publicitário de forma global.

Vídeos

Se você, como profissional de marketing, possui um banco de dados de vídeo que pode usar para promover sua marca, está em uma posição muito privilegiada – espero que esteja usando-o ativamente.

O vídeo ainda é uma das melhores armas para um profissional de marketing. “As imagens em movimento sempre serão mais atraentes do que as criações estáticas.” No entanto, isso não é o mais importante; não queremos apenas chamar a atenção do cliente por um momento, não é? Se um usuário do Facebook está assistindo seu conteúdo na íntegra, é um testemunho de algo!

Essa abordagem é baseada em dados confiáveis ​​e sólidos. Não desperdice essa conexão. 

Eventos

Apesar de sua alta popularidade, eles ainda são tratados como uma forma de construção orgânica de uma comunidade. No entanto, os eventos também podem servir como uma excelente ferramenta de segmentação de público-alvo: basta que o anunciante tenha acesso ao evento pela fanpage – a organizadora do evento no Facebook. O mais importante é se tornar dono de um grupo interessante, sem a necessidade de direcionar o tráfego para fora do Facebook, mesmo tendo vários outros organizadores.

Lookalike

Esse recurso é a sua carta na manga. Se você executa campanhas pagas no Facebook e ainda não teve contato com elas ou simplesmente não teve a chance de testá-las, significa que as melhores coisas ainda estão por vir. Mas o que é o Lookalike e por que é tão legal?

O Lookalike é “um grupo de pessoas semelhantes”.

Criamos esse grupo com base em um já existente, projetando-o em uma determinada população em um determinado grau percentual. Exemplo: usando o pixel do Facebook, criamos um grupo de clientes de sua loja – aqueles que converteram (nosso grupo de referência). Com base nisso, criamos um Lookalike de 1% que vive no Brasil.

O que isso nos deu? Com base no comportamento de seus clientes (o grupo de referência), o Facebook seleciona 1% de todos os usuários brasileiros do portal. Este não é apenas um grupo aleatório. São aqueles cujo comportamento, também em sites externos (com pixel instalado), é semelhante.

Qual a importância de segmentar o público?

É uma boa prática excluir grupos de modelo de Lookalike. Então você pode ter certeza de que está direcionando a mensagem para novos usuários, cuja aquisição é a principal tarefa da Lookalike.

Os especialistas em anúncios do Facebook, geralmente, criam Lookalike de 1%, 2% e 5%. À luz das mudanças anunciadas recentemente e do desenvolvimento constante da otimização automática, há uma tendência para criar ainda mais, por isso adicionamos 8% à taxa. Aqui também é uma boa prática excluir os mais estreitos do Lookalike mais amplo:

8% – 5% 5% – 2% 2% – 1% Isso cria uma espécie de sistema em cascata, levando o usuário – uma vez que você consegue obter o seu nível de envolvimento – em direção ao funil de vendas, ou “subindo” a cascata – direto no conjunto de referência, ou seja, o alvo, no qual você baseou um grupo de destinatários semelhantes.

Independente do objetivo e da tática escolhida vale a pena utilizar diversas combinações da linha Lookalike. Pode acontecer que LA 2%, LA 5% ou mesmo LA 8%, por alguns motivos, tenham um clique melhor, a aposta seja mais favorável ou nada – seu próprio retorno sobre o investimento em marketing (ROMI) será muito maior.

Por que isso funciona assim?

CPCs ou CPMs mais baixos podem ser facilmente explicados, por exemplo, os usuários do Facebook que possuem um ecossistema de publicidade podem ter um preço mais baixo, mas isso não significa que sejam automaticamente seus clientes. Um grupo maior de destinatários significa mais espaço para publicidade, então o sistema terá mais liberdade para colocá-los em diferentes veiculações, o que resultará em um preço menor durante o leilão.

E quando o ROMI é maior?

À primeira vista, uma conversão mais barata entre pessoas menos parecidas com seus clientes (LA 8% para LA 2%) não faz sentido. Podem haver muitas razões para isso, é claro, mas primeiro considere duas opções:

• Lookalike de 1% pode já estar familiarizado com você. Pode ser o percentual que estava no site, mas por algum motivo não foi comprado, e não vai ser feito nos termos que encontrou.
  
• Fora do grupo de referência, todas as pessoas que estiveram em sua loja são excluídas do Lookalike. Concentre-se naqueles que são TOTALMENTE novos.
• Se você investiu muito nesse grupo “refratário”, pode valer a pena prestar atenção naqueles para quem o preço era um pouco “proibitivo”.
  
• Talvez seus clientes e Lookalike em sua base não sejam seus clientes mais valiosos? Talvez você tenha acabado de fazer uma descoberta emocionante. Tenha uma atenção especial com este grupo mais amplo. Veja como eles reagem a outras mensagens, analise-os com qualquer ferramenta disponível – a resposta pode ser surpreendente.

Sua intuição e conhecimentos da indústria são uma coisa, mas no marketing de desempenho, são os fatos que contam, e eles dizem claramente que você não pensou em alguém, e eles se preocupam muito com você.

Como usar a segmentação de público-alvo no seu e-commerce?

Lookalike apareceu no final dessas apostas por um motivo. Na verdade, pode ser aplicado a todas as opções de segmentação. O que podes fazer com eles? Absolutamente tudo!

Fazer um remarketing simples, um remarketing para um determinado nível do funil de conversão, assistir a vídeos, estar ativo em seu site; as possibilidades de criar Lookalike são praticamente ilimitadas.

Vídeos e Eventos + Lookalike

Vídeos e eventos foram mencionados anteriormente como grupos rígidos de audiências comprometidas. Todas as regras de criação de grupos Lookalike se aplicam a vídeos e eventos do Facebook, assim como o “procedimento” para testá-los. Mas lembre-se: essas “regras” e “procedimentos” são apenas diretrizes.

CRM + Lookalike

Os grupos-alvo nada mais são do que conjuntos usuários. Use sua base de clientes existente! Se você conhece a edrone, sabe que uma das principais funcionalidades é a análise de RFM, e damos muita atenção a ela. Se RFM é um termo novo para você, então você só precisa saber que:

• É um tipo de análise onde estamos utilizando a segmentação de clientes com base em três variáveis: Recência, Frequência e Valor Monetário Gasto.
  
• Devido a essas três variáveis, dividimos os usuários em 10 segmentos. Cada um deles difere dos outros na abordagem de mensagem de marketing sugerida.
  
• Fato Importante: cerca de 20% dos seus clientes geram 80% do lucro (Princípio de Pareto). Eles pertencem a grupos chamados Campeões, Clientes Fiéis e Fiéis em Potencial.

Imagine agora que você está criando uma segmentação de público-alvo que pertence a esses três segmentos. Recordemos: conforme a análise da RFM, trata-se de pessoas que compram regularmente e, em abundância na sua loja. Gerando o grupo Lookalike com base neles, você escolhe, de fato, o topo do topo, os compradores mais comprometidos no seu setor.

Claro, tudo depende do objetivo escolhido e do modelo de atribuição em que você contabiliza as impressões pagas. Não há “métodos de ouro” aqui. No que diz respeito a segmentação de público-alvo há apenas uma resposta “É tudo teste!”