Analiza RFM – rzadko powracający klienci. Co możesz z nimi zrobić?

Podobnie ma się sytuacja w przypadku relacji z klientami naszego e-sklepu — im rzadziej oni do nas wracają, tym większe jest ryzyko ich utraty. W Analizie RFM takich klientów kategoryzujemy jako CAN’T LOSE THEM. Są to osoby, z którymi mieliśmy bardzo dobrą relację, ale z jakiegoś powodu zaczęła ona zanikać.

Co charakteryzuje ten segment?

CAN’T LOSE THEM to segment klientów, którzy kiedyś byli CHAMPIONS. Wspólnym mianownikiem obydwu jest wysoka ocena Frequency i Monetary — są to klienci, którzy kupują u nas najczęściej i najwięcej wydają. Co różni te segmenty? Recency, czyli klienci, którzy nie dokonali zakupu w naszym e-sklepie od ponad trzydziestu dni. Dlatego oceniamy ich najgorzej.

Jest to o tyle ciekawy segment, że mamy tutaj do czynienia z klientem, któremu bardzo odpowiadały zakupy u nas i nasza relacja przebiegała bez zarzutów. Był on lojalny wobec nas i decydując się na zakup, korzystał z naszych usług. Dlaczego tak się dzieje?

Z badań wynika, że dwoma głównymi powodami są: złe doświadczenie zakupowe i niska jakość produktu. Sumarycznie wskazywało na nie 80% odpowiedzi. Tylko 9% badanych jako powód podało lepszą ofertę konkurencji. Skoro problem leży w nas, możemy go łatwo rozwiązać.

Co zrobić, gdy mleko już się rozlało?

Ważny jest czas działania — im więcej mija go od momentu, w którym klient przestał u nas kupować, tym mniejsza szansa na jego powrót, a wyższe ryzyko ucieczki do niższych segmentów. Tę pilność musimy zakomunikować klientowi i wywrzeć na nim presję szybkiego zakupu. Kampanię ustawiamy z największą intensywnością w momencie pojawienia się konsumenta w segmencie CAN’T LOSE THEM, zmniejszając z czasem częstotliwość komunikatów. Warto też „zaatakować” klienta w wielu kanałach jednocześnie — poza zwykłą kampanią e-mail, powinniśmy też wysłać, o ile to możliwe, kampanię SMS czy push. Świetnym pomysłem będzie uruchomienie kampanii z najnowszymi produktami na Facebooku.

Jak skonstruować taką kampanię?

Jako przykład posłuży nam mailing wysyłany przez Zalando. Pierwszą rzeczą, którą widzimy w wiadomości e-mail, jest nagłówek przypominający klientowi bardzo wyraźnym CTA „Wróć do nas” o już zbudowanej relacji. Następnie znajdziemy grafikę w formie moodboardu z nowościami w sklepie dopasowanymi do preferencji zakupowych. Na samym końcu są przedstawione graficznie ściśle dopasowane sugestie produktów, którymi konsument może być zainteresowany. Tym razem nie są one w formie gridu, bez cen i nagłówków. Znajdziemy tam jedynie cenę produktu jasno sugerującą intencję zakupową.

Wspomniany niemiecki gigant e-handlu, który zbudował swoją potęgę na personalizacji, świeci przykładem, jak nie pozwolić klientowi uciec „zbyt daleko”. Układ wiadomości nie jest przypadkowy, wezwanie do działania i przekierowanie na stronę główną ma na celu „wciągnięcie” nas do sklepu i zachęcenie do przejrzenia nowych produktów, które pozwolą odświeżyć nasz profil i preferencje.

Jeśli ta próba wezwania użytkownika do działania spali na panewce, pozostaje przyciągnięcie użytkownika produktami, którymi może się zainspirować. Zdjęcia mają charakter lifestyle’owy, prezentują produkt na różnych tłach. Zamyka je mocne CTA w formie „Kup teraz”. Dopiero na samym końcu znajdziemy tradycyjny układ dla newsletterów w e-commerce.