Strategia marketingowa

Marketing jest nieodłączną częścią funkcjonowania przedsiębiorstw. Aby działania marketingowe nie były chaotyczne należy nadać im konkretny plan. Dlatego warto od samego początku zbudować strategię marketingową.

Co to jest strategia marketingowa?

Strategia marketingowa to plan działania przedsiębiorstwa mający na celu dotarcie do swoich klientów i zwiększenie sprzedaży lub poprawę wizerunku marki. Strategia marketingowa to dokument, w którym należy określić: jak firma chce się wyróżnić wśród konkurencji, jak przyciągnąć do siebie klientów oraz w jaki sposób osiągnie cele biznesowe.

Aby dobrze sformułować strategię marketingową należy zrobić odpowiedni research:

• analizę konkurencji,
• analizę grupy docelowej,
• określić rynek docelowy,
• określić misję i cel firmy.

A także przeprowadzić audyt dotychczasowych działań marketingowych. W dalszej części artykułu przejdziemy przez te poszczególne elementy. 

Pamiętaj jednak, że strategia marketingowa jest częścią większej całości, czyli strategii firmy. Pracując jedynie nad strategią marketingową, omijając pozostałe elementy, stworzysz niekompletną analizę. Dlatego w zależności od rodzaju swojego biznesu, zastanów się nad następującymi elementami: 

• strategią konkurencji,
• strategią produktu,
• strategią rozwoju,
• strategią cenową,
• oraz strategią dystrybucji.

Choć obraz przygotowania dziesiątek dokumentów może wydawać Ci się na ten moment zbyt skomplikowany, to poukładanie biznesu w ten sposób, na samym początku pozwoli Ci uniknąć wielu problemów w dalszej drodze. 

Mając to na uwadze możemy przyjrzeć się bliżej czym się kierować przy tworzeniu strategii marketingowej.

Jak napisać strategię marketingową?

Przy pracy nad strategią marketingową dokonaj dogłębnej analizy rynku, konkurencji, klientów i wewnętrznych zasobów firmy. Oto poszczególne elementy, które należy wziąć pod uwagę:

• Analiza rynku – przeanalizuj trendy i zmiany na rynku, określ swoją pozycję jeśli Twoja firma już funkcjonuje od pewnego czasu oraz zidentyfikuj potencjalne możliwości i zagrożenia. Pomoże Ci w tym m.in. analiza SWOT lub Business Model Canvas.
• Analiza konkurencji – dokonaj analizy swojej konkurencji. Przejrzyj dostępne raporty, zestawienia, dane na temat rynku. A także… obserwuj! Postaraj się określić ich strategie marketingowe, strategie cenowe, wyróżniki rynkowe, grupę docelową, identyfikację wizualną i wiele innych.
• Wyróżnienie i komunikacja – trudno znaleźć branżę, w której nie ma konkurencji. Dlatego zastanów się jak chcesz komunikować się z odbiorcami, język jakim będziesz zwracał się do użytkowników (tone of voice). Przeanalizuj jakimi wartościami kierują się Twoi klienci i wybierz sposoby, w jakie chcesz być przez nich postrzegany i wyróżnij swoją markę na tle konkurencji.
• Marketing-mix – wybierz narzędzia marketingowe, takie jak cena, produkt, promocja i dystrybucja, które pomogą w Ci osiągnięciu Twoich założeń i celów marketingowych.
• Plan działania – analiza i research to nie koniec pracy. Podsumuj swoje wnioski, a na ich podstawie przygotuj szczegółowy plan działań marketingowych, kanałów komunikacji, niezbędnych narzędzi, określ budżet oraz harmonogram. Pamiętaj, że warto określić cele długoterminowe oraz krótkoterminowe, które będziesz monitorować znacznie częściej. A skoro o monitorowaniu mowa…
• Monitorowanie i kontrola – skuteczne działanie w marketingu to nieustanne podążanie za zmianami, dostosowywanie się, eksperymentowanie i… monitorowanie wskaźników oraz postępów w realizacji strategii marketingowej. Pamiętaj, że strategia ma Ci ułatwić działanie i określić pewne kierunki a nie blokować nowe inicjatywy, zatem warto ją od czasu do czasu zrewidować i aktualizować.

Jak wdrożyć strategię marketingową?

Wdrożenie strategii marketingowej to nie lada wyzwanie! W końcu inaczej przeprowadza się analizę, research, a liczba pomysłów wynikająca z nich może być wręcz przytłaczająca. Dlatego wprowadzenie w życie strategii marketingowej potraktuj jak projekt i rozłóż go na czynniki pierwsze. Oto kilka kroków, które pomogą Ci ułatwić to zadanie.

Określ cel działań marketingowych

Strategia będzie tylko teoretyzowaniem jeśli nie dookreślimy jakie są nasze cele i jak zamierzamy je zrealizować. Celów marketingowych firmy może być kilka i nie muszą się one wzajemnie wykluczać. Oto przykładowa lista:

• zwiększenie udziału marki na rynku,
• zwiększenie sprzedaży,
• zwiększenie świadomości marki wśród odbiorców,
• budowanie społeczności wokół marki.

Przygotuj plan działań

Opracuj szczegółowy plan działań, w tym harmonogram działań, odpowiedzialności oraz określ budżet marketingowy. Wybierz kluczowe wskaźniki efektywności czyli KPI, które pozwalają na ocenę skuteczności działań marketingowych. Poniżej znajdziesz przykładowe wskaźniki:

• Liczba wizyt na stronie internetowej.
• Czas spędzony na stronie internetowej.
• Liczba zapytań o ofertę sprzedażową.
• Średnia wartość koszyka.
• Koszt pozyskania klienta (CAC) – ile średnio kosztuje pozyskanie nowych nabywców.

Wybór odpowiednich KPI zależy między innymi od zawartości strategii marketingowej. Ważne jest, aby KPI były mierzalne, realistyczne i pozwalały na ocenę skuteczności działań marketingowych.

Wybierz kanały komunikacji marketingowej

Określ szczegółowo kanały komunikacji z odbiorcami. W świecie digital marketingu masz bardzo duży wybór, jednak pamiętaj, by dobierać je w zależności od potrzeb grupy docelowej. Każdy z tych kanałów komunikacji wymaga osobnego planu, harmonogramu działań i włożenia wysiłku, by otrzymać pożądany efekt. Poniżej znajdziesz przykładowe kanały komunikacji, które obecnie są jednym z ważniejszych elementów w realizacji skutecznego online marketingu:

• Content marketing – polega na tworzeniu wartościowych treści takich jak wpisy blogowe, e-booki, poradniki, raporty, które mają być przydatne dla klientów i rozwiązywać ich problemy.
• Media społecznościowe – w Polsce z social mediów korzysta łącznie 27 miliona użytkowników. Zatem masz dostęp do ogromnej liczby potencjalnych klientów. Również niezwykle istotnym jest, że oferują one płatne działania promocyjne pozwalając na bardzo dokładne targetowanie grupy docelowej.
• E-mail marketing – dzięki budowaniu własnej listy subskrybentów możesz skutecznie docierać z komunikatem do odbiorców, którzy już np. byli na Twojej stronie internetowej i zainteresowali się Twoją ofertą. Za pośrednictwem targetowanych kampanii mailowych, możesz wysyłać wysoce spersonalizowany komunikat, dopasowany do potrzeb klientów.
• SEO – polega na optymalizacji treści pod wyszukiwarki internetowe, tak by Twoja strona internetowa znalazła się wyższych pozycjach w Google niż np. konkurencja. Dzięki temu pozyskujesz wartościowy ruch na swoją stronę, który jest bezpłatny.
• Kampanie płatne – to wykorzystanie narzędzi takich jak Facebook Ads, Instagram Ads, czy Google Ads. Obecnie jest to jedno z podstawowych narzędzi w działaniach marketingowych, które są stosunkowo proste do wdrożenia a niemal gwarantują maksymalizację zysku.
• Influencer marketing – polega na promowaniu swojej marki/produktów przy współpracy z influencerami, czyli osobami, które np. mają dużą popularność w social mediach. Z racji swojej pozycji i często zbudowanego już zaufania odbiorców mogą skutecznie zachęcić do określonych decyzji zakupowych.

Dostosuj strategię marketingową

Masz to! Grupa docelowa jest opisana, wiesz jak wyróżnić się na tle konkurencji, masz przyjęty plan i strategię działania. Jednak pamiętaj, jedyną stałą rzeczą jest zmiana. Zatem nie obawiaj się jej, jeśli na podstawie podejmowanych działań, testów, uznasz, że to nie ten kierunek. Wprowadzenie produktu na rynek i jego promocja zawsze wiążę się z ryzykiem, że pewne decyzje były błędne. Kampanie outdoor nie przynoszą oczekiwanych rezultatów? Zrezygnuj z nich. Wydaje Ci się, że influencer marketing tylko przepala budżet i nie osiągasz celów firmy? Odpuść! 

Szczególnie na początku działalności zanim nie zaczniesz działać, sprawdzać i testować nie dowiesz się co tak naprawdę działa na Twoją grupę docelową. Jak poczujesz, że coś działa wówczas wiesz, że warto temu poświęcić więcej energii. Dobra strategia marketingowa to taka, która służy Ci jako wsparcie i określenie pewnego kierunku, nie ma natomiast być blokerem, przy bardziej niestandardowych pomysłach.

Jakie są rodzaje strategii marketingowej?

Aby wyczerpać temat tworzenia strategii marketingowej nie można zapomnieć o tym co mówią podręczniki biznesowe i jak różne można przyjąć strategie, by wyróżnić się na tle konkurencji. Sprawdź, która z nich może przydać się Twojemu biznesowi.

1. Strategia niskiej ceny – polega na oferowaniu produktów lub usług w niższej cenie niż konkurencja. Przykład: tańsze zamienniki tuszu.
2. Strategia różnicowania – polega na oferowaniu produktów lub usług, które wyróżniają się na tle konkurencji, np. przez wyjątkową jakość, design lub funkcjonalność. Przykład: Apple.
3. Strategia koncentracji – polega na skoncentrowaniu działań na jednym segmencie rynku lub grupie odbiorców, tak by wyróżnić się przez dopasowanie produktów lub usług do potrzeb i preferencji danej grupy, ignorując jednocześnie inne obszary rynku. Przykład: firma tworząca kosmetyki pielęgnacyjne wyłącznie dla kobiet w ciąży. 
4. Strategia penetracji rynku – opiera się na zwiększeniu sprzedaży poprzez zdobycie większej części rynku za pomocą agresywnych działań marketingowych, takich jak obniżenie cen lub zwiększenie wydatków na reklamę. Przykład: Zalando. 
5. Strategia marketingu szeptanego – opiera się na wykorzystaniu opinii i rekomendacji zadowolonych klientów do promocji marki i zdobycia nowych klientów.
6. Strategia oparta na wartości – polega na budowaniu wizerunku marki poprzez podkreślanie jej wartości i filozofii, takich jak zrównoważony rozwój, innowacyjność czy etyka biznesowa. Przykład: Patagonia.

Te przykłady pokazują, że istnieją różne rodzaje strategii marketingowych, które można wykorzystać w zależności od celów i potrzeb firmy.

Przydatne frameworki w tworzenie strategii marketingowej

Planowanie strategii marketingowej jest prostsze jeśli możesz opierać się na pewnych strukturach, schematach i odnieść je do swojej bieżącej sytuacji w firmie. Poznaj kilka z nich:

Marketing mix 7P

Model 7P stanowi rozszerzoną wersję podstawowego modelu 4P marketingu mix: Product (produkt), Price (cena), Place (dystrybucja) i Promotion (promocja). Model 7P to jego rozwinięcie, które bardziej pasuje do współczesnych wyzwań związanych z prowadzeniem marketingu.

1. Produkt – oferta produktowa, w tym jakość, funkcjonalność, opakowanie, marka i styl.
2. Cena – strategia cenowa, w tym ceny detaliczne, rabaty, marże i polityka cenowa.
3. Miejsce (dystrybucja) – strategia dystrybucji, w tym kanały dystrybucji, składowanie, transport i obsługa zamówień.
4. Promocja – strategia promocji, w tym reklama, działania public relations, promocje i kanały marketingowe.
5. Proces – proces sprzedaży i obsługi klienta, w tym sposób zamawiania, realizacji zamówień, obsługa reklamacji i zwrotów, itp.
6. Ludzie – personel firmy, w tym ich umiejętności, wiedza i podejście do klienta.
7. Fizyczny wygląd – wygląd i atmosfera punktu sprzedaży, w tym design sklepu, wystrój wnętrza, kolorystyka, itp.

Wszystkie te elementy są ze sobą powiązane i wpływają na to, jak produkt jest postrzegany przez klientów oraz jak skutecznie jest sprzedawany na rynku.

Macierz Ansoff‘

Ansoff Matrix, znana również jako macierz Ansoffa, to narzędzie strategiczne, które pozwala na wybór najlepszej strategii wzrostu dla firmy. Przydatna jest dla bardziej dojrzałych organizacji ponieważ pozwala przeanalizować dotychczasową działalność i ocenić które produkty warto dalej rozwijać i przynoszą one zyski, a które stają się nieopłacalne i należy rozważyć, czy lepiej z nich nie zrezygnować. Następnie przeprowadza się analizę możliwości wprowadzenia nowych produktów na rynek oraz ich szansę na powodzenie. Macierz Ansoffa składa się z dwóch wymiarów: produktów i rynków. Pozwala ona na ocenę czterech opcji wzrostu dla firmy:

1. Penetracja rynku (Market Penetration) – polega na zwiększeniu sprzedaży istniejącego produktu na istniejącym rynku. Firma uznaje ten rynek za opłacalny i stara się zwiększyć w nim swój udział przez zwiększenie sprzedaży obecnych produktów. Może to być osiągnięte przez m.in. obniżenie cen, intensyfikację działań promocyjnych lub poprawę jakości produktu, bądź nawet łącząc niektóre z tych elementów. 
2. Rozwój produktu (Product Development) – polega na wprowadzeniu nowego produktu na istniejący rynek. Firma może wprowadzić produkty, które są związane z już istniejącymi lub całkiem nowe kategorie. Wymaga to lepszego poznania potrzeb swoich klientów i opracowania produktów, które mogą być lepsze od konkurencji i spełniać określone wymagania. 
3. Rozwój rynków (Market Development) – polega na wejściu na nowe rynki z już istniejącymi produktami. To oznacza, że firma musi znaleźć nowych klientów lub rynki dla swoich istniejących produktów. Może to być osiągnięte poprzez ekspansję na zagraniczne rynki lub poszerzenie zasięgu dystrybucji.
4. Dywersyfikacja (Diversification) – polega na wejściu na nowe rynki z nowymi produktami. To oznacza, że firma decyduje się podjąć ryzyko i wejść na nowe rynki z produktami dotychczas nie związanymi z ich obecną ofertą. 

Model pięciu sił Portera

Model pięciu sił Portera został opracowany w 1979 roku przez znanego ekonomistę, doradcę i autora wielu książek Michael E. Porter’a. Model ten ma na celu zidentyfikowanie siły wpływu pięciu czynników na biznes i określenie, jakie zagrożenia i możliwości niosą ze sobą te czynniki dla przedsiębiorstwa. Pięć czynników to:

• rywalizacja między konkurentami, 
• siła nabywcza klientów, 
• siła dostawców, 
• zagrożenie pojawienia się nowych konkurentów, 
• oraz ryzyko zastąpienia produktów lub usług przez alternatywne rozwiązania.

Analiza pięciu sił Portera pomaga przedsiębiorstwom zrozumieć otaczające je otoczenie biznesowe i lepiej zrozumieć swoją pozycję na rynku. Choć była przygotowana nie dla świata digital marketingu, to z powodzeniem można ją zastosować np. dla branży e-commerce.

 Aby nie być gołosłownym, to przykład zastosowania modelu 5 sił Portera dla sklepu internetowego z branży beauty:

• Rywalizacja między konkurentami – Branża beauty ma ogromną konkurencję zarówno wśród sklepów stacjonarnych, jak i internetowych. Wśród sklepów internetowych konkurencja jest szczególnie duża ze względu na stosunkowo niskie koszty prowadzenia biznesu online w stosunku do sklepu stacjonarnego. Przykładowi konkurenci sklepu internetowego z branży beauty to Sephora, Douglas, Notino.
• Siła nabywcza klientów – Klienci branży beauty mają wiele możliwość wyboru i przez to dużą siłę negocjacyjną. Mogą łatwo porównywać ceny i oferty różnych sklepów internetowych np. przez porównywarkę cenową, co zmusza sklepy do oferowania atrakcyjnych promocji i rabatów.
• Siła dostawców – Dostawcy kosmetyków mają mocną pozycję negocjacyjną wobec sklepów internetowych, ponieważ często dostarczają produkty dla wielu firm jednocześnie. W tym przypadku zyskują duże sklepy internetowe, które dzięki zamówieniu dużej ilości produktów, mogą skutecznie negocjować ceny.
• Zagrożenie pojawienia się nowych konkurentów – Branża beauty przyciąga wiele nowych firm, które chcą wejść na rynek. To branża, która wciąż się rozwija i klienci poszukują dla siebie idealnie dobranych kosmetyków, zgodnych np. wartościami jakie wyznają np. kosmetyki eko.  

• Zagrożenie zastąpienia produktów lub usług przez alternatywne rozwiązania – klienci branży beauty mają szeroki wybór alternatywnych usług, takich jak salony kosmetyczne i gabinety SPA.

Customer Journey Map

Customer Journey Map to narzędzie, które służy do zrozumienia interakcji pomiędzy klientem a firmą na każdym etapie procesu zakupowego. Mapa ta przedstawia całą podróż klienta, różne jego momenty styku z marką od chwili, gdy staje się świadomy istnienia produktu lub usługi, aż do zakupu produktu i kontaktu np. z biurem obsługi klienta. Tak zwizualizowana ścieżka pozwala lepiej identyfikować punkty styku klienta z firmą,  jaką stanowią dla niego wartość, gdzie obecnie spotykamy się z wyzwaniami i jaki proces należy usprawnić. 

Przykład zastosowania modelu Customer Journey Map dla sklepu internetowego z branży modowej:

1. Świadomość – Klient dowiaduje się o sklepie internetowym poprzez reklamy na portalach społecznościowych, blogach modowych lub przez rekomendacje znajomych.
2. Zainteresowanie – Klient odwiedza sklep internetowy i przegląda ofertę produktów. Może zostawić swojego maila zapisując się do newslettera, aby otrzymywać informacje o promocjach i nowych produktach.
3. Rozważanie – Klient porównuje oferty sklepów internetowych przez porównywarkę Ceneo, czyta opinie klientów oraz pyta o zdanie znajomych w social mediach.
4. Decyzja – Klient dokonuje zakupu, kupuje dodatkowo prezent na zbliżające się urodziny swojej partnerki, pyta o warunki zwrotu w przypadku nieudanego wyboru, kontaktując się z biurem obsługi klienta przez czat na stronie. 
5. Realizacja – Sklep internetowy potwierdza zamówienie, wysyła wiadomość transakcyjną i wysyła produkt do paczkomatu.
6. Obsługa posprzedażowa – Klient zapisał się na newsletter, zatem wysyłane są mu informacje o kolejnych promocjach czy nowych produktach dostępnych w sklepie. 

Zaprojektowanie dobrego doświadczenie klienta na różnym etapie decyzji pozwala sklepom internetowym lepiej odpowiadać na potrzeby użytkowników, dostarczając lepsze produkty i usługi oraz zwiększając ich lojalność i zaangażowanie w sklep. Dzięki zmapowaniu różnych procesów, wiesz lepiej gdzie są luki i jak należy o nie zadbać.

Model AIDA

AIDA to akronim od słów: Attention, Interest, Desire, Action, czyli uwaga, zainteresowanie, pożądanie i działanie. Często ten model jest używany w technikach copywriterskich. 

• Uwaga (Attention) – w tym etapie chodzi o przyciągnięcie uwagi potencjalnego klienta. To moment, w którym dowiaduje się on o istnieniu produktu lub usługi i zwraca na nią uwagę. W tym celu można wykorzystać różne narzędzia marketingowe, takie jak reklamy, social media czy influencer marketing.
• Zainteresowanie (Interest) – należy wzbudzić zainteresowanie klienta produktem lub usługą. Przykładowo sklep internetowy może zachęcać do zakupu przez odpowiedzenie na realne potrzeby konsumenta w reklamie w social mediach.  W tym celu można wykorzystać specjalne oferty, wyprzedaże czy programy lojalnościowe.
• Pożądanie (Desire) – kolejnym krokiem jest wzbudzenie chęci posiadania danego produktu lub usługi. Klient coraz intensywniej rozważa, co może zyskać, korzystając z oferty sklepu. W tym celu można wykorzystać potwierdzone opinie klientów, materiały wideo i napisane językiem korzyści opisy produktów.
• Działanie (Action) – po przejściu poprzednich kroków, finalnie klient podejmuje decyzję o zakupie. W tym celu sklep powinien zaoferować mu łatwy i prosty proces zakupowy, niezwykle cenny na tym etapie będzie dobry UX, by zbudować pozytywne skojarzenie i dobre doświadczenie związane z obsługą np. w postaci szybkiej wysyłki zamówienia.  

Przykład zastosowania modelu AIDA dla sklepu internetowego sprzedającego zdrową żywność:

• Uwaga – Sklep może zacząć kampanię reklamową w mediach społecznościowych, wykorzystując hasła takie jak: “Poznaj zdrowe alternatywy dla swoich ulubionych potraw“.
• Zainteresowanie – Sklep może przygotować specjalną ofertę dla nowych klientów, oferując im 10% zniżki na pierwsze zakupy lub darmową wysyłkę dla zamówień powyżej określonej kwoty. Może także przygotować serię wideo edukującą o pozytywnym wpływie na zdrowie konkretnych produktów zawartych w ofercie sklepu. 
• Pożądanie – w reklamach w social mediach warto umieścić opinie zadowolonych klientów, również pod opisami produktów dodaj konkretne testimoniale. Przygotuj opisy korzyści wynikających z jedzenia zdrowej żywności, takie jak poprawa zdrowia, lepsza kondycja fizyczna i psychiczna. Możesz stworzyć tematyczny e-book, by jeszcze skuteczniej przekonać odbiorców do dokonania zakupów. 
• Działanie – Sklep musi zapewnić prosty proces zakupowy, a także szybką i bezproblemową obsługę zamówienia. Można także oferować program lojalnościowy dla stałych klientów, dający dodatkowe zniżki i promocje na produkty. 

Podsumowanie – tworzenie strategii marketingowej 

Twój biznes jest jak budowa domu. Nie da się stworzyć ładnego wnętrza bez zbudowania solidnych fundamentów czy mocnych ścian i dachu, które wytrwają zawirowania pogodowe. Na tym polega budowanie strategii marketingowej. Musisz wyjść od podstaw czyli zbudowania całej strategii firmy, by następnie przejść do realizacji i tworzenia strategii marketingowej. Zrozumienie potrzeb Twojej grupy docelowej, konkurencji, środowiska z jakim będziesz się zmagać, jest kluczowe aby pomimo gorszych lub lepszych momentów, które z pewnością zawitają do Twojej firmy, mieć kierunek, do którego zawsze możesz wrócić.