Fakty i mity o pozycjonowaniu, czyli błędy, które popełnia Twoja konkurencja

W branży SEO mówi się, że przepis na wysokie pozycje jest bardzo prosty – wystarczy wybrać interesujące nas frazy, przejrzeć strony konkurencji, które zajmują najwyższe pozycje, a następnie zrobić dokładnie to samo – tylko lepiej i dokładniej. Banalnie proste?

Artykuł został przygotowany we współpracy z Grupą iCEA.

To oczywiście żart, ale jest w nim sporo prawdy – zaczynając pozycjonowanie strony, niezależnie od branży, dotychczasowych wyników czy sezonu, największy potencjał wiedzy drzemie właśnie w naszych konkurentach. To oni, paradoksalnie, są naszymi największymi przyjaciółmi.

Pozycje Twojej strony nie zależą tylko od Ciebie. Co z tego, że co miesiąc przygotowujesz 10 tysięcy znaków opisów, jeśli Twój bezpośredni konkurent przygotowuje ich aż 50 tysięcy? To jego domena ma większy potencjał na uzyskanie wyższych pozycji na poszczególne frazy, często kosztem Twoich słów kluczowych.

Niestety, a może na szczęście – wyniki wyszukiwania to żywy organizm, a raczej własny ekosystem i jakiekolwiek działania podjęte na jednej ze stron są odczuwalne przez pozostałe. Nie bez przyczyny potocznie mówi się, że o pozycje się walczy, a w pozycjonowaniu, jak w walce, należy korzystać z błędów konkurentów. Tylko jak ocenić czy coś jest zaletą, czy wadą?

Fakt: Content to podstawa

Google to wyszukiwarka przede wszystkim tekstowa, a co za tym idzie – tekst rozumie lepiej niż jakiekolwiek inne elementy na stronie. Nic więc dziwnego, że treści są jednym z głównych czynników rankingowych. Dużo łatwiej jest zdobyć wysokie pozycje sklepom, które przygotowują długie i merytoryczne opisy kategorii i produktów. Ma to sens – dużo łatwiej jest zaufać komuś, kto jest ekspertem w danym temacie i ma wiele do powiedzenia. Tworzy to tzw. topical authority.

Wszystko to pod warunkiem, że teksty będą sensownie przygotowane, sformatowane i napełnione wiedzą. Google coraz lepiej radzi sobie z przetwarzaniem treści i ich kontekstu, a więc jest w stanie lepiej ocenić ich jakość. Nie warto też skupiać się tylko na jednym słowie kluczowym. Frazy “długoogonowe” to nie tylko duży potencjał na zwiększenie ruchu, ale także sposób na budowanie wspomnianego wyżej autorytetu eksperta.

Nie można jednak zapomnieć o jednej ważnej kwestii. Opisy kategorii czy produktów nie powinny być zaprojektowane jedynie pod roboty indeksujące Google. Muszą być przede wszystkim naturalne, przyjazne dla użytkownika. W przeciwnym wypadku, nawet jeśli uda się zdobyć pozycje, konwersja na takich podstronach może być znacznie obniżona.

Mit: Spam to content

Często można się spotkać z sytuacją, w której dana fraza występuje na podstronie zbyt często – od niej zaczyna się każdy nagłówek, jest praktycznie w każdym zdaniu, niekiedy nie mając nawet w nim sensu. Podobnie popularne jest wykorzystywanie frazy zawsze w formie nieodmienionej (np. dentysta dziecięcy Poznań), “bo przecież tak ludzie szukają”. Owszem, szukają, jednak już od dłuższego czasu semantyka jest przez Google dość dobrze rozumiana i ta sama fraza zapisana w formie “Polecamy dentystę dziecięcego w Poznaniu” jest również poprawna.

Oczywiście są sytuacje, w których warto jest wykorzystać frazy dokładne, nieodmienione (szczególnie w linkowaniu, gdzie precyzyjny anchor ma znaczenie), jednak robienie tego nagminnie wprowadza poczucie sztuczności, co może wywoływać negatywne odczucie w użytkownikach, a także robotach indeksujących.

Skończyły się także czasy “ukrywania” słów kluczowych gdzie tylko się da, np. tworząc biały tekst na białym tle, wypisując sto razy dane słowo kluczowe czcionką 1 na samym dole strony itd. Jeszcze dekadę temu takie metody były na porządku dziennym i faktycznie przynosiły efekty w postaci pozycji. Obecnie jest to traktowane absolutnie odwrotnie – jako czysty spam, co nie tylko nie pomaga w zdobywaniu widoczności, ale może przełożyć się na karę dla domeny za nie trzymanie się wytycznych Google. Jest to jeden z podstawowych błędów, jakie można popełnić, dlatego pamiętajcie – spam to nie jest content.

Fakt: Strona musi być w bardzo dobrym stanie technicznym

Google coraz większą uwagę przykłada do stanu technicznego strony. Istotna jest prędkość ładowania, czas do pierwszej interakcji oraz brak błędów i zbędnych przekierowań. W niedalekiej przyszłości będzie to jeszcze ważniejsze. Na maj została zapowiedziana duża aktualizacja algorytmu – Google Page Experience – skupiająca się właśnie na tych parametrach, a także na ogólnych “odczuciach” użytkownika strony. Oznacza to, że działania SEO zaczynają się w pewien sposób nakładać z działaniami UX.

Samo Google na potrzeby aktualizacji wprowadziło nowe wskaźniki, nazywane ogólnie Core Web Vitals. Jest to bardzo uproszczona ocena Twojej witryny, bazująca przede wszystkim na:

• czasie ładowania, czyli jak długo przeglądarka po wysłaniu zapytania musi czekać na załadowanie się głównych elementów strony. Aktualnie, by dostać ocenę pozytywną powinno to wydarzyć się w nie więcej niż 2.5 sekundy, a maksymalny czas, by uniknąć oceny negatywnej, to 4 sekundy.
• czasie interaktywności, czyli jak długo zajmuje stronie przetworzenie określonego żądania (np. dodanie produktu do koszyka, przejścia na inną podstronę) i odesłania odpowiedzi do przeglądarki. Nie powinien on przekraczać 100 ms dla oceny dobrej, a wszystko powyżej 300 ms jest traktowane jako “złe”.
• stabilności wizualnej, czyli ocena przesuwalności elementów strony w trakcie ładowania, np. przenoszenie niżej za pomocą skryptów, zmniejszanie do rozmiarów wyświetlanych itd. Według Google to wszystko powinno dziać się “za kurtyną”, jeszcze na etapie pisania strony – tak, by użytkownik dostał już “produkt gotowy”, a nie był on tworzony na jego oczach.

Wszystkie te elementy zaczną być ważnymi czynnikami rankingowymi już w maju. Zostało niewiele czasu. Jeśli jeszcze nie przeprowadziłeś takiego audytu dla własnego biznesu, zrób to jak najszybciej i popraw wszystkie elementy, które tego wymagają. W przeciwnym wypadku może się okazać, że od maja Twoja strona zacznie wyraźnie tracić na widoczności i ruchu, a co za tym idzie – sprzedaży.

Mit: Wystarczy ruch, konwersja przyjdzie sama

Głównym celem każdego sklepu jest generowanie jak największych przychodów. Wiele osób jednak nie zdaje sobie sprawy z tego, że sam ruch tego nie zapewnia. Potrzebne są konkretne działania mające na celu maksymalizowanie konwersji. Jeśli strona nie będzie zachęcała do robienia zakupów, to nawet najlepsze jej wypozycjonowanie nie przyniesie pożądanych efektów – sprzedaż nie będzie rosła w równym (czy przynajmniej zbliżonym, proporcjonalnym) tempie. Dlatego właśnie należy zadbać o aspekty związane z UX, a także korzystać z wszelkich dostępnych metod zwiększających konwersję, jak np. maile przypominające o porzuconym koszyku, pop-upy informujące o darmowej dostawie przy przekroczeniu odpowiedniej kwoty, czy nawet zwykłych rekomendacjach produktów. W przypadku powracających klientów zaleca się także generować ich profil, tak by wszelkie rekomendacje były jak najbardziej spersonalizowane – dzięki temu szansa na sprzedaż jest większa. Posiadając informację o tym, że dany użytkownik kupił w naszym sklepie dwa tygodnie temu rower, możemy wyświetlić mu w trakcie jego ponownej wizyty odpowiednie akcesoria rowerowe.

Oczywiście manualne zarządzanie takimi elementami jest praktycznie niemożliwe, dlatego należy dążyć do ich automatyzacji. W szczególności warto jest zapoznać się z różnymi systemami CRM i modułami, które takie możliwości oferują.

Osobiście uważam, że świetnie w takiej roli spełnia się edrone. Ten system posiada praktycznie wszystkie wymienione przeze mnie wcześniej elementy, a także wiele więcej. Jest w pełni kompleksowy, a to sprawia, że dzięki niemu jesteś w stanie zadbać o niemal każdy element marketingu na stronie, a także poza nią. W jednym miejscu możesz skoordynować swoją kampanię mailową, SMS-ową, a nawet social media. Świetnie na konwersję wpływają także indywidualne polecenia produktowe bazujące na profilu użytkownika, o których wspominałem przed chwilą. A wszystko to dzieje się automatycznie, dzięki przemyślanym algorytmom korzystającym z uczenia maszynowego.

Za systemem edrone przemawia także bardzo szybka i prosta możliwość integracji z wszystkimi najpopularniejszymi systemami sklepowymi na rynku polskim. Przygotowane rozwiązania pozwalają na samodzielną instalację całego systemu w dosłownie kilka minut –  dzięki temu zamiast tracić czas lub pieniądze na wsparcie programistyczne, możesz od razu przejść do optymalizacji konwersji na swojej stronie.

Autorem tekstu jest Kamil Górecki, Specjalista SEO International, Grupa iCEA.