4 lecciones de marketing de Shein para aplicar en tu e-commerce

El comercio electrónico chino de ropa y accesorios se ha popularizado con una comunicación agresiva. El secreto del éxito del marketing de Shein se basa en los 3Ps: precio, promoción y producto.

Fundada en 2008, Shein se ha convertido en el mayor comercio electrónico de moda del planeta. Aunque no todos ven este crecimiento con buenos ojos debido a los dudosos atajos que la empresa ha tomado a lo largo de su trayectoria, aún así el marketing de Shein es un caso de mercado que puede traer lecciones importantes para todas las tiendas virtuales.

La Generación Z adora la marca por su política de bajo costo (precio) y los Millennials están tratando de descubrir su atractivo comprando frenéticamente ropa para aprovechar las promociones y estar al tanto de las últimas tendencias de la moda (producto). El resto de nosotros todavía está confundido sobre la pronunciación correcta del nombre de la marca (obs: es “xí-in”). Mientras tanto, Shein silenciosamente superó a Amazon como la principal aplicación de compras en línea en Estados Unidos.

En este artículo vamos a desvelar algunos secretos del éxito del marketing de Shein en Brasil y en el mundo, con valiosos insights para clientes y otros comercios electrónicos que pueden aprender de los errores y aciertos de la marca china.

La historia detrás del sitio de Shein

Shein fue fundada en 2008 en Nanjing, China con el nombre SheInside, y se enfocaba principalmente en la venta de vestidos de novia. Fue solo en 2012 que la marca cambió de nombre a Shein y se posicionó como una marca de ropa centrada en mujeres, uno de los mejores nichos del comercio electrónico actual.

El fundador, Chris Xu, tenía vasta experiencia en SEO y Marketing, lo que, sin duda, se tradujo en el éxito viral de su negocio. Hablaremos más sobre esto en un momento.

Shein siempre ha seguido las últimas tendencias de las redes sociales, se ha posicionado cuidadosamente en un mercado global y ha formado un gran equipo de diseñadores dedicados al crecimiento de sus colecciones.

De hecho, a lo largo de la década de 2010, la marca ya estaba disponible en países europeos orientados a la moda, como Francia e Italia, y estableció servicios de entrega para Rusia. Hoy, está disponible en más de 150 países alrededor del mundo, enfocándose en Estados Unidos, Australia, Europa y Medio Oriente en particular.

Puede que te estés preguntando lo mismo que muchas personas piensan cuando oyen hablar de Shein — si ya están por ahí desde hace más de diez años, ¿por qué solo recientemente la marca apareció en el radar de todos? Existen varios factores, externos y causados directamente por la estrategia de marketing agresiva de Shein, y vamos a examinar cada uno de ellos en más detalle.

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1. Modelo Fast Fashion (Precio)

El lugar de Shein en el mercado es claro: es una marca accesible, moderna y muy barata. Entonces, naturalmente, una de las primeras asociaciones que se puede evocar es el fenómeno del fast fashion, o “moda rápida”. De hecho, es seguro decir hoy que la Shein redefinió el fast fashion tal como lo conocemos.

Fast fashion es un término usado para describir ropa que ha sido diseñada de acuerdo con las colecciones de moda de las pasarelas, pero con calidad inferior, producción más rápida y precios mucho más amigables para la clase media.

Entre las marcas internacionales tradicionalmente asociadas al fast fashion están H&M, Zara y TopShop — en Brasil, algunos de los representantes más conocidos son C&A, Marisa, Renner y Riachuelo. Todas ellas han aprovechado sus enfoques de bajo costo para desarrollar un segmento de moda prácticamente desechable.

Sin embargo, ahora Shein está llevando las cosas más lejos. Sin una sola tienda física, pero con innumerables almacenes, fabricantes y proveedores en todo el mundo, esta marca china está redefiniendo la moda rápida al eliminar al intermediario, ¡garantizando los precios más bajos del mercado!

¿Te estás preguntando: Por qué Shein es tan barata?

Gracias a un modelo de negocio bajo demanda y gestión exclusiva de la cadena de suministro. En lugar de tener asociaciones con grandes fábricas en acuerdos rígidos, Shein se asocia con talleres de pequeño y mediano tamaño que pueden recibir pedidos diarios basados en los artículos solicitados por los clientes.

Esto es posible principalmente porque Shein atiende directamente a los consumidores finales en lugar de a las tiendas revendedoras. Con este enfoque, no hay necesidad de producción en masa y pedidos al por mayor — las piezas que necesitan ser vendidas serán entregadas y cualquier vacío será rápidamente llenado por la nueva colección.

¿Cómo funciona la tributación en compras en Shein?

En 2023 un proyecto de ley preveía una nueva tributación para mercancías compradas en empresas internacionales, pero después de innumerables protestas, el equipo económico del Gobierno Federal mantuvo la exención de impuestos sobre pedidos de hasta US$ 50 (alrededor de R$ 250) enviados por personas físicas. Es decir, es posible hacer compras de hasta US$ 50 en Shein sin ser gravado por la Receita Federal.

Para quienes hacen compras mayores, Shein, Shopee y AliExpress anunciaron recientemente que la tributación puede ser pagada en el momento de la compra, evitando costos extras en el momento de la entrega. Esta novedad es parte de una propuesta de la Receita Federal llamada “Remesa Conforme”, según información de Money Times.

2. Experiencia de compra en Shein (Promoción)

Si te estás preguntando “¿Dónde está la tienda Shein en Brasil?” la respuesta es: “no existe”. Dicho esto, una de las estrategias de marketing de Shein en Brasil fue abrir una pop up store en el Shopping Village Mall, en Río de Janeiro, por tiempo limitado.

En 2023, Shein abrió su primera oficina física en Brasil, en Faria Lima, en São Paulo y anunció un proyecto de inversión de US$ 148 millones en Brasil, para producir hasta el 85% de las piezas en territorio nacional en los próximos 5 años. Actualmente ya son más de 100 fábricas produciendo piezas de la marca en el país.

La economía generada en los espacios físicos permite que la marca invierta fuertemente en acciones de marketing, con una fuerte investigación de datos basada en el comportamiento de los clientes. Este es el principio detrás de un CRM para E-Commerce, y Shein combina este enfoque en los datos de los clientes con una plataforma con una usabilidad fantástica que facilita el proceso de compra (que puede hacerse en solo 5 clics) y aún ofrece innumerables opciones de promociones para los usuarios.

Al entrar en el sitio de Shein, el cliente es recibido con un pop-up que ofrece diferentes tipos de promociones, además, todo el marketing on-site se realiza para divulgar ventajas para el consumidor, utilizando disparadores mentales y el FOMO (miedo a perderse algo) que genera urgencia en la compra. Es decir, ¡es difícil acceder al sitio y salir con las manos vacías!

La edrone es una herramienta de automatización de marketing integrada con CRM que ofrece soluciones de marketing on-site al igual que las de Shein!

3. Inversión en Datos e Inteligencia del Cliente (Producto)

El éxito de Shein es un buen ejemplo de una marca de ropa que coloca el marketing, los datos y el análisis en el centro de todos sus esfuerzos. Y eso es algo que todas las empresas de E-Commerce pueden aprender y copiar.

Tendencias apoyadas por ciencia de datos

En lugar de invertir en la cantidad de productos, Shein optó por probar diferentes modelos en lotes más pequeños, apostando en la agilidad en la producción. Si un determinado look se vuelve viral, Shein será capaz de proporcionar la cantidad necesaria de piezas rápidamente.

Este proceso depende fuertemente de algoritmos que ayudan a Shein a identificar nuevos productos en tendencia, comunicar la información al software de gestión de suministros exclusivo de Shein, y hacer que la tienda sea capaz de añadir casi 3.000 nuevas piezas a su plataforma semanalmente.

La estrategia permite que Shein invierta en los productos con mayor probabilidad de volverse virales, ahorrando dinero no solo en la producción, sino también en el trabajo del equipo.

Con esto, el sitio de Shein se basa en todos los Ps del marketing tradicional, ofreciendo el Producto que el cliente quiere (basado en los datos recopilados por el CRM), con Precio bajo, en un Punto de Venta accesible y con Promociones constantes.

4. Marketing agresivo de redes sociales para la victoria

Finalmente, Shein es conocida por su primer nombre en las redes sociales y por influenciadores populares y ha aprovechado todos los beneficios de una estrategia eficaz de marketing en redes sociales. La marca utiliza varias plataformas, incluyendo Pinterest, Facebook y Twitter, pero el verdadero éxito ha sido la adopción masiva de los productos de Shein por parte de los creadores de contenido de TikTok. De hecho, hoy esta plataforma – también china y también adoptada masivamente alrededor del mundo – es conocida como la principal promotora de las colecciones de Shein con publicidad gratuita y pagada.

El TikTok es una plataforma conocida por hacer que las personas se vuelvan famosas muy rápidamente, así que no debería ser una sorpresa que pudiera hacer lo mismo por una marca.

Shein supo aprovechar el contenido generado por el usuario y actualmente utiliza sus hashtags para crear una comunidad leal, que hace publicidad orgánica de sus productos, y aún puede ganar premios al generar engagement para la marca.

En este escenario queda claro que el sitio de Shein es confiable, en lo que respecta a entregar al cliente lo que busca, con innumerables facilidades. Sin embargo, esto tiene un costo, que quizás no se pague al cerrar el carrito de compras, pero que seguramente será pagado por todos los consumidores de este comercio electrónico en algún momento.

Desventajas de la moda desechable

El sector de Moda y Vestuario es uno de los más grandes del planeta, pero también uno de los menos ecológicos. Las marcas hoy enfrentan un dilema — responsabilidad social o crecimiento a toda costa.

En un extremo, tenemos las empresas que han revisado completamente todos sus procesos para hacerlos lo más sostenibles posible. La mayoría de ellas ha implementado algún tipo de estrategia orientada a la sostenibilidad, una de las mayores tendencias de negocios actualmente. En el otro lado del espectro están marcas como Shein, que priorizan el crecimiento rápido, cueste lo que cueste.

Es cierto que la historia del “minorista chino exclusivamente en línea conquistando el mundo con nada más que redes sociales y fast fashion bajo demanda” es fascinante. Sin embargo, también existen ciertas trampas que la marca ha logrado evitar hasta ahora, en las que un e-Commerce inexperto podría fácilmente caer. Es difícil perturbar el mercado de la manera en que lo hizo Shein sin crear algunos enemigos y problemas al mismo tiempo.

Productos de baja calidad

Los productos de fast fashion no son exactamente conocidos por ser de primera línea. Sin embargo, todavía hay marcas decentes produciendo ropa aceptable a precios accesibles. Algunas tiendas de fast fashion no ocultan el hecho de que su atractivo es el precio bajo y no necesariamente productos de alta calidad, mientras que otras buscan un equilibrio entre calidad y precios un poco más altos, y eso no deja de configurar a todas ellas como tiendas de fast fashion.

Shein, desafortunadamente, tiene un largo camino por recorrer antes de poder competir con estos gigantes globales en cuanto a calidad. Demasiadas personas ya han sido engañadas al comprar productos en sitios como Zaful y AliExpress como para poder confiar ciegamente en otra marca china que no pone la calidad en primer lugar.

Cuestiones éticas

Otra cuestión mucho más crucial son las cuestiones éticas causadas por la expansión de Shein.

En primer lugar, debido a su inmensa cantidad de artículos, la marca no siempre es capaz de evaluar cuidadosamente todos los productos que desarrolla, lo que a menudo resulta en piezas ofensivas y culturalmente inapropiadas. Además, el modelo de copiar y pegar de los diseñadores de Shein inevitablemente deja a los artistas originales sin los debidos créditos y molestos.

También hay todo un velo de secreto en torno a la marca que parece hacer que muchas personas se pregunten qué significa esta falta de transparencia.

Como resultado, son innumerables las denuncias de que Shein es antiética con sus empleados, usa mano de obra infantil, oculta algunos de los efectos ambientales negativos de sus unidades de producción o simplemente incentiva el consumo excesivo.

En octubre de 2022, la revista The Cut publicó un artículo con varias denuncias sobre el modelo de negocio de Shein, entre ellas: salarios extremadamente bajos (alrededor de 500 dólares al mes, jornadas de más de 18 horas, multas en caso de errores, además de altos niveles de productos tóxicos usados en la ropa.

Es como dice el dicho: si el precio es muy bajo, no estás pagando la cuenta, ¡pero alguien lo está!

La lección que Shein ofrece para todos los E-Commerces

Muchos factores contribuyeron a la creciente popularidad de Shein en el mercado global. Sin embargo, aunque algunos pueden ver esto como un fenómeno de la noche a la mañana y mera suerte, hay quienes coinciden en que, como negocio, Shein ya ha recorrido un largo camino desde su humilde inicio en 2008.

Muchas empresas de E-Commerce, no solo aquellas que manejan moda, pueden aprender el valor de una cadena de suministro debidamente establecida o de una cooperación fructífera con personas en TikTok en las que nunca estarías interesado. Sin embargo, es importante tener en cuenta que todo tiene un precio y donde hay un éxito floreciente, existen miles de factores desconocidos influyendo en cada decisión que la marca está tomando.

¿Shein vino para quedarse o se enfriará como sucedió con AliExpress hace algunos años? Solo el tiempo lo dirá. Por ahora, lo mejor que puedes hacer es aprender de los éxitos y fracasos de este gigante para poner tu propia tienda virtual en un escenario de comercio minorista en línea global.