Cross-selling w e-commerce: Jak sprzedawać wiecej, tym samym klientom

Przykładem firmy, która robi to świetnie, jest nie kto inny jak Amazon. Zarówno na kartach produktów, jak i w trakcie finalizacji zamówienia, strona wyświetla prosty panel opisany „Klienci, którzy oglądali ten produkt, byli również zainteresowani…”, zawierający pozycje w asortymencie powiązane, z tymi, które przeglądał klient.

Ta technika sprzedażowa, poza zwiększeniem zysków Twojego e-commerce, często znacznie ułatwia klientom podjęcie decyzji, rozwiązując dylemat związany z wyborem, a także znacznie poprawia doświadczenie zakupowe — nie tylko w eSklepie, ale także w samym newsletterze, czy na Fanpage marki w mediach społecznościowych.

W poniższym artykule, dowiesz się, czym jest cross-selling, jak dokładnie działa, jakie są jego główne zalety, oraz — co najważniejsze — jak przełożyć teorię na praktykę!

Czym jest Cross-Selling?

Cross-sell jest techniką sprzedaży, która polega na oferowaniu produktów powiązanych, komplementarnych, lub o podobnym zastosowaniu do tych, którymi klient jest już zainteresowany. Działa to mniej więcej tak:

Klient zdradza zainteresowanie konkretną pozycją w asortymencie. W odpowiedzi otrzymuje ofertę kupna produktu dodatkowego, uzupełniającego, lub o zbliżonym zastosowaniu, które pokrywa się z zastosowaniem pierwotnego produktu.

Oferta powstaje na podstawie historii transakcji tego klienta, lub innych, którzy zdecydowali się na kupno tego produktu — jeśli ilość danych na temat omawianego klienta nie jest wystarczająca.

Zostaje ona następnie wyświetlona, na stronie z podsumowaniem zamówienia lub na innych kanałach — na przykład w mailach czy w Newsfeedzie.

W przypadku Amazona, gdy wchodzisz na kartę produktu, zazwyczaj zobaczysz box z opisem „Często kupowane w zestawie”.

Jaka jest różnica między cross-sellem i up-sellem?

Pomimo tego, że brzmią podobnie, ich różnica jest, nazwijmy to, fundamentalna!

Celem cross-sella jest nakłonienie klienta do dokonania dodatkowego zakupu, gdy w up-sell skupia się na przekonaniu do wybrania droższej wersji produktu — zazwyczaj w wersji premium, bardziej „wypasionej”, z droższych materiałów, w limitowanej edycji „z zielonym szkiełkiem” itp.

Dla przykładu — wyobraźmy sobie, że masz zamiar zakupić smartfona.

W tym przypadku up-sellem byłoby zaoferowanie Ci nowszej wersji, z większym ekranem i lepszym aparatem. Cross-sell polegałby natomiast na poleceniu pasującego szkła ochronnego i zestawu słuchawkowego bluetooth.

3 typy produktów, które cross-sellujemy

Oczywiście umiejętny cross-sell nie polega na zaoferowaniu kilku losowych produktów z magazynu. Staraj się poruszać w następujących obszarach:

• Produkty komplementarne — pozycje w asortymencie, które ściśle współpracują z tym, który chce kupić klient. Dla przykładu: przy zakupie butów, zaoferuj pasujące skarpety, lub impregnat, czy inny środek do pielęgnacji — w zależności jaki typ obuwia kupuje klient.
• Produkty powiązane — tak jak we wspomnianym wyżej przykładzie Amazona — to produkty, które z dużą dozą prawdopodobieństwa również przypadną do gustu.W e-commerce najczęściej są to sugestie bazujące na historii zakupowej innych klientów.
• Usługi — w cross-sellu nie chodzi tylko o produkty! Usługi związane z nimi, to też świetny materiał na dosprzedaż. Najlepszym przykładem jest dodatkowa gwarancja na najdroższe produkty — takie jak telewizory, czy sprzęt komputerowy.

Zalety Cross-sellingu

Jeśli sprzedajesz więcej, oczywistym jest, że twój miesięczny obrót również wzrośnie. Ale to nie wszystkie zalety sprzedaży krzyżowej…

• Większa marżowość — zazwyczaj marże na produktach, które są cross-sellowane, są wyższe od tych na produktach „bazowych”. Dzięki temu sprzedaż takich pakietów jest jeszcze bardziej opłacalna, niż mogłoby się to wydawać na pierwszy rzut oka.
• Mniejsze koszta związane ze sprzedażą — znacznie łatwiej sprzedać coś osobie, która już jest naszym klientem — dokonała już decyzji zakupowej. Według danych Retention Science, 80% twojego zysku jest generowane przez 20% twoich klientów. Dodatkowo szansa na konwersję w przypadku klienta, który pierwsze zakupy w Twoim sklepie ma już za sobą, rosną do 60-70% (w porównaniu do 5-20% dla nowych klientów, czyli prospektów).
• Kompleksowa obsługa klienta — oferowanie produktów dodatkowych, komplementarnych jest świetną formą pomocy klientowi — pozwala rozwiązać jego dylematy zakupowe i znacznie poprawia ogólne wrażenie związane z procesem sprzedaży — czuje się bardziej zadbany (jeśli do tego zaoferujesz mu darmową dostawę, będzie w siódmym niebie!).

Jak Cross-sellować?

Sprzedaż krzyżową w e-commerce, można podzielić z grubsza na trzy kategorie:

• Na stronie produktu — wychodzi z założenia, że klient jest już wstępnie przekonany do zakupu — łatwiej wtedy zaoferować mu dodatkowy produkt, jednak warto pamiętać, że nie powinien on być droższy od tego, który jako pierwszy wybrał konsument. Jak na poniższym przykładzie — cena bazowego produktu to 79 dolarów. Zaproponowane komplementarne są znacznie tańsze.

• Na stronie z podsumowaniem transakcji — gdy klient dodał już produkt do koszyka, możesz być pewny, że jest zdecydowany na zakup. Oferujesz wtedy dodatkowe pozycje, oczywiście zgodnie ze wskazówką z poprzedniego punktu — tańsze niż „pierwotny” wybór klienta.

Na poniższym przykładzie Walmart pomaga klientowi skompletować satysfakcjonujące (w tym dla samego Wallmaru) zamówienie:

• Przez email — jeśli dysponujesz listą Twoich prospektów oraz klientów, z łatwością możesz przedstawić ofertę nawet po opuszczeniu elektronicznego sklepu (czy offline tak potrafi? Z pewnością nie tak sprawnie, jak e-commerce!)

Do skutecznego cross-sella za pomocą maili, narzędzia automatyzacji marketingu to MUST-HAVE. Gdy klient przegląda produkt, dodaje go do koszyka, lub płaci za niego, może wyzwalać sekwencję mailingową, która dostarczy mu przygotowaną ofertę w czasie, który uznasz za najlepszy.

Dokładnie tak działają kampanie cross-sellingowe przygotowywane przez Brazylijski ekomers oferujący perfumy i produkty z szeroko rozumianej branży beauty. Klient przegląda określoną perfumę, następnie, w międzyczasie, system marketing automation (w tym przypadku edrone) wysyła mu inne, dopasowane propozycje:

4 protipy dla skutecznego cross-sellu w Twoim e-commerce

Podsumowując ten artykuł, przedstawię Ci cztery najważniejsze zasady, których stosowanie znacznie ułatwi Ci stosowanie cross-sella w obrębie strategii e-commerce:

• Oferta musi być prosta — unikaj długich list rekomendacji. Zbyt szeroki wybór może być zbyt przytłaczający dla klienta.

Ogranicz cross-sellową ofertę do 3-4 produktów na stronie. Pamiętaj, żeby ich ceny, nigdy nie przekraczały kosztu produktu bazowego. Największe e-commersy trzymają się ściśle tej zasady, więc coś w tym musi być, prawda?

• Zacznij od swoich bestsellerów — zanim zaczniesz dosprzedawać, musisz mieć do czego dosprzedawać! Zacznij od najpopularniejszych pozycji w asortymencie — największa ilość kupujących, pozwala znacznie szybciej i trafniej wygenerować najlepszą ofertę sprzedażową.

Dodatkowo — dajesz klientom okazję do zejścia z najpopularniejszych ścieżek w sklepie i poznać im całą ofertę. To okazja do przewietrzenia magazynu, a zwiększony ruch w całym sklepie wpłynie wyłącznie pozytywnie na Twoje SEO.

• Twórz zestawy produktowe — przygotowując zawczasu gotowe pakiety cross-sellowe, cyfrową rozmowę z klientem zaczynasz, z miejsca posługując się językiem korzyści. Kupując produkty w zestawie, zapłaci za nie mniej, a oba przecież i tak prędzej czy później by kupił (a przynajmniej wahał się między jednym i drugim).

Przedstaw w jasny sposób korzyść z zakupu komplementarnego — Czasami nie wystarczy tylko pokazać produktu komplementarnego. Warto zaprezentować jego możliwości i pokazać, że rzeczywiście wpłynie on znacznie na przyjemność lub łatwość użytkowania.

Świetnie sprawdzają się w tym celu recenzje produktów na stronie, więc zadbaj, by były dobrze wyeksponowane. Dodatkowo możesz opatrzyć je intrygującym podpisem, na przykład: „Co zainteresowało klientów po zakupie tego produktu?”

Podobną komunikację możesz także zastosować w… mailu potwierdzającym zamówienie. Każda adekwatna przestrzeń nada się świetnie!

Zacznij cross-sellować już dziś!

Skoro już w pełni rozumiesz wartość, jaką daje Ci stosowanie sprzedaży krzyżowej, czas, abyś zaczął ją stosować w praktyce — lub ulepszył istniejący proces dosprzedaży.

Jak widzisz pierwszy krok, to ustalenie sieci powiązań i zależności między towarami, które oferujesz. Reszta idzie już „z górki”.

Testuj różne strategie cross-sellu i nie wahaj się ich modyfikować w zależności od potrzeby. Pamiętaj jednak — zawsze z tyłu głowy miej klienta — to jak jeszcze bardziej możesz poprawić jego doświadczenie zakupowe, oferując produkty, które będą… Po prostu przydatne!