Strona głównaPodcastO liczbach w e-commerce, czyli statystyki, które warto znać
Podcast

O liczbach w e-commerce, czyli statystyki, które warto znać

Gość: Marcin Niemczyk, Doradca zarządu Polskich Badań Internetu

00:0000:00

Słuchaj lub oglądaj na:

Udostępnij:

W tym odcinku

  • Rozmawiamy o liczbach i statystykach związanych z polskim e-commerce. 
  • Jakie czynniki kształtują postawy i zachowania kupujących w sieci?
  • Jak na wielkość zakupów w Internecie wpłynęła pandemia i inflacja?
  • Co wstrzymuje niektórych z nas przed zakupami w sieci?
  • Jaką drogę powinny obrać współczesne e-commerce, aby utrzymać swoich klientów?

Polskie Badania Internetu, Gemius, oraz IAB Polska regularnie publikują raport: E-commerce w Polsce. Z obszernego, bo liczącego niemal 300 stron dokumentu możesz dowiedzieć się więcej o zachowaniach zakupowych polskich internautów, preferowanych formach płatności i dostawy czy oporach przed kupowaniem online. Jeśli nie masz czasu na samodzielne przeczytanie raportu, posłuchaj naszej rozmowy. Będziemy rozmawiać o mikro i makro trendach, rosnącej sile marketplace’ów, inflacjioraz sprzedaży w kanale social selling. Rozmawiam dzisiaj z Marcinem Niemczykiem, doradcą zarządu Polskich Badań Internetu. Wcześniej Marcin przez wiele lat pracował Dziale Badań i Analiz Grupy Onet.pl, początkowo jako specjalista, potem jako Kierownik Zespołu Analiz. Prelegent na konferencjach Cyber Transformations, Kongres Badaczy, Impact Academy, Forum IAB. Dodatkowo wykładowca Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej oraz Uniwersytetu Jagiellońskiego. Współautor raportów takich jak „E-commerce w Polsce”, Raportu Strategicznego IAB oraz Leksykonu  “Pomiar efektywności komunikacji marketingowej w mediach cyfrowych”.

Monika Kasperczyk (edrone): Cześć Marcin, witaj.

Marcin Niemczyk (Polskie Badania Internetu): Cześć, dzień dobry

Monika Kasperczyk (edrone): Bardzo mi miło, że przyjąłeś zaproszenie do naszego podcastu. Temat jest niezwykle interesujący, bo będziemy rozmawiać o liczbach. Niełatwo rozmawiać o liczbach. Ale zanim przejdziemy do tego, to mam takie inne troszkę pytanie na start. Przeczytałam w twoim bio, który podsyłałeś, że jesteś początkującym, uwaga, pizzaiolo. Dobrze mówię? 

Marcin Niemczyk (Polskie Badania Internetu): Tak, chyba tak. Chyba dobrze. 

Chcesz o tym powiedzieć? 

No skończyłem niedawno 50 lat, czekam na zaprzeczenia, że nie wyglądam. 

Absolutnie nie wyglądasz. Właśnie duże oczy zrobiłam w ramach zdziwienia. 

Niektórzy kupują sportowy samochód, a ja kupiłem taki domowy piec do pizzy i zacząłem robić pizzę taką włoską. Więc tutaj liczby też są ważne, czyli złote proporcje. Najważniejsza w tej liczbie jest proporcja drożdży do mąki, bo w Polsce robimy zwykle taką polską pizzę z blaszki i ładujemy pół kostki drożdży. No a prawdziwa pizza to jest odrobina drożdży, które za to długo pracują, czyli jeden gram na kilogram mąki. Natomiast jak moje dzieci chcą pizzę, to mówię dobrze, zapraszam za dwa dni, bo mniej więcej tyle trwa ciasto na tą pizzę. 

Tyle musi rosnąć?

Tyle musi  dojrzewać.

Fantastycznie. To ile tygodniowo taki początkujący pizzaiolo produkuje? 

Tygodniowo? Zwykle w jednym rzucie na rodzinę robię pięć. Natomiast mierzyłbym to mąką, bo to oczywiście musi być specjalna mąka wysokobiałkowa, żeby pizza się udała. No to gdzieś tak chyba przerobiłem już pod dwadzieścia kilogramów mąki. 

Czy to słowo początkujący to już w zasadzie powinno zniknąć? 

Już się rozgrzałem troszkę. 

Świetnie, porozmawiamy dzisiaj o raporcie, który wydajecie jako Polskie Badanie Internetu wraz z Gemius i IAB Polska, o tym jak zachowują się, jak kupują, jakie są liczby w związku z tym, jeśli chodzi o zakupy w polskim internecie czy w świecie polskich e-commerce. Czy możesz w kilku słowach wprowadzić nas do tego raportu? Jaki jest jego cel, jak wygląda metodologia badania? 

Jasne, w zeszłym roku to już był jedenasty raport, także mamy okrągłą jedenastą rocznicę raportu. Gemius to jest wykonawca badania audiencowego w Polsce, którą my jako PBI zlecamy, czyli mierzy to, jakie strony internauci odwiedzają. Natomiast dodatkowo, Gemius publikuje też ten raport e-commerce, który składa się nie tylko z tych danych zbieranych o odwiedzinach stron, ale również z deklaracji, to jest badanie na panelu internautów metodą CAVI, czyli computer assisted video interview, no bo zwłaszcza w dzisiejszych czasach, kiedy praktycznie każdy sprzedawca e-commerce mocno skupia się również na content marketingu, to odwiedziny sklepu przestały być już tożsame z kupowaniem, bo coraz więcej ludzi po pierwsze jest w jakiś sposób złapanych przez tekst, który jest dobrze wypozycjonowany w Google i czyta np. o zaletach jakichś produktów, a niekoniecznie kupuje, a czyta na stronach sprzedawcy, już właściwie ciężko dotrzeć do takich opinii nie content marketingowych w Google. No więc ta część deklaratywna, którą Gemius zleca co roku, ona ma pokazać nie tylko, jaka jest siła stron internetowych pod kątem ich odwiedzania e-commerce, ale również, na jakich stronach ludzie kupują, co kupują, no i oczywiście zadajemy też pytanie o jakieś motywacje, plany na przyszłość, czego nigdy nie zmierzymy, mierząc po prostu sam ruch internetowy. Oczywiście ten wkład dotyczący odwiedzin stron, którego jestem autorem też w tym raporcie istnieje i też współpracujemy z grupą roboczą e-commerce IAB-u, która też ważny wkład merytoryczny w ten raport wnosi. 

Super, dziękuję. Czy jest jakiś główny wniosek z tegorocznego raportu, coś, co Was zaskoczyło, coś, co było odmienne w stosunku do poprzednich raportów, albo jakie wybiło się może na pierwszy plan? 

Wniosek główny jest taki, że mamy stabilizację na rynku, raczej skończyły się czasy spektakularnych wzrostów, przynajmniej jeśli chodzi o odsetek internautów, którzy kupują w sieci, ci, którzy kupowali kupują dalej, ci, którzy nie kupowali dalej nie kupują. No i pewnie raport był w 2023 roku wydany, więc tamten cień inflacji i jej wpływ na zakupy również w e-commerce też jest zauważalny w tym raporcie. No i od kilku lat też wniosek z raportu jest taki, że mamy w Polsce bardzo silne trzy marki, które na jakichś tam etapach zakupów mocno zaznaczają swoją obecność, czyli Allegro, czyli miejsce, gdzie można kupować pewnie ewenement w porównaniu z innymi krajami, bo raczej wszędzie globalni gracze przejęli e-commerce, my mamy lokalnego gracza, który mocno się okopał i nie daje sobie wejść na rynek. Przy płatnościach Blik, to też polski produkt, też podkreślany przez respondentów jako jedna z najwygodniejszych form płatności i chętnie stosowanych. No i paczkomaty, czy też automaty paczkowe szerzej, no ale jak zagłębimy się w ten rynek automatów paczkowych, no to oczywiście są inni gracze, którzy wchodzą na ten rynek i próbują z niego trochę urwać, natomiast gdy zapytamy internautę, to on tam 95% wymienia paczkomaty in post jako te najbardziej znane, najchętniej używane i to jest forma zakupu, która jest chętniej wybierana niż dostawa do domu, czy jakikolwiek inny system dostawy. Więc tu Polacy nie gęsi i swoje mocne marki mamy. Każde etapy ścieżki zakupowej mają i to się na pewno wyróżnia w raporcie, widać wyraźnie. 

Tak, widać i rzeczywiście ja sobie nawet spisałam, zanotowałam dane właśnie, o których mówiłeś. Mocno mnie zaskoczyło, że blik, jeśli chodzi o blika, 63% internautów aż wybiera blika versus 43% do płatności kartą, gdzie w zasadzie kilka lat temu jeszcze tego blika nie było, to było pewnie na odwrót, więc ten blik w krótkim dość czasie zyskał bardzo dużą popularność. Też jest to zaskakujące, oczywiście sama korzystam z blika praktycznie tylko i wyłącznie. Podobnie z formą dostawy, tutaj też sobie zanotowałam, że do automatu paczkowego, czy to in postu, czy innych, ale 86% osoby wybiera, też bardzo dominująca forma rzeczywiście. 

Tak, to na pewno najwygodniejsze. 

Właśnie, czy mówiąc o bliku, o formach dostawy czy o Allegro, to też powoduje zwiększenie jak gdyby w ogóle ilości zakupów? Czy to ma wpływ na zachowania konsumentów w zakresie, że wybierają po prostu, ok, kupuję online, zamiast iść do sklepu? Czy takie elementy mają tu znaczenie? 

Jeśli chodzi o te czynniki, które najbardziej wpływają na to, że kupujemy w internecie te deklarowane, to dostępność całą dobę, szybkość dostawy i wygoda całego procesu są tymi najbardziej determinującymi. Natomiast wydaje mi się, że generalnie e-commerce wszędzie na całym świecie tym się charakteryzuje, choć nie mam jakichś doświadczeń zakupowych jeśli chodzi o transakcje w innych krajach. Jeżeli tak spojrzymy na dane Eurostatu, to pod względem liczby osób kupujących jednak jesteśmy w tyle w stosunku do Europy, mimo tej wygody i silnych marek, więc pewnie jakieś bariery cały czas istnieją. Pytanie, czy tych niekupujących da się zaktywizować w krótkim czasie, czy po prostu musi nastąpić jakaś wymiana pokoleniowa, której nasza demografia nie służy z kolei, bo pewnie ciężko liczyć na przyrost nowych, młodych konsumentów w momencie kiedy jest ich znacznie mniej niż tych starszych. Więc jakaś droga do rozwoju rynku pewnie wjedzie przez aktywizację tych starszych niekupujących. 

Czyli to byłby potencjalny driver do rozwoju, do zwiększenia sprzedaży? Tak to mam rozumieć?

Tak mi się wydaje, że driverem rozwoju jest pewnie dotarcie do niekupujących, natomiast ten driver już naturalnie nastąpił w czasie pandemii, kiedy trzy branże internetowe były największymi beneficjentami. Streaming, video on demand i OTT, bo coś trzeba było robić w tym zamknięciu i wiele osób przekonało się do tego, żeby wykupić jakąś subskrypcję. Po drugie to są właśnie zakupy przez internet, bo wiele osób spróbowało w czasie pandemii i już zostało. Wtedy mieliśmy do czynienia z takim skokowym wzrostem liczby kupujących. No i oczywiście to, co my teraz też robimy. Ludzie zrozumieli, że online mogą załatwić znacznie więcej rzeczy niż myśleli, że mogą. Czyli wszelkiego rodzaju nagrania, szkolenia, spotkania przez wideo. E-commerce skorzystał na pandemii, a teraz myślę, że te wzrosty już takie wielkie nie będą, bo jednak mamy z badaną tę grupę, która nie kupuje. Po pierwsze jest pełna obaw, związanych z bezpieczeństwem transakcji, ale też deklaruje, że woli pomacać, że tak powiem, brzydko produkt, zanim go kupi. Jest to raczej grupa mniej zamożna. Głównym czynnikiem, jaki jest dla niej, który by ją przekonał do zakupów e-commerce, jest cena. A te ceny już, zwłaszcza w niektórych częściach rynku e-commerce, są bardzo już na niskim poziomie, bo są branże e-commerce, które działają na granicy marży, więc wydaje się, że tu nie ma miejsca na jeszcze większe obniżenie ceny, niż obniżanie kosztów dostawy, która jednak drożeje, bo taki jest trend, że transport drożeje i nie można w nieskończoność utrzymywać darmowych dostaw czy dostaw na bardzo niskim poziomie. No więc pewnie w tym roku wieszczę, że też będziemy mieli do czynienia ze stabilizacją liczby kupujących, jakieś tam drobne przesunięcie pewnie będą i zastanawiam się, czy jest sens ładować działania promocyjne właśnie w przekonywanie tych niekupujących, czy raczej konkurować o tych kupujących i o zwiększenie wolumenu obrotu bardziej niż penetracji na rynku w populacji. 

Mówiąc o liczbach, bo też sobie gdzieś wynotowałam, że tych niekupujących to jest aż 21%, tak naprawdę, jedna piąta z internautów, internautów według Waszego badania takich w wieku tam od 7 do 70 bodajże kilku lat, które mają zdolność do dyskutowania. 

Tego głosu jest więcej, też musimy pamiętać, że to badanie robione na panelu internetowym, więc jest duża szansa, że tacy, nazwijmy to, z długiego ogona tych najrzadziej korzystających z internetu i chętnych do instalowania czegokolwiek, czy uczestnictwa w jakichś internetowych ankietach, podobnych rzeczach, ich może nie być w ogóle w tym panelu, więc tych niekupujących może być nawet trochę więcej niż ta jedna piąta. Dużo, niedużo oczywiście, że my jakby mieszkając w dużym mieście i będąc w sile wieku, nazwijmy to, pewnie inaczej postrzegamy świat niż pewnie osoby słabiej wykształcone, starsze od nas, z mniejszych miasteczek i też nam jest zdecydowanie łatwiej, bo mimo to, że wydaje się, że internet jest wszędzie, to jednak kwestia tego, czy żeby ten paczkomat był wszędzie, czy żeby ten kurier bez problemu przyjeżdżał, no też nie jest takie oczywiste w niektórych miejscach, zwłaszcza że 40% Polaków mieszka na wsi, oczywiście część tej wsi to są przedmieścia dużych miast, a część to są miejsca, gdzie nawet pewnie ten internet trzeba wyjść na górkę, żeby złapać, więc jakaś naturalna bariera istnieje i pewnie nikt nie zainwestuje w to, żeby w małych wioskach, w których nie ma nawet sklepu zwykłego, pojawił się automat paczkowy. Może jakimś rozwiązaniem są stacje benzynowe, czy jakieś inne tego typu miejsca, ale w tej małej wiosce też tej stacji benzynowej nie ma, też trzeba podjechać. Więc myślę, że to jest jakaś naturalna bariera, która powoduje, że ci ludzie już raczej się nie przekonają do zakupów.

Z drugiej strony jest to taki malutki paradoks, bo osoby, które właśnie tak jak mówisz, nie mają tak prostego dostępu też do sklepów i też dla nich wyjazd do sklepu, żeby pooglądać kilka produktów albo dotrzeć do większego miasta, to też jest praktycznie wyprawa, czasami całodniowa. Wśród czynników, które motywują ludzi do zakupu jest to, że właśnie nie muszą wychodzić z domu, że w zasadzie mogą wejść sobie o dowolnej porze i zamówić i ktoś im to przywozi. 

Tak, ale często też to załatwiają przez tak zwanego lidera technologicznego w rodzinie, bo ostatnio nawet mój teść chciał sobie kupić koło dojazdowe do samochodu i przyjechał do mnie, żebym ja dokonał tej transakcji, bo uznał, że mam większe kompetencje cyfrowe od niego, mimo że sam też korzysta z internetu, ale już wybór najlepszej oferty i dokonanie transakcji już go trochę przerastało. Więc też musimy pamiętać, że ci ludzie mogą mieć jakiś dostęp do zakupów w internecie, ale niekoniecznie realizują je sami. 

Patrząc na dane, tam się pojawiła liczba 31% jako przyczyny niekupowania w internecie. 31% osób twierdzi, że woli obejrzeć produkt przed zakupem. To jest trochę to, o czym mówiliśmy, to być może jest kwestia wieku, być może kwestii cenowych itd. Z drugiej strony też się zastanawiam, na ile sama jakość polskiego internetu i sposób prezentacji produktów jest wystarczająca dla ludzi. Allegro być może zyskuje też tym, że ma pewien standard tego, jak te produkty mają być opisane, jak te produkty mają wyglądać, że tam mają być jakieś zdjęcia itd. Część sklepów ma bardzo ubogą tę kwestię opisu produktu, rzetelnych informacji o jakości tego produktu. Trochę to jest takie kupowanie kota w worku i oczywiście to do tych zakupów nie zachęca. Szukając tych driverów i rozmawiając o możliwościach zmian, poprawa jakości prezentacji produktów w ogóle nie przekonałaby części tych osób do tego, że ok, nie muszę tego dotykać, nie mówiąc o technologii, jakie daje teraz możliwości robienia zdjęć 3D, filmów, wszystkiego w zasadzie co się da, żeby ten produkt lepiej opisać. Czy to nie jest jakaś droga ku temu, żeby zyskać trochę więcej tych nieprzekonanych internautów? 

Myślę, że jednak ci nieprzekonani, jeżeli gdzieś trafią, to najpierw trafią na te serwisy mainstreamowe, gdzie jakość jest w jakimś poziomie, to wydaje mi się, że to bardziej jest bariera mentalna, która wiąże się z tym, że tak naprawdę trzeba dotknąć, poczuć, przymierzyć często, powąchać perfumy, czy pasują, czy prysnąć na skórę, to jest taki klasyczny przykład, że mówi się, że z każdą skórą perfumy inaczej pachną, więc jak je kupić przez internet? Dlatego też pewnie perfumy mają jeden z największych procentów wskazań odwróconego efektu ropy, czyli ludzie wąchają offline i kupują online. Więc myślę, że nie załatwimy tego przez lepszą jakość, choć oczywiście jakość ma znaczenie generalnie, jak najbardziej. Pewnie ci, którzy handlują w internecie, powinni sobie zrobić taki audyt i zobaczyć, jak konkurencja prezentuje produkty, jak oni prezentują, czy można coś poprawić, bo rzeczywiście możliwości jest wiele, ale też pamiętam jakieś trendy wirtualnych przymierzalni, które też miały być odpowiedzią na to. Jednak te wirtualne przymierzalnie raczej tam specjalnie nie przyjęły się tak. Najbardziej przyjęło się kupowanie 20 ciuchów i odsyłanie 15 z nich, czyli przymierzanie w domu. Wirtualne przymierzalnie tego nie załatwiły, a załatwiły to darmowe dostawy i możliwość zwrotu. 

Czyli jednak dotyk, sprawdzenie towaru fizyczne, wirtualne. 

Natomiast oczywiście odesłanie towaru też jest jakąś formą wysiłku, że trzeba go znowu spakować. Jest to coraz łatwiejsze i to też widać w tych deklaracjach, że zależy użytkownikom na tym. Łatwiej wymagało drukowanie etykiet, żeby wystarczyło tę paczkę jakoś tam zakleić z powrotem i bez etykiety wsadzić do automatu paczkowego. Natomiast też oczywiście wymaga to jakichś kompetencji cyfrowych, czyli musimy ten cały proces przejść. I o ile dla nas to jeszcze jest, wydaje się, banalne i łatwe, to niekoniecznie dla tych wykluczonych jest i kiedykolwiek będzie. 

Rozumiem. No dobrze, a teraz tak w drugą stronę jakby popatrzeć, bo pojawiają się też nowe trendy i tu mi się skojarzyło, przy tej prezentacji produktu pojawia się też coś, co u Was jest nowe w raporcie, z tego co rozmawialiśmy troszkę wcześniej, czyli social selling i tak naprawdę live selling też w tych socialach, czyli taka w ogóle prezentacja produktu na żywo. Czy to rzeczywiście było pierwszy raz badane i pojawiło się w raporcie? 

Tak, rzeczywiście. Ta część pojawiła się w raporcie i jakby ta część też odpowiada za wzrost liczby deklarujących kupujących, bo okazało się, że jest tam kilka procent takich internautów, którzy generalnie kupowali tylko przez social selling, ale jak rozumiem jest to raczej, jeśli chodzi o tę część, która dała nam wzrosty, to są to osoby, które po prostu kupują coś z drugiej ręki, czyli jest to taki re-e-commerce socialowy. Natomiast sam social selling, tam chyba wyszło 19% tych internautów, że zadeklarowało, że kiedykolwiek to robiło. Natomiast przede wszystkim to jest właśnie bezpośredni kontakt z jakimś sprzedającym, czyli jak rozumiem po prostu skorzystanie z ogłoszenia, które w social mediach zostały zamieszczone, jest mnóstwo grup jakichś ogłoszeniowych, sprzedaż, wymiana, jest też marketplace Facebooka, więc myślę, że ten social selling w naszym badaniu to jest w większości sprzedaż rzeczy używanych. Natomiast trzeba zwrócić uwagę, że jedna trzecia tam gdzieś chyba kupuje poprzez jakiś link influencera, czy też korzysta z jakiegoś kodu influencera, więc to jest pewnie dość ciekawe zjawisko, bo live selling miał być bardzo trendy zjawiskiem. 

Jak w Chinach. 

No właśnie, że nie było konferencji, na której ktoś nie pokazywał tego szybko mówiącego Chińczyka, który tam macha tymi sukienkami, czy czymś tam, tu się ceny pojawiają, w ogóle wszyscy tam otwierali oczy ze zdumieniem i mówiono nam, no to jest trend, teraz wszyscy będą tak sprzedawać, no tak nie jest. Gdzieś tam chyba jedna piąta z tych deklarujących social selling, nie pamiętam, ale dość niewielki odsetek używa tego live sellingu. Właściwie tyle, ciekawe jest to, że w tym social sellingu ludzie są niezadowoleni generalnie. 

Tak, też mnie to zadziwiło

Myślę, że niezadowolenie z zakupów social sellingowych nie zniszczy od zakupów w sklepach stacjonarnych i od zakupów w sklepach online. I raczej jeśli chodzi o deklaracje, to raczej więcej mówi, że nie będzie już kupować w social mediach, niż tych, którzy mówią, że będzie więcej kupować w social mediach. Myślę, że to wynika z tego, że jest to głównie tak zwana ogłoszeniówka, czyli trzeba polegać na tym drugim człowieku, że on po pierwsze nie kłamie w swojej ofercie, no bo sklepy już sobie nie mogą zadzwonić bardzo na kłamstwa, a osoby prywatne zawsze mówią, że jest to po kobiecie niepalącej, a tak naprawdę jest to palącym mężczyźnie, więc promise nie równa się delivery, jak to brzydko mówią po angielsku. No i pewnie też kłopoty z wysyłką, jakieś opóźnienia, no to też sklepy sobie już na to nie pozwalają, a jeżeli sobie pozwolą, to strasznie przepraszają i nawet coś dorzucają, jak spóźnią się z wysyłką, a pewnie osoby prywatne niekoniecznie, więc myślę, że to z tego wynika. 

Tak, one nie potrzebują budować reputacji i lojalności klienta, tak? 

No tak, na pewno. 

Rzeczywiście tutaj, jeśli chodzi o social selling, to z raportu wynika, że dominujący jest Facebook i tu zapewne ten marketplace Facebooka dużo daje, ale pojawia się też Instagram dość mocno, pojawia się też TikTok, szczególnie wśród młodych osób, młodej grupy. Pytanie, czy tu się pojawia ten trend, że właśnie to młode pokolenie zacznie kupować, czy używane, czy nieużywane, bo oczywiście takie aplikacje jak Vinted i tak dalej są bardzo popularne w młodych grupach wiekowych, gdzie praktycznie tylko to są głównie fashion używane, ale czy ogólnie zaufanie, nie wiem, jak prognozujesz, zaufanie do zakupów w socialach może rosnąć wraz z przybywającymi młodymi pokoleniami? 

Myślę, że tak. Myślę, że ten TikTok i Instagram to są przede wszystkim te jakieś linki u influencerów, którzy mają jakieś dodatkowe zniżki i z tego chętnie młodzi korzystają. Zresztą nie tylko młodzi, bo nawet ci niekupujący mówią, że te jakieś kupony zniżkowe to jest coś, co by ich przekonało, więc generalnie jakieś dodatkowe oferty, które gdzieś są publikowane, na pewno cieszą się powodzeniem i pewnie stąd ten Instagram, gdzie tam możemy dostać jakiś specjalny kod czy jakiś specjalny link, przez który możemy coś taniej kupić. 

Czyli to bardziej jako działania marketingowe, promocyjne, pozyskanie nowego klienta, bardziej w tą stronę by się sprawdzało niż docelowo jako platforma sprzedaży? 

Myślę, że tak. 

Bo jest też część sklepów, które w zasadzie sprzedają głównie na Instagramie, może w Polsce mniej, ale gdzieś tam zagraniczne, przykładowo Brazylia, tu mamy trochę przykładów, bo my sami mamy biuro w Brazylii, więc tam ten rynek również znamy. Jest spora część sklepów, które w zasadzie nie posiadają witryny, myślą, że są e-commerce, czy nazywają się e-commerce, zaliczają się do tej kategorii, a w zasadzie większość sprzedaży czy całą sprzedaż prowadzą przez Instagram i okazuje się, że są w stanie tam też budować publikę i lojalność i taką formę. Zastanawiałam się, na ile tutaj z danych w Polsce mamy podobne wnioski, ale rozumiem, że nie jest to takie duże. 

W tym raporcie raczej mamy makrotrendy, to bym nazwał mikrotrendem, czyli pewnie są podmioty, które są w stanie z tego żyć, nie wiem, czy w Polsce, może też, natomiast w takim makrotrendzie tego nie uchwycimy, chociażby z tego powodu, że mamy jakąś próbę ograniczoną i nie jesteśmy w stanie zbadać mikrotrendów czy takiej próby. 

Czy jakieś inne makrotrendy się pojawiły, albo mikrotrendy w raporcie, o których warto porozmawiać?

Siła marketplace’ów właściwie, zarówno patrząc na czas spędzony na witrynie, czy na deklaracje znajomości marki, no jak i na to, co się dzieje, że coraz więcej sklepów idzie w kierunku marketplace’u, czyli po prostu wynika to pewnie z tego, że coraz trudniej tego użytkownika ściągnąć na swoją stronę, no i jak już go mamy, jak go smonecyzować maksymalnie, czyli pokazać mu nie tylko swoją ofertę, ale też ofertę innych, z jakichś branż może podobnych, ale takich, których nie mamy. No bo Zalando jest marketplace’em, i Decathlon jest marketplace’em, Empik. No mamy Early.pl, też dość mocno wchodzący na rynek marketplace’u. Oczywiście jest Amazon, który też jest marketplace’em. No także wydaje się, że coraz ciężej prowadzić sklep samodzielnie, bo marketplace’y przede wszystkim mają budżety na to, żeby tego użytkownika pozyskać. Można mieć superprodukt, ale jednak trzeba coś zrobić, żeby użytkownik pojawił się na naszej stronie i ten produkt podejrzał. No a z tymi jest łatwo, bo konkurencja jest bardzo duża. Są ciągłe jakieś zmiany pewnie algorytmów, które też się powodują, że to, co działało, chwilę nie działa, więc trzeba być bardzo na bieżąco i zatrudniać jakieś działy, które zajmują się pozycjonowaniem czy też zakupem , ale to też, no, wiedza specjalistyczna jest wymagana i konkurencja jest coraz większa, więc wydaje się, że przenoszenie się coraz większej części obrotów czy też handlu na marketplace’y i ten trend właśnie takiej dywersyfikacji poziomej sklepów w kierunku marketplace’ów to jest coś, co w tej chwili jest dość istotne i będzie trwało nadal. I z tym też wiąże się trend związany z retail-mediami, tak, czyli duże marketplace’y zaczynają sprzedawać kampanie reklamowe i mają użytkownika, który jest przynajmniej pod kątem zainteresowań związanych z zakupami bardzo dobrze sprofilowany, więc postanowimy też zaskarbić  trochę tego rynku reklamy internetowej i w retail-media na świecie coraz większą część tektu reklamowego zaczynają zajmować. 

Brzmi to tak dość pesymistycznie, tak patrząc, gdybym była właścicielem sklepu, to tak bym się troszkę zmartwiła, ojej, dobra, marketplace’y, koszty, dużo o tym było mowa, w takim razie, jaka jest droga, co widać w danych, jaka jest droga, żeby utrzymać ten e-commerce, żeby utrzymać klientów, żeby rosnąć, nie dać się porwać w ten wir i kosztów, i marketplace’ów na około.

Droga jest ciężka, jakby popatrzeć na to, czego oczekują użytkownicy, bo mówiłem, że oczekują tej wygody, dostępności 24 godziny na dobę, ale to jest jakby oczywisty fakt, że e-commerce tak działa, natomiast w dalszej kolejności oczekują niższych kosztów dostawy, niższych cen, więc zakładając, że wszyscy mają tę dostępność 24 godziny na dobę, no to kolejny krok do konkurowania, to jest konkurowanie ceną, czego pewnie nikt nie lubi. Oczywiście są pewnie branże, w których tą ceną jeszcze można konkurować, bo marze są wysokie, są branże, w których już nie ma miejsca. 

Cena jest na pewno dość znaczącym elementem, szczególnie w pewnej kategorii produktów. Są też produkty wysokojakościowe, albo oryginalne, albo tam, gdzie jest własna marka. Tutaj w polskim e-commerce’ie, szczególnie w fashion, jest mnóstwo marek własnych, gdzie rzeczywiście one troszkę z tej wojny cenowej i marki własnej… 

Tak, marki własnej o tym nie ma w raporcie, ale to też jest jakiś trend. Oczywiście coraz więcej silnych e-commerce’ów zaczyna wdrażać marki własne, bo mają już jakąś markę, więc dlaczego by pod niej siłę nie podpiąć też produktu, który na pewno jako marka własna będzie tańszy niż produkt markowy. 

Czyli wybija nam się na pierwszy plan cena. A co z jakością? Z jakością obsługi, z jakością dostawy? No bo oprócz kosztów dostawy jest też ta wygoda dostawy, wygoda zwrotów, sam serwis jako pod kątem użyteczności obsługi itd. Czy tutaj to jest też znaczące dla internautów? W jakim stopniu? Czy dane mówią coś na ten temat? 

To oczywiste, że szybka wysyłka, wygodne zwroty, jak najbardziej tego internauci oczekują. Pewnie darmowe dostawy są coraz trudniejsze do utrzymania, bo chyba Zalando zrezygnowało z darmowych dostaw, Smart Allegro podrożał, nie można już go dzielić z rodziną, więc też widać, że darmowe dostawy są ciężkie do utrzymania, natomiast pewnie w niektórych branżach darmowe zwroty są kwintesencją tej branży, bo chodzi o branżę modową, tak jak już mówiłem, to internauci są już tak przyzwyczajeni, że przymierzają z domu i odsyłają, że pewnie by tych darmowych zwrotów nie oddali. Jeśli chodzi o jakość samego experience, że tak powiem brzydko, związanego z serwisem, to widać, że coraz więcej internautów korzysta z mobilnych wersji serwisów, ale jednak jest bardzo duża grupa takich, którzy w ostatecznej transakcji dokonują w wersji komputerowej, czyli na komputerze stacjonarnym, na laptopie, czyli są kłopoty, które zresztą zgłaszają, bo tam mamy w jakiejś części raportu te problemy związane z korzystaniem z mobilnej wersji serwisu, są to jakieś tam problemy np. z wypełnianiem formularzy, tym podobne rzeczy, więc wydaje się, że tu jest jeszcze trochę do zrobienia, czyli jakieś sprawdzenie, czy nasze strony w wersji mobilnej działają tak samo, może nie tak samo, ekran jest mniejszy, ale nie wysypują się, nie ma jakichś problemów z działaniem tych stron w wersji mobilnej. Testujmy też na różnych wersjach przeglądarek, na różnych wersjach telefonów, bo to też jest częsty błąd, że po prostu ma się jakieś urządzenie testowe, ono działa, ale nagle się okazuje, że dla kilku innych nie działa ten sklep, bo takie doświadczenie pewnie ci zagorzali fani, zwłaszcza pewnie ci, którym zależy na cenie, bo oni są pewnie zdesperowani, że jak znajdą tę najniższą cenę, no to dokonają tej transakcji, no to oni pewnie kończą ją na komputerze stacjonarnym, czy na laptopie, natomiast ci, na których nam pewnie bardziej zależy, czyli ci, którzy nie patrzą na ceny, tylko bardziej im zależy na jakości, no to pewnie odpadną i pójdą do konkurencji, więc tutaj bym widział na pewno miejsce do poprawy doświadczenia użytkownika z mobilną wersją serwisu. 

Czyli i technologicznie, i właśnie experience’owo, czyli żeby to było przyjaźnie zaprojektowane. Czy macie dane, jaki to jest odsetek osób, które odpadają? No bo oczywiście jestem w stanie sobie wyobrazić, że część przejdzie, tak jak mówiłaś, bardzo mocno.

No nie, nie zadajemy takiego pytania. Bardziej nas interesowała ta kwestia multichannelingu, tak to nazwaliśmy w raporcie, czyli tego, że ktoś zaczyna swoją ścieżkę na telefonie, a kończy na komputerze. Reszta to już są jakieś dywagacje, no ale dywagacje oparte właśnie tymi problemami, które zgłaszają użytkownicy mobilnych w wersji serwisu, co też spadali. 

Czyli tylko możemy założyć, że, tak czy siak, jest to spora liczba osób, które odpadają, no bo została przerwana ich ścieżka zakupowa i muszą mieć dużo determinacji w sobie, żeby przejść na komputer raz jeszcze, tego poszukać i zakończyć. No to jest to wskazówka, gdzie szukać usprawnień zdecydowanie. Chciałam wrócić jeszcze do jednego tematu, który się pojawił. Gdzieś tam w zasadzie w jednym z pierwszych pytań wspomniałeś krótko o inflacji i myślę, że to też jest temat, który dość mocno by interesował polski e-commerce i właścicieli sklepów. Jak szacujecie, jak zmienią się zakupy, wysokość zakupów czy ich wielkość, jeśli chodzi o inflację, bo dane mówią, że aż 30% osób planuje kupować rzadziej czy zrezygnować z zakupów. Czy to są jakieś predykcje? 

Tak, to już jest drugi raport, w którym o tę inflację pytamy. Za każdym razem odpowiedzi są takie, że w związku z inflacją więcej deklarowało ograniczenie zakupów, a mniejsza liczba osób deklarowało ich zwiększenie. Oczywiście to jest pytanie, inflacja pewnie najbardziej uderza w codzienne zakupy, to znaczy jeżeli, to pamiętam podstawę ekonomii sprzed lat, że jak chleb drożeje, to kupuje się go więcej, ale mniej kupuje rzeczy, które nie są aż tak podstawowe jak chleb. Pewnie w przypadku e-commerce to aż tak nie wygląda, natomiast to, że e-commerce jest ogólnie tańszy, to jednak nie znaczy, że wszystko da się przenieść do e-commerce, bo codziennych zakupów raczej się nie przeniesie, poza zakupami spożywczymi, i to jest jakaś gwiazda też tego ostatniego raportu, bo tam, gdzie mieliśmy deklaracje, jeśli chodzi o kwoty wydawane na poszczególne typy produktów, to w większości była raczej stabilizacja, albo nawet jakieś lekkie spadki deklaracji, natomiast jeśli chodzi o zakupy żywności przez internet, to był bardzo duży wzrost tych deklaracji. Pytanie, czy to wiązało się z próbą znalezienia oszczędności, czy z tym że akurat mamy w tej chwili taki moment w Polsce, że weszło kilku graczy, którzy zaczęli mocno konkurować na tym rynku. Tu zresztą takim przykładem była Barbora, która też już nie istnieje, została zamknięta niedawno, ale pamiętam, że w tym takim najgorętszym okresie podróże różnych cen artykułów spożywczych, oni mieli kampanię reklamową, w której na przykład reklamowali, że mają tani olej, czyli jakby wejście na rynek dyskontów z komunikacją, że mamy tanie te podstawowe produkty, o których najgłośniej się mówi i które najbardziej zdrożały. Patrząc na historię Barbory i to, że właśnie została zamknięta, to widać się nie udało, że jednak te zakupy przez internet środków spożywczych, to bardziej pewnie chodzi w nich o wygodę niż o oszczędność, bo wydaje się, że niemożliwym, żeby one mogły konkurować cenowo z dyskontami spożywczymi. Natomiast wracając do głównego wątku, z którego szybko odbiegłem, musimy zobaczyć, co się kupuje w internecie. Jak znasz raport, to wiesz, że na pierwszym miejscu jest tam odzież, obuwie i potem kosmetyki, czyli to są rzeczy, z których najłatwiej zrezygnować. Oczywiście pewnie z odzieży nie w sensie, że będę chodził nieubrany, czyli jakąś odzież trzeba kupować, natomiast powiedzmy sobie szczerze, że jednak odzież często już kupuje się z kaprysu, niekoniecznie z potrzeby, czy też obuwie, kolejną parę butów, bo są ładne. Podobnie kosmetyki, ograniczenie kosmetyków nie znaczy, że przestaniemy się myć, tylko że po prostu przestanie mi kupować drogie perfumy czy jakieś drogie kremy, czy jakieś bardzo specjalistyczne kosmetyki. Także core e-commerce’u stanowią artykuły, z których pewnie w jakiejś pierwszej czy drugiej kolejności przy zaciśnięciu pasa można zrezygnować i to pewnie z tego wynika ten większy odsetek deklarujący, że jednak w przypadku inflacji zmniejszy zakupy w internecie niż zwiększy. W tej chwili inflacja się skończyła, więc trzeba z nadzieją popatrzeć na 2024, bo chyba te jakieś odczyty ostatnie są już mniej więcej 5%. Natomiast zeszły rok chyba nie był najciekawszy, jeśli chodzi o obroty w e-commerce, to znaczy widoczne było jakieś ograniczenie jednak zakupów, z tego co wiem. 

Tak, przy inflacji na poziomie ponad 20% oczywiście było to widoczne. Teraz, o ile dobrze pamiętam, gdzieś jesteśmy na poziomie 4-5% ogłoszonych, więc to rzeczywiście perspektywicznie wygląda na ten rok. Zastanawiam się w kontekście tego, jak mówiłeś o ograniczeniu tych zakupów, czy to jest ograniczenie, czy to jest troszeczkę zmiana i przesunięcie tych budżetów. Czy to, co właśnie wspomniałeś, że rosną te zakupy spożywcze, no bo jednak one pozostaną gdzieś na pierwszym miejscu, być może niedrogie produkty, być może trochę inne jakościowo, ale czy właśnie to, że rezygnują internauci z fashion, z elektroniki, na rzecz spożywczych artykułów, czy to nie jest właśnie efekt inflacji? 

Wydaje mi się, że ten wzrost zakupów spożywczych jest związany z tym, że coraz więcej podmiotów konkuruje w Europie. One są sklepy online, dużych marek, no też wszystkie dostawy, zakupy, glovo, liski, one wystrzeliły ostatnio. Tak mi się wydaje, że to bardziej z tego wynika, chociaż może rzeczywiście częściowo wynika to też z tego, że bardziej stawiamy na zakupy żywnościowe i na szukanie jakichś okazji niż kupujemy rzeczy takie poważniejsze. 

Okazje oszczędności, może tak być. Dobrze, czy z jakąś optymistyczną myślą możemy zostawić słuchaczy na koniec podcastu? A propos trendów na 2024 już doszliśmy do tego, że inflacja na szczęście spada, więc być może te deklarowane dane z ograniczeniem zakupów nie będą mieć miejsca. Czy coś jeszcze przewidujecie w raporcie na 2024, co może mówić o lepszej jakości, o wzrostach w polskim e-commerce? 

Mamy ten komfort, że my mierzymy rzeczywistość, a nie próbujemy prognozować w tych raportach. Jakbym ja miał się pokusić o jakąś prognozę, to powiedziałbym, że raczej należy się spodziewać stabilności z jakimś trendem wzrostowym, jeśli chodzi o obroty w polskim e-commerce. Polski e-commerce jest mimo wszystko dość mocny i długoterminowo pod kątem obrotów, bo my cały czas w tym raporcie skupiamy się na człowieku, czyli liczbie osób, które kupują. Natomiast wydaje mi się, że długoterminowo mamy jeszcze bardzo duży rynek offline’owy do uszczepnięcia, tak że ten rynek kwotowy będzie rósł na pewno coraz mocniej. Co jeszcze? Ciekawe będzie obserwowanie kolejnych podmiotów, które próbują na ten rynek wejść, globalnych. Mieliśmy rok Shopee, teraz mamy rok Temu, które bardzo mocne działania marketingowe prowadzi. Pytanie właśnie, jak długo i na ile przekłada się to na wzrost obrotów. Mamy pewnie ciekawą sytuację na rynku marketplace’ów, gdzie tam numer jeden jest niezagrożony, ale pewnie można mu trochę urwać i zostać numerem dwa. Mamy Amazona, który pewnie jakoś bardzo agresywnie nie działa, ale mimo wszystko coraz więcej sprzedawców sprzedaje na Amazonie i ludzie już przyzwyczaili się do jego obecności w Polsce. To jest polska wersja, szybkie dostawy, ale też są inni gracze, którzy próbują na ten rynek wejść. To właściwie tyle. Możemy mówić o jakichś takich globalnych trendach, które też dla e-commerce’u mogą mieć znaczenie, czy tam sztuczne inteligencje, bo ja tutaj widzę bardzo duże pole do tego, o czym mówiliśmy, czyli o wzbogacenie opisów produktów, polepszanie zdjęć, generowanie nawet dedykowanych ofert. Myślę, że to jest ciekawy trend, który być może zaistnieje, czyli nie tylko pokazywanie dobre produktu, ale pokazywanie go inaczej w stosunku do tego, jaki użytkownik ogląda, czyli ten sam produkt inaczej pokazujemy, czy w innym otoczeniu młodemu mężczyźnie, a inaczej starszej kobiecie. Można to zrobić przy pomocy narzędzi AI-owych bardzo szybko, zrobić nawet kilkaset wersji prezentacji jednego produktu, czy też nawet opisu z użyciem mowy bardziej młodzieżowej, czy bardziej formalnej. Także to bardzo ciekawe, myślę, są kierunki, w których e-commerce może pójść pod tym względem. 

Rzeczywiście o AI mówi się bardzo dużo w kontekście e-commerce. To na razie głównie jest ograniczone chyba właśnie do opisów, do czatu GPT, do jakiejś form komunikacji. Ciekawe, w którą stronę to pójdzie dalej, ale personalizacja też jest kierunkiem mocno niezagospodarowanym, bo do tej pory nie było narzędzi tak dokładnych, które tak mogłyby to robić, jak opisujesz. 

Tak, z drugiej strony mamy cookie, apokalipsę, czyli wyłączenie first party cookies i pewnie ci, którzy będą mieli first party data lepiej zgromadzone w większej ilości, tutaj wygrają. Także tu znowu te marketplaces pewnie mające znacznie większą wiedzę użytkowniku niż pojedynczy sklep, pewnie mogą być beneficjentami tego, bo to jest potężna dawka wiedzy, z którą się nie dzielą z innymi i która będzie coraz trudniejsza do pozyskania na rynku. 

Tak, i tu już wygrają nie tylko ceną, ale też personalizowaną ofertą, jakością obsługi i doskonałą znajomością użytkownika i jego potrzeb. Dobrze. No to tak, nie wiem, czy to było optymistyczne na zakończenie, wszystkie te podsumowania i wnioski, ale rozumiem, że jest dużo do poprawy, do zmiany, tak naprawdę dużo możliwości, gdzie szukać usprawnień, gdzie szukać i technologicznie, i jakościowo kanałów dotarcia do klienta, żeby niekoniecznie była to cena w związku z tym konkurowanie z marketem.

Wydaje mi się, że to jednak jest optymistyczne przez to, że to oznacza, że jesteśmy już dojrzałym rynkiem, bo jakby prognozy na poziomie kilkunastu, kilkudziesięciu procent można stawiać, gdy rynek jest raczkujący, niezaawansowany, natomiast my jesteśmy już zaawansowanym rynkiem e-commerce, w którym są gracze znający dobrze klienta i potrafiący coraz bardziej polepszać ofertę, i konkurujący tą ofertą, także jeżeli rynek jest bardziej klienta niż sprzedawcy, to pewnie dla sprzedawcy nie jest to optymistyczne, ale generalnie świadczy to dobrze o rynku i to, że sprzedawca będzie się musiał coraz bardziej trudnić, żeby tego klienta pozyskać, to też świadczy dobrze o rynku i nie każdy z nas jest sprzedawcą, a każdy z nas jest klientem, więc generalnie dla nas wszystkich jako społeczeństwa, wnioski są optymistyczne, tak mi się wydaje. 

Super. Czy z tą myślą chcielibyśmy zostawić słuchaczy na koniec, czy chciałbyś jeszcze czymś podsumować? 

Oczywiście zachęcam, żeby wczesną jesienią zapoznać się z nową edycją raportu, 12, z której na pewno przygotujemy, no i zachęcam też do monitoringu danych, czyli słuchajmy podcastów specjalistycznych, czytajmy artykuły specjalistyczne i rozszerzajmy swoją wiedzę, bo bez tego nie da się dziś funkcjonować.

Bardzo Ci dziękuję za dzisiejszą rozmowę. Mam nadzieję, że słuchacze wyciągną sobie z niej kilka ważnych informacji o tym, jak się przygotować na ten rok, który już trwa w zasadzie, gdzie zamykamy pierwszy kwartał. No i polecam kolejną edycję raportu w takim razie również. 

Dziękuję bardzo. Polecam podcasty Edrone. 

Dziękuję bardzo. 

O prowadzącej

Monika Kasperczyk

Monika Kasperczyk

W marketingu pracuje niemal od 20 lat, z czego główny obszar jej specjalizacji to marketing SaaS i B2B. Spełnia się w tworzeniu strategii rozwoju, kreowaniu nowych inicjatyw oraz budowaniu zespołów. W edrone, w roli CMO odpowiada za kształt marketingu i prowadzenie teamów w Polsce oraz Brazylii. Po godzinach realizuje się jako coach, wspierając ludzi na ich drodze rozwoju i odkrywania siebie. W wolnych chwilach można ją spotkać na górskim szlaku lub z plecakiem w jakimś odległym zakątku świata. Ma na swoim koncie samodzielną podróż dookoła świata i ponad 40 odwiedzonych krajów. Na nieco dłużej zatrzymała się Australii i Nowej Zelandii.

Wejdź z nami do świata e-commerce.
Zapisz się do newslettera

Administratorem twoich danych jest edrone sp.z.o.o. Przetwarzamy informacje zgodnie z naszą polityką prywatności