Storytelling w marketingu – jak go używać, żeby wzmocnić markę

I choć wydawałoby się, że na ten temat powiedziano jufacż wszystko, to wciąż wiele firm nie do końca wie, czemu dokładnie ma to opowiadanie historii służyć.

Odpowiemy sobie dzisiaj na kilka pytań. Dlaczego warto w niego zainwestować? Jakie korzyści może odnieść Twoja marka? I jak to się stało, że niektóre historie pociągają za sobą tłumy?

Storytelling – co to jest?

Storytelling w marketingu to technika polegająca na opowiadaniu historii związanych z marką, produktem lub usługą w celu zainteresowania i zaangażowania odbiorców. Poprzez opowiadanie interesujących, prawdziwych i emocjonalnych historii, marki mogą budować silne połączenie z klientami, zwiększyć ich zaangażowanie oraz lojalność, a także wywołać pozytywne skojarzenia związane z marką. Storytelling może być wykorzystywany w różnych kanałach marketingowych, takich jak reklamy, treści na stronie internetowej, media społecznościowe, a nawet w opakowaniach produktów.

Historia storytellingu 

Tak naprawdę, storytelling jest najstarszą formą przekazywania wiedzy i doświadczeń. Choć sam termin pojawił się w Polsce w użyciu niedawno (głównie w kręgach osób związanych z branżą marketingową), to przecież znany jest od zarania dziejów. Nasze mózgi są głodne opowieści. Prawie jedną trzecią życia spędzamy śniąc (też na jawie). Uciekamy w świat wyobraźni, przypominamy sobie historie z przeszłości, kiedy odwracamy uwagę od zadania, na jakim się aktualnie skupiamy. Śnimy w nocy, tworzymy wtedy fantastyczne scenariusze.

Historia historii nie równa. Co sprawia, że o jednej zapominamy po chwili, a obok drugiej nie jesteśmy w stanie przejść obojętnie?

Szukasz inspiracji, wydaje Ci się, że pracujesz w branży, z której nic nie da się wycisnąć? Historie są wszędzie. Opowiedz o tym, dlaczego powstała Twoja marka – jak wyglądała Twoja ścieżka, która przywiodła Cię do tego miejsca, albo czemu robisz to, co robisz. Pozwól, by inni usłyszeli Twój głos, i sam wsłuchuj się w opowieści innych. Można się z nich wiele nauczyć.

Jak zacząć storytelling w marketingu?

Najlepiej klasycznie, czyli od ustalenia strategii. To ważne, bo jak w każdym komunikacie, który wysyłasz, musisz pamiętać komu, po co i dlaczego go przekazujesz. Jakie skutki będą dla Ciebie i Twojej firmy pożądane.

Żeby dobrze opowiadać, musisz dobrze słuchać. Poznać potrzeby swoich odbiorców, ich pragnienia, oczekiwania wobec marki. Posługuj się ich językiem, i komunikuj się w mediach, z których korzystają najczęściej. Każde medium może być wykorzystywane w storytellingu. Niezależnie od tego, czy jest to film, artykuł na blogu firmowym, czy treści na kanały social media – Twoja historia może spełnić marketingowe oczekiwania. Kluczem do sukcesu jest wiedza, jak komunikat przekazać w danym medium (bo każde z nich rządzi się przecież własnymi prawami). Komunikuj się w języku, który jest najlepszy dla Twoich odbiorców. Zastanów się, czy bardziej trafi do nich przekaz w formie wideo, obraz czy tekst?

Czemu służy opowieść w marketingu?

No dobrze, wiemy już komu opowiadamy historię. Po co opowiadamy? Pomyśl szerzej i zdefiniuj, jaki jest główny cel marketingu w Twojej firmie. Ma sprzedawać? Pewnie! Każdy chce zarobić na swoim biznesie, a hipokryzją byłoby stwierdzenie, że tak nie jest. Zatem niech storytelling będzie środkiem do osiągnięcia tego celu. Ale jak sprzedawać skutecznie, jakie komunikaty trafią do Twoich potencjalnych klientów, jak konstruować treści, żeby nie były nachalne, zbyt sprzedażowe, a odwoływały się do pozytywnych emocji?

Tym samym przechodzimy do najważniejszego pytania w tym tekście: jak skutecznie opowiadać historie? Na początek pamiętaj, że to nie może być reklama (przecież storytelling jest właśnie odpowiedzią na coraz mniejsze znaczenie tradycyjnej reklamy).

Z czego składa się historia w storytellingu?

Każda historia musi się składać z trzech komponentów. Wstępu, rozwinięcia i zakończenia. Łatwizna, wszyscy uczyliśmy się tego w szkole. Ale dobra historia w biznesie musi charakteryzować się jeszcze jednym, bardzo ważnym czynnikiem, czyli zachętą do działania – albo mówiąc językiem marketingowym –  skutecznym call to action.

Ani fakty, suche dane, ani liczby nie przemówią do odbiorcy tak, jak przemówi dobrze skonstruowana historia. To opowieść, która wyróżni Cię na tle konkurencji, bo przecież każda historia jest unikatowa. Dobrze opowiedziane historie są przekazywane dalej – dzięki kanałom social media możesz z nimi dotrzeć do setek tysięcy odbiorców. Zauważ, jakie zasięgi mają te najpopularniejsze – takiego efektu nie osiągniesz klasyczną reklamą.

Podkreśl osobowość marki.

 Storytelling to genialne narzędzie, dzięki któremu pozwolisz swojej firmie zabłysnąć i zyskać w oczach klientów. Nie przez sprzedaż, a przez opowiadane historie właśnie. Pamiętaj, że tworzysz spójną identyfikację marki (i dodajesz jej wartości) poprzez dzielenie się z odbiorcami historiami, które nie tylko angażują, ale też umożliwiają unikalne doświadczenia.

Spraw, by klienci chętnie czytali

Niech Twoje historie będą błyskotliwe, nowatorskie i dobrze opowiedziane. Na tyle, żeby Twoi odbiorcy sami upominali się o dalszą część. Konsumujemy setki tysięcy cyfrowych słów dziennie, nasza historia musi być po prostu wyjątkowa. Nie zanudzaj ich samymi liczbami. Te prawie nigdy nie zapadną w pamięć, ani nie sprawią, że tekst będzie angażował i zachęcał do podejmowania działania.

Wydaje Ci się, że opowiadać historie potrafi każdy? Nic bardziej mylnego – spróbuj sobie przypomnieć, ile z tych opowiadanych przez marki tak naprawdę zapamiętałeś. Realia są bezlitosne – cały Twój trud włożony w zbudowanie historii pójdzie na marne, jeśli zapamięta ją tylko garstka osób.

O czym opowiadać historie w marketingu?

Bazujemy na emocjach i do nich się odwołujemy. Zwróć uwagę, jakie historie się podobają. Są to najczęściej nieskomplikowane opowieści bazujące na najczulszych ludzkich emocjach – wzruszeniu, współczuciu, tęsknocie etc. Pamiętacie świąteczny film Allegro o nauce języka angielskiego? Na pewno, wszyscy go pamiętają. To mistrzowsko zrealizowany i ujmujący w swojej prostocie spot. Nie skupiający się na produkcie, a na tym, jaką rolę odgrywa i jak funkcjonuje w życiu użytkownika. Zamiast dosłowności – subtelne odniesienia do marki.

Storytelling – przykłady historii marek 

Co lubią czytelnicy? Historie o tym, jak to się zaczęło. Pewnie wszyscy znamy początki Harrego Pottera. Joanne K. Rowling, wtedy na życiowym zakręcie, siedzi samotnie w angielskiej kawiarni i na serwetce zaczyna spisywać opowieść o chłopcu z blizną na czole. Jak to się skończyło? Wszyscy wiemy, a sama Rowling staje się jedną z najbogatszych kobiet na świecie. Na ile ta historia jest prawdziwa – ciężko stwierdzić, ale nawet jeśli to tylko miejska legenda podchwycona przez brytyjskie magazyny, stała się ona podstawą do wykreowania historii w iście amerykańskim stylu – od pucybuta do milionera.

Chcecie historii z branży technologicznej? Proszę bardzo: Drew Houston, założyciel DropBoxa podczas pięciogodzinnej z Bostonu do Nowego Jorku planował nadrobić zaległe projekty, ale zapomniał USB z danymi. W tym momencie wpadł na pomysł stworzenia platformy, na której przenoszenie i przechowywanie danych będzie tak łatwe i szybkie, jak to tylko możliwe. I pomysł wdrożył w życie.

Przykłady można mnożyć. Jest sporo firm, które swój początek miały w garażach (dosłownie i w przenośni) i mogą się pochwalić podobną historią. Z kilkuosobowego start-upu rozrosły się do ogromnych rozmiarów firm, które niejednokrotnie są znaczącym graczem w branży. Te opowieści zawsze inspirują i zapadają w pamięć. Pamiętacie, jak dobrym mówcą był Steve Jobs? Przecież cały sukces Apple opiera się na storytellingu! Zastanów się jaka historia stoi za Twoją marką? Jakie wartości są dla Ciebie ważne? Jeśli chcesz, żeby Twoi klienci nawiązali silną więź z marką, Twoja historia musi być autentyczna, kreatywna i inspirująca.

Opowiadaj historie o kliencie

Dobry storytelling nie może być wyłącznie o Tobie, nie w tym rzecz. Możesz mówić też o sobie, ale nie stawiaj siebie w centrum historii. Jeśli np. Twoja firma ofiarowuje lokalnemu domu dziecka paczki z ubraniami, zabawkami i żywnością, zbuduj swoją historię opierając się na tym, dlaczego te dary są dzieciom potrzebne, i jakie korzyści mogą z nich odnieść. Skup się na nich, nie na sobie. Ewentualne uznanie Twoich działań powinno płynąć w komentarzach, nigdy od Ciebie. Głównym bohaterem Twojej opowieści musi być odbiorca, a cała reszta (Ty, Twoja firma, pracownicy) grają role drugoplanowe. Daj swojemu odbiorcy partię do odegrania w swojej historii, a szybko poczuje się częścią Twojej marki.

Kiedy storytelling jest dla Ciebie najlepszym wyjściem?

Kiedy chcesz się wyróżnić. Jeśli pracujesz w branży, w której konkurencja jest wysoka, a produktów, które sprzedajecie jest na rynku dużo. Jogurtu nie sprzedasz już z łatwością mówiąc tylko o tym, że ma dużo witamin i całe owoce (i tak wszyscy wiemy, że to ściema). Żeby nie zostać zepchniętym przez konkurentów na boczny tor, trzeba wspiąć się na wyżyny kreatywności. Opowiedz historię związaną z marką. Branding, który opiera się na emocjach ma w sobie duży potencjał przywiązania klienta do marki, zwiększenia poziomu sprzedaży oraz zwrotu inwestycji. Ma też ogromny wpływ na to, czy klient będzie powracał do Twojego sklepu albo kupował Twoje produkty.

Budżety. Wszyscy je w branży kochamy, prawda? Niestety, prawie nigdy nie są tak wysokie, jak byśmy oczekiwali. A storytelling nie musi być drogi. Dobierz takie narzędzia, żeby zoptymalizować koszty związane z tym działaniem marketingowym. Dołącz storytelling do swojej prezentacji na konferencji. Slajdy już na nikim nie robią wrażenia, a opowiadając historie zapraszasz ludzi do kontaktu. Rozmowa działa skuteczniej niż przedstawienie danych na wykresach.  Dlatego warto dołączyć storytelling do swojej strategii marketingowej już teraz, i sprawdzić, jak za pomocą dobrze opowiedzianej historii można przywiązać klienta do marki  na długie lata.