Uznana, ekskluzywna marka. Ponad 70 salonów stacjonarnych w całej Polsce. 200 000 klientów w CRM-ie, 600 fryzjerów, działający system rezerwacji wizyt. No ale jest jeden haczyk, bo wszystkie salony są zamknięte — COVID-19. Co robimy z tym fantem?
Jean Louis David, marka będąca bohaterem tego tekstu, to znana na całym świecie sieć salonów fryzjerskich. Pod względem wielkości, sieć zajmuje drugą pozycję na świecie i pierwszą w Europie. Niestety jak większość salonów usługowych, końcem marca zostały ustawowo zamknięte.
Zarząd Jean Louis David, od jakiegoś czasu czynił przymiarki do wejścia w eCommerce, analizując dostępne rozwiązania, planując strategię i dokładny kształt swojej transformacji, jednak jak mówi sam Tomasz Bączyk — im bliżej było do celu, tym więcej przeszkód i kwestii do rozwiązania stawało na drodze. Bardziej można porównać to do, jak sam mówi, ostrożnego badania terenu, niż transformacji digitalowej. Jednak nie bez powodu mówi się, że kryzys jest najlepszym inicjatorem takiej transformacji. Tak też było w tym przypadku Jean Louis David, jak i tysiąca innych firm spośród setek różnych branż dotkniętych efektami lockdownu i pandemii.
Wszystkie ręce na pokład!
Ogólna strategia w takich sytuacjach jest jedna – trzeba działać, najlepiej Agile.
W obliczu tak nieciekawej sytuacji, działać, i to Hiper-Agile. Całe szczęście, z podobnego założenia wychodzą wszystkie zainteresowane strony, dlatego zakres pracy zostaje odpowiednio dopasowany i zakłada gotowość operacyjną sklepu w ciągu tygodnia i natychmiastowe odpalenie marketingowej maszyny na najwyższych obrotach.
Zakres
Sklep musi sprzedawać. Kropka. Zapewne wiele osób, zwłaszcza dostawców usług, wtyczek integracji i innego rodzaju oprogramowania może się obrazić za tak brutalne spłycenie ich profesji, ale nie wyczerpujący opis działania branży jest na tym etapie najpotrzebniejszy. Nie wolno na tym etapie wpaść w sidła nadmiernej komplikacji i niepotrzebnego szumu. Oczywiście są wdrożenia lepsze i gorsze, ale na chwilę obecną obrót salonów wynosi okrągłe zero. Sytuacja się nie zmieni, jeśli marka nie wznowi obrotu towarem. Wracamy do punktu wyjścia — sklep musi sprzedawać.
Zasada Pareta niejedno ma zastosowanie.
Zazwyczaj odwołując się do zasady “80/20” mamy na myśli efektywne zarządzanie komunikacją, ale to nie wszystko. Zasada jest bardzo ogólna i ma zastosowanie do większości procesów i zjawisk charakteryzujących się niejednorodnym rozkładem. Takim rozkładem jest właśnie wpływ poszczególnych elementów wdrożenia eCommerce’owego na sprzedaż.
W przypadku Jean Louis David: wykonanie 20% związanej z wdrożeniem sprzedaży internetowej, zapewni 80% sprawności tej sprzedaży. To oczywiście teoria, bo w praktyce częścią tej pracy jest między innymi dobór tych najbardziej efektywnych elementów składowych. Oceniając sytuację z perspektywy kilkutygodniowej współpracy, możemy potwierdzić — tak, zasada Pareta sprawdza się również w tym podejściu!
Cel i zakres współpracy
Aktywna pomoc we wdrażaniu transformacji eCommerce sieci sprzedaży Jean Louis David i osiągnięcie pozycji lidera w sprzedaży profesjonalnych kosmetyków do pielęgnacji włosów.
Współpraca z Jean Louis David została podzielona na 2 etapy:
- Integracja systemu z platformą eCommerce, w tym szczegółowy onboarding. W tej części najważniejsze było jak najszybsze wdrożenie najskuteczniejszych scenariuszy marketing automation w sklepie.
- implementacja i dostosowanie najważniejszych funkcjonalności sprzedażowych edrone, tworzących stały revenue flow. Dynamiczne rekomendacje, cross-selling, narzędzia onsite’owego marketingu w tym Inteligentne rekomendacje.
Na samym początku współpracy zdecydowaliśmy się na następujące taktyki.
- Aktywacja i monetyzacja istniejącej bazy klientów.
- Integracja i aktywacja pierwszych scenariuszy sprzedażowych w przeciągu 24 godzin po podpisaniu umowy z klientem.
- Aktywacja aktywności funkcjonalności on-site w sklepie klienta — tak szybko, jak to możliwe.
Wdrożenie
W pierwszej kolejności wykorzystaliśmy gotowe scenariusze, które pozwoliły nam aktywować już istniejących klientów sklepu, na nowo obudzić w nich zaangażowanie i następnie przebić ich w zysk dla sklepu.
– Wioleta Jednaka – Chief of Customer Care @ edrone
Sklep Jean Louis David został zbudowany na platformie Prestashop. Dzięki temu sam proces integracji zajął dosłownie kilka sekund za sprawą gotowych wtyczek systemu. Umożliwiło to natychmiastową synchronizację aktywności klientów na stronie sklepu. Dedykowane IP, wraz z niezbędnymi w tej sytuacjami konfiguracjami protokołów bezpieczeństwa SPF i DKIM, zapewniły z miejsca bardzo wysoką dostarczalność maili – 99.4%.
Natychmiastowa komunikacja sklepu
Nowoczesny i minimalistyczny — tymi słowami najlepiej opisać każdy spośród 1000 salonów marki na całym świecie.
By zapewnić spójność doświadczenia zakupowego, te same cechy należało nadać komunikacji marki w edrone. Szczególnie ważny był moment wysyłki komunikatu o otwarciu sklepu internetowego.
Wiadomości informacyjne bardzo mocno nawiązywały do key Visual Marki. W ten sposób niwelujemy jedną z wielu barier, które utrudniają proces decyzyjny w nowym sklepie. Klienci od samego początku otrzymywali dzięki temu jasny i czytelny przekaz. ”To my, tylko tym razem w sieci, Wszystko, za co nas lubisz, się nie zmieniło”. Na efekty sprzedażowe nie trzeba było długo czekać.
Welcome POP-UP
Kiedy odwiedzasz salon stacjonarny Jean Louis David, zazwyczaj jesteś witany przez obraz lub dzieło sztuki, które od razu wprowadza Cię w odpowiedni nastrój, i jasno mówi, czego możesz się spodziewać już za moment. Co stoi na przeszkodzie w eCommerce’owej adaptacji tej taktyki?
Przygotowaliśmy estetyczne pop – upy, które przyciągają uwagę klienta w sposób nienachalny, zachęcają do kontynuowania dialogu poprzez zapis na newsletter. Jednocześnie system dokonuje identyfikacji i umożliwia kontynuowanie wędrówki, już jako zidentyfikowany, omnichannelowy klient.
Cel: Zwiększenie liczby klientów subskrybujących newsletter.
Rezultat:
- Open Rate: 69%
- CTR: 36%
- Conversion rate: 8.5%
Wsparcie na całej długości lejka sprzedaży.
Kiedy klient opuszcza sklep bez dokonania zakupu, to jest bez wykonania żadnej akcji zakupowej, lub tylko po dodaniu produktów do koszyka, spersonalizowana, ograniczona czasowo oferta pojawia się na jego skrzynce odbiorczej.
Cel: odzyskanie utraconych koszyków.
Rezultat:
- Open rate: 51%
- CTR: 15%
- Conversion rate: 5.3%
Hyper personality fit
Każda wizyta w salonie zaczyna się od konkretnej rozmowy ze stylistą, a w branży Jean Louis David mówi się na nią “Chwila zrozumienia”. Postaraliśmy się zachować ten element doświadczenia zakupowego także w trakcie wizyty w wirtualnym salonie.
Po zidentyfikowaniu klienta, każdy jego wybór jest elementem takiego wywiadu konsumenckiego, do którego przywykli klienci. W trakcie eksploracji strony zdradza o sobie nieco informacji, które pozwalają algorytmom rekomendującym pracować i dopasowywać właściwą ofertę.ofertę.
Cel: Optymalny remarketing.
Rezultat:
- Open rate: 42%
- CTR: 9%
- Conversion rate: 2.3%
Podsumowanie pierwszego tygodnia współpracy
Udział w obrocie: 58%
W pierwszym tygodniu skupiliśmy się na wdrożeniu scenariuszy, które gwarantują ekspresowy zwrot inwestycji. Następnie kontynuowaliśmy narrację produktową z wykorzystaniem dynamicznych rekomendacji w bardziej skomplikowanych scenariuszach, takich jak cross-selling. Głównym celem było danie użytkownikom wyjątkowego doświadczenia zakupowego, takiego, jak podczas wizyty w salonie.
– Patrycja Haber – Customer Success Manager @ edrone
Cieszę się, że byliśmy w stanie wystartować ze sprzedażą online tak szybko. W ciągu 5 dni zbudowaliśmy od zera sklep internetowy i wdrożyliśmy automatyzację marketingu. edrone podszedł do tematu w pełni profesjonalnie i pomógł nam dostosować rozwiązania największych graczy eCommerce, do naszych potrzeb.
– Tomasz Bączyk – General Manager @ Jean Louis David
Marcin Lewek
Digital marketer and copywriter experienced and specialized in AI, design, and digital marketing itself. Science, and holistic approach enthusiast, after-hours musician, and sometimes actor.