Co wydarzyło się w Black Friday 2019?

No to jak, był ten rekord, czy nie? Jak na marketera przystało odpowiadam: to zależy. Ustalmy na początku kilka faktów:

• każdy otwarty w tym czasie sklep, może liczyć zwiększony wpływ do budżetu — działa tutaj swoisty efekt owczego pędu. Klienci są bardziej otwarci na zakup, proces decyzyjny jest znacznie krótszy, ale i wygląda nieco inaczej. Szerzej rozpisaliśmy się na ten temat w artykułach na temat lejka sprzedażowego w Black Friday na blogu naszym oraz SMSAPI.
• O sukcesie w trakcie Black Friday mówimy w edrone, jeśli sklep zanotuje około 10 krotny wzrost obrotu w porównaniu do zwykłego dnia sprzedażowego. Październik był dla nas okresem referencyjnym.
• Określając tegoroczne Black Friday mianem słabego lub dobrego bierzemy jeszcze pod uwagę jedno kryterium – oczekiwania i prognozy.

Black Friday odbywa się w Stanach Zjednoczonych od prawie siedemdziesięciu lat. W Polsce jest to wciąż relatywnie nowa tradycja, która stopniowo przenika do kultury, a jej początek datujemy na okolice 2013. Rokrocznie coraz większa liczba sklepów dołącza do akcji, a zyski całego sektora sprzedaży w ten dzień, jak i wszystkie wskaźniki z nim związane rosną. W tym roku było jednak inaczej. Zacznijmy od tego, co pokazuje Google Trends.

Google Trends: Black Friday (Polska)

Co mówią nam te dane o sukcesie, lub jego braku? Faktem jest, że społeczeństwo dobrze wie już, czym jest Black Friday, dlatego nie musi się posiłkować wyszukiwaniem tego terminu. Załóżmy jednak, że ostrzyliśmy sobie zęby na przecenioną elektronikę:

Buty?

Konkretne produkty? (Black Friday Huawei)

Czy mniejsze zainteresowanie frazami związanymi związanymi z Black Friday nie stoi w sprzeczności z jego popularnością w Polsce? Nie. Analogiczne frazy dla, na przykład, Stanów Zjednoczonych dają podobną charakterystykę. Skupmy się na danych, które lepiej obrazują to, czy Black Friday wyszedł.

Wskaźniki sprzedaży

W 2019 uśredniony wzrost obrotu klientów edrone na świecie wyniósł 241,19%.
Porównaniu do wyniku 254,17% w 2018 jest nieznacznym spadkiem.

Wzrost sprzedaży – Świat

• 2019 — 241.19%
• 2018 — 254.17%
• 2017 — 239.17%
• 2016 — 224.17%

Jeśli uwzględnimy fakt, że nie wszystkie sklepy brały udział w wyprzedażach, wzrost względem dnia regularnej sprzedaży wyniósł – 389,14%. Kryterium oceny był znaczący wzrost sprzedaży, świadczący o aktywnym udziale w akcji.

Średnia wartość koszyków w polskich sklepach wyniosła 438,09 zł. W tej kategorii zanotowaliśmy wzrost względem roku ubiegłego.

Średnia wartość koszyka – Polska

• 2019 — 438,09 zł
• 2018 — 426,20 zł
• 2017 — 375,87 zł
• 2016 — 280,19 zł

Co zażarło?

Najlepsze wyniki odnotowały sklepy internetowe, które postawiły przede wszystkim na długotrwałe budowanie relacji. Najprostszym sposobem odpowiedzi na to wymagające podejście, jest dopasowana komunikacja marketingowa — w zależności od miejsca, które zajmuje klient na RFM grid. Temu zagadnieniu poświęcamy zresztą osobny wątek komunikacyjny. Uważna obserwacja psychologii sklepy, które mają wdrożoną zaawansowaną segmentację behawioralną (RFM):

• RFM — 312,92%
• Bez RFM — 235,35%

Co ciekawe, Polska na tle Brazylii (jednego z rynków wschodzących) wypada bardzo słabo. Brazylijski konsument wydał średnio 160,09% więcej na promocje w trakcie weekendu.

• Polska — 102,13 EUR
• Brazylia — 265,64 EUR
• UK — 143,09 EUR

Na wyniki sprzedażowe znaczny wpływ miała również sztuczna inteligencja. Sklepy wykorzystujące AI do rekomendowania klientom promocji na podstawie danych behawioralnych mogą pochwalić się większymi wzrostami o prawie 53 punkty procentowe niż te, które postawiły na klasyczne, statyczne kreacje.

• AI — 283,25%
• Bez AI — 230,91%

Rekordziści wśród klientów edrone zanotowali wzrost obrotu rzędu nawet 3000%.

Na poniższych wykresach przedstawiamy przebieg szeregu parametrów w skali całego listopada z podziałem na dni.

Nie zaskakuje również zestawienie wartości do ilości zamówień. Black Friday to w dalszym ciągu zakupy na ilość, nie jakość.

1. Rychłe załamanie koniunktury? Czy zbliża się wyhamowanie gospodarcze?

Jak wspomnieliśmy wcześniej Black Friday gości w polsce od około 2013. Zbiega się to w czasie ze wzrostem wskaźnika koniunktury konsumenckiej, a ten z roku na rok był większy. Passa trwająca połowę dekady dobiegła niedawno końca i w 2018 zanotowano nieznaczny, ale jednak spadek tego wskaźnika.

Przyczyn tego stanu rzeczy jest naprawdę sporo, ale jedna z nich na pewno nie pozostaje bez znaczenia, w kontekście analizy BF 2019 – dojrzałość konsumentów.

2. Kupujemy coraz bardziej odpowiedzialnie

Jako konsumenci podejmujemy coraz częściej świadome decyzji, rzadziej pod wpływem impulsu. Zero waste, zrównoważony rozwój, ograniczenie zużycia plastiku — rureczki i kubeczki do napojów… te filozofie mają coraz większy wpływ na nasze życie (szczególnie w Polsce), a tym samym na kształt rynku. Czas płynie, a kolejne pokolenia stają się coraz większą siłą nabywczą, narzucając swój styl życia sprzedawcom, którzy muszą dostosować się do ich wymogów.

Milenialsi, czyli pokolenie, którego potencjał nabywczy przeżywa teraz rozkwit, w trakcie Black Friday 2019 deklarowało chęć wydania prawie 2,5-krotnie mniejszej kwoty niż Baby Boomers.

3. Sklepy wycofują się z Black Friday?

Wiele sklepów nie zdecydowało się na wzięcie udziału w Black Friday. Niektóre z nich wprost informowały o tym swoich klientów. Kilka marek poszło o krok dalej i na zasadzie protestu wręcz podnosiło swoje ceny na czas trwania weekendu.

Wiele największych sieci postawiło na kampanie naświetlające problemy związanych z konsumpcją, na przykład zachęcając do naprawiania ubrań i innych dóbr, zamiast kupowania nowych, przemyślenia zakupu pod kątem jego zasadności, lub prezentując dane informujące ilości materiałów, które lądują rokrocznie a śmietniku w przeliczeniu na konsumenta.

4. Chaos i przepychanki

Nieodłącznym elementem Black Friday w sklepach Brick n’ Mortar jest chaos. Na razie zjawisko to obserwujemy wyłącznie poza granicami kraju. Nie ominął nas jednak chaos komunikacyjny. W związku ze wspomnianą popularyzacją BF część sklepów owszem, zrezygnowała z udziału w zabawie, pozostałe jednak potraktowały ją nieco zbyt klasycznie, w komunikacji stawiając na dosłowność i oczywistość, czyli właśnie chwaląc się promocjami.

O ile rozpoczęcie działań marketingowych znacznie wcześniej jest słusznym krokiem, o tyle szkodliwa mogła okazać się wczesna komunikacja, która skupiała się stricte na cenach i upustach.

Oczywiste jest, że promocje są głównym motywem przewodnim tego okresu, natomiast warto postawić bardziej na działania mające na celu wytworzenie potrzeby zakupowej, która zostanie następnie zrealizowana dzięki taktycznym promocjom. Przypomnijmy — sklepy które postawiły na budowanie długofalowych relacji, odniosły znacznie lepsze wyniki od tych, których komunikacja była bardziej homogeniczna — o 77,57‬ punktów procentowych.

5. Mało faktycznych okazji

Drugim czynnikiem, który miał niemały wpływ na revenue, były niewysokie upusty. Black Friday to święto promocji, jednak większość sklepów postawiła na zrównoważone zniżki wahające się pomiędzy 10 a 30%, które niekoniecznie muszą być atrakcyjne dla konsumentów. Wśród wcześniejszych przyczyn mówiliśmy też o zmianie dystrybucji konsumentów wśród poszczególnych pokoleń. Nowe są mniej podatne na efekt FOMO i oczekują czegoś więcej niż zwykłego rabatu.

Oczywiście bez trudu można było w tym roku odnaleźć promocje większe niż 30%, na przykład 50. Niestety często były to wirtualne rabaty — ceny były sukcesywnie podnoszone od nieraz początku września. Takie zjawisko nie jest niczym nowym, a gambit ma prawo się udać na małą skalę, jednak wzrost świadomości konsumentów postępuje również w tym temacie. Dużą popularnością cieszyła się w tym roku strona FakeFriday.com, która dawała wgląd do archiwalnych cen na przestrzeni połowy roku.

Klienci zwrócili się do sklepów, nie do cen

Jak wygląda zatem współczesny obraz klienta? Na co zwrócić uwagę przed kolejnym gorącym okresem sprzedażowym? O komentarz poprosiliśmy członków zespołu edrone oraz Pawła Borowika — CEO @ iCEA.

Marcin Lewek — Content Designer

Z powyższych analiz wyłania nam się bardzo ciekawy obraz klienta końca lat nastych XXI wieku. Jest to klient świadomy swoich decyzji, stawiając na sprawdzone sklepy, z którymi regularnie utrzymują relacje i których wartości i światopogląd podziela. Klient ten jest otwarty na nowości i nowe doświadczenia, ale do zmiany jego przyzwyczajeń trzeba nieco więcej, niż było to potrzebne w latach poprzedzających.

Dla nowoczesnego klienta jeszcze bardziej niż dotychczas liczy się całe przeżycie związane z zakupem. Emocje, jakie mu towarzyszą, to jak czuje się z jego dokonaniem, a także po nim. Na te emocje coraz mniejszy wpływ ma samo posiadanie przedmiotu, a coraz większy, jego funkcjonalność. Nawet jeśli doskonale spełnia swoją funkcję, zakup jest oceniany także globalnie – pod kątem wpływu na świat, w jakim żyjemy.

Powyższy obraz jest oczywiście mocno podkoloryzowany i nie przedstawia całego przekroju konsumentów dekady, ale na pewno stanowi dobry punkt wyjścia do planowania długofalowej strategii — na najbliższe lata, oraz szansę pewnej korekty przed drugim najważniejszym okresem sprzedażowym tego roku — Świętami Bożego Narodzenia.

Jakub Papuga — Business Analyst & Paid Ads Specialist

Stawki jak co roku o tej porze drastycznie skoczyły — średnio o 2-3 krotność wartości z początku miesiąca. Nie był to jednak nadzwyczajny wzrost — między innymi w związku z coraz większym zainteresowaniem sieciami reklamowymi Google i Facebooka stawki zwiększają się systematycznie, każdego miesiąca, a trend ten będzie się pogłębiał.

Budujące jest to, że wzrost stawek idzie w parze z poprawą jakości pomocy technicznej gigantów, którzy w tym roku wyjątkowo stanęli na wysokości zadania i wszystkie problemy były rozwiązywane natychmiast, a weryfikacja treści reklamowych trwała wyjątkowo krótko. W szczególności, jeśli mówimy o Facebook Ads, bardzo krótko.

Co do użytkowników — są świadomi walki, jaką toczy o nich rynek i są skłonni skorzystać z nadarzających się okazji, nie dają się jednak łatwo nabrać na przynętę w postaci zniżki, nawet jeśli wygląda ona pozornie bardzo kusząco — stąd też marki oparły wyłącznie na komunikacji rabatowej, nie odniosły tak zadowalających wyników, jak zazwyczaj.

Paweł Borowik — CEO @ iCEA: Użytkownicy są dziś dużo bardziej wymagający niż w poprzednich latach, a jednocześnie mniej podatni na próby manipulacji poprzez wprowadzenie np. „sztucznych rabatów”, popularnych szczególnie w branży elektronicznej. Użytkownicy monitorują ceny interesujących ich produktów i wiedzą, czy faktycznie dostają rabat, czy nie. Przy współpracy z naszymi Klientami często obserwujemy, że właściciele sklepów internetowych nie myślą perspektywicznie, zaczynają reagować dopiero, gdy przysłowiowe mleko się rozleje.

Algorytm Google, przy ustalaniu rankingów w wynikach wyszukiwania, zaczyna brać pod uwagę czynniki behawioralne, czyli czynniki związane z zachowaniem użytkowników. Nie wzięło się to znikąd, bowiem dla użytkowników dobrym wynikiem nie jest strona, która zawiera bardzo długie opisy kategorii, tylko taka, która szybko się ładuje, jest intuicyjna, zawiera bogate opisy produktowe czy dużo wysokiej jakości zdjęć. Mówiąc o tym, że właściciele eCommerce nie myślą perspektywicznie, miałem na myśli to, iż nie stosują rozwiązań marketing automation, nie dbają o kwestie techniczne związane np. z serwerami, nie skupiają się na optymalizacji swoich serwisów pod kątem UX. Wpływa to negatywnie na SEO oraz sprzedaż ogółem, a w kolejnych latach będzie to tylko zyskiwać na znaczeniu.

Gdy przychodzi Black Friday, Black Weekend czy Black Week – wygląda to bardzo podobnie. Niewielka refleksja lub nawet jej brak w kontekście przygotowania czegoś wartościowego dla użytkowników, poinformowania ich o tym odpowiednio wcześniej, to błąd. Podobnie jak przekonanie, że wystarczy mieć więcej towaru na magazynie, a reszta zrobi się sama. Nie dziś! Jeśli użytkownik trafia do sklepu, który przez wzmożony ruch działa bardzo wolno, w którym trudno jest coś znaleźć, ponieważ jest nieintuicyjny, który jest ubogi w zdjęcia i opisy, to rabat nie załatwi wszystkiego. Strona musi sprostać wymaganiom użytkowników, biorącym się z przyzwyczajeń, jakich nabrali przy robieniu zakupów w innych sklepach. Black Friday / Weekend / Week to świetna okazja do tego, by wywindować swoje przychody, jednak bez odpowiedniego przygotowania jedyną statystyką, jaka wykaże wzrost, będzie ruch na stronie.