Jak integracje w e-commerce wpływają na komunikację z Użytkownikami? — Część 2 – CRM & Marketplace

Ważnym jest, by podkreślić różnice między analityką tzw. webową a CRM. W CRM zawarte są personalia Klientów i ich konta. Firma może tam te informacje podpinać i je przetwarzać, jeżeli oczywiście Klienci wyrazili na to zgodę. Natomiast w Google Analytics (jak i w innych analitycznych narzędziach marketingowych), jak ognia unika się przesyłania danych. W tego typu narzędziach są one anonimizowane, tak by w żaden sposób nie można było Klienta zidentyfikować.

Integracja z systemem CRM

Wdrożenie w firmie systemu CRM daje możliwość posiadania bazy wszystkich Klientów i wpływania na relacje z nimi. W momencie, gdy zbieramy informacje o swoich Klientach – to dokładnie wiemy, kim oni są, ile zamówień już złożyli, jak często i co kupowali oraz jak często się z nim komunikujemy. Jest to idealna baza do tego, by wykorzystać ją w działaniach marketingowych. Możemy na przykład docenić swoich lojalnych Klientów. Jeżeli dany Klient składa w naszym sklepie przykładowo swoje dziesiąte zamówienie, lub wydał u nas na przykład ponad dziesięć tysięcy, możemy wykorzystać automatyzację i zrobić regułę polegającą na tym, że takiemu Klientowi wysyłamy e-maila z podziękowaniem za lojalność wobec marki, plus dodatkowo zaoferować na przykład darmową dostawę przy kolejnym zamówieniu.

Systemem CRM, o którym zdecydowanie warto wspomnieć przy okazji zagadnienia integracji, jest edrone. To pierwszy w naszym kraju system CRM, który dedykowany jest  e-commerce. Poprzez edrone możemy zbierać informacje o Klientach aktualnych i potencjalnych. Służy on także do zarządzania relacjami z nimi.

Tak jak zostało to już wyżej wspomniane, edrone to jedyny system CRM, który specjalizuje się w e-commerce. Przykładowo, gdy firma korzysta z tego rozwiązania, to w momencie, gdy dany użytkownik napisze do niej (np. wyśle e-maila z jakimś pytaniem), obsłudze wyświetlana jest od razu historia zamówień tego Użytkownika. W takim przypadku Klient odbierany jest zupełnie inaczej. Dla firmy nie będzie to tylko Pan Krzysztof, o którym nic nie wie. Będzie to natomiast Pan Krzysztof, który zarejestrował się w sklepie dwanaście lat temu, od roku praktycznie codziennie składa zamówienia, a w sklepie wydał już dziesiątki tysięcy. Opcjonalnie może być to Pan Krzysztof, który nigdy w sklepie nie kupował, a na stronie jest pierwszy raz. System ten daje firmie pełny obraz tego, kto się z nimi kontaktuje, dzięki czemu wiedzą, jak się z takim Klientem komunikować.

Idealnym przykładem, który to obrazuje jest pewien sklep z oponami. W momencie gdy dzwoni do nich Klient, system rozpoznaje go po numerze telefonu i pracownicy od razu widzą, kto do nich dzwoni i jakie jest ostatnie zamówienie tej osoby. W sytuacji gdy dzwoniący zamówi w firmie jakiś produkt i kontaktuje się z nią po jakimś czasie, bo coś się nie zgadza w zamówieniu, to obsługa Klienta nie będzie wyglądała w taki sposób: “Dzień dobry, w czym mogę pomóc?”, bo pracownik obsługi nie ma pojęcia z kim rozmawia i czy dana osoba kiedykolwiek coś u nich zamawiała. Rozmowa natomiast może rozpocząć się następującymi słowami: “Dzień dobry Panie Krzysztofie. Co się stało z zamówionymi u nas oponami XYZ?”. Taka sytuacja z pewnością zostanie o wiele lepiej odebrana przez dzwoniącego. Nie będzie on musiał  podawać ogromu informacji, by obsługa zlokalizowała jego zamówienie w systemie. Wszystko to znacznie przyspiesza i usprawnia na przykład proces ewentualnej reklamacji, a dodatkowo wpływa na zadowolenie Klientów.

Firma od razu może wysłać nowy produkt, nie dopytując co i do jakiego punktu odbioru było zamawiane. Wszystkie te dane ma w panelu. Klient dostaje tylko informację, że nowy produkt już jest wysyłany, a przykładowo za kilka dni pojawi się kurier, by odebrać od Klienta stary, reklamowany towar. W ten sposób sprawa reklamacji jest o wiele szybciej załatwiana. Takie podejście do Klienta jest świetne, jednak nie da się tego zrealizować bez systemu CRM. Dla wielu Kupujących proces reklamacji jest bardzo męczący, niekiedy irytujący, bowiem by załatwić sprawę muszą podać szereg informacji, przykładowo: numer zamówienia, data jego złożenia, przedmioty które były zamawiane, itd. Trwa to bardzo długo. Sprawa wygląda zupełnie inaczej, gdy dany Klient dzwoni do firmy, a ona wie już o nim wszystko, właśnie dzięki odpowiedniemu CRM.

Klient ma poczucie, że ma do czynienia z profesjonalną firmą i w przypadku, gdy kolejnym razem będzie potrzebował danego produktu, to nie będzie się zastanawiał, czy kupić to właśnie w tej firmie, czy w zupełnie innej. Nawet gdyby w innej firmie miał ten produkt kilka złotych taniej, bo wie, że tutaj w przypadku ewentualnych problemów z zamówieniem, reklamacja będzie przebiegała o wiele sprawniej. W sytuacji, gdy e-commerce i CRM są odpowiednio połączone, ma to ogromnie pozytywny wpływ na komunikację z Użytkownikami na każdym etapie – niezależnie od tego, czy jest to reklamacja, czy wyłącznie prośba do Klienta o ocenę produktu.

Bowiem CRM może być wsparciem dla firmy nie tylko w sytuacjach kryzysowych, ale także w przypadku, gdy zamówienie zostało zrealizowane prawidłowo. Wtedy też CRM może służyć do tego, by po jakimś czasie od złożenia zamówienia zbierać opinie Klientów na temat zamówionych towarów. Firma może zdecydować, czy chce te opinie potem ujawniać, czy też nie chce ich przekazywać do informacji. Może na przykład budować treści w oparciu o te opinie (na karcie produktu, pod towarem wyświetlać opinie innych Klientów), przez co strona towaru ma coraz więcej treści i jest lepiej odczytywana przez Google. Może też nie umieszczać wyżej wspomnianych opinii w sklepie. Pozostaje to indywidualną decyzją każdego e-sklepu. Należy jednak pamiętać, że oprogramowanie CRM daje taką możliwość, a bez CRM jest to ciężkie do realizacji.

Wymagania rosną…

Z roku na rok e-commerce jest coraz trudniejszy. Koszt pozyskania Klienta również jest coraz wyższy. Dlatego też firmy coraz mocniej skupiają się na tym, by nie tyle pozyskiwać Klientów, co ich utrzymać. Za przykład weźmy firmę, która działa na rynku polskim i sprzedaje produkty przeznaczone dla dzieci. Oczywistym jest, że dzieci jest ograniczona ilość. Powiedzmy, że liczba dzieci, do których produkt jest zaadresowany wynosi pięć milionów. Jeżeli dojdzie do sytuacji, w której dotrzemy do tych pięciu milionów Kupujących, połowa z nich dokona zakupu, ale będzie niezadowolona i odejdzie do konkurencji, dla sklepu będzie to sytuacja straszna. Jednak to, czy dani Klienci są zadowoleni czy też nie, i czy odeszli do konkurencji, ciężko jest wyciągnąć z Google Analytics. Tego typu informacje uda się natomiast uzyskać z systemu CRM.

To właśnie tam mamy możliwość weryfikacji cyklu życia Klienta. Możemy na przykład zorientować się, że przykładowo Pani Justyna kupuje dla swojego dziecka produkty przeznaczone na 2. rok życia. Kupuje je regularnie przez kilka lat, aż do produktów przeznaczonych na 12. rok życia dziecka. Nagle przestaje kupować i jest to zachowanie typowe, gdyż tak zachowuje się większość Klientów. Sytuacja jest jednak inna, gdy na przykład Pani Karolina również kupuje produkty przeznaczone na 2. rok życia dziecka, i nagle na produktach przeznaczonych na 3. rok życia przestaje dokonywać zakupu. Na podstawie takiej analizy możemy zauważyć, że cykl życia Klienta standardowo wygląda tak, że Klient dokonuje regularnych zakupów przez 10 lat. W drugim jednak przypadku, dana osoba przestała kupować już po roku. Jest to jasny sygnał dla sklepu, że jeżeli jakaś grupa Klientów przestaje nagle u nich kupować, to coś jest nie tak – albo komunikacja sklepu jest niedostosowana do Klientów, albo pojawiła się konkurencja. Bez systemu CRM weryfikacja takiej sytuacji jest bardzo ciężka. Natomiast brak jej weryfikacji może skutkować utratą Klientów. Trzeba jednak pamiętać, że pozyskanie nowego Klienta, lub odzyskanie poprzedniego jest trudne i znacznie bardziej kosztowne, niż utrzymanie tych obecnych. Dlatego też wielu firmom bardzo zależy na tym, by wydłużać cykl życia Klienta, by jak najdłużej on z nimi zostawał. Nie mając dostępu do takiej analityki, jaka jest możliwa poprzez system CRM, firma nie będzie w stanie tego zrobić. Bez tych danych pozostanie w tyle, w stosunku do firm, które je z systemu CRM wyciągają.

Integracja platformy sklepowej z marketplace’ami

W e-commerce istnieje grupa Klientów, która kupuje poprzez sklep internetowy i to właśnie tam zawiera transakcje. Jednak jest też grupa Użytkowników, która zakupów dokonuje tylko np. na Allegro, niezależnie od tego co chce kupić. Wynika to z faktu, że ma tam ona swoje konta, swoją historię zamówień, płatności do których są przyzwyczajeni, tudzież mogą korzystać z darmowej dostawy. Jest też grupa osób, która kupuje wyłącznie na Amazonie, gdyż odpowiada im jego polityka zwrotów oraz szybka dostawa. Jeżeli dana firma zechce dotrzeć do wyżej wspomnianych osób to może to zrobić na dwa sposoby. Pierwszym jest integracja z odpowiednimi systemami i automatyzacja. W przypadku ich braku, może ręcznie wystawiać aukcje na tego typu serwisach. Przy kilku towarach w ofercie jest to jeszcze możliwe do realizacji. Sytuacja jednak komplikuje się, gdy tych towarów przykładowo jest sto lub więcej, dodatkowo co jakiś czas zmienia się ich cena lub dostępność. W takim przypadku pojawiają się te same problemy, co w sklepie internetowym. Drugą sprawą do rozważenia pozostaje sposób obsługi transakcji. Czy transakcje z Allegro obsługiwać w panelu Allegro, transakcje sklepowe w panelu sklepowym, a transakcje z Amazon w panelu Amazon? Tego typu rozwiązanie będzie bardzo kłopotliwe dla pracowników. Dodatkowo polityka komunikacji z Klientami nie będzie spójna. Dlatego też w takich przypadkach dokonuje się integracji sklepu internetowego z marketplace’ami (przykładowo z BaseLinker’em lub Plentymarkets). Właśnie po to, by komunikacja firmy była spójna, by nie tracić czasu na obsługę w każdym z paneli, a cały proces obsługi – niezależnie, gdzie będzie się on odbywał – był tani i nie generował wielu błędów.

Integrator marketplace’ów to rozwiązanie, które umożliwia całościową obsługę zamówień z platform marketplace i e-sklepu w jednym systemie. Korzystając z tego typu rozwiązania możemy wystawiać i edytować dużą ilości ofert sprzedaży w wielu miejscach jednocześnie. Integrując swoją platformę sklepową z integratorem marketplace’ów, uzyskujemy w pełni zautomatyzowaną komunikację z takimi platformami jak: Allegro, eBay lub Amazon. Możemy w ten sposób wystawiać tam swoje aukcje oraz przyjmować zamówienia. Dodatkowo jest on pośrednikiem w komunikacji z firmami kurierskimi oraz dużą ilością innych systemów.

E-commerce bez sklepu?

Obecnie na rynku pojawia się coraz więcej firm, które sprzedają bez własnego sklepu internetowego, korzystając tylko i wyłącznie z marketplace’ów. Trend ten jest bardzo popularny na Zachodzie. Osoby nie mając swojego towaru i swojego sklepu internetowego, tworzą konto w marketplace’ach i tam prowadzą sprzedaż. W panelu posiadają moduł dostaw (mogą zamówić produkty u kogoś, na przykład w Norwegii czy w Chinach), mają też  informację o swoim stanie magazynowym oraz o dostawach (czy są one w drodze, czy nie) i wystawiają wyżej wspomniane towary właśnie poprzez integratory przyładowo na Amazon.com, czy na Ebay.com. Korzystając tylko z tych integratorów marketplace’ów, i tylko tam zarządzając ofertą produktową, działają praktycznie bez własnego sklepu internetowego. Tego typu rozwiązanie wiąże się oczywiście z jakimiś konsekwencjami. Po pierwsze wydatki na marketing są mniejsze, bo ruch i Klienci na tych serwisach już są. Nie muszą być oni dodatkowo pozyskiwani. Należy jednak pamiętać, że lojalność takiego Klienta jest prawdopodobnie zerowa. W przypadku gdy nie dostanie on danego towaru u jednego Sprzedającego, kupi to bez problemu u innego. Dlatego też każda transakcja powinna być traktowana jednorazowo. Jak można więc zauważyć, są zarówno plusy, jak  i minusy takiego działania. Wszystko to jest jednak możliwe dzięki integracji z tzw. marketplace’ami.

Integracja z systemem księgowym i systemem magazynowym

Integracja z ERP to duża inwestycja dla firmy i nie wszyscy sprzedawcy mogą sobie na nią pozwolić. Alternatywą jest obsługa magazynu i dokumentów sprzedaży w sklepie (z czym wiąże się pewne ryzyko) lub integracja z systemem księgowo-magazynowym. Dobrym przykładem jest tutaj program Symfonia. Bardzo często jest tak, że e-sklepy mają część tej funkcjonalności – czyli systemu księgowego i systemu magazynowego. Bowiem łatwiej jest utrzymać stany w sklepie i aktualizować je z systemem magazynowym, niż polegać tylko i wyłącznie na informacji z systemu magazynowego zewnętrznego, i tylko tam odpytywać. Wydłuża to czas i pojawiają się różnego typu komplikacje. System ERP zawiera wszystko, jednak najczęściej firmy, które zaczynają swoją działalność wybierają prostsze rozwiązania, które obsługują podstawową komunikację. Można powiedzieć, że jest to taka podstawa. Firmy robią tak ze względu na fakt, że przepisy odnośnie magazynowania i księgowości w Polsce zmieniają się tak często, że w innym przypadku sklep nie nadążały by za ich zmianami. Trzeba też mieć świadomość tego, że część elementów związanych z księgowością jest w sklepie, część elementów związanych ze sklepem jest w programie do księgowości (zamówienia sklepowe są tam jakoś oznaczane, inaczej są procesowanie, itd.). Warto jednak zwrócić uwagę na to, by firmy nie robiły osobnego programu księgowego w sklepie internetowym. Zdecydowanie lepiej jest się zintegrować, niż rozwijać to w wyżej wspomniany sposób.

Podsumowanie

Reasumując, integracje w e-commerce w pozytywny sposób wpływają na komunikację z Użytkownikami. Pozwalają one przyspieszyć wymianę informacji pomiędzy Sprzedawcą i Kupującym. Trudno jest dziś rozwinąć skrzydła bez automatyzacji w sklepie internetowym – jest ona niezbędna w zwiększaniu skali działalności oraz poprawianiu rentowności. Jeżeli masz jakieś pytania odnośnie integracji lub jesteś zainteresowana/zainteresowany integracją swojego e-sklepu z którymś z wyżej wspomnianych systemów, skontaktuj się z firmą best.net (link do kontaktu: https://www.best.net.pl/kontakt).

Tekst powstał przy współpracy z Best.net. Jest on częścią cyklu o omnichannel, w którym kompleksowo omawiamy wszystkie aspekty jego wdrażania w sklepach internetowych. Niebawem pojawi się druga część wpisu – „CRM & Marketplaces”. Zapraszamy również na bloga naszych partnerów. Znajdziecie tam jeszcze więcej praktycznych treści!

Zobacz także:

Omnichannel — part 1: Theory
Omnichannel — part 2: Target