Omnichannel — part 1: Theory

Z omnichannel jest trochę tak, jak z fizyką kwantową – każdy właściwie wie o co chodzi, ale na swój sposób. Najzabawniejsze jest to, że do zrozumienia jednego i drugiego nie trzeba mieć przysłowiowej „tęgiej głowy”. Wystarczy tylko otwartość umysłu i dobra wyobraźnia. W przypadku omnichannel potrzebujemy jeszcze przynajmniej jednej wizyty w sklepie typu „warzywniak”. Nie żartuję.

Dlaczego akurat warzywniak — wyjaśnimy za chwilę. Co ma wspólnego z eCommerce i tym całym Omniszanellem wyjaśnię również, ale po historycznej dygresji. Kiedyś to były czasy… Wchodziło się, kupowało i wychodziło. Sklepik stragan, stoisko, kram — na potrzeby tego tekstu nazwijmy go po prostu sklepem. Nikt nie potrzebował Public Relations, user experience, content marketingu…

Broadway, Nowy York, 1870 r.

Życie było proste…

Oczywiście, że potrzebował! Marketing, PR, UX — i wszystkie inne buzzwordy grały wielką rolę w powodzeniu każdego biznesu. Różnica polegała na tym, że nikt nie wymyślił dla nich nazw i nikt — w szczególności świadomie — się nimi nie przejmował. Wszystkie działania mające na celu zwiększenie sprzedaży były prowadzone intuicyjnie. Życie było względnie proste

Targ Rybny, Joachim Beuckelaer. 1568 r.

Nie było to też szczególnie trudne — zasięg sklepów był ograniczony i brakowało jakichkolwiek środków i sposobów (i inicjatyw), by go mierzyć.
Kanałów sprzedaży było znacznie mniej — Twój sklep, konkretnie sklepy naszych pradziadów. Tym samym User Experience był spójny, niekoniecznie na najwyższym poziomie, ale spójny. Możliwości były równe dla każdego, punkt styku z marką był dokładnie jeden.

O jeden więcej kanał sprzedaży nigdy za dużo

Świat zaczął się kurczyć. Wraz z postępującym rozwojem cywilizacyjnym zaczęły pojawiać się kolejne kanały komunikacji. Motorem ich rozwoju była zazwyczaj potrzeba lub technologia. Do technologii i potrzeby dołączał marketing, znajdując sobie niszę, jednocześnie w pewnym stopniu indukując jeszcze szybszy rozwój medium.

Zapewne pominęliśmy tutaj wiele istotnych zjawisk, patentów i pomysłów, które przyspieszały rozwój komunikacji marketingowej, dlatego skupmy się tylko na tych które dotyczą bezpośrednio eCommerce – w potocznym rozumieniu. Cofnijmy się zatem do…

…1498?

Wenecja. W roku pańskim 1498 niejaki Aldo Manuzio wydaje katalog książek… które sam wydawał.
Poczynań Manunzio z perspektywy renesansu nie możemy lekceważyć, tym bardziej że poza znaczącym wpływem na typografię, bardziej, lub mniej świadomie wydał pierwszy na świecie katalog produktów, co można spokojnie uznać za kamień milowy w rozwoju eCommerce.

Tak przy okazji – jakiś czas temu Nowy Marketing opublikował artykuł na temat katalogów w marketingu. Gorąco polecam jego lekturę!

Analogowy e-commerce

400 lat później dochodzi do wydarzenia, które nie jest już tylko kamieniem milowym w rozwoju eCommerce, a jego wczesną “analogową” inkarnacją.
Walijski przedsiębiorca Pryce Jones rusza ze swoim pierwszym sklepem wysyłkowym. Po raz pierwszy klient nie musi już odwiedzać sklepu osobiście, by nabyć… flanelę (eCommerce równa się ubrania, prawda?)

Bazar, Handlarze Dywanów, autor nieznany. 1870 r.

Lata później pojawiają się kolejne media — radio, telewizja. W międzyczasie sklepy zamieniają się w sieci sprzedażowe… Postęp — a jakże — postąpił wykładniczo.
Nowe medium powoduje konieczność otwarcia się i zaistnienia, według sił i możliwości na coraz to kolejnych kanałach — nie można dać konkurencji żadnej przewagi. Pierwotna spójność powoli odchodzi w cień.

Nastała era multichannel. Konieczność istnienia w każdej możliwej strefie spowodowała rozwarstwienie i kwantyzację komunikacji. Nie ważne, że kanał nie do końca pasuje i się nie nadaje. Nieistotne jest to, że nikt nie ma właściwie pomysłu jak zaistnieć na nowej platformie. Ważne jest to, że…

Tam nas jeszcze nie było!

Tutaj wypada zaznaczyć kilka bardzo ważnych, z punktu widzenia naszego głównego tematu, kwestii.

Multichannel zakłada obecność marki w jak największej liczbie mediów, w celu osiągnięcia największego możliwego zasięgu i dotarcia. Komunikacja w „oldschoolowych mediach” – radio i telewizja – w większości przypadków jest poprawna. Kosztują znaczne ilości pieniędzy, co już samo w sobie wymusza większą dbałość o poprawną prezencję treści i przemyślanego komunikatu, który faktycznie zwiększy sprzedaż – zwróci się.
Problematyczne są nowe media – dają one możliwość dwustronnej komunikacji i interakcji z marką. Traktowane są też jako darmowa tuba promocyjna.

Multi czyli wiele

Niestety – skuteczna komunikacja w ten sposób wymaga więcej pracy niż pozornie może się wydawać. Marki stosują różne wybiegi, mające na celu uproszczenie ogarnięcia większej ilości kanałów.

• Najprostszym jest po prostu duplikacja treści 1:1 na wszystkich kanałach. Niestety traci na tym design marki – Ci którzy są obeznani z pracą social media managera, wiedzą jakie niespodzianki i pułapki czekają podczas realizacji takiej taktyki 😉 Komunikacja zazwyczaj jest po prostu nudna i nie wyróżnia się nawet na tle konkurencji, o pozostałych – natywnych – treściach na medium nie mówiąc.
  BAD USER EXPERIENCE
• Kanały mogą istnieć tylko jako punkty styku z marką – bez prowadzenia komunikacji, niestety – potencjalny klient nie zawaha się żeby napisać na dowolnym medium – w tym takim martwym. W przypadku braku odpowiedzi na kanale, nie omieszka zostawić swojej – nieprzychylnej opinii, pogarszając i rozpuszczając wirusowo…
  BAD USER EXPERIENCE
• Innym sposobem jest sprecyzowanie roli danego kanału – seems legit… Tutaj jednak też jest haczyk. Taktyka świetnie działa w małych firmach. W przypadku dużych korporacji może pojawić się ten sam problem, jaki napotkaliśmy w poprzedniej taktyce, czyli tworzeniu fantomowych profili. Nie ma znaczenia, że profil na LinkedIn służy wyłącznie HR, a Instagram – Employer Brandingowi. Dochodzi często wtedy do aktów „spychologii” (moderatorzy i managerowie mediów społecznościowych przekierowują użytkownika i odsyłają do coraz to innych instancji). Jest to zjawisko równie szkodliwe PR-owo, co brak jakiejkolwiek odpowiedzi na martwym kanale.
  VERY BAD USER EXPERIENCE

Czy multichannel jest zły?

Szkice, Rinsai Ōkubo. 1868 r.
Macki ośmiornicy są alegorią.

Nie. Multichannel nie jest niczym złym. W małych i średnich firmach jest słabiej lub prawie wcale odróżniany od poprawnego omnichannel. Ponadto stanowi punkt wyjścia do wprowadzenia omnichannel na pełną skalę.

Jak objawia się multichannel w „czystym” eCommerce? Przede wszystkim w dążeniu do maksymalizacji możliwości i dróg do składania zamówienia. Messenger, Allegro, WWW. A tych jest całkiem sporo.

W przeszłości — jako Social Media Manager, prowadząc Fanpage różnych sklepów, niejednokrotnie dane mi było przyjmować zamówienie od klienta. Niestety było to rozwiązanie „nieoficjalne” – i w gruncie rzeczy niezgodne z przewidzianymi procedurami. Nie byłem także w stanie w pełni zagwarantować użytkownikowi wrażeń omni — nie miałem wpływu na to, czy zamówienie może odebrać również stacjonarnie, czy będzie mógł samemu je następnie modyfikować dzień później. Zwrotu nie mógł już dokonać za moim pośrednictwem.

Omnichannel to strategia oparta na wielokanałowych ścieżkach dotarcia do klienta, w których on sam znajduje się w centrum uwagi. Bez znaczenia, jakie decyzje podejmie, ma identyczne odczucia, experience związane z marką i z procesem zakupowym. Do pewnego stopnia inny jest UI, ale UX pozostaje ten sam – w założeniu – na bardzo wysokim poziomie.

Omnichannel jest pomysłem na obecność marki w naszej rzeczywistości,
w której offline łączy się z online i wzajemnie przenika.

Pamiętacie jeszcze wspomniany warzywniak? Na wszystkich punktach styku z ta marka jest spójna!

Nie ma większych przeciwwskazań, żeby Pan Zbigniew — właściciel — pozwolił odebrać większe zamówienie, później. Sprowadził brakujący towar z działki — która jest jego zaopatrzeniem. Nic nie stoi na przeszkodzie, żeby zamówienie odebrać też na samej działce — jeśli tak jest nam po drodze. Reklamację zamówienia zgłosić telefonicznie — bo pomidory były takie, a nie inne. Pomidory można było wcześniej zresztą oglądać — w Zbigniewowym POS — czyli samym warzywniaku. Żona Pana Zbysia usłyszała, że teraz ten „internet to jest przyszłość” – założyła Na Facebooku Fanpage marki.

Żeby była pełna jasność — nie mam zamiaru naigrywać się absolutnie z nikogo. Pani Maria — żona Pana Zbigniewa, jak się wkrótce okazało — ma smykałkę do prowadzenia Fanpage. Wrzuca angażujące i serdeczne posty, które dobrze oddają klimat panujący w sklepie, oraz wchodzi w dyskusję z Fanami — profesjonalizmu i wyczucia marki może pozazdrościć jej niejeden Social Media Specialista.
Wrzucone przez nią na social zdjęcie pierwszych w sezonie truskawek tonie w lajkach i momentalnie zostają wyprzedane — zarezerwowane w komentarzach pod postem, wiadomościach prywatnych i trzech rozmowach telefonicznych. Pozostałe wykupują „tradycyjni” klienci w punkcie sprzedaży.

Martwa natura, James Peale. 1820 r.

Pani Maria i Pan Zbigniew traktują swój biznes bardzo poważnie, i starają się utrzymywać serdeczne więzi z klientami, idąc niejednokrotnie na rękę — na przykład, kiedy Pan Zbigniew podrzuca po drodze do hurtowni zamówienie zaprzyjaźnionemu producentowi soków naturalnych. Pani Maria mogłaby odsyłać klientów do stacjonarnego punktu sprzedaży, niemniej kieruje się zasadą, że zadowolony klient to powracający klient. Kiedy ktoś idzie nam na rękę, to zdecydowanie przyczynia się to do naszej sympatii względem niego, prawda?

Klienci łakną i pragną omnichannel

Podświadomie lub całkiem wprost. Tak, jak we wspomnianych wcześniej przeze mnie doświadczeniach zawodowych — jeśli kontaktują się z marką na Twitterze — liczą, że ich sprawa zostanie rozwiązana, tak samo skutecznie, jak w trakcie kontaktu z przedstawicielem stacjonarnym, infolinią, na Facebooku, intercom na stronie czy formularz kontaktowy. Najlepiej — tak samo sprawnie.

Jak to jest w takim razie, że dwuosobowa marka jest w stanie lepiej wdrożyć koncepcję multichannel niż milionowe korporacje i brandy? Odpowiedź na to pytanie już padła w tym tekście. Dużym firmom, sklepom, markom, znacznie trudniej jest wdrożyć ten koncept. Obsługa klienta rozbita jest na kilka, o ile nie kilkadziesiąt różnych wyspecjalizowanych segmentów. Rozwój (a zakładamy, że duża firma istnieje już trochę na rynku) postępował w różnym tempie na różnych kanałach i punktach styku. Obecność w nowych mediach jest ważna, ale niestety — w marketingu są rzeczy ważne i ważniejsze.

Z teorii w praktykę

Łatwo wpaść w pułapkę bardzo podobną do słynnej „klątwy wiedzy” i w pewnym sensie – „myślenia życzeniowego”. Nie wolno nam wierzyć, że klient zachowa się dokładnie tak, jak chcielibyśmy — to oczywiste. Czasami nieoczywiste jest to, że klient jest także niecierpliwy i to bardzo łatwo zniechęca się w obliczu wysiłku, nawet jeśli zależy mu na sfinalizowaniu transakcji. Każde przekierowanie, przejście klienta z jednego medium do drugiego, powinno zachodzić płynnie i bezwysiłkowo.

Jak się do tego zabrać? Jakie możliwości i „pudełkowe” rozwiązania flirtujące z omnichannel są dostępne na rynku? Jak robią to większe firmy i marki? Na ten temat rozpiszemy się w częściach kolejnych!