Omnichannel — part 2: Target

Jednak nie tylko filozofią biznes żyje, dlatego prezentujemy Wam obiecaną część drugą, gdzie pomówimy nieco o bardziej praktycznej części transformacji.

Zanim wytoczysz artylerię przeciwko piechocie

Warto nadmienić na wstępie, że coraz to nowsze narzędzia w znacznym stopniu ułatwiają wdrożenie, będąc jednocześnie jedną z głównych sił, który wymuszają na Tobie tę transformację. Nigdzie jednak nie jest powiedziane, że koniecznie musisz korzystać z tych najnowszych, najmodniejszych, najfajniejszych. Omni w nazwie sugeruje, że czegoś będzie dużo, i tak — będzie. Dlatego wszystkie programy i usługi, które omówimy, pogrupowaliśmy w roboczo w czterech kategoriach i w ich ramach postaramy się je przybliżyć.

• Insights
• Komunikacja
• Seamless Experience
• Hi-Tech Experience

Do każdej z nich zaprezentuję moich faworytów — narzędzia, które ułatwiają realizację wdrożenia i oferują rozmaite możliwości.

Warto też mieć z tyłu głowy to, że „fajna” marka wykorzystująca specyficzną funkcjonalność czy mechanizm nie jest wyrocznią, a jedynie inspiracją. Omnichannel, omnichannelowi nierówny — idealne wdrożenie, w każdej firmie będzie wyglądać zupełnie inaczej. Chodzi przecież o dopasowanie do klienta, nie tylko do standardów branży, które zresztą w roku 2020 brzmią dosyć jednoznacznie.

Client First. Excellent shopping experience.

Krótko po Black Friday 2019 dane mi było wraz z innymi specjalistami przeprowadzać szereg analiz, które miały na celu ocenę święta handlu — pod wieloma względami, w tym właśnie charakterystyki klienta. Oczywiście zachęcam do zapoznania się z nimi, jeśli umknęły Twojej uwadze, natomiast przytoczę kluczowy fragment, istotny z punktu widzenia omawianego tematu.

klient 2020 to klient świadomy swoich decyzji, stawiając na sprawdzone sklepy, z którymi regularnie utrzymują relacje i których wartości i światopogląd podziela. Klient ten jest otwarty na nowości i nowe doświadczenia, ale do zmiany jego przyzwyczajeń trzeba nieco więcej, niż było to potrzebne w latach poprzedzających.

Dla nowoczesnego klienta jeszcze bardziej niż dotychczas liczy się całe przeżycie związane z zakupem. Emocje, jakie mu towarzyszą, to jak czuje się z jego dokonaniem, a także po nim. Na te emocje coraz mniejszy wpływ ma samo posiadanie przedmiotu, a coraz większy, jego realną funkcjonalność. Nawet jeśli doskonale spełnia swoje zadanie, zakup jest oceniany także globalnie – pod kątem wpływu na świat, w jakim żyjemy.

Long story short – czasy radosnego sprzedawania przez internet, gdzie wartością dodaną i dominująca był brak konieczności wychodzenia z domu, by nasycić konsumpcjonistyczny apetyt, to pieśń przeszłości.

Zarówno jeśli mówimy o pełnym wdrożeniu omnichannel, czy o wysokiej jakości insightach, które przekładają się na synchronizację naszego języka i języka klientów, jesteś skazany na korzystanie z poniższych, lub podobnych systemów i narzędzi.

Facebook Insights — Pierwszym o którym chciałbym powiedzieć, jest oczywistym wyborem, jeśli zaczynasz segmentowanie i wgryzanie się w swoją grupę. Stanowi też bardzo dobrą podstawę do planowania działań reklamowych w obrębie ekosystemu Facebooka — o którym powiemy w tym tekście nieraz.

Facebook insights daje Ci pierwszą bezpieczną zderzeniową próbę kontaktu ze swoją szerszą publicznością — drugą będzie konfrontowanie jej z kreacjami reklamowymi.

Oczywiście do podobnych celów, powinieneś wykorzystać każdą dostępną analitykę kont Social Media. Facebook zasłużył sobie na miejsce w tej liście swoim aspektem międzykanałowości, ale każdy oryginalny insight jest pewną wskazówką.

edrone — tego narzędzia nie mogło zabraknąć zestawieniu. Wiedzę ilościową, którą zdobywasz o grupie odbiorców na podstawie Google Analytics, czy Facebook Insights, możesz łatwo uzupełnić o ich dane jakościowe.

Dzięki FB insights wiesz ogólnie, z jaką grupą Facebookowiczów masz do czynienia. Customer Intelligence pozwala Ci rozszerzyć tę wiedzę o bardzo konkretnych przedstawicieli tej grupy — Twoich klientów, co najważniejsze — prawdziwych, istniejących — ze zmieniającym się zaangażowaniem, podatnych na wpływy innych marek, posiadających rodziny i marzenia i cele — które starają się realizować. Na drodze do tych celów znajdujesz się Ty i to, co oferujesz konsumentom. Może brzmi to górnolotnie, ale tak w gruncie rzeczy jest — bez znaczenia co sprzedajesz.

Możesz poznać ich nieco bliżej – zapoznać się z ich portfolio social media. Mam na myśli nie tylko Facebooka, ale także pozostałe społecznościówki. Powtarzam i będę powtarzał, że Customer Intelligence uzupełnia lukę, która jest największą słabością eCommerce — brak kontaktu z klientem w analogowym stylu — Brick n’ Mortar.

Poza dostępną wymierną wiedzą, pozwalającą skonfrontowanie Twoich oczekiwań z rzeczywistością, daje Ci, zwykle niemożliwe w e-commerce, odczucie kontaktu z tymi klientami i możliwość zestawienia planów, konceptów i pomysłów, bez uciekania się do testowania wszystkiego na mało precyzyjnych personach. O nich z resztą parę słów za moment.

• Brand24, SentiOne – kolejna pozycja na liście i kolejny interesujący rodzaj insightów. Facebook wskazuje osoby, które deklarują przywiązanie do marki. edrone’owy Customer Intelligence opisuje tych, którzy w rzeczywistości natrafiają na nią w trakcie wirtualnej wędrówki. Monitoring sieci pozwala ci nasłuchiwać i obserwować to, co dzieje się w kuluarach.

To kolejny, jeszcze inny punkt widzenia, który ułatwia ustalenie, gdzie mówi się o Twojej marce i, co najważniejsze, jak się o niej mówi. Z jednej strony możesz poznać swoich klientów od mrocznej strony, gdy niekoniecznie przychylnie wypowiadają się na temat Twojej marki, z drugiej strony jest to okazja, by reagować na autentyczne bolączki, w sposób doraźny — gasząc potencjalne pożary i weryfikować słabe punkty w konstrukcji Twojego brandu, które właśnie generują takie nieprzychylne opinie.

• Kwestionariusz – Feedback jest konieczny. Kropka. Najlepiej wyjdź z nim do klienta, bo jak wiadomo, spontaniczny feedback pojawia się głównie wtedy, kiedy powinie nam się noga.

Rekomendacje? Klasyczne Googlowe ankiety powinny się sprawdzić idealnie. Jeśli koniecznie chciałbyś przygotować coś bardziej profesjonalnego, to oczywiście masz do tego pełne prawo — możesz skorzystać z wielu dostępnych w sieci platform, różniących się między sobą kosztami, możliwościami personalizacji i wtórnej analityki.

Pamiętaj jednak, że najważniejsze jest samo przygotowanie pytań. Elegancki spersonalizowany wygląd nie zastąpią, źle sformułowanych lub tendencyjnych pytań, na które często odpowiadamy… właśnie, w sposób tendencyjnie. Nie o takie odpowiedzi walczysz!

Co warte wspomnienia — najcenniejsze informacje z ankiety wyciągniesz zawsze w przypadku pytań otwartych, a te najłatwiej zadawać (i odpowiadać na nie) w trakcie żywej rozmowy, telefonicznie, face-2-face, na czacie itp.

Twoje konta personalne – najtańsze narzędzie które posiadasz, czyli swój własny awatar w internecie. Bogatszy o wiedzę powyższych narzędziowni, nasycony gigabajtami raportów, powinieneś udać się na osobistą wędrówkę w miejsca które odkryłeś i stać się tam aktywnym członkiem społeczności. Żadna wiedza wyjęta z raportu nie pokryje się w 100% z osobistymi doświadczeniami, wziętymi, dosłownie z praktyki. Doświadczenia z aktywnego udzielania się w miejscach które chcesz podbić jako marka są ostatnim elementem układanki.

Czy persona jeszcze żyje? Co z nią jest nie tak?

Skoro mówimy o insightach, nie moglibyśmy pominąć Buyer Persony. Jest podstawą do stworzenia dobrego UX i UI a te z kolei są związane bezpośrednio z działaniami wdrożeń omnichannel. Zastanówmy się, czy jej cudowne właściwości nie są wyolbrzymione.

Z jednej strony zrozumienie oczekiwań klienta, jego sposobu bycia, ścieżki zakupowej, leży u podstaw projektowania omnichannel — na miarę, dokładnie pod Twoją firmę, nie tylko branżę.

Z drugiej, persona to koncept nieco przestarzały, a na pewno niegwarantujący tego, co mógł zagwarantować w swoich złotych latach 90., kiedy rzeczywiście — był czymś nowym, czymś konkretnym i świeżym, na czym mogli się oprzeć designerzy i marketerzy. Każda przesłanka i drogowskaz jest, a właściwie, może być cenny, ale…

Problem polega na tym, że wyobrażenie o niej uległo wypaczeniu, za co winę ponosimy my, marketerzy. Koncept został spłaszczony i drastycznie uproszczony, jednocześnie jego wartość, sztucznie napompowana.

Krytyka persony opiera się przede wszystkim na obnażeniu jej nienaukowego sposobu wyznaczania. Mówię tutaj o szeregu wad, które leżą u podstaw jej tworzenia. O ile same dane zbierane w trakcie opracowywania mają charakter bardziej jakościowy (więc posiadają jak najbardziej wartość naukową) to nie istnieje autoryzowany i “namaszczony” proces konwertowania tych danych właściwą personę. Wynik “równania” nie bierze się z obliczeń, ale z “szacowania”. Jak zresztą pokazuje praktyka, efekt tego szacowania niejednokrotnie zupełnie mija się z faktycznym użytkownikiem, klientem, którego persona ma reprezentować.

Niestety popularność konceptu persony wynika właśnie z jej pseudonaukowego autorytetu, przez co z definicji staje się czynnikiem, który ma wpływ na kształtowanie biznesu. Niestety — naukowa w pełni nie jest, nawet jeśli nie popełniliśmy żadnych błędów w sztuce. Czy do prowadzenia działań Marketingowych konieczny jest tytuł doktora i każda decyzja musi być poparta kilkuletnimi badaniami? Oczywiście, że nie. Granica jest płynna i miękka analiza, też potrafi znacznie pomóc przy obieraniu właściwego kierunku.

Powiedzmy jednak raz jeszcze: koncept persony z czasem przez jej pseudonaukowy autorytet, został wyświechtany i wypaczony. Persona stała się, nie wynikiem równania, a jego odgórnie ustaloną wartością, do której zmienne trzeba dobrać, tak by ten wynik otrzymać.

Mały problem, jeśli chodzi o eksperyment, próbę dotarcia do zupełnie nowych odbiorców i eksperymentatorzy są świadomi pewnych uproszczeń. Znacznie gorzej, jeśli wynik tego równania jest określony “bo tak”, na podstawie oczekiwań, niejasnych przesłanek, myślenia życzeniowego albo na skutek zgubnej pewności o nieomylności i musi zgadzać się z faktami. Jeśli jest odwrotnie — fakty są błędne. Myślę, że wiesz, o jakim podejściu mówię…

W praktyce mało kto poświęca tak wiele czasu i — nie ukrywajmy — pieniędzy na badania. Poza nienaukowym charakterem i częstą niezgodnością z rzeczywistością, problemem persony, jest to, że jest… martwa.

Temu tematowi winniśmy poświęcić osobny tekst, bo koncept nie jest zupełnie niepraktyczny. Persona wciąż może stać się obiektem badań i bardzo twardym fundamentem decyzji, konieczne jest jednak zupełnie inne jej wyznaczanie. Na ten moment przedstawię jedną wskazówkę, jak uczynić model bardziej praktycznym — nadaj jej życie.

By była nadal była funkcjonalna, musi być monitorowana. Jej rozwój musi być uwzględniony w trakcie planowania długofalowej strategii — takiej która ma wpływ na najważniejsze decyzje podejmowane w obrębie Twojego biznesu — a do takich należy z pewnością wprowadzenie omnichannel.

Jeśli więc informacje, które zebrałeś na etapie pierwszego akapitu, są sprzeczne z Twoim wyobrażeniem, wypracowaną personą — coś zdecydowanie należy poprawić, i na 90% nie jest to targetowanie reklam w Google Ads.

Ilustracje:

1. Bearded Man with Magnifying Glass Examining a Manuscript, Antoine-Samuel Adam-Salomon. 1870
2. The Search for an Inn, Charles-François Daubigny. 1861 r.
3. Olin Levi Warner. 1880 r.