Co to jest customer experience i jakie ma znaczenie w e-commerce?

Każde zamówienie w sklepie internetowym wiąże się z przejściem ścieżki zakupowej przez konsumenta. Może rozpocząć się ona na przykład od wyświetlenia reklamy, przypadkowego trafienia na stronę sklepu po wyszukaniu w Google lub z polecenia znajomego. Potem zaczyna się proces przeglądania produktów, dodawania ich do koszyka i w końcu składania zamówienia. Jako właściciel e-commerce powinieneś starać się, by na każdym z tych etapów zapewniać użytkownikowi pozytywne doświadczenia. Dlaczego to takie ważne? W tym artykule wyjaśnimy co to jest customer experience i dlaczego ma ogromne znaczenie w prowadzeniu biznesu online. 

Co to jest customer experience?

Wszystkie interakcje z marką – od jej poznania do skorzystania z oferty – to customer experience (CX), czyli doświadczenia klienta. Każdy moment, w którym w jakimś sensie odbiorca styka się z Twoją marką, powinien być przeanalizowany i dopracowany w najdrobniejszych szczegółach. Takich punktów styku może być mnóstwo np.:

• reklamy;
• etap odkrywania informacji o sklepie – strona WWW, profile w social media, opinie w sieci;
• etap budowania zaangażowania – newsletter, obserwowanie i reakcje pod postami w mediach społecznościowych, czytanie artykułów na blogu, zostawianie komentarzy;
• zakup – obsługa klienta, opakowanie, czas wysyłki i komunikacja o procesie realizacji zamówienia;
• po sprzedaży – pomoc przy ewentualnych problemach związanych z produktem, newsletter.

Kiedy zastanawiasz się, jak klienci oceniają Twoją markę, weź pod uwagę takie kwestie jak:

• Czy łatwo znajdują na stronie produkt i mają zapewnione opisy zgodne z rzeczywistością?
• Jak wiele pól formularzy muszą wypełnić, by złożyć zamówienia? Czy da się ograniczyć ich liczbę?
• Czy mają do wyboru wiele form dostawy i płatności? 
• Jak długo ładuje się strona? Czy działa szybko?
• Czy klient może złożyć zamówienie bez zakładania konta?
• Ile czekają na realizację zamówienia? Czy da się skrócić ten czas?
• Po jakim czasie otrzymują odpowiedź na pytania? Jakie formy kontaktu mają do wyboru? 
• Czy witryna jest na pewno responsywna? 
• Jakie treści zawierają reklamy? Czy nie wprowadzają w błąd?
• Czy klient bez problemów uzyskuje pomoc posprzedażową?
• Czy reagujesz na zgłoszenia dotyczące problemów, na które trafili odbiorcy? Wyciągasz wnioski na ich podstawie? 

Najwyższej jakości obsługa klienta powinna być priorytetem, ale pamiętaj, że jego doświadczenia budujesz jeszcze przed zakupem – kiedy zobaczy reklamę Twojego produktu lub usługi. Później podczas wejścia na stronę i jej przeglądania. Następnie w trakcie procesu zakupowego. Staraj się na bieżąco oceniać satysfakcję na poszczególnych etapach, by móc wykorzystać tę wiedzę do wprowadzenia ewentualnych poprawek. Możesz użyć do tego zewnętrznych narzędzi np. HotJar, który pozwala obserwować zachowania użytkowników na stronie. Pomocny będzie także Google Analytics. 

Dlaczego warto optymalizować customer experience?

Duża konkurencja powoduje, że aby zadowolić klientów musisz stawiać na perfekcję w prowadzeniu swojego sklepu internetowego.  Jeśli chcesz zapewnić odbiorcom pozytywne doświadczenia, dopracuj ścieżkę, jaką odbiorca musi przebyć, aby dokonać zakupu. Znaczenie ma także obsługa posprzedażowa. Na opinię klienta o marce wpływa mnóstwo czynników. 

Wartość rynku e-commerce rośnie w Polsce w imponującym tempie. Wynika to przede wszystkim z coraz większej liczby firm, które sprzedają swoje produkty i usługi przez internet. Według danych PwC online działa ok. 150 tys. polskich przedsiębiorstw. Do 2027 roku wartość polskiego e-commerce ma wzrosnąć do 187 mld zł. Zerknij na poniższą grafikę. PwC prognozuje regularny wzrost. Jeśli chcesz wygrać z konkurencją, musisz spełniać oczekiwania klientów, zapewniać im pozytywne doświadczenia. Dlatego customer experience ma tak duże znaczenie. 

Źródło

Na czym polega customer experience

Customer experience traktuje doświadczenia użytkownika jako pewne źródło danych, na podstawie którego można uzyskać informacje pozwalające na osiągnięcie lepszych wyników finansowych. Poprzez zapewnienie pozytywnych doświadczeń, budujesz zaufanie do marki. Dzięki temu osiągasz przewagę rynkową. Jeżeli konsument będzie zadowolony, istnieje większa szansa, że ponownie skorzysta z Twojej oferty. Przedsiębiorcy od lat dostrzegają wartość pozytywnych doświadczeń. Marka SuperOffice zapytała respondentów prowadzących biznes o priorytety na najbliższych 5 lat. Na pierwszym miejscu znalazły się doświadczenia klienta.

Negatywnie na customer experience wpływają m.in.:

• wolno ładująca się strona WWW, 
• ukryte opłaty, 
• dezinformacja,
• mało intuicyjny proces składania zamówienia,
• brak oczekiwanych form dostawy i płatności,
• długi czas oczekiwania na odpowiedź na wysłane pytania,
• doradcy, którzy nie znają oferty,
• brak oczekiwanych funkcji na stronie,
• dostawa po terminie deklarowanym przy zamówieniu,
• brak możliwości zakupu bez zakładania konta,
• skomplikowane formularze na stronie,
• trudności w uzyskaniu pomocy po zakupie.

Jak wspominaliśmy wcześniej, aby budować pozytywne doświadczenia klienta, trzeba na bieżąco oceniać poziom satysfakcji i monitorować działania użytkowników na stronie. w tym celu warto wykorzystać: 

• Ankiety dla klientów: po realizacji zamówienia wyślij klientowi ankietę, w której zadajesz pytania dotyczące ogólnego doświadczenia, satysfakcji z zakupionych produktów/usług, łatwości poruszania się po stronie. Poproś też o ewentualne sugestie poprawek i usprawnień. Takie ankiety możesz także wyświetlić w formie pop upu użytkownikom aktualnie korzystającym ze strony. 
• Net Promotor Score (NPS):  sposób na sprawdzenie lojalności wobec firmy. Klient odpowiada, jak bardzo jest prawdopodobne, że poleci Twoją ofertę innym. Można zastosować odpowiedzi tak i nie albo skalę, np. od 1 do 5. 
• Opinie klientów: śledzenie komentarzy, które klienci zostawiają o Twoim sklepie to także świetne źródło informacji o tym, co robisz dobrze a co wymaga dopracowania.
• Analityka strony: Google Analytics to Twój dobry przyjaciel, jeśli chodzi o customer experience. Metryki, które powinieneś monitorować to czas spędzony na stronie, współczynnik odrzuceń, konwersja – to pozwoli zrozumieć sposób, w jaki konsumenci wchodzą w interakcje ze sklepem. 
• Mapy cieplne: rejestrowanie sesji zakupowych to ciekawe i ważne narzędzie przy budowaniu doświadczeń użytkownika. Pomoże w tym wspomniane wcześniej narzędzie HotJar. Możesz dokładnie zaobserwować jak użytkownik porusza się po stronie, gdzie klika i ile czasu poświęca na poszczególne sekcje. 

Doświadczenia klientów trzeba mierzyć na bieżąco. Ich wymagania się zmieniają. Rozwiązanie, które kilka miesięcy temu było dla odbiorców atrakcyjne, może już nie spełniać ich oczekiwań. 

Zarządzanie doświadczeniem klienta 

Załóżmy, że masz dopracowaną, szybko ładującą się stronę, prosty proces składania zamówienia, ale na sam koniec klient dowiaduje się, że nie kupi produktu, jeśli nie założy konta. Nie każdy chce to robić. Być może dopiero w ostatnim kroku przekona się, że nie są dostępne preferowane przez niego formy dostawy. To powoduje, że Twój wysiłek włożony w dopracowanie innych ważnych dla klientów aspektów przestaje mieć znaczenie. Inne negatywne doświadczenia spowodowały, że nie doszło do zamówienia. 

Pamiętaj! Elementy ścieżki zakupowej powinny działać jak jeden organizm. Kiedy któryś z elementów nie działa jak powinien, traci na tym cała reszta. Z tego konkretnego powodu prace nad zarządzaniem doświadczeniami klienta powinny odbywać się na kilku obszarach jednocześnie. 

Według PwC 32% badanych odejdzie od ukochanej marki po zaledwie jednym negatywnym doświadczeniu. 92% całkowicie zrezygnuje z jej oferty po dwóch lub trzech takich interakcjach.

Zarządzanie doświadczeniem klienta powinno obejmować tworzenie mapy podróży, którą pokonuje klient, aby zrozumieć, jakie problemy może napotkać. Należy tworzyć strategię zorientowaną na odbiorcę Twojej oferty i zwrócić uwagę na różne wymiary doświadczeń klienta, mianowicie:

• behawioralny – można o nim mówić np. kiedy przedstawiciel firmy przekonał klienta argumentami do zakupu podczas rozmowy telefonicznej;
• funkcjonalny – pozytywne doświadczenia można kształtować poprzez darmową dostawę, łatwy zwrot produktu, czy indywidualne dostosowanie oferty do potrzeb klienta;
• sensoryczny – czyli bodźce niewerbalne i komunikaty kierowane do klienta, np. w tradycyjnych sklepach pozytywne doświadczenia możesz kształtować poprzez odpowiedni zapach i muzykę;
• werbalny – obejmuje m.in. ocenę wartości rozmów z pracownikami;
• poznawczy – chodzi tutaj o łatwość uzyskania informacji o firmie, jej produktach, usługach czy promocjach.

Zbieraj dane i informacje, aby podejmować skalowalne działania. Niech Twój e-commerce traktuje doświadczenia klienta jako kluczową wartość w działalności. 

Przykłady dobrego customer experience w e-commerce 

Wśród naszych case study znajdziesz wiele sklepów, które dzięki pewnym zmianom poprawiły doświadczenia klientów i wypracowały lepsze wyniki.

NailsUp

Jednym z celów zmian było zapewnienie klientom przyjemnych zakupów. Poprawione zostały opisy produktów tak, aby pokazywać ich wartość dla konsumenta. Firma zaczęła prezentować artykuły z asortymentu za pomocą wideo na swoich profilach w mediach społecznościowych. Wszystkie wprowadzone zmiany przyniosły znakomite efekty. Jednym z nich jest Repeat Rate na poziomie 31%, co oznacza, że co 3 klient wraca do sklepu po kolejne zakupy. Działania obejmowały m.in. przywracanie porzuconych koszyków. Udało się osiągnąć wyższy AOV, czyli średnią wartość koszyka. 

Zapoznaj się z case study współpracy marki NailsUp i edrone: Piękno branży beauty! 31% klientów powracających po kolejne produkty

Mosquito

Ta marka uzyskała dzięki działaniom 115 tys. euro z porzuconych koszyków. To doskonały przykład jak customer experience wpływa na wyniki sprzedażowe. Na sukces złożyło się wiele działań. 

Wskaźnik Open Rate dla wiadomości powitalnych, wysyłanych po dodaniu do newslettera, osiągnął aż 92.6%. Firma dodawała w nim kupon rabatowy. W 2021 roku takie wiadomości w przeliczeniu na każdy e-mail wygenerowały 9,25 euro przychodu. Jak osiągnięto wspomniane 115 tys. euro z porzuconych koszyków? Jeśli klient pozostawiał produkty w koszyku, dostawał e-mail zachęcający do dokończenia zakupów. Gdy nie wracał do sklepu, otrzymywał kolejną wiadomość – z kuponem zniżkowym na 10%. 

Całe case study możesz przeczytać tu: Mosquito – case study. Jak marka odzyskała 115 000 euro?

CX a UX – czy to to samo?

Pisząc o doświadczeniach użytkowników, nie możemy nie nawiązać do różnic między CX a UX. CX, czyli customer experience obejmuje całościowe postrzeganie doświadczenia z marką, każdą interakcję – rozmowę z obsługą klienta, korzystanie z nawigacji na stronie, reklamy i nie tylko. Natomiast UX, czyli user experience obejmuje wyłącznie doświadczenia towarzyszące korzystaniu z produktu. Zatem UX jest jednym z elementów CX.

Jeśli zależy Ci na sukcesie w e-commerce, nie pomijaj customer experience. Zapewniaj klientom pozytywne doświadczenia, buduj wizerunek i osiągaj lepsze wyniki.