Black Month 2020 w oczach ekspertów

edrone jak co roku uważnie przyglądał się każdemu aspektowi Black Friday, chociaż w 2020, spokojnie można było go nazwać Black Month (czy też ironicznie Black Year). Od samego początku wiadomo było, że jego przebieg będzie trudny do przewidzenia, ale jak się okazało, jest jeszcze trudniejszy do analizy. W zależności od perspektywy prezentował się zupełnie inaczej.

Dodatkowo uzupełniamy ją o ekspercką opinię specjalistów marketingu internetowego, biznesu i e-commerce. Ale po kolei.

Czarny piątek w czasach czarnego łabędzia: analiza edrone

Tegoroczny Black Friday zostanie zapisany na kartach historii jako ten, mówiąc wprost, najdziwniejszy. Czarny łabędź, czyli nagłe, czasami bardzo subtelne wydarzenie, które wywraca rzeczywistość do góry nogami, jak najbardziej trafnie opisuje pandemię, która co prawda rozpoczęła się ponad rok temu, ale z całą mocą uderzyła w nas dopiero na wiosnę. Black Swan na zawsze (nie ma tutaj przesady) zmienił między innymi, to jak kupujemy, a w szczególności zmienił oblicze e-commerce.

Konsumenci średnio na jedno zamówienie wydali 6.5% więcej, niż w 2019, który przypomnijmy, był również nietypowy, bo przełamał trend rokrocznych rekordów sprzedażowych. Jednak jeśli porównamy te dane z danymi październikowymi (do analizy użyliśmy przedziału 13-26.10), średnia wartość zamówienia spadła o prawie 8%. Jednak samych zamówień było już 87% więcej.

W badaniu przeprowadzonym przez SW Reserach na zlecenie Allegro, Polacy wskazywali, że czekają najbardziej na zniżki w sklepach oferujących asortyment modowy, elektronikę i kosmetyki. Nasza analiza wyników (w porównaniu do października) jasno to potwierdza: te sklepy znajdują się w czołówce jeśli chodzi o wzrost ilości i wartości zamówień. Nie dziwią też bardzo dobre wyniki w sklepach oferujących akcesoria sportowe czy internetowych aptekach, znajdują się one zdecydowanie wśród branż “pozytywnie” dotkniętych przez pandemię.

Co najciekawsze, komunikacja nie różniła się w sposób szczególny od tej, którą obserwowaliśmy rok temu w analogicznym okresie (uwzględniając ruchomość czarnego piątku). Bierzemy pod uwagę zarówno częstotliwość komunikacji, jak i liczbę przygotowanych kampanii.

Sklepy internetowe wysłały średnio o 10.4% więcej komunikatów. Dynamika zamówień była bardzo podobna do zeszłorocznej, chociaż w dniach 27.11 – 30.11 sklepy internetowe zanotowały średnio o 3.3% więcej zamówień niż rok temu. Sam wzrost w Black Friday nie był tak imponujący jak rok temu, wyraźnie większe rozproszenie komunikacji, a także wcześniejsze (przed Black Friday’owe) akcje promocyjne.

Brak również szczególnego wpływu otwarcia centrów handlowych na dynamikę sprzedaży w sobotę. Najwyraźniej konsumenci założyli już wcześniej, że produkty, na które ostrzyli sobie zęby, zakupią online. Ostatecznie długie kolejki przed sklepami typu IKEA, Primark, czy też do McDonald’s (po Kanapkę Drwala), to też dobra okazja na zakupy mobilne.

Przygotowywaliśmy koszyki już wcześniej, a w czarny piątek kupowaliśmy zdecydowanie, będąc pewnymi swoich wyborów (a także, z pewnością świadomi ograniczeń związanych z zapasem przecenionych towarów). Świadczy o tym między innymi wysoki współczynnik konwersji.

Analiza Ekspertów i sieci partnerów edrone

O komentarz poprosiliśmy też specjalistów marketingu internetowego, ekspertów biznesu i e-commerce, którzy z własnej perspektywy opisali wrażenia po tegorocznym Black Friday.

Co nas nie zabije to nas wzmocni

Zbigniew Nowicki: Co-Managing Director — Bluerank
Przewodniczący Rady Izby Gospodarki Elektronicznej

Większość e-commerce od kilku lat przygotowuje się w ciągu roku na zakupy świąteczne, znane również jako wielka kumulacja obrotów i wytężonej pracy, lub jako konsumencki hołd bogini handlu składany podczas Cyber Week, ze szczególnymi nabożeństwami w Black Friday i Cyber Monday. Sprzedawcy e-commerce planują i testują dokładnie przemyślane strategie i promocje z dużym wyprzedzeniem, a wszystko to w celu zwiększenia przychodów i powiększenia bazy klientów pod koniec roku. A obecna końcówka 2020 okazała się szczególna z trzech powodów:

• Wiele sklepów stacjonarnych było albo zamkniętych albo musiało stosować rygorystyczny limit dla jednocześnie kupujących klientów w ostatni weekend listopada, ponieważ wprowadzone z początkiem miesiąca społeczne ograniczenia do walki z pandemią obowiązywały właśnie do końca tego szalonego weekendu.
• Sklepy, które były otwarte, odnotowały mniejszy ruch niż zwykle, ponieważ ludzie boją się wychodzić z domu i/lub przebywać w skupiskach publicznych gdzie istnieje większe prawdopodobieństwo zarażenia covid-19.
• Konkurencja online była większa niż kiedykolwiek wcześniej, ponieważ większość graczy omnichannel miało świadomość, iż e-commerce i transakcje on-line są jedynym kołem ratunkowym do kosztów stałych tradycyjnych sklepów i salonów sprzedaży.

Ponadto zainteresowanie konsumentów promocjami, wyrażone liczbą zapytań kierowanych do wyszukiwarki Google na hasło “promocja Black Friday” w minionym tygodniu było o ponad 50% niższe niż rok temu. Mimo to Black Friday i Cyber Monday 2020 również tym razem przekroczyły wszelkie oczekiwania i osiągnęły rekordowe wyniki poza przewidywaną skalą.

Rezultaty nierzadko kilkuset procentowych wzrostów zamówień były bezpośrednim efektem wspomnianych ograniczeń, ale również zgromadzonej nadwyżki środków finansowych przez konsumentów w połączeniu z zwiększonymi nakładami na promocję on-line ze strony sprzedawców. Rekordowe zakupy w Internecie w minimalnym jednak stopniu pozwoliły zrównoważyć wykluczenie sprzedaży z sklepów tradycyjnych.

Okres świątecznego szału promocyjnego pokazał, że część branż jak np. Fashion&Shoes odnotowały zaskakujące wzrosty sprzedaży e-commerce, podczas gdy inne, wcześniej odnoszące sukcesy branże, dzięki promocjom walczyły o utrzymanie się na powierzchni. Ogarnięci zakupowym szałem konsumenci byli też wyraźnie zdeterminowani, żeby mimo przeszkód kończyć swoje zamówienia.

Potwierdza współczynnik konwersji, który skoczył ponad 3 krotnie ze średniej wartości w ciągu roku na poziomie 0,6% do wartości 2% w dniu Czarnego Piątku. Co ciekawe, mimo lub dzięki obniżkom cen, średnia wartość pojedynczego zamówienia pozostała na podobnym poziomie niewiele ponad 200 złotych.

Budżet kontra oferta

Tymoteusz Wiśniowski: e-commerce Manager — Mi-Home.pl

Tegoroczny Black Friday był niesamowity. Kiedy wcześniej, na taką skalę, w walce o Covid’ove displaye w sieci rywalizowały pomiędzy sobą jednocześnie sklepy RTV/AGD, firmy obuwnicze, sklepy spożywcze, restauracje z dowozem i apteki? Każdy chciał swój kawałek tortu, jednak niestety nie każdemu udało się go skosztować. Dlaczego?

Powodów jest wiele. Największym, w moim przekonaniu, jest kompletny brak realności oferty promocyjnej w większości sklepów. Działania podnoszące ceny na kilka dni przed ich ponowną obniżką (w teorii nielegalne), brak unikalności ofert i wszędobylskie granie hasłem Black Friday sprawiają, że konsumenci, skądinąd słusznie, patrzą z coraz większą niechęcią na ten dzień. Dzień, który w swojej pierwotnej wersji miał zupełnie inne założenia. Dziś natomiast, przy wyłączeniu tak ogromnej sieci retail z powodu epidemii, w sieci zrobiło się dużo ciaśniej. Jeśli miałbym więc coś zasugerować wszystkim kolegom i koleżankom z branży – zacznijcie od oferty.

W Black Friday lepiej wykorzystać budżet marketingowy na ofertę niż próbować ratować ofertę budżetem marketingowym. A co w sytuacji jak nie ma ani ciekawej oferty ani budżetu? Wiceminister finansów powiedziałby „Przebranżowić się!“. A ja powiem tylko – zmienić agencję 😉

Paweł Paszkowski: Director of Sales & Marketing — Strategic Mind

Jak zmienił się proces przygotowawczy do tegorocznego sezonu wyprzedażowego – w porównaniu do zeszłego roku?

Paweł Paszkowski: Zmieniło się na pewno planowanie zapasów. Zwiększone zainteresowanie zakupami on-line w bieżącym roku, w wielu sklepach przewartościowało całkowicie model pracy nad dostępnością produktów. Niezależnie od branży w jakiej operuje sklep internetowy, szybka konwersja klientów z offline do online, postawiła całkowicie nowe wyzwania, włącznie ze zmianą procesów w organizacji. Sam Black Friday to dalej okres silnie kojarzony z dobrymi cenami i wyprzedażami. Klienci często odsuwają w czasie swoje decyzje o zakupach, obserwując wybrane przez siebie oferty. Planowanie działań w tym okresie powinno zatem uwzględniać taktyki i działania, które pozwolą klientowi skrócić czas na poszukiwanie interesujących ich produktów poprzez zapowiedź tego co się wydarzy.

Co różniło przebieg tegorocznego BF w porównaniu poprzednich?

Jednym z bardziej wyraźnych trendów, które w ostatnich latach coraz mocniej przebija się w komunikacji, to zatarcie granicy miedzy „czarnym piątkiem” a całą masą haseł typu „black weeks”, „black friday weeks”  itp. Dzień, który kiedyś był świętem wyprzedaży, stracił na wartości a klienci już od początku listopada mogą skorzystać z całej masy akcji promocyjnych. Z jednej strony, klienci mają więc możliwość skorzystania z dobrych ofert w dłuższym okresie czasu, a z drugiej strony oczekiwanie na „ten jeden” dzień przestaje być ekscytujące.

Oczywiście jestem w stanie zrozumieć to, że sklepy internetowe chcą w ten sposób szukać wyróżników na rynku, ale też ciekaw jestem, czy w świadomości konsumentów nie spowoduje to pewnego przewartościowania takich akcji w kolejnych latach.

Jak strategicznie rozegrać Black Friday, żeby klientów pozyskanych w ten sposób “przekuć” w lojalnych?

Black Friday nie powinien być okazją, która nagle mobilizuje sklepy internetowe w poszukiwaniu sposobów na konwersję nowych klientów w takich, którzy zostaną z marką na dłużej. Taka mobilizacja powinna być codziennością i wynikać ze strategii rynkowej. Zarówno w dopasowaniu oferty, jak i w całym procesie zakupowym, od pozyskania klienta do obsługi posprzedażowej.

Oczywiście w tym szczególnym okresie sklepy notują zwiększone zainteresowanie zakupami, więc przygotowując się do Black Friday ważne jest aby zabezpieczyć w firmie zasoby niezbędne do utrzymania jakości usługi, np. poprzez zwiększenie ilości osób w dziale obsługi klienta czy też wydłużenie czasu pracy logistyki. Dobra jakość i wartość, którą otrzyma klient to pierwszy krok do jego lokalizacji. Oczywiście do tego powinny dojść dodatkowe narzędzia i działania posprzedażowe oraz zbieranie feedbacku od nowych klientów, dotyczących ich odczuć z całego procesu zakupowego.

Czy Black Friday to dalej sales-driver?

Jacek Dziura: CMO — iCEA

Zmieniający się rynek, z jednej strony zapełniający się nowymi sklepami, a z drugiej pełny nowych chętnych do zakupów online użytkowników, powinien zaowocować rekordową sprzedażą podczas święta zakupów. Powinien… Chcąc odpowiedzieć na to pytanie, przeanalizowaliśmy sprzedaż z ostatnich tygodni, na grupie 200 losowo wybranych klientów. Wnioski niestety nie są optymistyczne.

To pytanie, na które dziś próbuje sobie odpowiedzieć niejeden ekomersiak.
Pandemiczny katalizator i historyczny spadek wartości reklamy online w pierwszym półroczu, już zaowocował spadkiem estymacji wartości rynku z hiperoptymistycznych 100mld do 60mld.

W 2019 różnica ilości zamówień pomiędzy tygodniem poprzedzającym Black Friday a samym świętem sprzedaży wynosiła aż 89,90%. W 2020 ta różnica to tylko 35,23%. Podobnie ma się wartość samych zamówień. W 2019 różnica tydzień do tygodnia to aż 141,81%, przy 57,68% w 2020.

Duża część marek poszła w permanentne obniżki i przeceny, co rozkłada zakupy w dłuższym czasie. Mimo dużo mniejszych peaków podczas BF, to sama ilość zakupów rok do roku jest niemal 2-krotnie większa! Odpowiadając na początkowe pytanie, BF jako drajwer w 2020 mocno stracił na swojej sile, ale przez to że sama sprzedaż rozłożyła się na inne tygodnie – nie dziwi, że jedynym segmentem, który rośnie w marketingu to SEO/SEM. Dziś dużo ważniejsze jest być wciąż w topie, niż jednorazowy strzał jak BF.

Wcześniej, szybciej, ciężej

Hubert Majchrzak: Head of Sales — Hostersi

Z naszej perspektywy, właściciele sklepów internetowych są zdecydowanie bardziej świadomi potencjału Black Friday, Cyber Monday, czy Black Week. W tym roku mieliśmy bardzo dużo zapytań od e-commerce’ów w kwestii odpowiedniego przygotowania ich infrastruktury IT na znacznie większe obciążenie niż te standardowe. Dla zobrazowania sytuacji dodam, że pierwsze takie zapytania pojawiły się już w wakacje! Co prawda wciąż mamy klientów, którzy do nas dzwonią lub piszą albo dzień wcześniej przed Black Friday, albo podczas samej wyprzedaży, ale takich klientów jest coraz mniej, porównując ubiegłe lata. Zmienia się więc świadomość i Black Friday staje się powoli wydarzeniem strategicznym dla sklepów e-commerce, które zaczynają się do niego przygotowywać coraz wcześniej.

BF w porównaniu do lat poprzednich?

Zaczął się znacznie szybciej niż zwykle, a sam „czarny piątek” powoli staje się datą bardzo umowną. Dość powiedzieć, że część naszych klientów rozpoczęła wyprzedaże na dużą skalę już 11 listopada w tzw. dzień singla, a niektórzy nawet jeszcze wcześniej – w pierwszy listopadowy weekend. Mam przy tym wrażenie, że po raz kolejny Black Friday, Cyber Monday i Black Week pobiją rekordy sprzedaży w polskim Internecie. Nie tylko z powodu ich rosnącej popularności, ale również z powodu pandemii COVID-19, która zahamowała tradycyjny biznes i zatrzymała ludzi w domach. Klienci, z którymi pracujemy, mówią wprost, że tegoroczny Black Friday będzie co najmniej kilkukrotnie lepszy pod względem przychodów niż ten ubiegłoroczny.

Czy tegoroczny Black Friday był dla sklepów faktycznie wyzwaniem technologicznym?

Black Friday jest zawsze wyzwaniem technologicznym. Obok grudniowego sezonu świątecznych zakupów, to najgorętszy okres zakupów w sieci. Dla średniego lub dużego e-commerce oznacza większe obciążenie infrastruktury serwerowej średnio o 100-500%. Dla zespołu developerów, administratorów i devopsów to naprawdę sporo pracy. A mówię tylko o części technicznej, nie wspominając o akcjach marketingowych, logistyce, czy obsłudze klienta. Gra jest jednak warta świeczki.

Ogólne wrażenia?

W tym roku formę kampanii na Black Friday determinowało środowisko zewnętrzne i dane makroekonomiczne. Zarówno właściciele sklepów internetowych i stacjonarnych nie mogli przewidzieć nagłych zmian w obostrzeniach dotyczących handlu. Nie mieli także pewności, czy w związku z utrudnioną płynnością finansową, konsumenci równie chętnie skorzystają z oferowanych promocji.

Marek Oczkowski: Partnership Manager — SMSAPI

Co przykuło Twoją uwagę w tym roku?

Największym zaskoczeniem jest dla mnie całkowita zmiana definicji związanych z Black Friday. Święto galerii handlowych musiało odbyć się online! Myślę, że od tego roku w pełni zaakceptujemy Black Monday, Cyber Friday i inne osobliwe połączenia. W końcu o wyprzedaże najbardziej tu chodzi. Tegoroczny Black Friday był także dla wielu sklepów swoistym „być albo nie być”. Częściej niż zwykle widziałem oferty „-50%”, a nawet „-90%” – polski handel postawił na jedną kartę.

A sytuacja zmieniała się z dnia na dzień.

Przebieg charakteryzowała ogromna dynamika i zmienność. W trakcie trwania kampanii BF online dowiedzieliśmy się, że od soboty 28 listopada galerie handlowe będą otwarte. Sprzedawcy musieli sprawnie zarządzić tą zmianą i poinformować kupujących o promocjach w offlinie. W czwartek i piątek wiele firm wybrało szybki kanał powiadamiania, czyli SMS, aby zachęcić do odwiedzin galerii handlowych. Udało się, w weekend wyprzedaży wiele serwisów wspominało o tłumach w centrach.

Największym wyzwaniem był dla tych sklepów, które niedawno przeniosły się do internetu. Raczkujący w prowadzeniu e-commerce’ów zmierzyli się z brakiem wiedzy i przede wszystkim doświadczenia w przeprowadzaniu kampanii. Samo komunikowanie to jedno, mam nadzieję, ze małe sklepy przygotowały się także na zwiększony ruch na stronie i przejścia z kampanii nie skończyły się na tak zwanej „pięćsetce”, czyli błędzie związanym z przeciążeniem.

Black Month vs małe biznesy

Gabriel Besta: CEO — Medializer

W 2020 roku trudno mówić tylko o Czarnym Piątku. Święto totalnych obniżek w wielu przypadkach zmieniło się w Black Weekend, a nawet Black Week, przez co jego niecodzienny charakter się zaciera. Tym razem też specyfika Czarnego Piątku była nieco inna niż dotychczas. Pandemia sprawiła, że w ostatnich tygodniach debiutowało w sieci wiele nowych sklepów, które włączyły się w walkę o klientów. Z drugiej strony zła sytuacja na rynku pracy odbiła się na możliwościach konsumentów, którzy często nie mogą lub nie chcą inwestować w to, co nie jest niezbędne.

W tym roku w Czarny Piątek nasi klienci zanotowali wysokie, nawet kilkudziesięcioprocentowe wzrosty (Medializer odpowiada za rozwój butików internetowych – przyp. red.). W zależności od wielkości i charakteru butiku można mówić o podniesieniu obrotów w granicach 20-40%.

Na przebieg wyprzedaży z pewnością miało wpływ niespodziewane, sobotnie otwarcie galerii handlowych. Największy ruch w butikach naszych klientów można było zaobserwować w piątek. W sobotę liczba zamówień spadła o 10-15% po to, by w niedzielę poszybować w górę (gdzieniegdzie zanotowano nawet 50% wzrosty, biorąc pod uwagę porównanie z zeszłoroczną końcówką Black Weekend).