Programy lojalnościowe dla e-commerce

W tym tekście wytłumaczymy, jaką rolę odgrywa skuteczny program lojalnościowy oraz dlaczego warto zadbać o niego już teraz.

Dlaczego warto mieć program lojalnościowy w e-commerce?

Program lojalnościowy to sposób na budowanie stabilnej relacji z klientem, wsparcie procesów sprzedaży oraz skuteczne narzędzie marketingowe do promocji produktów.

Z dużym prawdopodobieństwem wśród czytających ten tekst znajdzie się gro osób, które korzysta z jakiegoś programu lojalnościowego. W dużych sieciowych marketach spożywczych rozdawane są naklejki, które po zsumowaniu można zamienić np. na książkę kucharską, albo przy kasie proponowane są karty stałego klienta. Sieci prześcigają się w proponowaniu klientom coraz to nowszych korzyści, bo wiedzą, że ci lubią być nagradzani, nawet jeśli drobna nagroda wiąże się z wydaniem sporej sumy pieniędzy. A jak wygląda to w e-commerce? W sklepach internetowych programy lojalnościowe są narzędziem, które skutecznie zwiększa sprzedaż. Co stoi za ich sukcesem, albo mówiąc ogólnie –  jakie są korzyści programów lojalnościowych?

Przede wszystkim warto sobie zadać pytanie – czy mój sklep potrzebuje programu lojalnościowego? Szacuje się, że przynajmniej cztery wizyty rocznie tego samego klienta w sklepie to takie bezpieczne minimum, po którym można uruchomić dla niego taki program, który przyniesie wymierne zyski. Bywa jednak tak, że specyfika naszego sklepu opiera się raczej na  pojedynczych klientach, którzy nie wracają po kolejne zakupy.

Dlatego wszystko zaczyna się od podstaw, czyli zdobycia wiedzy o klientach. Z pomocą przychodzą systemy CRM takie jak edrone, które ułatwiają zbieranie takich danych. Ważne jest, aby precyzyjnie scharakteryzować, jaki profil klientów odwiedza nas najczęściej, jaka jest ich zasobność portfela, preferencje zakupowe, a także, co chcemy osiągnąć poprzez uruchomienie programu lojalnościowego (większą sprzedaż, to pewne, ale czy coś jeszcze?). Zyskujesz dodatkową wiedzę o klientach, poznajesz lepiej ich ścieżkę zakupową, co daje Ci lepsze pole do personalizacji treści i tworzenia dynamicznego contentu. Wykazano, że klienci są skłonni do podawania danych osobowych, jeśli mogą liczyć na jakieś korzyści z tego. Firma przy okazji zyskuje stabilność na rynku, ponieważ ma rzeszę klientów, którzy do niej powracają.

Teoretycznie powinno być tak, że to wyłącznie dobry produkt przywiązuje klienta do marki, angażuje go i skłania do  kolejnych zakupów. Jest to jednak sytuacja idealna, i nie oszukujmy się, często nie wystarcza, żeby w pełni wykorzystać potencjał sklepu (i zaspokoić oczekiwania finansowe). Poza tym, jest o wiele więcej czynników, które wpływają na decyzje zakupowe konsumentów. Nawet jeśli produkty w naszym sklepie są wysokiej jakości i cieszą się popularnością klientów, to z dużym prawdopodobieństwem możemy przypuszczać, że klient odejdzie od nas do konkurencji, jeśli tam zaproponują mu promocję na dany produkt. W biznesie nie ma sentymentów. Sentymentalny nie będzie też klient, jeśli gdzie indziej może dostać coś więcej. Zakupy w naszym sklepie muszą się mu po prostu opłacać.

Moment startu programu bywa kluczowy dla jego powodzenia. Ale to nie wszystko: warto zapamiętać, że jego skuteczność jest wypadkową wielu czynników, które scharakteryzujemy w tym tekście.

Program lojalnościowy ma być przemyślany i charakteryzować się czymś więcej niż tylko zwykłym zbieraniem punktów. 5% jednorazowy rabat za uzbieranie 1000 punktów (i np. wydanie 1000 zł) to chyba nie jest zbyt atrakcyjna oferta, prawda? Dobry program powinien być po prostu zapadający w pamięć, angażujący i musi dawać frajdę.

Dużą zaletą w programach lojalnościowych dedykowanych eCommerce jest to, że nie trzeba nosić ze sobą tylu plastikowych kart, jak w przypadku sklepów tradycyjnych. Ile razy daliśmy się “złapać” na kartę stałego klienta do sklepu, do którego zaglądamy raptem raz do roku, ale jakoś “głupio było odmówić”, albo do kawiarni sieciowej, mimo, że kawa w niej niespecjalnie nam smakuje. W konsekwencji nosimy w portfelu, oprócz kart płatniczych, dziesiątki niepotrzebnych plastików. Oczywiście ratunkiem są aplikacje na telefon, w których na ekranie wyświetla się nasz indywidualny kod klienta, który wystarczy zeskanować, ale wciąż nie są one tak popularne, jak mogłoby się wydawać.

Wartość “nagrody” musi być współmierna do wysokości cen, jakie są w sklepie. W ekskluzywnym sklepie z garniturami z nowozelandzkiej wełny, nie zaproponujemy 5% zniżki na skarpetki, bo nie będzie to po prostu wystarczająco zachęcające. Zamiast tego, skuteczniej zadziała voucher na darmowe przeróbki krawieckie, albo jednorazowy kupon do pralni chemicznej na odświeżenie garnituru.

Pozyskanie nowego klienta jest zazwyczaj od 5 do 10 razy droższe niż utrzymanie obecnego. Często powtarzamy na blogu tę statystykę, żeby pokazać, jak ważne jest dbanie o klienta i dawanie mu nieustannie powodów do pozostania z nami. Ale to nie wszystko – obecny klient wydaje średnio o 60% więcej niż klient nowy, bo zna markę i jej ufa, i najprawdopodobniej jest zadowolony z usług sklepu oraz jego produktów.

W Polsce programy lojalnościowe stają się coraz bardziej popularne, za to na Zachodzie są już praktycznie normą – w Stanach aż 90% konsumentów deklaruje, że korzystają choć z jednego programu lojalnościowego.

Wartość dodana ma znaczenie! Nie wystarczą same punkty, które kiedyś mogą (ale nie muszą, jeśli nie dokonujesz zakupów aż tak często) zamienić się w rzeczywistą zniżkę na dalsze zakupy. W dobrym programie lojalnościowym po prostu musi być coś więcej.

7 skutecznych kroków, jak stworzyć dobry program lojalnościowy dla eCommerce

1. Użyj czytelnego systemu punktowania. Klient od razu musi wiedzieć, czy korzystanie z programu lojalnościowego akurat w Twoim sklepie mu się opłaci. Jasno wskaż korzyści, które płyną z uczestnictwa w programie. Czy to jest zniżka, darmowe upominki, czy urodzinowy rabat – podkreśl to wyraźnie w komunikacie zachęcającym do dołączenia do klubu stałego klienta/karty członkowskiej etc. To na tym etapie tworzysz silną relację z klientem, nie zmarnuj tej szansy
2. Spraw, żeby Twój program sprzedawał więcej. Poza korzyściami, jakie odniesie klient, Twój sklep musi też na tym zyskać. W końcu po to uruchamiasz taki program, żeby zwiększyć sprzedaż w swoim sklepie, prawda? Sprzedaż więcej, jeśli klienci będą więcej kupować, a będą kupować więcej, gdy zaproponujesz im coś atrakcyjnego w zamian. Koło się zamyka i wszyscy są usatysfakcjonowani. Swoim programem nakłoń go do częstszych zakupów, a także do zdobywania kolejnych szczebelków na drabinie lojalnościowej.
3. Zbuduj społeczność wokół swojego programu lojalnościowego. Pokaż, że dołączenie akurat do Twojego klubu będzie atrakcyjne nie tylko ze względu na większą opłacalność zakupów. Mów językiem korzyści. Klienci będą pamiętali o Twoim programie, nawet jeśli zapomną o rabatach, które im oferujesz. Okazuje się (choć oczywiście nie zawsze), że nie tylko finansowe korzyści przemawiają za dołączeniem do klubu.
4. Zrób z tego grę! Kolejny raz przypominamy o tym, żeby dostosować się do specyfiki sklepu. Jeśli nasi klienci to w większości klasa biznes 50+, to niekoniecznie zaangażowanie ich w grę musi być trafionym wyborem. Ale jeśli sprzedajemy młodzieżową odzież, to czemu nie? Zobacz, jaką popularnością cieszą się proste aplikacje na smartfona, w których zbiera się punkty (albo warzywa do wirtualnej farmy). Czemu tego mechanizmu nie wykorzystać w swoim programie lojalnościowym? Pole do popisu jest naprawdę duże.
5. Upewnij się, że klient będzie miał tak samo łatwy dostęp do swojego panelu lojalnościowego  na każdym urządzeniu. Millenialsi korzystają ze smartfonów, inni z tabletów, a jeszcze inni z komputera. Zadbaj, żeby na każdym z tych kanałów wszystko działało sprawnie.
6. Niech klient czerpie korzyści nie tylko przy zakupie. Jeśli Twój program lojalnościowy jest oparty na systemie zbierania punktów, zaproponuj swoim klientom punkty nie tylko za zakupy. Możesz nagradzać za jego aktywność na kanałach social media Twojej marki, albo na stronie internetowej. Zwiększysz dzięki temu ruch na witrynie, co wpłynie na optymalizację Twojej strony w wyszukiwarkach. Klienci docenią też, że są nagradzani bez konieczności wydawania pieniędzy. To oczywiście nie może być jedyne powód nagradzania, ale jako element komplementarny, czemu nie?
7. Wypromuj swój program. Na nic się nie zda stworzenie atrakcyjnego programu lojalnościowego, jeśli nikt nie będzie o nim wiedział. Wykorzystaj narzędzia, jakie daje automatyzacja marketingu i poinformuj klientów o uruchomieniu takiego programu poprzez wysyłkę spersonalizowanego newslettera, powiadomień na stronie, albo innych komunikatów.

Tworzenie programów lojalnościowych dla klientów edrone

Jeden ze sklepów korzystających z systemu edrone proponuje swoim klientom rabat na dalsze zakupy, jeśli po zsumowaniu wcześniejszych transakcji przekroczą dany próg. Oczywiście zarówno wysokość progu, jak i wielkość rabatu można ustawić dowolnie, w zależności od strategii sklepu. Sami też ustalamy kiedy chcemy wysłać do klienta informację o programie lojalnościowym, żeby zachęcić go do dołączenia i zbierania punktów.

W ramach podsumowania przypomnimy tylko, że programy lojalnościowe są doskonałym źródłem dochodu w e-sklepie, a także sposobem na angażowanie klientów i przywiązywanie ich do marki. Pamiętajmy, że programu lojalnościowego nie powinno się budować wyłącznie dlatego, że ma go konkurencja, a głównie po to, żeby nagradzać najbardziej lojalnych klientów czy ambasadorów marki, którzy budują jej prestiż.