Google Analytics – najważniejsze statystyki dla e-commerce

W 2020 roku coraz mniej jest przypadków kiedy sklepy internetowe nie korzystają z narzędzi analitycznych, a e-commerce bez zainstalowanego Google Analytics to prawdziwa rzadkość. Nie da się jednak ukryć, że te narzędzia traktowane są po macoszemu. Z braku laku ktoś z marketingu rzuci okiem na raport w czasie rzeczywistym lub bez refleksji spojrzy na raport pozyskiwania i stwierdzi, że wszystko jest OK lub coś nie gra i zostawi to na potem, bo teraz nie ma czasu. Jak mawiał klasyk – „to trzeba usiąść na spokojnie”. W tym samym czasie decydują się oni wydawać pieniądze na działania marketingowe, a że sugerują się przy tym tylko powierzchownymi danymi, to jak nietrudno można się domyślić – pieniądze te są przepalane.

W tym artykule przedstawię kilka raportów w Google Analytics, które pomogą odpowiedzieć na ważne pytania dotyczące strategii marketingowej w każdym e-commerce. Zaczynajmy!

Które produkty reklamować?

Wyobraź sobie sytuację, że wkładasz dużo czasu, pieniędzy i energii w promowanie jednego z Twoich produktów. Jesteś zadowolony, bo kampania jest rentowna, a wybrany przez Ciebie produkt sprzedaje się w sporych ilościach.

Ale czy wiesz, że być może skupienie się tylko na tym produkcie nie było Twoja najlepszą decyzją? Dzięki analizie danych jesteś w stanie wybrać produkt, który ma wyższy współczynnik konwersji. To oznacza, że przy wygenerowaniu takiej samej ilości ruchu, produkt zostanie sprzedany więcej razy.

Oczywiście, nie można traktować tego raportu zero-jedynkowo. To, że jeden z produktów ma wyższy współczynnik konwersji nie oznacza od razu, że na pewno warto w niego inwestować cały kapitał. Weź pod uwagę przede wszystkim wielkość próbki danych, no bo ciężko jest porównywać ze sobą produkty których dzienna różnica wyświetleń liczona jest w setkach czy tysiącach.

Zwróć też uwagę na typ produktu. Może się okazać, że jest on częścią lub uzupełnieniem jakiegoś innego i właśnie dlatego ma on wyższy współczynnik konwersji. Po prostu jest sprzedawany niejako w pakiecie, komplementarnie. Powoduje to, że wyświetlają go osoby zdecydowane na zakup.

Spójrz na screen powyżej. Można na nim zauważyć kilka produktów, które mają wyróżniający się współczynnik kupna do szczegółów. Zdecydowanie warto wziąć je pod lupę. Przeanalizować i być może zainwestować w ich promocję?

Jeśli zastanawiasz się, gdzie znaleźć ten raport to poniżej specjalnie dla Ciebie krótka ściąga. Pamiętaj, że aby był on dla Ciebie widoczny to w Twoim Google Analytics musi być aktywowany raport e-commerce. Dobrym uzupełnieniem będzie również skorzystanie z raportu Zawartość Witryny w panelu Zachowanie, w którym znajdziemy szczegółowe statystyki dla poszczególnych podstron, które często są tożsame właśnie z produktami. Takie informacje jak średni czas spędzony na każdej z nich, współczynnik odrzuceń czy wartość strony mogą pomóc odpowiedzieć na pytanie który produkt reklamować.

• Zachowanie / Zawartość witryny / Wszystkie strony
• Konwersje / E-commerce / Skuteczność produktu

Które działania marketingowe mają wpływ na podejmowanie decyzji zakupowej?

Czasami odnoszę wrażenie, że każdy z branży wie o istnieniu tego raportu, a mimo to niewiele osób poświęca czas na jego analizę. To błąd, dość znaczący.

Może przedstawię go na przykładzie klasycznego case’a z działaniami Facebook Ads, które w niektórych branżach nie powodują natychmiastowej decyzji zakupowej, ale stanowią początek lejka sprzedażowego. Są ważnym klockiem w tej układance. Tymczasem wielu właścicieli sklepów internetowych sugeruje się wyłącznie raportem źródłem/medium przy modelu atrybucji last click, co powoduje, że większość konwersji jest przydzielanych dla wejść (direct)/(none), google/organic, czy kampanii google/cpc na brandowe zapytania w sieci wyszukiwania.

Czy więc Google wprowadza nas w błąd? Nie, te dane są prawdziwe. Ale nasuwa się pytanie: skąd osoby, które wpisały link bezpośrednio w przeglądarce lub wpisały nazwę firmy w google o nim widzieli? No właśnie, na przykład z Facebooka. Gdyby wyrzucić ten klocek z układanki to kolejnego by nie było. Nikt nie wpisałby w google nazwy sklepu, bo nie wiedziałby o jego istnieniu.

Jeśli korzystasz z e-mail marketingu to ten raport może być dla Ciebie szczególnie przydatny jeśli używasz edrone. Dzięki partnerstwu z Google użytkownicy edrone mogą zobaczyć w tym raporcie osoby, które otworzyły newsletter, ale… w niego kliknęły i finalnie weszły na stronę sklepu z innego źródła. To pozwala we właściwy sposób spojrzeć i ocenić jakość przygotowywanych newsletterów. Wiele osób podczas ich czytania otwiera stronę sklepu w nowej karcie i tam dokonuje zakupu, co skutecznie wyklucza interakcję poprzez e-mail ze ścieżki zakupowej. Dzięki edrone będziesz miał dostęp do bardziej wiarygodnych wyników. Screen z funkcjonalności poniżej.

Analizowanie najbardziej popularnego raportu Pozyskiwanie -> źródło/medium też jest ważne, nie odradzam tego. Natomiast ważne jest, żeby wypróbować różnych modeli atrybucji i spoglądać na te dane szerzej niż tylko rzut oka na to, co przynosi konwersje w ostatnim etapie.

Jak zachowują się klienci w Twoim sklepie?

W raporcie Zachowania zakupowe możemy zobaczyć jak wygląda lejek sprzedaży w sklepie. Przedstawiony jest w całkiem czytelny sposób, a do tego obrazuje nam podział nowych i powracających klientów.

Przydatną opcją jest możliwość utworzenia własnego segmentu użytkowników. Dzięki temu możemy analizować tylko wybranych użytkowników, czyli na przykład tylko osoby, których źródło wejścia to newsletter lub osoby, które przeglądały konkretne produkty. Możliwości jest wiele, warto pobawić się segmentacją. Wystarczy kliknąć + Dodaj segment tuż nad wykresem.

Analizuj wiele zmiennych

Pamiętaj o tym, aby przy ocenianiu skuteczności prowadzonych działań czy ustalaniu strategii rozwoju sklepu brać pod uwagę dane z wielu raportów. Nie spoglądaj na nie zero-jedynkowo, bo w e-commerce nie wszystko jest czarne lub białe. Nie bój się poświęcić czasu na szczegółową analizę lub narzędzia pomagające w tym, ponieważ dzięki temu w dłuższej perspektywie zyskasz bardzo wiele. Prawdopodobnie dużo więcej niż zaoszczędzisz na narzędziach czy poświęconym czasie.

Możliwość wglądu w dane, które pozostawiają po sobie Twoi potencjalni i obecni klienci to wielki przywilej. Jeśli chcesz być liderem w swoim segmencie, to bez ich właściwej analizy raczej Ci się nie uda – no chyba, że jesteś niesamowitym szczęściarzem i każda podejmowana przez Ciebie decyzja jest trafna.