At Risk — Rozdział III — Jak komunikować się z klientami?

Metodologia RFM pozwala nam zrozumieć klientów na podstawie ich zachowań zakupowych, ale jej największa zaleta, to łatwość tworzenia komunikatów i kampanii skierowanych do wybranych grup. W części trzeciej omawiamy nieco bardziej problematyczny segment – At Risk. Wiedzą i doświadczeniem wsparli nas Piotr Bardadyn i Wojciech Gilewski.

At Risk to Twoi znajomi z liceum. Teraz jesteś studentem i z okazji świąt bożego narodzenia wróciłeś do rodzinnej miejscowości. Spotykasz się z paczką znajomych w lokalnej pizzerii, lecz w lokalu są też inne osoby z Twojej szkoły. Paczka Twoich znajomych to At Risk, a znajomi ze szkoły to właśnie Can’t Lose Them!

Kim są At Risk w praktyce?

At Risk to przedawnieni Lojaliści. Wypadli z grupy Twoich bliskich klientów i wręcz wołają o Twoją uwagę. Udowodnili, że stanowią wartościowy fragment twojej strategii i dają o sobie – niestety tylko milcząco – znać. Pod względem przywiązania są lepszą połówką bo osiągnęli wynik 5-8.

Skąd się wzięli w tym segmencie?

Zauważ, że do segmentu At Risk wpadają bezpośrednio klienci z 2 grup.

• Jeśli nie osiągnęli oni wcześniej wystarczającego poziomu lojalności, nieaktywowani pozostaną w tym segmencie na wieki.
  (Potential Loyalists ⟶ Need Attention ⟶ At Risk)
• Jeśli należeli do najlepszych, At Risk jest dla nich okresem przejściowym. (Champions ⟶ Loyal Customers ⟶ At Risk ⟶ Can’t Lose Them!)
  Dopilnuj żeby nie znaleźli się w tej ostatniej grupie, bo wyciągnąć stamtąd klienta jest bardzo trudno (co nie znaczy, że jest to niemożliwe).

Pamiętaj też, że potencjalnie mogli się wywodzić z praktycznie dowolnej kohorty (nawet Lost, chociaż na to szansa jest najmniejsza. O Lost więcej dowiesz się z rozdziału 4!)

Witaj! Co słychać? Dawno Cię u nas nie było, a szkoda! W międzyczasie w sklepie pojawiło się aż pięć nowych kolekcji, w tym trzy z kategorii, które ostatnio Cię interesowały. Koniecznie musisz je sprawdzić! Dodatkowo przygotowaliśmy dla Ciebie małą niespodziankę. Gwarantujemy, że nie będziesz zawiedziony!

Co powinniśmy zrobić, aby zapobiec ucieczce klientów?

Piotr Bardadyn: Wszystko opiera się na komunikacji. Jeżeli dobrze znamy naszych klientów, to oni będą w mniejszym stopniu uciekać, bo dlaczego mam uciekać z pewnej relacji, jeżeli ją jesteśmy w stanie zbudować, jeżeli ona jest dobra?

Uciekam zwykle od złego serwisu, od czegoś co mi się nie podoba i idę tam, gdzie wyczuwam dobre wibracje, tam gdzie czuję się po prostu lepiej. Jeżeli wchodzę do restauracji, gdzie jestem obsługiwany po prostu źle, pomimo tego, że kuchnia jest fantastyczna, to pewnie do niej nie wrócę.

Komunikacja jest wszystkim. Jeżeli komunikuję do wszystkich klientów właściwie i odpowiednio do segmentu, w którym się znajdują, to oczywiście, ucieczki będą się zdarzać, ale na odpowiednio mniejszą skalę.

Czy zniżki i kupony rabatowe działają na At Risk?

Wojciech Gilewski: Raczej nie ponieważ to byli klienci, którzy byli naszymi klientami lojalnymi, więc zakładam, że nie są oni bardzo wrażliwi na cenę. Wobec tego typu klientów raczej stosowałbym działania, które polegają na przestawieniu im nowego asortymentu, sprawdzeniu na ile są usatysfakcjonowani ze swoich obecnych produktów. W ten sposób łapałbym z nimi relację!

Starał się im przedstawić komplementarne produkty do tych, które wcześniej kupili. Myślę, że będzie lepszym rozwiązaniem niż oferowanie mi zniżek, skoro byli wobec nas lojalni, to zakładam, że nie są oni wrażliwi cenowo.

P.B.: Uważam, że rabaty lubi każdy. Każdy lubi poczuć się doceniony i zrabatowany. Każdy lubi oszczędzać, natomiast mówimy tutaj o tego typu relacji, którą trzeba ożywić, mówimy o tym, że chcemy wciągnąć tego klienta At Risk z powrotem w komunikację, zachęcić go, zaciekawić czymś, a dopiero później ewentualnie rabatować.

Tak więc zacząłbym od wzbudzenia jego zainteresowania, od przedstawienia nowości i nadmienienia tego, że oczywiście rabaty są możliwe, natomiast nie epatowałbym tym bezpośrednio — tak jak można by to zrobić w grupie Lost, gdzie już nie mamy wiele do stracenia.

Dociskamy takiego klienta? Czy raczej dajemy mu trochę przestrzeni?

P.B.: Byłbym ostrożny z tym dociskaniem, bo mówimy tutaj o klientach, którzy są pewnym value, oni wydawali sporo! Mamy tutaj dużo do stracenia. To nie są klienci Lost, gdzie możemy po prostu wysłać sporo pushy i średnio wróci z tego segmentu do nas dziesięć procent. Tutaj chcielibyśmy, żeby, żeby z At Risk wracało do nas więcej. Trzeba dać im przestrzeń, należy dać im czas. Z drugiej strony mam tego typu doświadczenia, że dobrze sprecyzowany i stargetowany komunikat nie spotyka się z niechętnym przyjęciem.

Nawet jeżeli nie ma reakcji zwrotnej, jest przyjmowany bardzo pozytywnie.

Oczywiście — chcielibyśmy wiedzieć, jaka jest ich demografia, chcielibyśmy wiedzieć, jaki jest status materialny, jakie to są rodziny, gdzie dokładnie mieszkają, gdzie studiowali, co oglądają, co przeglądają w Internecie. Tego typu narzędzia są dostępne na rynku. Tutaj nie mówimy dokładnie w kontekście metodyki RFM, natomiast jeśli chodzi o właśnie RFM — to są dane, które my mamy z własnego sklepu!

Jeżeli my te dane już mamy, to nie bajajmy o tym, czego jeszcze nie ma. Skoncentrujmy się na danych, które już posiadamy! Wiemy, ile wydawali w określonym przedziale czasu, kiedy ostatnio kupili, kiedy ostatnio kupili w kontekście całej grupy, posługujemy się tutaj metodami statystycznymi, które potrafią oszacować całą naszą grupę docelową i stratyfikować ze względu na to, ile było wydawane w określonym czasie.

Jeżeli mamy te informacje, to wykorzystajmy je w spójnym komunikacie do poszczególnych grup. Tych grup w ramach RFM mamy dziesięć i do każdej z nich powinniśmy komunikować w nieco inny sposób. Oczywiście te detale i niuanse pozostają, no w zakresie tego, czym handlujemy, tak? Jeżeli to będą opony, to troszkę inaczej będziemy ten komunikat kształtować niż jeśli jest to butik z ciekawą bielizną.

W.G.: Wydaje mi się, że możemy go spróbować pomęczyć! <śmiech> Ale jeżeli zobaczymy, że nie reaguje na nasze komunikaty — nie otwiera maili, nie klika w pop-up czy też nie reaguje naszą komunikację, no to wysyłanie niego 100 000 maili, kiedy on nawet ich nie otwiera… To raczej nie przyniesie efektu.

Czy klient jest w stanie, dla bardzo dobrej ceny “poświęcić” dobry experience?

P.B.: Zależy czy sprzedajemy garnitury, samochody czy szczoteczki do zębów, prawda? Będzie to miało, większe znaczenie w przypadku zakupu jednorazowego, drogiego, luksusowego produktu niż jakiegoś, wielokrotnego zakupu jakichś produktów domowego użytku. Natomiast to generalnie wygląda tak samo — ludzie chcą być dobrze obsługiwani i uciekają przed złą obsługą.

Jeżeli zapewniasz dobry serwis, to ludzie chętnie tam przyjdą i chętniej zapłacą więcej za ten serwis. I to nie jest tylko w przemyśle gastronomicznym, tak jest wszędzie. Idę tam, gdzie jest dobry serwis, żeby uciec stamtąd, gdzie ten serwis jest zły. Przechodząc na rynek e-commerce – będzie dokładnie tak samo! A może nawet bardziej. Dlaczego?

Tutaj nie mamy kontaktu personalnego. Bardziej istotny jest komunikat, który wysyłamy. Nie mamy teraz niewerbalnych możliwości do tego, żeby przekazać to, jak bardzo nam na kimś zależy. Nie możemy się do niego uśmiechnąć. Możemy się do tej osoby uśmiechnąć wyłącznie poprzez treść, poprzez znaki graficzne, poprzez ułożenie komunikatu, przekaz i środek przekazu tego komunikatu.

Dobór środków przekazu też jest dosyć istotny, bo mamy tych środków dosyć dużo, prawda? Poza mailingiem mamy cały „At Door”, mamy nowoczesne technologie jak, chociażby wchodząca „Augmented reality”. To wszystko wiąże się w technologiczną spójną całość, gdzie jesteśmy w stanie naszego klienta identyfikować już na różnych urządzeniach, w różnych miejscach i przesyłać od niego te komunikaty, w sposób odpowiedzialny, czyli wtedy kiedy on potencjalnie tego oczekuje.

Co możemy zaoferować At Risk?

W.G.: Możemy spróbować to walidować wysyłając ankiety, czy też odpalając ankiety bezpośrednio na stronie. Możesz też dopytywać, jak bardzo klient zadowolony jest ze swojego produktu. Bo jeśli wiemy, że jest zadowolony z najnowszego iPhona no to, jestem przekonany, że zaoferowanie mu nowych AirPodów może się spodobać. Jakbyśmy mu jeszcze podrzucili recenzję, jak te nowe AirPody pracują z jego iPhonem i dlaczego to rozwiązanie jest bardzo dobre, to myślę, że to mógłby być sukces!

P.B.: Mówimy tutaj o ludziach, którzy kupowali dużo, za dobre pieniądze, tylko długo do nas nie wracają. Pytanie dlaczego? Na czymś się sparzyli? Coś ich zabolało w tym komunikacie, czegoś zabrakło? Ktoś dał coś lepszego, innego? Musimy to zweryfikować i musimy wrócić do tych ludzi z informacją, która potencjalnie będzie ich interesowała i nie mówimy tutaj o cenie.

Na skali jeden do pięciu, ci ludzie wydawali dwa do pięciu, natomiast już bardzo dawno nie są z nami w kontakcie. Być może wystarczy po prostu zwykła informacja, zwykły push, choćby taki mailowy, to jest to, o czym mówiłeś, z paczką znajomych, która widzi się raz do roku, a w zasadzie chciałaby się widzieć częściej i nikt nie wie, dlaczego się to nie dzieje. To są bardzo prozaiczne czasami powody i wystarczy, wystarczy czasami drobnostka, żeby ożywić tę znajomość na nowo.

Co możemy zrobić, by ułatwić tym klientom decyzję?

W.G.: Jeżeli to jest lojalny klient, jeżeli realizujemy na nim wysoką marżę, możemy go nawet zaprosić na dzień otwarty z nowym produktem. Możemy zrobić dla niego webinar czy też recenzję live albo sesję Q&A, na którym mógłby na przykład zadawać pytania dotyczące tego nowego produktu. Wszystko to kwestia tego, co sprzedajemy i czy możemy sobie pozwolić na to, żeby aż tak dużo kasy wydać na ponowną akwizycję tego klienta.

Jak można zapobiec ochładzaniu relacji?

W.G.: Możemy stosować różnego rodzaju punkty lojalnościowe. To jest klasyka, nie zawsze działa… W zasadzie chyba jest bardzo mało programów, które działają. Te programy najlepiej jakby były realizowane na jakieś zniżki przy zakupie kolejnych produktów — to chyba taki podstawowy model oprócz tego możemy sprawdzić na przykład, jakie są jego preferencji wobec płatności. Czy to jest nowy klient, który płaci jakimś konkretne sposobem. Od razu podsuwa się w tej komunikacji konkretną formę zapłaty.

Na przykład, jeżeli to jest użytkownik, który zawsze płacił przez płatności opóźnione to będzie to rzadki przypadek, w którym on przez rezygnuję z zakupu nas, jeżeli my będziemy te płatności i opóźnione i na przykład będziemy mu je podstawiać pod nos.

Wszelkie skrócenie tego procesu zakupowego będzie dla niego istotnym przewagą pomiędzy nami a konkurencją. To pozwoli nam utrzymać go na stałe przy sobie, w myśl zasady „moja strona powinna być taka jak wszyscy jej odwiedzający”.

Co działa dobrze na odnowienie znajomości?

P.B.: Na odnowienie znajomości, i to mówię też z własnego przykładu, najlepsze są nowości i one nie są bolesne! Jeżeli będziemy epatować komunikatem, który naszemu klientowi At Risk jest już znany, to dla niego będzie to po prostu dodatkowy bas, coś, co zaśmieca jego skrzynkę mailową, zaśmieca po prostu mu umysł. Nie chcemy tego robić.

Nie chcemy naszych klientów At Risk zniechęcać do siebie, a poprzez komunikaty, które są im znane, pewnie będziemy to robić. Dlatego wysyłajmy komunikaty, które są świeże! Takie które, nawet jeżeli nie trafiają na podatny grunt w tej chwili, mogą być odczytane jako ciekawostka, mogą być polecone komuś dalej. Bo klienci, pamiętajmy, że jeżeli oni się nie odzywali do nas dłuższy czas, to nie mają takiego wewnętrznego imperatywu, żeby komunikować się z nami. To jest komunikacja raczej, z ich perspektywy, jednostronna, o ile nie widzą w tym swojego interesu i teraz trzeba ten interes wywołać, najlepiej nowościami.