¿Qué es el Zero-Party Data (y por qué lo necesitas)?

Si estás buscando la respuesta rápida, aquí está: Zero-Party Data es información personal compartida de forma voluntaria, transparente y directa por su fuente.

Parece simple, ¿verdad? Pero el asunto es más complejo.

Todo es una cuestión de Privacidad de Datos

Los consumidores están cada vez más preocupados por su privacidad en línea. Para ser más precisos, alrededor de 3 de cada 4 norteamericanos dicen estar “muy preocupados” o “extremadamente preocupados” por ello. Esto no es exactamente una sorpresa, considerando que frecuentemente vemos casos de uso indebido y filtraciones de datos expuestos en la prensa.

En muchos países, el sector público – aunque con su característica lentitud – está tratando de responder a esta mayor demanda de regulaciones de privacidad en línea. El GDPR de la Unión Europea es una referencia internacional, al igual que la Ley General de Protección de Datos (LGPD) brasileña, y hay muchas otras surgiendo por todo el mundo.

Mientras tanto, las empresas de tecnología están constantemente lanzando nuevas medidas de seguridad en cada actualización de sus productos. Globalmente, el sector de software de seguridad en línea movió alrededor de U$ 1,12 mil millones en 2020, y las proyecciones indican que el mercado alcanzará la marca de U$ 17,7 mil millones en 2028.

Como podemos ver, los datos son un asunto serio. ¿Pero por qué es esto?

¿Por qué todo el mundo está tan obsesionado con los datos?

Puede que ya hayas escuchado la frase “los datos son el nuevo petróleo”, popularizada por un artículo de The Economist publicado en 2017. Esta es una buena analogía no solo porque refleja la enorme escala de la llamada “Economía de los Datos”, sino también porque, al igual que el petróleo, los datos en bruto son prácticamente inútiles hasta que son procesados.

Los datos procesados tienen valor porque generan información útil que ayuda a las empresas a mejorar sus productos, entender mejor a sus clientes y optimizar sus inversiones – especialmente en publicidad en línea.

Procesar datos puede ser algo tan simple como calcular el valor promedio de una lista de números en una hoja de cálculo, o tan complejo como usar Inteligencia Artificial para hacer que una computadora entienda el lenguaje humano.

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Ahora considera la asombrosa cantidad de datos que se generan todos los días. Nosotros, los seres humanos, tenemos dificultad para comprender números extremadamente grandes, así que simplemente diremos que, en 2020, cada persona en el planeta Tierra generó, en promedio, alrededor de 1,7 MB de datos por segundo. Google estima que procesará, en promedio, alrededor de 6 mil millones de búsquedas por día en 2021. Es decir, el petróleo es un recurso finito, pero los datos son prácticamente infinitos.

Usando la plataforma eCRM de edrone, por ejemplo, las tiendas en línea son capaces de recopilar un montón de datos de los clientes: qué productos vieron, añadieron al carrito o compraron, cuánto gastaron y con qué frecuencia, cuántos clientes son nuevos y cuántos son recurrentes… y así sucesivamente. Usando Inteligencia del Cliente, estas tiendas son capaces de extraer información importante que las ayuda a vender más a los clientes existentes y atraer consistentemente a nuevos.

Al igual que cualquier otra tecnología, no hay nada inherentemente bueno o malo en la recopilación de datos. Lo que importa es lo que haces con eso.

Pero los datos no son todos iguales. A veces pueden ser compartidos voluntariamente, otras veces son compartidos por pura necesidad, y en algunos casos son incluso extraídos sin el conocimiento del usuario que los generó. Los datos pueden ser utilizados exclusivamente por la entidad que los recopiló, o ser compartidos con otros agentes sobre los cuales ni siquiera sabemos.

Veamos estos diferentes tipos de datos para entender por qué la Zero-Party Data es tan especial.

Datos primarios (first-party data)

Los datos primarios son información recopilada y procesada por la misma entidad. Por ejemplo, cuando creas una cuenta en un sitio web, generalmente proporcionas datos personales como tu nombre, dirección de correo electrónico y número de teléfono. Esta información se ingresará en una base de datos de ese sitio y probablemente se utilizará para mejorar tu experiencia (p. ej. recordando tus preferencias para que no tengas que configurar todo de nuevo cada vez que accedas al sitio) y, por supuesto, para enviar mensajes de marketing (p. ej. correo electrónico, SMS).

Sin embargo, los datos primarios no siempre son transparentes. Las cookies primarias, por ejemplo, se utilizan para monitorear tus interacciones con el sitio “tras bambalinas”. Consciente o inconscientemente, permites que los sitios hagan esto cada vez que haces clic en el botón “aceptar” en esos avisos de recopilación de cookies. No se puede negar que estas cookies son bastante útiles, así que la recopilación de datos primarios no es exactamente mala – Google incluso dice que esta es una práctica vital en un mundo digital que prioriza la privacidad de los usuarios –, solo que no es completamente transparente.

Datos secundarios (second-party data)

Este es un tipo de dato que no es tan conocido como los demás, probablemente debido a las omnipresentes cookies primarias y cookies de terceros. En pocas palabras, los datos secundarios son datos primarios que han sido transferidos o vendidos por la entidad que los recopiló a alguna otra entidad. Por ejemplo, si la Empresa A comparte los datos de sus clientes con la Empresa Socia B (p. ej. un patrocinador o agencia de marketing), esos datos son primarios para la Empresa A y secundarios para la Empresa Socia B.

La principal diferencia entre los datos secundarios y terciarios es que, con los datos secundarios, solo están involucradas dos entidades: la que está proporcionando y la que está adquiriendo. Los datos terciarios provienen de diversas fuentes diferentes y son procesados por una entidad no relacionada con las fuentes de esos datos.

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Datos terciarios (third-party data)

Como mencionamos anteriormente, los datos terciarios son información procesada por otras entidades no relacionadas con las entidades que las recopilaron. Este es el tipo de dato que más llama la atención de los agentes reguladores y usuarios atentos a la privacidad en línea, porque no hay control alguno sobre cómo se procesarán los datos y por quién. Las plataformas de anuncios en línea, especialmente las que trabajan con anuncios de retargeting y basados en comportamiento, dependen en gran medida de datos terciarios como información recopilada por cookies de terceros y agregadores de datos.

Sin embargo, estas empresas se están viendo obligadas a buscar alternativas, ya que las cookies de terceros estarán prácticamente extintas en 2022. Entiende La Evolución de la Privacidad de los Navegadores: Federated Learning of Cohorts (FLoC).

Zero-Party Data

Ahí tenemos la Zero-Party Data. Este es un concepto relativamente nuevo en el mundo digital (tanto que ni siquiera sabemos muy bien cómo traducirlo al español), aunque es una práctica común desde los inicios del comercio: básicamente es recopilar información directamente del cliente, de manera directa y transparente, sin tecnologías de rastreo o intermediarios.

Está bien, pero si no es nada innovador, ¿por qué la Zero-Party Data se ha vuelto tan importante de repente?

Por qué debes recopilar Zero-Party Data

Bueno, para empezar, este es un tipo de dato extremadamente valioso. Aun así, todavía es poco explorado por las empresas.

¿Por qué molestarse en rastrear a tus clientes a sus espaldas para saber más sobre sus intereses y comportamientos, si ellos pueden simplemente decírtelo todo? Si preguntas de la manera correcta, los clientes estarán incluso felices de compartir esta información, siempre que esto resulte en experiencias más personalizadas y acceso a mejores contenidos.

Otra gran ventaja de la Zero-Party Data es su completa transparencia, lo que no solo es visto con buenos ojos por los clientes, sino también por las legislaciones que regulan el uso de datos personales como la LGPD. Sin embargo, vale la pena señalar que, como aún estamos hablando de datos personales, todas las medidas determinadas por las regulaciones aún se aplican.

¡Genial! Entonces, ¿cómo hacemos para recopilar estos datos?

Cómo recopilar Zero-Party Data

Una cosa que debes tener en mente desde el principio: el objetivo de la recopilación de Zero-Party Data es mejorar la experiencia del usuario a través de la personalización, tanto de contenidos como de recomendaciones de productos.

Tienes una oportunidad de recopilar este tipo de dato cuando alguien se suscribe a tu boletín. Mientras el usuario está llenando el formulario de inscripción con su nombre y dirección, ¿por qué no incluir algunas otras preguntas que podrían ayudarte a proporcionar a ese usuario una mejor experiencia al interactuar con tu marca? Por ejemplo, si tienes una tienda virtual de ropa, podrías incluir un campo para que el usuario indique su género, y así podrías enviar contenidos y recomendaciones de productos mejores desde el primer mensaje.

También puedes usar el contenido para recopilar Zero-Party Data. Los cuestionarios son un formato perfecto para saber más sobre los intereses y comportamientos de tus clientes, al mismo tiempo que ofreces una experiencia divertida y gratificante. Esta es una posibilidad no solo para tu blog, sino también para las redes sociales (las historias de Instagram, por ejemplo, cuentan con una funcionalidad nativa de cuestionario, y esta idea ciertamente puede aplicarse en otras plataformas también).

Los formularios también son una excelente manera de recopilar Zero-Party Data. Está bien, es una solución anticuada para un problema moderno, pero simplemente funciona. La mejor parte de los formularios es que son flexibles – tú eliges cuánta información quieres recopilar – y también generan valor en dos frentes: obtienes información no solo sobre cada cliente individual, sino también sobre tu base de clientes en su conjunto. Esta puede ser una excelente manera de estimar la demanda de nuevos productos, e incluso para descubrir por qué tu tienda está funcionando como lo está.

Otra excelente manera de recopilar Zero-Party Data es permitiendo que los usuarios “filtren” tu catálogo de productos en su primera visita a tu sitio. Usando la plataforma edrone, es fácil implementar esta funcionalidad usando la Marketing Machine. Por ejemplo, si tienes una tienda virtual de juegos, podrías mostrar un pop-up a cada nuevo visitante preguntando qué tipo de juego le interesa: juegos de PC, juegos de consola o juegos de mesa. Tu sitio se adaptará a la respuesta, mostrando diferentes recomendaciones de productos. Este es un gran ejemplo de cómo la Zero-Party Data puede no solo mejorar la experiencia del cliente, sino también aumentar tus tasas de conversión.

Finalmente, tenemos las barras de búsqueda. La mayoría de las veces, las barras de búsqueda en tiendas en línea no son muy buenas para ayudar a los clientes a encontrar lo que están buscando. Pero piensa en esto: ¡los clientes están escribiendo exactamente lo que desean en estas barras de búsqueda! Es por eso que, aquí en edrone, creemos que las barras de búsqueda son una fuente valiosa de información sobre los clientes – y vamos más allá, apostamos a que esta será la clave para el futuro de la personalización de experiencias en línea. Tanto es así que hemos añadido una nueva funcionalidad en nuestra Plataforma de ROI Instantáneo: el Dashboard de Búsquedas.

De la personalización basada en comportamiento a la basada en búsqueda

Esta confianza que tenemos en el poder de la personalización basada en búsqueda nos ha llevado a invertir fuertemente en Investigación & Desarrollo para crear un Asistente de Voz Autónomo basado en Inteligencia Artificial – AVA.

El comercio por voz será la nueva frontera del e-commerce, y procesar búsquedas realizadas por voz usando lenguaje natural será uno de sus pilares. En lugar de lidiar con innumerables opciones de filtros y variaciones de características de producto, o peor, escribir algo en una barra de búsqueda y no encontrar un resultado relevante, los usuarios podrán simplemente pedirle a AVA lo que quieren:

“¿Tienen pañales para perros que sirvan para un perro macho grande?”

“Me gustaría saber cuál es el estado del pedido que hice hace dos semanas.”

“Estoy buscando un patinete para niños que no sea eléctrico y que tenga freno manual, y sería bueno si es blanco.”

Esto hará que las compras por internet sean tan simples y agradables como comprar algo en una tienda física, que además de todas las ventajas del comercio electrónico, como la conveniencia y la variedad de opciones, también permitirá recopilar datos extremadamente valiosos de los clientes de forma transparente y positiva.

¡Únete a nosotros en la revolución de la Zero-Party Data y del comercio por voz!