Analiza RFM: Lojalni klienci- jak ich rozpoznać?

Lojalni klienci to marzenie wszystkich właścicieli e-sklepów, niskie koszty pozyskania sprzedaży, zwiększona odporność na kuszenie konkurencji. Różnice są widoczne na pierwszy rzut oka. Co sprawia, że klient jest nam lojalny?

Według badań przeprowadzonych przez Mary Meehan dla firmy Olson1to1 składa się na to pięć czynników: zaufanie, tożsamość, doświadczenie, łatwość i znaczenie. Klienci oczekują od nas stworzenia programów, które będą miały znaczenie, a nie prostego zbierania punktów, których nigdy w nic nie przekują. Sam program też nagle nie sprawi, że klient stanie się nam lojalny.

Kluczowe jest całościowe doświadczenie z naszą marką i poczucie bycia blisko. Trudno też oczekiwać od klienta, że po pierwszym zakupie od razu się w nas zakocha i będzie wracał regularnie. Uzna on nasze próby lojalizacjil go za spam i nie znajdzie w nich wartości. Czy możemy łatwo zidentyfikować klientów, którzy takim programem będą zainteresowani? Tutaj z pomocą przychodzą Analizy RFM i jeden z segmentów – POTENTIAL LOYALIST.

Kim jest POTENTIAL LOYALIST w systemie edrone CRM?

Znajdziemy tam przede wszystkim klientów świeżych, którzy robią zakupy w naszym e-sklepie od niedawna, ale już chętnie u nas kupują. Często są to klienci, którzy dopiero weszli na dany rynek, a nasza oferta stała się dla nich atrakcyjna. Dobrym przykładem są świeżo upieczeni rodzice; mają oni dużo potrzeb zakupowych, które chętnie załatwią w jednym miejscu. Innym przykładem mogą być sklepy oferujące produkty o krótkim cyklu życia, związane z jakimś trendem, na który panuje „szał zakupowy”. Te grupy są bardzo podatne na programy lojalnościowe, ponieważ punkty przez nich zbierane będą bardzo szybko rosły. Skuteczna identyfikacja takich klientów sprawi, że trafią oni do segmentu LOYALIST, co da nam szansę na stworzenie z nich prawdziwie lojalnych nam klientów.

Z jakim komunikatem do nich dotrzemy?

Powinniśmy działać według zasady – trzeba kuć żelazo póki gorące. Stąd kluczowy będzie czas reakcji i jak najwcześniejsze zaoferowanie klientowi dołączenie do programu lojalnościowego; im szybciej on do niego dołączy, tym więcej punktów zbierze w początkowym okresie. Właśnie ten początkowy okres „szału” zakupowego jest kluczowy, wtedy użytkownik widzi najszybsze wzrosty w ilości zakupionych punktów, które motywują go do dalszego zbierania. Jak to wygląda w praktyce? Przede wszystkim nasze działania musimy zacząć od stworzenia dobrze zaprojektowanego programu lojalnościowego.

4 pytania na które trzeba odpowiedzieć tworząc program lojalnościowy:

1. Za jakie akcje będziemy nagradzać klientów? Musimy sobie odpowiedzieć na pytanie, czy jest coś więcej, za co możemy nagrodzić naszego klienta. Pomysłów jest wiele, na przykład nagroda za zapis do newslettera czy polubienie naszego fanpage. Najprostsze programy koncentrują się na nagradzaniu tylko za zakupy.
2. W jaki sposób klienci będą odbierać nagrody? Nie ma nic gorszego niż mozolne zbieranie punktów, żeby wreszcie się okazało, że nie możemy odebrać naszej nagrody w łatwy sposób. Unikajmy skomplikowanych schematów odbiorów, raczej ustalmy łatwy sposób na „wydawanie” punktów zebranych przez klientów.
3. Jaki typ nagród będziemy oferować? Wbrew pozorom, najlepsze są „małe” nagrody, z których klient może korzystać często. Warto na początku oferować bony na darmową wysyłkę czy niskiej wartości kody rabatowe.
4. Jakie są zasady takiego programu? Umowy są tworzone na wypadek, gdy rzeczy nie idą po naszej myśli. Tak samo powinniśmy podejść do regulaminu programu lojalnościowego i w nim się zabezpieczyć przed nadużyciami systemu.

Co dalej?

Samo stworzenie programu to tylko (i aż) pierwszy krok na drodze do sukcesu i zdobycia lojalnych klientów. Komunikat, który będziemy kierować do tej grupy, powinien koncentrować się przede wszystkim na pokazaniu benefitów z dołączenia do programu lojalnościowego. Od razu po identyfikacji takiego klienta, powinien on dostać na skrzynkę pocztową maila z informacjami o korzyściach płynących z dołączenia do programu z produktami, które mogą mu się spodobać. Dobrze tutaj sprawdzają się reguły cross i up-sellingowe, które pozwalają klientowi się „zainspirować” do dalszych zakupów, a takie rekomendacje mają też większą skuteczność.