Najnowsze zmiany w polityce cookies – co to oznacza dla e-commerce?

Pierniki, czekoladowe, third-party – każdy ma swój ulubiony rodzaj ciasteczek. I nie sposób nie zauważyć, kiedy przepis na nie nagle się zmienia. No, prawie niemożliwe.

Ciasteczka istnieją mniej więcej tak długo, jak Internet. Odegrały one ogromną rolę w sposobie, w jaki z niego korzystamy i sposobie działania marketerów internetowych. Jednak rosnące obawy o ochronę prywatności i ogólny niepokój społeczeństwa związany z ideą bycia śledzonym w sieci doprowadziły niektórych do przyjęcia nowego podejścia do danych użytkowników, sposobu ich gromadzenia i możliwości wykorzystania do personalizacji doświadczeń.

Zastanówmy się więc razem, co się dzieje. W jakim miejscu decyzja Google dotycząca blokady third-party stawia włascicieli e-commerce? Jaka jest przyszłość reklamy cyfrowej i jak inni wielcy gracze, tacy jak Apple i Microsoft, wpisują się w ten obraz?

To może być trochę skomplikowane i nie posiada to takiego rozgłosu, na jaki zasługuje, ale uwierzcie, jest to jedna z największych zmian, o której prawdopodobnie do tej pory nie słyszeliście.

Ale powoli, zacznijmy od prostego przeglądu niektórych przydatnych definicji.

Przeczytaj także: TOP 8 kanałów sprzedaży dla e-commerce

Czym są ciasteczka?

Wszyscy to robimy – bezmyślnie klikamy na “akceptuj wszystko” zanim sprawdzimym czym dokładnie jest “polityka cookies” i jakiego rodzaju informacje ktoś chce od nas uzyskać. Wiemy tylko, że coś śledzi. Ale nie ma w tym nic złego, prawda?

Dla przeciętnego użytkownika Internetu jest to prawda. Dla większości ludzi ciasteczka stanowią tylko kolejną z przeszkód w trakcie surfowania po sieci i przeglądania tego, co ma nam do zaoferowania. Dla operatorów stron i właścicieli firm, szczególnie tych zajmujących się handlem elektronicznym, pliki cookies są niezbędne do prawidłowego działania.  

Większość współczesnych strategii marketingowych, kampanii reklamowych i budżetów cyfrowych poświęcona jest poprawie personalizacji, która jest możliwa tylko dzięki, jak się domyślacie, plikom cookies. Są one łatwym sposobem dla firm na gromadzenie i wykorzystywanie danych osobowych do celów biznesowych.

Zasadniczo, pliki cookies to kody śledzące, które umożliwiają zbieranie informacji o aktywności użytkownika, przekazywanie ich do różnych stron internetowych, przechowywanie i wykorzystywanie w celu zapewnienia lepszych, wygodniejszych i bardziej spersonalizowanych doświadczeń online.

Ciasteczka identyfikują poszczególnych użytkowników, co pozwala na śledzenie ich, podczas ich powrotu na stronę (jeśli w ogóle wracają), co oglądają, na co klikają itp.

To całkiem proste jak do tej pory, ale tutaj zaczyna się to komplikować.

First-party vs Third-party cookies

Istnieją dwa rodzaje plików cookies: first- and third-party. Oba działają w ten sam sposób i opierają się na tej samej technologii, a kluczowa różnica polega na tym kto i do czego ich używa.

First-party cookies działają bezpośrednio na rzecz odwiedzanej strony, np. gdy zalogujesz się na swoje konto na Facebooku i zostaniesz poproszony o zaakceptowanie plików cookies, to cenne informacje o Tobie, które zostaną zebrane, będą w przyszłości wykorzystane do tego, by pomóc Ci szybciej zalogować się przy kolejnej wizycie. Będą one również wykorzystane do tego, aby Twoja tablica była dla Ciebie bardziej interesująca i angażująca, a tym samym by generowała większe przychody i czas spędzony na stronie.

W tym scenariuszu strona używa informacji, aby zapewnić lepsze doświadczenie i lepszą personalizację. Czy naprawdę chcesz logować się na swoje konto na Facebooku za każdym razem od nowa? Czy chcesz zobaczyć rekomendacje oparte na zainteresowaniach innego użytkownika, gdy wchodzisz na Amazon? Czy chcesz ponownie konfigurować swoje preferencje przy każdych kolejnych odwiedzinach danej witryny? Oczywiście, że nie, a pliki cookies sprawiają, że nie musisz tego robić  –  rozpoznają, że to właśnie Ty wracasz na tę samą stronę.

Niektóre przykłady użycia plików cookies typu first-party obejmują szczegóły logowania, status koszyka, szczegóły konfiguracji strony, takie jak język lub waluta itp.

Tymczasem third-party cookies pracują dla witryn innych, niż ta, którą właśnie odwiedzasz. Są one wykorzystywane do spersonalizowanego umieszczania reklam, targetowania w mediach społecznościowych i dodatkowych usług, takich jak czaty na żywo. Dzięki ciasteczkom third-party widzisz reklamy dżinsów jeszcze przez tydzień po wejściu na stronę sklepu Levi’s. Prawie każda reklama, którą widzisz w Internecie, opiera się na informacjach zebranych przez pliki third-party.

Wielki Brat obserwuje Cię i jest gotowy do podrzucania Ci reklam. To jest fakt. Jeśli ta myśl sprawia, że czujesz się nieswojo lub myślisz o tym, że kolejnym razem użyjesz karty incognito, nie jesteś jedyny. W rzeczywistości, jesteś jednym z setek milionów użytkowników Internetu, którzy czują się coraz bardziej niezręcznie z wiedzą, że reklamodawcy ich śledzą. I to jest właśnie powód dlaczego giganci technologiczni, tacy jak Google i Apple, zdecydowali się położyć kres ciasteczkom third-party raz na zawsze.

Przynajmniej taki jest plan.  

Sprawdź także: Zarządzanie cenami w sklepie online

Aktualizacja polityki cookies

W kwestii ciasteczek dzieje się obecnie bardzo dużo i szykują się pewne fundamentalne zmiany, ale większość problemów sprowadza się do tego samego źródła: zgodności z przepisami RODO, które zostały zaktualizowane w 2018 roku.

Wielu urzędników zgadza się, że idealną zasadą byłoby całkowite wyeliminowanie ciasteczek third-party, jednak strona pro-cookies także ma swoich bohaterów, takich jak Facebook. Marketerzy internetowi, szczególnie Ci działający na rzecz e-commerce, zgadzają się, że brak możliwości gromadzenia danych będzie dla nich największym wyzwaniem. Dlatego też większość zmian wprowadzonych w polityce third-party cookies nie wyeliminuje całkowicie zbierania danych.  

Zamiast tego utrudnią one nieetycznym fimom dostęp do informacji, które nie były przeznaczone dla nich. Istnieje kilka procesów, o różnym stopniu złożoności, które ostatecznie przyczynią się do ogólnej zmiany w krajobrazie wolnym od plików cookies, a my przyjrzymy się teraz tym najbardziej kluczowym.

Google i “Death of third-party cookies”

Ogłoszenie Google o wycofaniu wsparcia dla wszystkich third-party cookies w 2022 było szokujące dla wielu branż, ale jego wpływ na branżę e-commerce był największy ze wszystkich. Ta innowacja, mająca na celu ochronę prywatności, jest niesamowicie przyjazna dla użytkowników na papierze, jednak wiele firm spekuluje na temat prawdziwych motywów, jakimi kieruje się Google.

Jest to dominująca przeglądarka internetowa i z całą pewnością nie służy jej własnym procesom całkowite wyeliminowanie największego generatora dochodów. Google jest zależne od sprzedawców detalicznych mniej więcej tak samo, jak sprzedawcy detaliczni od Google.

Ale Google nie zakazuje całkowicie cookies. Zamiast tego zachęca wszystkich do przejścia na własne ramy FLoC, mające na celu zapewnienie lepszego zapobiegania oszustwom i personalizacji w oparciu o prywatność cyfrową użytkowników. Zasadniczo FLoC pozwoli reklamodawcom na dalsze targetowanie “z właściwych powodów”, jednocześnie blokując inwazyjne treści.

Czy to sprawi, że cyfrowe strategie marketingowe będą bardziej skomplikowane dla e-commerce? Zdecydowanie tak.

Ale czy to oznacza, że nie będziesz już mógł korzystać ze wszystkich danych użytkowników hojnie udostępnianych w sieci? Nie do końca.

Intelligent Tracking Prevention (ITP) od Apple dla Safari i iOS 15

Apple prowadziło wojnę z ciasteczkami na długo przed ogłoszeniem Google, a teraz robi o krok dalej w swoim pro-prywatnościowym podejściu, wydając kolejną serię aktualizacji ITP. Sfari jest znana z nietolerancji dla niechcianego śledzenia. W tym roku, oprócz innych zmian, ma również ukrywać adresy IP użytkowników przed trackerami.

Co to oznacza dla e-commerce? Po pierwsze, nie będzie już można używać IP jako unikalnego identyfikatora do łączenia różnych aktywności z różnych stron z jednym kontem.

Jednak Safari nigdy nie była numerem jeden jeśli chodzi o śledzenie w e-commerce. Zamknięty system Apple’a sprawia, że jest ona znacznie mniej przyjazna marketerom, niż Google, Mozilla, czy inne przeglądarki. Nie eliminuje to jednak całkowicie możliwości śledzenia przez third-party cookies. Podobnie jak w przypadku Google, po prostu to utrudnia.

Co prowadzi nas do pytania: co to wszystko oznacza dla e-commerce?

Przyszłość ciasteczek w e-commerce

Third-party cookies utorowały drogę marketingowi online, ale ich podróż dobiegła końca. I choć cała historia prywatność vs. tracking jeszcze się nie skończyła, to z pewnością czeka ją kilka poważnych zmian. Na szczęście niektóre z nich jesteśmy w stanie przewidzieć.

Rosnąca popularyzacja ram privacy-first

Tego tematu dotknęliśmy już przy okazji omawiania FLoC Google. Warto jednak zaznaczyć, że opcji do wyboru jest tutaj znacznie więcej. Najbardziej zauważalne propozycje i alternatywy dla FLoC, o których wszyscy obecnie myślą to:

• TURTLEDOVE (Two Uncorrelated Requests, Then Locally-Executed Decision on Victory) firmy Google
• PARAKEET (Private and Anonymized Requests for Ads that Keep Efficacy and Enhance Transparency) firmy Microsoft
• SWAN (Secure Web Addressability Network) od społeczności SWAN
• SPECTACLE (Sensible Privacy Enablement by Clustering Targeting Attributes in Client) od twórców Adblock Plus
• I wiele, wiele więcej.

Większa przejrzystość w gromadzeniu danych i ich dalszym wykorzystaniu

Niezależnie od tego, jakie propozycje i ramy zostaną przyjęte, gdy zakaz stosowania plików cookies przez Google zostanie ostatecznie wprowadzony, wszystkie mają jeden wspólny cel: większą przejrzystość.

Zasadniczo oznacza to, że niezależnie od rozwiązania firmy nadal będą miały możliwość gromadzenia danych użytkowników online, o ile będą postępować etycznie. A biorąc pod uwagę ostatnie spadki efektywności reklam displayowych, może być to najlepsze.

Wzrost znaczenia jednoznacznej zgody na przechowywanie i przetwarzanie danych

Po ostatniej aktualizacji unijnych przepisów RODO, wyrażenie zgody na przechowywanie i przetwarzanie danych było na naszej głowie. Cóż, po zniknięciu third-party cookies, może to zostać przeniesione na wyższy poziom.

Jednym z głownych problemow związanych ze śledzeniem jest w dzisiejszych czasach to, że uzytkownicy zazwyczaj nie wiedzą, na co dokładnie się zgadzają. Pliki first- i third-party cookies są oferowane w pakiecie, niewiele osób jest chętnych do tego, by zastanawiać się, która część ich danych osobowych jest mniej istotna niż inne. W przyszłości jednak, prawdopodobnie zostanie to sprecyzowane nieco lepiej, a użytkownik będzie mógł przejść na stronę internetową po kilku etapowym wyrażeniu zgody.

Koniec z zakupami jako gość/lub obowiązkowe zakładanie konta

Zakupy jako gość to jedna z najbardziej efektywnych strategii optymalizacji koszyka i kasy. Niestety, ze względu na ograniczenia narzucone przez nadchodzące zmiany w polityce cookies, może być to koniec pewnej epoki.

Zmuszanie użytkownika do założenia konta w celu dokonania zakupów online jest jednym z najpewniejszych sposobów na pozyskanie jego danych osobowych oraz zgody na ich przetwarzanie. Najwyższy czas zacząć myśleć o tym, które pola uczynić obowiązkowymi przy rejestracji

Wzrost Email Marketingu

Email marketing, zwłaszcza ten zautomatyzowany, czeka renesans. Jego skuteczność wynika przede wszystkim z wysokiego poziomu personalizacji. Jednak wszyscy wiemy, że istnieje cienka granica pomiędzy skuteczną strategią email marketingową a spamowaniem.

Jest prawdopodobne, że wraz ze śmiercią third-party cookies (przynajmniej dla użytkowników Chrome), firmy e-commerce będą bardziej aktywne w swoich działaniach reklamowych. I tylko przyszłość pokaże, czy wpłynie to w jakiś sposób na już teraz ograniczające regulacje dotyczące prywatności w kontaktach z potencjalnymi klientami.

Czy ciasteczka umarły?

Przy tych wszystkich spekulacjach krążących w cyfrowym powietrzu, naturalne jest, że martwisz się o przyszłość swojego biznesu online. Ale pozwól nam Cię uspokoić – wszystko będzie dobrze.

Po pierwsze, nie wszystkie pliki cookies, których dotyczą restrykcje Google i Apple, są “złe” – większość procesów będzie dotyczyła tylko śledzenia przez third-party cookies, co oznacza, że Twój sklep będzie mógł równie skutecznie jak dotychczas zbierać cenne dane o użytkownikach z ruchu bezpośredniego.  

Ważne jest również, aby zrozumieć, że nie jest to koniec śledzenia – to po prostu nowe podejście do niego, które miejmy nadzieję, okaże się bardziej korzystne dla wszystkich zaangażowanych stron.