Black Swan Event — Omnichannel w cieniu czarnego łabędzia

Jednym z takich czarnych łabędzi jest oczywiście pandemia COVID-19. To zjawisko, którego nikt się nie spodziewał, a już w szczególności nie przewidział tego, że zatrzęsie całym światem. Dodatkowym argumentem, że zasłużył na to miano, niech będzie to, że przewidywania dotyczące rozwoju sytuacji zmieniają się praktycznie z tygodnia na tydzień, natomiast prawie pewnym jest, że sytuacja kiedyś wróci do normy. Tylko że norma, może wtedy oznaczać coś zupełnie innego, niż do tej pory…

Black Swan’ Events can break a brand — or make it.

Powyższy nagłówek jest cytatem z poradnika Ogilvy — jednej z czołowych agencji kreatywnych na świecie. Powstał w odpowiedzi na dużą bezradność niektórych marek w obliczu pandemii. Oczywiście w pełni zgadzam się z tym stwierdzeniem. O ile jednak pierwszy człon jest oczywisty, w poniższym tekście skupimy się na drugim. Trudno też nazwać sytuację wielką szansą dla eCommerce, bo skutki odczuwamy, lub odczujemy prędzej czy później wszyscy, cała jednak sztuka polega na tym, by wyjść z sytuacji obronną ręką, a nawet silniejszym niż dotychczas, bo na tym skorzysta każdy.

Cały dokument Ogilvy oraz kilka innych, do których odnosimy się w tekście, przedstawiają różne perspektywy i zalecenia dotyczące przyszłości po pandemii, jednak postaram się tutaj zebrać całą wiedzę i spostrzeżenia w nich zawarte w ściśle wyselekcjonowany sposób, uwzględniając przede wszystkim:

1. eCommerce — na którego barkach spoczywa teraz wielka odpowiedzialność, i to do czytelników z nim zwiazanych w znacznej mierze go kieruję.
2. Rynki lokalne — bo każde państwo, z perspektywy globalnej zmierzyło się z koronawirusem na zupełnie innym etapie świadomości i przygotowania, oraz podeszło do tego w zupełnie inny sposób.
3. Omnichannel — Ponieważ to, co się wydarzyło, zachwiało klasycznym rozumieniem omnichannel, i dla wielu dużych retailowych firm, stało się jasne, jakie benefity ze sobą niesie. To, co będzie się działo w trakcie najbliższych miesięcy zbliży do siebie B&M oraz eCommerce jeszcze bardziej.

Taktyka, Nowa taktyka i Strategia

Każda kampania, którą realizujesz, oprócz sprzedaży musi mieć długofalowy efekt. Jak pokazała praktyka sprzed kilku miesięcy, działanie krótkoterminowe skupiające się na szybkim revenue z tygodnia na tydzień, z dnia na dzień okazały się prawie zupełnie nieprzydatne, a w najlepszym wypadku, niewystarczające. Daliśmy się zaskoczyć, Czarny łabędź wylądował.

Zbliżające się wyhamowanie ekonomiczne można było obserwować od dłuższego czasu, jednak przed COVID-19 miało ono nieco inną naturę. Wynikało (między innymi) z postępującej świadomości konsumentów, ruchów związanych z walką o klimat, mądrzejszym, bardziej odpowiedzialnym traktowaniem dóbr konsumpcyjnych.

Także oczywiście ze względu na okresowość tego zjawiska, kolejny kryzys zapowiadany był od kilku lat, i jego pojawienie było tylko kwestią czasu. Przynajmniej w teorii, większość  rządów i korporacji deklarowały przygotowania odpowiedniej poduszki, łagodzące jego skutki. Na tę nagłą zmianę nie byliśmy przygotowani.

Nie wolno Ci dać się zaskoczyć ponownie, w tak krótkim czasie. A niestety do takiego zaskoczenia będzie jeszcze kilka okazji. Stety — mogą to być także okazje do wybicia się wysoko ponad przeciętność.

Etapy strategii

Zalecenia dzielą strategię dostosowania do czarnego łabędzia na trzy etapy. Zdecydowaliśmy się, dla lepszego zrozumienia problemu, podzielić ją na cztery. Pierwszy bowiem mamy już za sobą. W tym poradniku skupimy się na drugim i trzecim oraz wspomnimy nieco o czwartym.

1. Media Response — Odpowiedź Medialna — działania w bezpośredniej reakcji na wydarzenia (reakcja na obostrzenia, ogłoszenie stanu pandemii, niepokój społeczeństwa i szeroko rozumiany chaos).
2. Recovery — Regeneracja — organizacja pracy w nowych realiach, wprowadzenie bezpośrednich procedur, reakcja na zmiany i przygotowania do następnych etapów.
3. New Normal — Stabilizacja — adaptacja i okrzepnięcie w nowych realiach. Społeczeństwo nie zwraca wtedy już tak bardzo uwagi na utrudnienia, stają się one czymś normalnym. Nową normalnością. Dostosowanie efektywności i wskaźników do nowej rzeczywistości.
4. Future — Przyszłość — perspektywa kolejnych lat.

Faza 1 & 2 — Co już zrobiliśmy, co się dzieje, o czym trzeba myśleć teraz

Trudno tak naprawdę jednoznacznie ustalić, na którym etapie znajdujemy się jako społeczeństwo, branża, Jeśli brać pod uwagę ogólne, uśrednione informacje, zapewnienia władzy i subiektywne odczucia — polski rynek znajduje się w fazie drugiej. Same granice między etapami są bardzo rozmyte.

Faza 1 — Odpowiedź medialna

Na pierwszy składały się między innymi informacje dla klientów o sposobie działania, reagowanie przez wprowadzanie pracy zdalnej, a także inne, mniej istotne, z punktu widzenia czystego eCommerce, a bardziej istotne dla utrzymania konkurencyjności w ekspozycji marki w social media — RTM’y (Real Time Marketing, czyli Marketing czasu rzeczywistego), czy po prostu sytuacyjne dostosowanie treści reklam.

Faza 2 — Działamy

Na drugi składają się już konkretne działania, które w zależności od stanu, w jakich zastała je pandemia, marki realizowały i realizują w różny sposób.

Najszybciej zareagowały te, które w wyniku obostrzeń zupełnie straciły stabilny grunt pod nogami. Wzorowym przykładem z naszego podwórka jest Jean Louis David — jedna z największych na świecie sieci salonów fryzjerskich. Wobec restrykcji polski franczyzobiorca ekspresowo wziął sprawy w swoje ręce i ciągu niecałego tygodnia postawił sklep internetowy i zintegrował się z edrone. Tym samym odzyskał kontrolę nad sytuacją i otworzył nowy, bardzo ciekawy rozdział w swojej historii.

Największe marki, których sprzedaż nie była bezpośrednio z obostrzeniami (produkty codziennego użytku dostępne w sklepach, które zachowały aktywność) zareagowały równie szybko, dostosowując swoją linię komunikacyjną do sytuacji i (tutaj bez zaskoczeń) wychodząc poza ramy wartości swoich produktów i oferując społeczeństwu wartość dodaną.

Te na tyle duże, że mogły sobie na to pozwolić, zaoferowały wsparcie i wręcz przebranżowiły się, przestawiając swoją produkcję na artykuły najbardziej potrzebne w zwalczaniu i prewencji pandemii — maski z tekstyliów z własnych zapasów, środki do dezynfekcji z zapasów alkoholu… Wymieniać można wiele przykładów.

Z naszych obserwacji wynika, że większość marek czy ekomersów dostosowała już swoje działania do sytuacji. Jeśli wciąż zastanawiasz lub zmagasz się z kwestiami adaptacji do bieżącej sytuacji — z pewnością znajdziesz na blogach agencji i firm mnóstwo artykułów i poradników na ten temat.  Jednak pamiętaj — to są tylko działania doraźne — adaptacja taktyki. To nie to samo co zmiana strategii i myślenie w perspektywie długo i bardzo długofalowej.

“Dokonaj re-ewaluacji swojej marki, tego, co oferuje i jej priorytetów w portfolio. Wszystko to w celu przyspieszenia jej rozwoju w nowej rzeczywistości.” – Ogilvy

Opierając swoją markę tylko i wyłącznie krótkoterminowych akcjach, skazani jesteśmy na nieustanne wymyślanie taktyki na nowo, marnując w efekcie czas i nie będąc w stanie dostosować komunikatu najbardziej efektywnie. Skutecznie uniemożliwi Ci to także dostosowanie się do procesów, które czy tego chcesz, czy nie, muszą zajść w firmie w trakcie pandemicznej i postpandemicznej rzeczywistości.

Zacznij od żelaznej dyscypliny w swoim marketingu internetowym: efektywnościowym, employer brandingowym, PR-owym. Staraj się łączyć wszystkie działania siecią przekierowań, pozwalając klientom płynnie przemieszczać się po twojej marce w trakcie siedzenia na kanapie czy fotelu. Ostatnie czego teraz potrzebują, to czynniki tarcia i frustracja. Pozwól im prowadzić interakcję z Twoją marką bez skrępowania.

Wykorzystaj fakt, że większość interakcji przeniosła się do internetu, nie tylko sprzedając, ale ucząc się Twoich klientów niejako na nowo, a dzięki temu zdobywając jeszcze więcej informacji. Segmentacja, tworzenie relacji, dawanie takiego user experience, jak w sklepach stacjonarnych — to Twoi sprzymierzeńcy. Te działania zaprocentują w przyszłości, bo tworzą coś trwałego, o czym powiemy zaraz więcej.

Każde działanie związane ze zwiększeniem potencjału eCommerce musi zostawić trwały ślad w Twojej analityce i jednocześnie tworzyć grunt do przyszłych działań.

Stabilizacja to nie tylko stabilizacja siebie, swojej marki. To odzyskiwanie kontroli nad sytuacją i tworzenie silnych relacji z byłymi klientami, nowymi, a także nowymi konsumentami eCommerce, którzy stali się nimi niejako z konieczności. Część z nich na pewno kiedyś wróci w pełni do zakupów offline, ale z pewnością niektórzy docenią tę, tak wygodną przecież, formę handlu. Szanuj ich lojalność.

Kataliza transformacji

Jak zostało powiedziane we wstępie Covid-19 przyspieszył tylko transformację naszej rzeczywistości. Ogromna ilość firm deklaruje, że żałuje, że dopiero teraz zdecydowała się na niektóre kroki — takie jak dodatkowe kanały sprzedaży, pogłębienie omnichannel, inwestycja w rozwiązania VR / AR.

“Wykorzystaj spowolnienie do wprowadzenia innowacji […] Zrewiduj i nadaj nowe priorytety w transformacji, strategii, na twojej roadmapie.” – Ogilvy

Transformuj markę, atakuj nowe technologie i rozwiązania, nad których wdrożeniem wahałeś się do tej pory, a mogą okazać się przydatne. Teraz — żeby się wyróżnić, w trakcie nudnej rzeczywistości zamknięcia. W przyszłości — by zdobyć strategiczną przewagę nad konkurencją.

“Przyjrzyj się uważnie swojej platformie eCommerce, integracjom, marketingowi i upewnij się, że jesteś gotowy na powrót zwyczajnych praktyk zakupowych. Popracuj nad stroną, nad jej SEO, upewnij się, że działa szybko — to tylko z wielu świetnych pomysłów na przygotowanie odpowiedniego gruntu pod przyszły sukces.”, uzupełnia Bigcommerce.

Faza 3 — Nowa-stara normalność

Przygotuj się na nadchodzący popyt i budowanie potrzeby zakupowej. Jak zauważa Gregg Schwartz (wiceprezes Strategic Sales and Marketing) w artykule dla Enterpreneur: “W Chinach ekonomia po koronawirusie podniosła się znacznie szybciej niż ktokolwiek przypuszczał”. Co więcej:

Aż 60 procent wzrostu PKB w Chinach przypisuje się wydatkom konsumpcyjnym, co sprawia, że jest to najważniejszy czynnik wpływający na wzrost gospodarczy kraju po wybuchu epidemii koronawirusa.
“The State of Fashion 2020 Coronavirus Update”,
– Mckinsay.

To jest bardzo ważna informacja dla nas i dla Ciebie. Podobnie jak w fazie drugiej, regeneracja mocno zależy od branży, ale jeśli patrzymy szerzej, nastrój społeczeństwa z pewnością będzie wpływał na chęć do wydawania pieniędzy. Szczęśliwi ludzie robią to chętniej, a czy mogą być szczęśliwsi, jeśli wreszcie zobaczą światło w tunelu?

Każdy kij, ma dwa końce, prawda?

“Jedną z konsekwencji zakazu poruszania jest oczywiście znaczny spadek ruchu w sklepach stacjonarnych, czy nawet ich zupełne zamknięcie. To idealny czas by otworzyły one swoje internetowe wersje, a jeśli już je mają, by zdwoiły swoją cyfrową obecność” — Bigcommerce.

Ponownie stuprocentowa zgoda. I tak właśnie zrobiły. Zwłaszcza mam tutaj na uwadze biznesy hybrydowe. Te przy zdobytej przewadze, po odwilży mogą z całą mocą czerpać z dobrodziejstw omnichannel. A co z tymi, którzy nie mają sklepów stacjonarnych?

Wydaje mi się, że to jest jedna z najważniejszych rzeczy, na które klasyczne ekomersy powinny być gotowe. Społeczeństwo zacznie z powrotem wydawać pieniądze, ale w dużej mierze będą to pieniądze, które wcześniej wydawali na inne dobra i usługi — niekoniecznie mające wiele wspólnego z eCommerce.

Ciężko ocenić czy sprzedaż internetowa spadnie (przypominam definicję Black Swan Effect), ale na pewno spadnie jej konkurencyjność. To właśnie dlatego kilka tygodni lub miesięcy wcześniej będziesz na to przygotowany. Trwałe relacje z klientami, opinia sklepu przystępnego, ludzkiego nawet w obliczu kryzysu, będzie procentować i pracować dla Ciebie.

Jeśli jesteś czystym eCommercem — będziesz musiał się nieco bardziej postarać. Mam nadzieję, że nie odbierzesz tego jako złośliwość, ale to moment, kiedy będziesz musiał zapłacić za (w gruncie rzeczy sprzyjającą) koniunkturę w trakcie izolacji. Ale sytuacja wcale nie będzie taka zła jak może się to wydawać.

1. Tym razem nie będziesz musiał bać się o portfel klienta.
2. Radość wydawania ich zawartości udzieli się także w eCommerce.
3. To, do czego przyzwyczaili się w trakcie ścisłej kwarantanny, w nich pozostanie. Mam na myśli działanie online —  stanie się to ważniejsze niż dotychczas (dlatego tak ważna jest elastyczność i szybka reakcja na sytuację — nie bój się relokować budżetów marketingu cyfrowego pomiędzy kanałami!)
4. W trakcie społecznej izolacji zyskałeś przecież wielu, wielu nowych klientów. Dlatego właśnie staram się, budować z nimi trwałą relację. Jeśli zrobiłeś to dobrze — nie zapomnieli o Tobie.

Na co zwrócić zatem uwagę?

• Zwiększ budżety (nie bój się elastycznie ich lokować) i skompresuj odpływ klientów do offline.
• Dostosuj ofertę, Zaatakuj podwójnie mocno te produkty, z których promocji musiałeś zrezygnować w trakcie izolacji. Niech Twój sklep też niesie odpowiedź na świeżość, która poczuje cały świat.
• Maksymalizuj wartość Twoich istniejących klientów oraz ich wpływ na twój obrót.
• Jeśli pomyślałeś o tym chociaż raz, to tak, poważnie zastanów się nad otwarciem salonu stacjonarnego. A może niech to będzie showroom? Weź pod uwagę “archaiczny offline”, bo bo na pewno zbliży się on bardzo do online.

Ludzka zdolność do adaptacji jest niesamowita (ta sama dzięki której jesteśmy jako ludzkość tutaj, gdzie jesteśmy). Jednym z czynników adaptacji jest nauka przez obserwację.

Gdy nadejdzie odwilż, restrykcje zostaną poluzowane (a później zniesione) i aby zachować konkurencyjność, musisz być już przygotowany, tu i teraz, dlatego spoglądaj uważnie na inne rynki. Jak pisaliśmy wcześniej — Chiny zapewne szybciej niż przypuszczano, odbudowują swoją gospodarkę i wracają do normalności. Nie oznacza to oczywiście, że powinieneś bezpośrednio wzorować się na tym rynku, ani na żadnym konkretnym, natomiast dobrze jest wziąć je pod uwagę i obserwować co robią tamtejsi przedsiębiorcy. Pozostań krytyczny, ale zachowaj otwarty umysł — to akurat podejście sprawdza się zawsze niezależnie od fazy reakcji na Covid-19, czy też stan zagrożenia epidemicznego.

Faza 4 — Powrót do przyszłości

To, że pandemia na zawsze zmieni nasze życia, jest pewne. Powrót do normalności, który rozpocznie się od dostosowania i względnie normalnego życia w trakcie jej trwania będzie powolny i prawie na pewno zajmie nam długie miesiące, czy raczej lata. Po tak długim czasie nawyki, które nabyliśmy, zostaną z nami na pewno, jeszcze bardziej utrwalone przez pokolenie Z, które stanie się wkrótce główną siłą kształtująca sprzezdaż. Pamiętaj, że o ile starsze pokolenia spoglądały na rozwiązania uwielbiane przez “młodzież”, to z biegiem czasu, starzeniem się tych pokoleń, stawały się coraz większą siłą, by ostatecznie wejść do panteonu podstawowych kanałów komunikacji, metod płatności, czy stylu życia.

Być może Ty czy ja, jesteśmy już przesyceni lawiną eventów live i telekonferencji, ale jednocześnie pomyśl jak wiele firm, odkryło dzięki temu zupełnie nowy kanał dystrybucji i znalazło go jeszcze bardziej efektywnym i łatwiejszym do przeprowadzenia, przy jednocześnie znacznie większym zasięgu rażenia. Telekonferencje może i są już trochę nużące, ale jak się okazuje, potrafią zaoszczędzić bardzo dużo czasu. I nie tylko o pracę tutaj chodzi. Nie wiem, jak jest w Twoim przypadku, ale od początku izolacji, odbyłem już cztery wideo-spotkania, ze starą paczką znajomych z Liceum. Przed Pandemią udawało się nam to, może raz, dwa razy w ciągu roku, przy okazji Świąt, jednych lub drugich.

Pandemia to temat wystarczająco ponury, nie ma potrzeby budowania wokół niego dodatkowej, negatywnej otoczki. Gorąco wierzę, że świat, jaki po niej zastaniemy, będzie jeszcze lepszym miejscem. Żeby to się jednak stało, musimy zachować determinację i optymizm, bo tylko w ten sposób, mamy szansę go zbudować.

Dla głodnych wiedzy:

• Bigcommerce — Strategies to Adapt Your Ecommerce Store as Coronavirus Impacts Shopping Worldwide
• Ogilvy — Making brands matter in turbulent times
• McKinsey — The State of Fashion 2020
• Benedict Evans — COVID and forced experiments
• The Drum — The impact of the Coronavirus on advertising (wypowiedź: Tom Firth Managing Director M&C Saatchi)