AMSO — edrone Case Study

Edukacja klientów

Dla wielu osób poleasingowa elektronika kojarzy się z gorszą jakością. Nie jest to oczywiście prawdą — wiedzą to klienci powracający do sklepu, wiemy to my, jednak napływ nowych klientów, prospektów, jest wciąż witalną częścią budowania struktury sprzedaży, dlatego w toku przygotowań należało wziąć pod uwagę ten problem.

Częstotliwość zakupów

Jak często kupujesz monitor, czy laptop? Niezależnie od zarobków jest to zakup, którego klienci detaliczni dokonują stosunkowo rzadko. Mówi się, że po dwóch latach, laptop jest stary, a po czterech, ekstremalnie stary. Bez znaczenia czy to prawda, czy nie, takiego zakupu nie dokonujemy z podobną częstotliwością jak butów, kosmetyków, książek — najpopularniejszych segmentów rynku eCommerce.

B2B czy B2C?

Niezależnie od tego, co pojawiło się w poprzednim akapicie, elektronika segment, w którym granica między sprzedażą detaliczną a biznesową jest bardzo cienka i niewyraźna. Oczywiście analizując historię zakupów, z łatwością odróżnimy te grupy klientów, jednak na etapie tworzenia sprzedażowej machiny, problem wymaga pewnej gimnastyki umysłowej.

Konkretna sztuka

Niezależnie od jakości i sprawności, oferowany sprzęt oferowany przez AMSO różni się między sobą i jest podzielony na klasy. Jednak — nawet w obrębie klasy każdy pojedynczy produkt — laptop, monitor, tablet — różni się między sobą. W sprzedaży stacjonarnej jest to praktycznie bez wpływu — klient podejmuje świadomą decyzję, trzymając produkt w ręce, organoleptycznie oceniając czy spełnia jego oczekiwania. W sprzedaży internetowej sprawa się komplikuje. AMSO staje na wysokości zadania i oferuje klientom program Konkretna Sztuka.

Adaptacja możliwości edrone w ramach Konkretnej Sztuki, jak i pozostałe zadania, były interesującym wyzwaniem. Jak z nimi poradziliśmy? Wydaje się, że całkiem nieźle, zważywszy na to, że AMSO zareagowało bardziej niż entuzjastycznie na propozycję nakręcenia klipu na temat współpracy i przygotowania wspólnego case study. Zanim przejdziemy do konkretów, posłuchajmy co na temat specyfiki swojego biznesu ma do powiedzenia nasz zadowolony klient:

Przed rozpoczęciem współpracy AMSO nie korzystało z systemów marketing Automation ani innych podobnej do edrone klasy. Dodało jeszcze więcej pikanterii naszemu zadaniu — to nie konkurencja, a my sami, stawiamy sobie poprzeczkę. Jednocześnie różnica obrotów sklepu internetowego przed i po wprowadzeniu systemu klasy Marketing Automation jest wyraźniejsza, niż gdybyśmy rozpoczęli działania zaraz po zmianie narzędzia.

Wzrost względem poprzedniego miesiąca.

• Październik — 16,32%
• Listopad — -7,9%
• Grudzień — 9,4%
• Styczeń — 2,9%

ale po kolei…

Jak sprzedać tę konkretna sztukę? Maszynowo, oczywiście

Niewątpliwą zaletą Marketing Machine jest jej duża elastyczność, wynikająca z uniwersalnego pokrycia kilku efektów psychologii sprzedaży. Dodatkowo z przyczyn technicznych — daje duże pole do popisu w sklepie AMSO. Asortyment często się zmienia — jak wspomnieliśmy, większość produktów AMSO to jednostki. Klienci dużo z nich przeglądają i dużo z nich odrzucają z sobie tylko znanych przyczyn — co jest absolutnie normalnym zjawiskiem. Tutaj pojawia się przewaga technologiczna MM, który dzięki „pamięci” niedostępnej dla sprzedawcy biologicznego, jest w stanie przeprocesować dane na temat wszystkich przeglądanych produktów.

Algorytmy lubią duże ilości danych — im większa liczba zdarzeń, tym lepsze, szybsze i lepiej widoczne są efektu uczenia się sieci neuronowe. Tak jest w tym przypadku. Podobne produkty, to nie tylko komplementarne, takie jak torby, myszki, ale także inny sprzęt z tej samej kategorii, subtelnie różniący się od tych, które użytkownik już przeglądnął.

Jak pokazuje praktyka — ta subtelna różnica, może być krytyczna — klienci decydują się na zakup bardzo podobnych urządzeń, których biologiczny sprzedawca, raczej nie zaoferowałby klientowi, wychodząc z założenia, że najlepiej zaprezentować kilka sprzętów znacznie od siebie różniących się specyfikacją, dając klientowi większy wybór.

Co więcej, uwzględniając dłuższy proces decyzyjny (niż w przypadku na przykład wspomnianych butów) zdecydowaliśmy się na równoległe prowadzenie dynamicznego remarketingu, uzupełniając kreacje wygenerowane maszynowo, produktami już branymi pod uwagę w procesie decyzyjnym. Na efekty nie trzeba było długo czekać:

Udział edrone w kolejnych miesiącach:

• Sierpień 0%
• Wrzesień  7%
• Październik 28,7%
• Listopad 18,7%
• Grudzień 24,2%
• Styczeń 24,1%

Poleasingowy nie znaczy gorszy

Jak pokazują najnowsze dane, sprzedaż w tym sektorze ma się w Polsce coraz lepiej — klienci są skłonni kupować sprzęt poleasingowy znacznie częściej, niż miało to miejsce w latach poprzedzających. W zależności od źródła jest to rokroczny wzrost o nawet kilkanaście procent. To dobry znak, zarówno dla klienta, jak i dla nas — świadomość konsumentów się zmienia, a nam pozostaje złapać dobrą falę.

Przyczyn tego zjawiska jest wiele, z czego te kluczowe, które udało nam się wyznaczyć:

• Odejście od ślepego konsumpcjonizmu. Zaciera się granica między nowymi rzeczami (w domyśle lepszymi), a wyjątkowymi (domyślnie gorszymi). Ręcznie wykonane przedmioty sprzedają się znacznie powyżej granicy marżowości. Konsumenci są w stanie za nie zapłacić, mając pewność, że nie otrzymają produktu produkowanego taśmowo, a więc wolnego od większości wad fabrycznych wynikających ze skali biznesu.
• Sprzętu poleasingowego jest coraz więcej. Klasa biznesowa ciągle jest ulepszana, a firmy modernizują swój sprzęt. Ten używany pojawia się ponownie na rynku, a do zastosowań konsumenckich jest bardziej niż idealny.
• Duża konkurencja wymusza na sprzedawcach dbałość o oferowane produkty. Towar poleasingowy jest więc poddawany dokładniejszym oględzinom przed oddaniem do sprzedaży, co podnosi jego jakość i opinie o nim.

Na pewno wpływa to na częstotliwość zakupów, bo konieczność zakupu wynikająca ze zużycia sprzętu, nie zawsze idzie w parze z gotowością portfela. Sprzęt poleasingowy z pewnością ułatwia tę decyzję, oferując wyższą klasę urządzenia w niższej cenie. Skoro skracamy czas między zakupami, z powodzeniem można zastosować komunikację charakterystyczną bardziej dla produktów bardziej zbywalnych.

I AMSO HOT!

W toku wysyłki dwie przeprowadzone przez nas kampanie zasługują na szczególne wyróżnienie.

I am so hot stuff, to krótkoterminowa, ograniczona zapasem magazynowym oferta promocyjna sięgająca około 20% procent oryginalnej ceny. Objęte są nią produkty, które są na magazynie w ilości niepozwalającej na masową dystrybucję, jednocześnie większej niż jedna sztuka — a więc niemożliwe do marketowania w ramach „konkretnej sztuki”.

Wyraźnie zaznaczona ilość pozostałych sztuk karmi FOMO klientów, szybko redukując ich stan magazynowy do zera.

Druga kampania, jest wariacją tych, które można częściej znaleźć na przykład w mediach społecznościowych. Mowa tutaj o niesławnych clickbaitach. O ile nie pochwalamy zazwyczaj tej formy promocji (liczy się efekt, a nie puste kliknięcia), zastosowane wewnątrz newslettera w tej formie, są umotywowane.

Tożsamość produktu została ukryta, a klientowi wyświetla się wyłącznie rabat, który przysługuje na wybraną pozycję.

W oczywisty sposób podwyższa to CTR, a co za tym idzie, dostarczalność maili. Najważniejsze jednak jest to, że klient wchodzi na stronę, skąd już droga do konwersji nie jest długa.

Efekt? Dwukrotny wzrost CTOR i 3 punkty procentowe w open-rate. Dodatkowo wysyłka wyłącznie do aktywnych użytkowników to mniejsze koszty wysyłki i lepszy rating naszych maili w oczach dostawców poczty elektronicznej. Styczeń udało się zamknąć z satysfakcjonującym wynikiem OR 24,94%.

B2B vs B2C. Champions vs Hibernating

Wspomnieliśmy o tym, że podział na klientów biznesowych i detalicznych w przypadku AMSO jest płynny. Brak rozdziału na te dwie kategorie nie jest niczym nowym, bo od długich lat mówi się o tym, że jest to podział fikcyjny — na obu końcach relacji jest zawsze człowiek i to on podejmuje decyzje na podstawie swoich przekonań i opinii.

Podział jest natomiast widoczny ze względu ka kwoty zostawiane przez takiego klienta w sklepie. Idąc tym tropem sprawdziliśmy, jak wygląda RFM grid AMSO. Zgodnie z przypuszczeniami, dominują w nim najwyżej punktowane, pod względem Montary i Frequency, wartości.

• Champions — 1,3% klientów.
  Udział w przychodach — 11,52%
• At Risk — 4,72% klientów.
  Udział w przychodach — 11,42%
• Can’t Lose Them — 0,75% klientów.
  Udział w przychodach — 5,05%

Wykorzystując te informacje niwelujemy swoisty dylemat komunikacyjny. Nie zastanawiamy się nad tym, czy komunikować się do klientów B2B czy B2C, tylko ustalamy komunikację do Championów (klientów którzy zostawiają ogromne kwoty, bardzo często) lub na klientów z pozostałych grup docelowych, którzy wyraźnie oddzielają się od pozostałych zamówień. Jakże proste, a jakie skuteczne.

Podsumowanie

Przykłady, które zaprezentowaliśmy, są oczywiście tylko wybranymi kreacjami. W dobry sposób pokazują możliwości edrone — mam tu na myśli czysto efektywnościowe, jak i adaptacyjne. Dobrze przygotowany brief i rozeznanie w faktycznych potrzebach klienta pozwoliło dobrać najlepsze scenariusze i funkcjonalności, które uzupełniają luki w swego rodzaju, mapowaniu specyfiki AMSO na realia sprzedaży online. Nikt nie powiedział, że z możliwości marketingu cyfrowego trzeba korzystać dokładnie w ten sam sposób co inni. Na świecie zanurzonym w konsumpcjonizmie to właśnie przemieszczanie się pod prąd, jest gwarancją bycia zauważonym.