Omnichannel, nowy kierunek rozwoju handlu

Głównym założeniem omnichannel jest przenikanie się kanałów sprzedażowych. Nazwa też nie jest przypadkowa – omni to z łaciny “wszystko”. I klienci tego “wszystkiego” chcą. I są w tym pragnieniu zachłanni. Chcą, żeby towar, który sobie wybiorą był dostępny zawsze, w każdym rozmiarze, albo wariancie kolorystycznym. Chcą znać stan magazynowy, chcą móc kupić towar w sklepie internetowym, odebrać w paczkomacie, a zwrócić w stacjonarnym. Oczekują, że wszyscy pracownicy, z którymi mają kontakt, będą posiadać dokładnie te same informacje o ich potrzebach, niezależnie od tego, w jakim kanale komunikacji i kiedy zostały one przekazane firmie. “Klient nasz pan”, jak głosi ulubione powiedzenie handlowców. I w tym przypadku to zdanie jest jak najbardziej trafne. Skoro klient wymaga, to my (chcąc utrzymać się ze swoim sklepem na dynamicznie zmieniającym się rynku) musimy wyjść naprzeciw jego oczekiwaniom. Omnichannel jest więc pomostem między światem online i offline – co jest szczególnie istotne dla Millenialsów, którzy obydwa te światy uważają za równie ważne.

Jak pewnie zauważyliście już w tytule – omnikanałowość jest zjawiskiem względnie nowym, szczególnie na polskim rynku. A jej sednem jest nastawienie się na komunikację z klientem poprzez wiele kanałów – z których każdy ma się charakteryzować wysoką jakością. Mamy więc sklep internetowy, stacjonarny, wirtualnego asystenta, czyli bota sztucznej inteligencji obsługującego klientów, mamy pracowników (ludzi) koordynujących sprzedaż, mamy kanały social media, firmowego bloga, punkty odbioru, aplikacje mobilne itd. I często klient korzysta z każdego z tych kanałów – wybierając produkty na smartfonie, porównując ich ceny z poziomu komputera, sprawdzając jakość wykonania w sklepie stacjonarnym, dokonując zakupu na tablecie, odbierając w sklepie, a reklamując wysyłając pocztą. A przecież jeszcze nie tak dawno temu, jeśli ktoś chciał kupić telewizor, to po prostu szedł do sklepu, zamieniał kilka słów ze sprzedawcą i ten telewizor kupował. Dzisiaj nie jest zależny od tego, co znajdzie w sklepie. Ma przed sobą ocean możliwości – może przeglądać, porównywać i zastanawiać się tak długo, jak chce, zanim podejmie ostateczną decyzję.

Nowy termin, nowe możliwości

Rozwój nowych technologii wymusza nowe spojrzenie na handel i obecność klienta w skomplikowanej sieci powiązań. Teraz klient musi być w ścisłym centrum (ukuto nawet termin “klientocentryzm”) wszelkich działań marketingowych. To on gra pierwsze skrzypce, a handlowcy muszą się z tą sytuacją pogodzić, nawet jeśli niesie to za sobą większe koszty i poważne zmiany w kulturze organizacyjnej przedsiębiorstwa.

Aplikacja mobilna, na poziomie designu i responsywności musi w pełni odpowiadać wersji sklepu odwiedzanego przy użyciu komputera. Czy to wystarczy, żeby dobudować do tego ideę omnichannel? Nie do końca – omnichannel nie polega wyłącznie na umożliwieniu “przełączania” się między kanałami, nie jest też wyłącznie ewolucją myślenia o crosschannelu albo multichannelu.

Jego kwintesencją jest raczej myślenie o procesie zakupowym jako o pewnej ciągłości doświadczania. A także pozbycie się myślenia o “moich” klientach i “ich” klientach, a o klientach w ogóle, jako całości.

Jeśli dana marka chce się utrzymać na powierzchni, musi być otwarta na nowości. Przypomnijcie sobie, jak to było w przypadku wzrostu popularności social mediów i ich roli w relacji z klientami. Pamiętasz te firmy, które odmówiły zaangażowania i dialogu, a więc – ewolucji? Wiele z nich już nie ma na rynku.

O ile rewolucja w mediach społecznościowych oznaczała dwustronną wymianę poprzez dialog i interakcję z klientem, omnichannel jest realizacją biznesu społecznego. Zwycięzcami będą marki, które najlepiej interpretują dane i rozumieją wszystkich klientów. Między innymi dlatego powstały CRM-y, takie jak edrone – dedykowany wyłącznie branży e-commerce, albo inne systemy zarządzania relacji z klientami.

Jak pajęcza sieć

Porównanie do pajęczej sieci nie jest przypadkowe, i dość dobrze charakteryzuje różnice między omnichannel a multichannel. Sprowadza się ona do podejścia marki do kanałów cyfrowych. Firmy, które koncentrują się na maksymalizacji skuteczności każdego kanału – stacjonarnego, telefonicznego, sieciowego, mobilnego – mają strategię multichannel. Organizują swoją firmę, tak jak tory pływackie na basenie – skupiając się na każdym “torze” – z własnym systemem raportowania, celami i przychodem. Błędem jest przekonanie, że samo udostępnienie kilku kanałów klientowi załatwi sprawę.W podejściu omnichannel klient jest w centrum, a wokół niego rozpięta jest sieć powiązań. Rozwój nowych technologii, w tym również tych mobilnych umożliwia klientowi korzystanie z kilku kanałów jednocześnie – np. sprawdzenie opinii o produkcie na smartfonie podczas oglądania towaru w sklepie internetowym.

***

W istocie omnichannel marketing uznaje, że klienci angażują się z firmami lub markami na wiele różnych sposobów i na wielu platformach, a ten ma im zapewnić możliwość spersonalizowanej rozmowy z marką. Zakłada, że każdy z dostępnych kanałów tworzy ekosystem, w obrębie którego klient może się swobodnie poruszać.