Master your target audiences

Każdy ekosystem reklamowy jest inny i każdy z nich dysponuje innymi możliwościami docierania do odbiorców. Każdy z nich ma swoje wady i zalety. Rolą marketera jest dobranie odpowiedniego kanału, który sprawdzi się najlepiej w danej “misji”. Rzecz niby oczywista…

…a jednak. Bardzo często marketerzy decydują się na kilka systemów, kierując się zupełnie innymi pobudkami – łatwością ich obsługi, czy też – o zgrozo – popularnością. W najlepszym przypadku – popularnością wśród grupy docelowej. W najgorszym – popularnością i autorytetem, jakim cieszą się wśród przełożonych…

Spośród kilku, metodą naturalnej selekcji wybierane są te, które raportują najlepsze wyniki. Po jakimś czasie najczęściej pojawia się jednak zawód. W modelu CPC wiele kanałów – nazywanych zbiorczo “social Selling” nie wytrzymuje tempa i marketer rezygnuje z nich na rzecz tych bardziej efektywnych. Dlaczego jest to błędne podejście, dowiedzieć się możecie z tekstu Krystiana Kucharskiego pt. “Modelowanie Atrybucji Konwersji”, który pojawił się jakiś czas temu na blogu.
Gorąco zachęcam do zapoznania się z nim, ale na potrzeby tego tekstu przytoczę trzy najważniejsze informacje.

• Model atrybucji Last Click jest przestarzałym modelem. Kiedy Google Adwords debiutowało w internecie, mieliśmy rok 2000. eMarketing zmienił się znacznie od tego czasu.
• Google Ads jest wciąż traktowany trochę jako wyrocznia. Większość marketerów i sprzedawców korzysta wyłącznie z niego w trakcie analizy skuteczności kampanii.
• Ekosystemy takie jak Facebook Ads bardzo rzadko będą “last clickami”. Pojawiają się za to na ścieżce większości konwersji i są równie ważnym elementem skutecznej kampanii.

Czy jednak oznacza to, że ekosystemy takie jak Facebook Ads, muszą być ograniczane do roli supportujących mediów, które do skończenia internetu, będą musiały skazane na łaskę poprawnego modelowania konwersji? Niekoniecznie. Odwołując się do analogii drużyny piłkarskiej – pomoc i obrona też strzela bramki!

Rutyna zabija

Facebook oferuje nam rozmaite formy docierania do odbiorców – jedne bardziej wyszukane od drugich. To właśnie w tych najbardziej sprytnych i wyrafinowanych leży siła ekosystemu. Jeśli zrozumiesz ich prawdziwą siłę, będziesz w stanie zbudować solidny trzon swojej marketingowej maszyny.

Mieszkańcy miast? Z pewnością geotargetowanie jest przydatnym parametrem, jednak sprawdza się najlepiej do zawężania grup.
Zainteresowania i aktywność? Są jednymi z najstarszych – nawet jak na Facebooka – sposobów wybierania grupy docelowej. Jednak mają pewien mankament. Pozwól, że przedstawię Ci to w najszybszy możliwy sposób.

To screen z moich osobistych “zainteresowań”, według których wyświetlane mi się reklamy bazujące na zainteresowaniach. Top 12!

“Czy sekcja Zainteresowania była pomocna?” Obawiam się, że nie…

Z powyższej listy, w kręgu moich faktycznych zastosowań, są zaledwie trzy propozycje.
Co więcej – dwa tematy nie interesują mnie w ogóle. Jeśli wyświetlisz mi jakąkolwiek reklamę, bazując na tych dwóch czarnych owcach, z pewnością przepalisz budżet. Więcej na ten temat możecie przeczytać w tym artykule.

Czym więc kierować się tworząc grupy docelowe Twoich kampanii? Moim zdaniem szukając oparcia w danych “twardszych”, które są faktycznym odzwierciedleniem zainteresowania naszych aktualnych, oraz przyszłych odbiorców.

Piksel

Podpunkt tak oczywisty, że poświęcimy mu zaledwie kilka zdań. Piksel Facebooka ma 3 główne funkcje:

• Mierzy dokładnie zachowanie użytkowników na stronie – uwzględniając “checkpointy” na ścieżce do konwersji Twoich klientów
• Pozwala na Tworzenie grup remarketingowych, które dotarły na poszczególne etapy
• Przykłada się do “wiedzy” systemu reklamowego w sposób globalny

Film

Jeśli jako marketer dysponujesz bazą wideo, których możesz użyć do promocji swojej marki, to jesteś w bardzo uprzywilejowanej pozycji – mam nadzieję, że aktywnie ją wykorzystujesz?
Wideo to w dalszym ciągu jedna z najlepszych broni marketera. “Ruchome obrazki” zawsze będą bardziej przyciągały wzrok niż statyczne kreacje. Nie to jest jednak najważniejsze. Nie zależy nam, żeby przyciągnąć uwagę klienta tylko na chwilę, prawda? Jeśli użytkownik Facebooka ogląda Twoje treści w całości… to, o czymś to świadczy!
Właśnie takie podejście, jest opieraniem się na twardych danych. Nie zmarnuj takiego przywiązania.

95%? To musi o czymś świadczyć!

Eventy

Mimo dużej popularności, w dalszym ciągu są traktowane jako forma organicznie budowanej społeczności. Mogą jednak posłużyć za bardzo dobrą grupę – wystarczy tylko, że konto reklamowe ma dostęp do wydarzenia, poprzez fanpage, który jest organizatorem eventu.
Co najważniejsze – współorganizatorów może być kilku, więc można dzięki temu – całkowicie legalnie – wejść w posiadanie interesującej grupy, bez konieczności kierowania ruchu poza Facebooka.

Lookalike

Ten feature śmiało możemy nazwać czarnym koniem stawki. Jeśli prowadzisz płatne kampanie na Facebooku i jeszcze nie miałeś z nimi styczności lub po prostu jeszcze nie było okazji ich przetestować, to najlepsza zabawa przed Tobą. Na czym to polega i dlaczego LA są takie fajne?

Lookalike to “grupa podobnych odbiorców”.
Grupę taką tworzymy na podstawie już istniejącej, rzutując ją na daną populację w określonym stopniu procentowym.Przykład: Wykorzystując piksel Facebooka, tworzymy grupę klientów Twojego sklepu — tych, którzy dokonali konwersji (nasza grupa wzorcowa).
Na jej podstawie tworzymy 1-procentowy Lookalike na terenie Polski.

Co nam to dało? Facebook na podstawie zachowania naszych klientów (grupy wzorcowej) dobiera ze wszystkich polskich użytkowników portalu 1% (co odpowiada w powstawania tego artykułu grupie 180 000 osób). Nie jest to byle jaki procent, to ci, których zachowanie, także na zewnętrznych stronach internetowych (z zainstalowanym pikselem) jest podobne.

Tylko tyle? Aż tyle!

Dobrą praktyką jest wykluczanie z Lookalike, grup wzorcowych. Mamy wtedy pewność, że kierujemy komunikat do nowych użytkowników, których pozyskiwanie jest głównym zadaniem Lookalike.

Specjaliści od Facebook Ads najczęściej tworzą Lookalike 1, 2 i 5%. W świetle ostatnio zapowiedzianych zmian i nieustannie rozwijanej automatycznej optymalizacji pojawił się trend tworzenia jeszcze szerszych, dlatego do stawki dodajemy 8%. Tutaj także dobrą praktyką jest wykluczenie z szerszych LA tych węższych:

8% – 5%5% – 2%2% – 1%Powstaje dzięki temu swego rodzaju kaskadowy układ, prowadzący użytkownika — gdy już uda nam się uzyskać jego zaangażowanie — w stronę lejka sprzedażowego, lub w “górę” kaskady — prosto do zbioru referencyjnego, czyli tego “gorącego”, na którym oparliśmy grupę podobnych odbiorców.

Niezależnie od obranego celu i taktyki warto stosować różne kombinacje zakresu Lookalike. Może się okazać, że LA 2%, LA 5% lub nawet LA 8% z pewnych powodów w będą klikać się lepiej, stawka będzie korzystniejsza lub w ogóle – sam zwrot ROMI będzie znacznie wyższy.

Dlaczego tak jest?

Niższe CPC, czy też CPM można łatwo wyjaśnić – na przykład – użytkownicy Facebooka, których wytypuje ekosystem reklamowy, mogą mieć niższą cenę, co nie znaczy, że są automatycznie Twoimi klientami.

Większa grupa odbiorców to więcej miejsca na reklamy, dlatego system będzie miał większą swobodę w rozmieszczaniu ich po różnych placementach, co zaowocuje niższą stawką podczas aukcji.

Co z przypadkiem, kiedy ROMI jest wyższe?
Na pierwszy rzut oka tańsza konwersja wśród osób mniej podobnych do Twoich klientów (LA 8% do LA 2%) nie ma sensu. Powodów oczywiście może być wiele, ale w pierwszej kolejności weź pod uwagę dwie możliwości.

Lookalike 1% być może JUŻ SĄ, z Tobą zapoznani.
Być może należą do tego odsetka, który był na stronie, lecz z jakiegoś powodu zakupu nie dokonał i nie ma zamiaru go dokonać na warunkach, które zastał.

• Rozwiązanie 1: Poza Grupą referencyjną wyklucz z Lookalike wszystkie osoby, które były w twoim sklepie. Skup się na tych, którzy są ZUPEŁNIE nowi.
• Rozwiązanie 2: Jeśli dużo zainwestowałeś w tę “oporną” grupę, może warto wyhaczyć tych, dla których cena była minimalnie zbyt “zaporowa” Kilkuprocentowy rabat może zdziałać cuda.

Być może klienci Twojego sklepu, a także Lookalike na ich podstawie… nie są Twoimi najbardziej wartościowymi klientami? Być może właśnie dokonałeś interesującego odkrycia. Skieruj szczególną uwagę na tę szerszą grupę. Sprawdź, jak reagują na inne komunikaty. Przeanalizuj ich dowolnym (a najlepiej wszystkimi) dostępnym narzędziem – odpowiedź może być zaskakująca.
Twoja intuicja i znajomość branży to jedno, ale w marketingu efektywnościowym liczą się fakty, a te mówią wyraźnie, że o kimś nie pomyślałeś, a bardzo zależy mu na Twojej uwadze.

Co mogę z tym więcej?

Lookalike nie bez powodu pojawił się na samym końcu stawki. Da się go właściwie aplikować do wszystkich opcji targetowania. Co możesz z nimi zrobić? Właściwie, drogi marketerze, wszystko.

Prosty remarketing, remarketing do określonego poziomu lejka konwersji, oglądnięcia filmów, aktywni na Twojej stronie… możliwości Tworzenia Lookalike są praktycznie nieograniczone.

Filmy & Eventy + Lookalike

Filmy i Eventy – o których wspominaliśmy wcześniej jako, o twardych grupach zaangażowanych odbiorców. Wszystkie zasady, dotyczące Tworzenia najprostszych grup Lookalike, są jak najbardziej aktualne też w tym przypadku, podobnie jak “procedura” ich testowania. Pamiętaj – te “zasady” i “procedury” to tylko wskazówki.

CRM + Lookalike

Grupy docelowe, to nic innego jak zbiory użytkowników. Wykorzystaj swoją, istniejącą bazę klientów!
Facebook pozwala na importowanie listy klientów w formacie CSV lub TXT. Za pomocą identyfikatorów, które wprowadzisz na liście, system postara się dopasować je do użytkowników obecnych na platformie. Im więcej ich podasz, tym wyższy uzyskasz wskaźnik dopasowania. Na podstawie takiej grupy niestandardowej również możesz utworzyć grupy lookalike, wybierając tym samym de facto “Top of the Top” najbardziej zaangażowanych nabywców w Twojej branży.

Nie wymieniliśmy to oczywiście wszystkich, najbardziej efektywnych metod dotarcia poprzez Facebooka. Pamiętaj co napisaliśmy we wstępie do tego tekstu – wszystko zależy od obranego celu i modelu atrybucji w którym się rozliczasz się z płatnych wyświetleń. Nie istnieją tu żadne “złote metody”. Jeśli oczekujesz od swoich reklam “czegoś więcej” niż tylko zasięgów, zdecydowanie powinieneś dać szansę powyższym kombinacjom. Na pytanie “czy to skuteczna metoda” jest tylko jedna odpowiedź – “TEST IT!”.