La psicología detrás de hacer clic en el botón “comprar”

En este artículo, me gustaría proponer otra mirada que permitirá ampliar nuestra perspectiva sobre los cambios causados por la pandemia, y simultáneamente afilar nuestras estrategias de marketing a la luz del “nuevo normal” del consumo en línea.

Para ampliar nuestro punto de vista, necesitamos antes situarnos. Comencemos con una pregunta que nos dará un norte:

¿Cuáles son los cambios que estamos observando en nuestro planeta, país, sociedad, familia, y internamente como individuos, en este período de incertidumbres?

En 2009, poco después de la recesión causada por la crisis de los subprimes, un importante estudio fue conducido por los economistas Carmen Reinhart y Kenneth Rogoff y condensado en el libro “Esta vez es diferente”. El estudio cubrió 66 países, en 5 continentes, a lo largo de ocho siglos de registros de catástrofes financieras. Después de analizar los datos, ¿cuál fue la conclusión? Respuesta: las crisis financieras son más comunes y cíclicas de lo que la mayoría de las personas, e incluso algunos de los economistas más renombrados, imagina.

¿Y qué hay del comportamiento humano? ¿También cambia en ciclos, o algo muy impactante necesita suceder para causar una transformación tan profunda?

En una crisis, lo que todos sabemos con certeza es que las personas tienden a comprar menos – ya sea por cuenta de una escasez de recursos o por el miedo a un futuro incierto, hay una preocupación mayor por el control de gastos.

Para comenzar a responder las preguntas anteriores, podemos decir sin miedo a equivocarnos que los cambios que estamos viviendo ya están, y continuarán por mucho tiempo, impactando los hábitos de compra de los consumidores.

Ahora discutamos los cuatro principales aspectos del comportamiento humano que fueron directamente impactados por la pandemia de Covid-19.

Intrapersonal

Manteniéndonos en la superficie de la psicología humana, sin análisis muy profundos o complejos, está claro que este es un momento de reflexiones internas. El aislamiento social, independientemente de si vivimos solos o con otras personas (familia, amigos, etc.), nos da la oportunidad de – o nos fuerza a – pensar sobre la vida, como quizás nunca lo hayamos hecho antes.

“¿He elegido el mejor camino profesional?”

“¿Y si hubiera hecho eso diferente?”

“Quizás sea hora de cambiar de verdad.”

“¿Cómo continuar en el camino correcto para alcanzar mis sueños?”

Es claro, las reflexiones internas no ocurren solo durante catástrofes globales. Sin embargo, durante estos momentos desafiantes en la historia, ocurre un fenómeno: millones de personas (por no decir miles de millones) están pasando por este proceso de autoanálisis simultáneamente.

¡Y eso es algo extraordinario!

Esto tendrá un impacto directo en cómo las personas se relacionan unas con otras, cómo generan valor para sí mismas y para los demás, y cómo consumen.

Basta ver la ola de solidaridad hacia los pequeños negocios que surgió durante los peores momentos de la pandemia, la creatividad de las empresas (de todos los tamaños) para superar los desafíos impuestos por los lockdowns, y la cantidad de personas que nunca habían comprado por internet antes y ahora ya están acostumbradas a hacerlo.

Interpersonal

Aristóteles escribió que el ser humano es un animal social, y es difícil encontrar a alguien que disienta de esta afirmación. Es decir, las personas necesitan de otras personas. Más precisamente, las personas necesitan:

• Contacto físico
• Relaciones naturales
• Interacciones afectivas

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Desafortunadamente, tendemos a dar más valor a las cosas (o a las personas) solo después de que las perdemos – es nuestra naturaleza.

Las personas ciegas generalmente tienen una mejor audición que las personas sin discapacidades visuales. Aunque no hay un consenso científico sobre si la ceguera influye en las capacidades del sistema auditivo, los científicos coinciden en que la ausencia de un sentido da “espacio” en el cerebro para que otros sentidos puedan agudizarse.

¡Eso también es extraordinario!

En un escenario de crisis global en el cual podemos perder seres queridos o nuestras fuentes de ingreso, la probabilidad de comprar por impulso disminuye considerablemente ya que estamos más enfocados en nuestras relaciones interpersonales que en la satisfacción temporal e individual de comprar algo no esencial.

Productividad

Por todo el mundo, empresas de todos los tamaños tuvieron que adaptarse rápidamente y migrar a sus empleados a un formato de home office – la mayoría de ellas, sin ningún tipo de preparación o experiencia previa.

¿Cuál fue el resultado? Sorprendentemente, un aumento en los niveles de productividad. Hay varias hipótesis para explicar por qué esto sucedió: la mejora en la calidad de vida de los empleados que ya no tienen que someterse a largos períodos en el tráfico para llegar a sus lugares de trabajo; un cambio repentino puede haber provocado curiosidad, entusiasmo y espíritu de equipo; el surgimiento de incertidumbres sobre el futuro (especialmente el miedo al desempleo) impulsando los niveles de motivación; las distracciones de una oficina llena de gente siendo reemplazadas por la monotonía del hogar, dulce hogar; entre tantas otras.

Independientemente de las causas (y de otros efectos colaterales menos positivos), el hecho es que la pandemia tuvo un impacto positivo sobre los niveles de productividad.

Adivina qué: ¡eso también es extraordinario!

La satisfacción generada por la finalización exitosa de una tarea o proyecto hace que el cerebro produzca dopamina (un neurotransmisor relacionado con la sensación de placer). Es lo opuesto a la sensación de aburrimiento y frustración causada por la sensación de no haber hecho lo que debíamos – que, a su vez, puede conducir a las compras por impulso como una forma de producir dopamina “a la fuerza”.

Entonces, nuevamente, vemos aquí que las probabilidades de compras por impulso disminuyen considerablemente.

Consumo

Este comportamiento humano – el consumo – genera dos observaciones relevantes:

1. Como puedes haber percibido a lo largo de este artículo, estamos en un momento decisivo en el cual: a) las personas están reflexionando sobre la vida más de lo normal (INTRAPERSOAL); b) debido a la ausencia de contacto físico y relaciones naturales, las interacciones afectivas se vuelven más importantes que las satisfacciones individuales (INTERPERSONAL); y c) cuanto mayor es nuestra sensación de productividad, menos aburridos y frustrados nos sentimos, reduciendo la necesidad de generar dopamina por otros medios (PRODUCTIVIDAD). Estos cambios comportamentales apuntan a la misma conclusión: las compras por impulso han perdido fuerza.
2. No obstante, las tiendas virtuales están vendiendo más que nunca. ¿Cómo es esto posible? La respuesta es la asombrosa cantidad de personas que han comenzado a comprar por internet – muchas por primera vez en sus vidas. Simultáneamente, muchas empresas también se vieron forzadas a vender por internet por primera vez, o expandir su actuación en línea. Hoy es posible comprar por internet no solo los productos tradicionalmente asociados al eCommerce, como libros, ropa o electrónicos, sino también cualquier otro tipo de productos o servicios que puedas imaginar.

¡Eso es increíblemente extraordinario!

Conclusión

No hay forma de ignorar los aspectos trágicos de la pandemia, tanto en términos humanos como económicos. Sin embargo, desde una perspectiva histórica, es posible argumentar que esta crisis no será muy diferente de tantas otras por las que la humanidad ya ha pasado.

Por otro lado, estamos viendo cambios comportamentales significativos que tienen un impacto directo sobre el comportamiento de los consumidores.

Las compras por impulso han disminuido, una consecuencia del enfoque cada vez mayor en interacciones afectivas llenas de propósito. Aun así, las tiendas virtuales están rompiendo récords de facturación. Esto está sucediendo porque más personas están comprando productos y servicios por internet – ya sea comprando por primera vez, ya sea aumentando la frecuencia de compra.

Entonces, si deseas posicionar tu eCommerce de la mejor manera posible durante este período turbulento, busca comprender el comportamiento del ser humano detrás de la pantalla del computador. El comportamiento de esta persona ciertamente ha cambiado en los últimos meses y, de la misma manera, tu comunicación también debe cambiar para reflejar los valores que deseas transmitir.

Sí, las compras por impulso han disminuido, pero el consumo sigue firme y fuerte. Solo necesitas revisar tus estrategias de marketing para actualizar la forma en que te conectas con tus clientes a lo largo de su viaje de compra para aumentar el Customer Lifetime Value.

Como diría el brillante Steve Jobs: “Piensa diferente”.