Assista ao trigésimo terceiro episódio do edroneCast no YouTube!
Edvaldo Firme: Olá! Sejam todos muito bem-vindos a mais um episódio do edroneCast. Eu sou Edvaldo Firme, especialista em comunicação digital aqui na edrone, e hoje tenho o prazer de receber o Rodrigo Friano, Diretor de Operações da P4C, para um bate-papo sobre as expectativas e a realidade do mundo do e-commerce, baseado na visão das agências.
Seja bem-vindo, Rodrigo! Por favor, se apresente para o pessoal de casa e vamos estabelecer um pouco do porquê vamos falar sobre esse assunto hoje.
Edvaldo Firme: A parceria é forte e a gente tem muitos cases legais pra conversar também. Mas hoje a gente entende que essa parceria funciona porque também entendemos juntos o que é expectativa e o que é a realidade que dá para fazer dentro do e-commerce. Você concorda?
Rodrigo Friano: Super, super. Bom, Ed, falar de mim eu não gosto muito, mas vou tentar dar um resuminho rápido. Sou sócio da Yooper, como você comentou, e trabalho no mercado digital há mais ou menos 14 anos. Antes disso, eu vim do mercado de startup, de um mundo de economia. Me formei em jornalismo e estou nessa aventura de, principalmente hoje, trabalhar com e-commerce, lidar com esses desafios e conseguir também estruturar e contribuir de alguma forma para esse mercado. O máximo que eu complementaria sobre mim é que, nesse momento, eu também me interesso muito por psicologia, então estou finalizando uma formação nisso e acho que tudo complementa, tudo é importante de alguma forma.
Edvaldo Firme: Cara, eu acho muito valioso o que você acabou de dizer. É um comentário que eu faço com certa frequência para todo mundo no nosso meio do digital: todo mundo que trabalha com digital deveria estudar um pouquinho de psicologia.
Quando a gente fala de trabalhar com o digital — e foi até um papo que a gente acabou de ter aqui no off —, o digital é acreditar numa mentira que todo mundo resolveu acreditar junto. Seja do que está escrito na internet ou do produto que você vai comprar, ninguém está vendo ele. Uma das principais funções do e-commerce é conseguir criar gatilhos mentais para a pessoa se sentir confortável, desejando e, consequentemente, finalizar a compra. Então, acho que todo mundo que já está ouvindo essa conversa podia pensar um pouquinho também que, do outro lado, não estamos falando só com números, estamos falando com uma pessoa.
Rodrigo Friano: Essa é a chave. A gente fala com pessoas. Quando a gente vende, a gente fala com pessoas. Quando a gente constrói business, a gente fala com pessoas. Tento sempre humanizar o máximo que posso o meu dia a dia. Acho que a psicologia cabe para mim muito nesse lugar relacional, nessa relação dialógica que a gente tem na construção dos negócios, mas não só nisso. No dia a dia que a gente tem com as pessoas que estão junto com a gente, isso muda muito.
Edvaldo Firme: E eu acho que isso já dá um frescor a mais para a conversa que a gente vai trazer hoje. Porque entender e humanizar as nossas conversas são o passo principal para a gente trabalhar, como eu disse, a expectativa e a realidade.
A principal expectativa do lojista vs. a realidade do mercado
Edvaldo Firme: Então, eu queria abrir esse episódio para te fazer essa pergunta: do seu ponto de vista, com todo esse tempo de mercado, qual é a principal expectativa que um lojista tem quando procura uma agência ou uma solução digital? E qual é a realidade dessas pessoas quando elas chegam nesse momento?
Rodrigo Friano: Essa é uma pergunta bem complexa, difícil de responder, porque ela se traveste de uma pergunta simples, mas por trás dela tem muita coisa. O ângulo que eu escolheria para responder isso é que existe uma tônica que envolve todos os negócios dentro do digital hoje: o quanto as pessoas têm conhecimento sobre aquilo que elas estão desenvolvendo.
Ainda que com o tempo isso tenha melhorado, com o advento da IA e a maturidade do e-commerce, esse ainda é o principal ponto para mim. Olhando pela perspectiva da agência, o que a gente enfrenta é um lojista que muitas vezes quer terceirizar responsabilidades ou cria expectativas que não condizem com a realidade. Isso é reforçado de diversas formas. Muitas vezes, o profissional de marketing, seja ele um gestor de tráfego ou uma grande empresa, se posiciona para captar esse lead com promessas que educam o mercado de forma errada.
Edvaldo Firme: Total. A gente sabe que lá no começo, onde tudo ainda era mato e bits, você colocava R$ 1 no tráfego pago e vendia dez. Era mais fácil, entre muitas aspas. Só que estamos falando de, no mínimo, dez anos atrás. Muita coisa mudou, até o grande rompimento que foi a pandemia. Na pandemia, quem estava preparado para vender, vendeu muito. Quem não estava, teve que correr atrás. O problema é que, no meio disso, muita gente aproveita os cenários para fortalecer a ideia de que o resultado se constrói daquela maneira. E eu, infelizmente, não concordo com a “forma de bolo” que todo mundo vende hoje.
Rodrigo Friano: E por aí vai.
Edvaldo Firme: Infelizmente, tenho a percepção de que o brasileiro tem a tendência de não procurar soluções, ele procura por milagres. E o milagre vende mais fácil do que uma solução, porque a solução determina que você vai precisar pensar no problema.
Rodrigo Friano: Eu só não atribuo isso ao brasileiro especificamente, mas entendo o seu ponto. Para responder com mais assertividade: o que o empresário busca? Ele busca fazer dinheiro. Desde o pequeno empreendedor que está arriscando o ganha-pão até o grande empresário que precisa aumentar suas margens. A promessa e a expectativa são monetárias, são em cima da grana.
A questão é o processo e como eu persigo isso. Temos um mercado hoje que busca muito essa rentabilidade, esse faturamento, e se preocupa pouco com o processo. Eu estava vendo algumas propagandas do tipo: “Contratei o cliente XPTO, ele entrou com 70 mil de faturamento e, em três meses, agora está com 700 mil”.
Edvaldo Firme: Uau!
Rodrigo Friano: Como assim? Como isso acontece? É muita luz em cima de um número, de uma expectativa, mas pouca luz direcionada para como esse processo acontece de verdade.
Faturamento não é lucro: a armadilha dos números
Edvaldo Firme: E aí é um outro tópico que eu gosto sempre de bater na tecla: legal esse número, muito bonito. Mas abre ele para mim. Vamos entender desses 700 mil quanto é custo que vai ter que voltar para dentro da loja. Porque faturamento — e essa é uma parte muito importante para quem está vendendo no digital — não é lucro. Lucro é o deduzido depois de tudo que você já faturou.
Muitas vezes o lojista, principalmente o pequeno, olha para o número de faturamento porque é esse o número que todo especialista fala para ele ficar de olho. E ele não olha para o fiscal, não vê o quanto tem que pagar de imposto, não olha para o custo de aquisição do cliente (CAC). Ele continua investindo para vender sem calcular a base do lucro.
Rodrigo Friano: Na saúde financeira, né? E esse lucro vai variar muito de segmento para segmento. O que todo mundo que está empreendendo busca é construir um negócio saudável. O objetivo é acumular dinheiro. Quando olho para esse mercado hoje, realmente me decepciono com algumas coisas. Vejo que muito negócio entra para a agência sem fôlego financeiro, o que dificulta muito essa escala.
Não existe no marketing uma forma correta de se desenhar uma estratégia de crescimento, e isso é uma expectativa que muitas vezes vem errada para a gente. Eu posso fazer uma aceleração de investimento no começo para colher dados, ou, se não tenho esse fôlego, desenvolver um negócio mais devagar. Não existe certo ou errado aqui.
Edvaldo Firme: Não, existe o que cabe na realidade de cada negócio.
Rodrigo Friano: E o que acontece com esse empresário é que ele não chega com essa compreensão. Muitas vezes é a grande briga de rentabilidade versus faturamento, ROI versus volume. Esse cara chega sem investimento, mas com uma expectativa de um ROI de cinco vezes. Mas, pera aí…
Diferenciação de produto: o desafio da commodity
Edvaldo Firme: Dentro do cenário do digital hoje, em algum momento você vai ter que espremer os dados até a última gota. O que as pessoas não estão dispostas a fazer, muitas vezes, é entender que esse esforço é necessário.
Rodrigo Friano: E compreender a realidade. Muito do que a gente tem que fazer no dia a dia é lidar com um distanciamento da realidade com a expectativa, e isso provoca quebra. Vou te dar um exemplo:
- Produto de alto valor agregado: Um celular, por exemplo. Ele tem alta tecnologia, então tenho horas de informação para falar sobre ele, muitas formas de diferenciar e agregar valor.
- Produto de baixo valor agregado: Uma camiseta. Ela é um produto têxtil, de baixa tecnologia, mais comoditizado. O que vai diferenciar são poucas coisas: o tipo de tecido, a marca, etc.
O que acontece é que o cara com um produto que está mais para o lado da commodity tem uma dificuldade muito grande de diferenciar e agregar valor. A disputa é mais por preço. E a gente sabe que o marketing é muito sobre como eu me diferencio do todo.
Edvaldo Firme: E a precificação das coisas era muito diferente.
Rodrigo Friano: Hoje, quando vou comprar uma camiseta, estou concorrendo com milhares de outras camisetas extremamente similares. Quando eu não entendo isso, coloco uma expectativa de aceleração em um negócio que precisa gastar muito mais tempo criando diferenciação do que necessariamente injetando dinheiro. Senão, eu vou para o problema que você falou: faço faturamento porque coloco meu preço mais barato, gero um volume alto, mas aquilo não tem saudabilidade no meu negócio.
O cálculo do CAC e a ingenuidade do resultado rápido
Edvaldo Firme: Na sua experiência, você acha que essas pessoas gestoras têm dificuldade com a amplitude da matemática? E o que quero dizer com isso é o cálculo do Custo de Aquisição de Cliente (CAC). O guru não te conta que se você não fidelizar a tua base, o teu CAC vai explodir. É uma matemática complexa que muita gente não domina. Você acredita que isso ainda é comum?
Rodrigo Friano: Eu acho que tem isso, sim. É um problema posto e ele existe. Só fico me questionando se ele é o principal problema. Acho que não. O problema para mim está mais na ingenuidade do resultado rápido.
Edvaldo Firme: Porque a promessa está aí, né?
Rodrigo Friano: Aí que está a raiz. Está todo mundo perseguindo o dinheiro. E quando você começa a perseguir dinheiro rápido, tem tanta possibilidade de cair em furada. Todo mundo quer aumentar o faturamento, mas ninguém quer gerar conteúdo por um ano para se diferenciar. Ninguém quer construir um business sólido.
Edvaldo Firme: Vou trazer um case que eu acho muito legal: a Insider. Ela conseguiu criar um branding de um produto simples.
Rodrigo Friano: É um ótimo exemplo.
Edvaldo Firme: Por que as pessoas compram uma camiseta da Insider que custa R$ 150? Porque ela se posicionou como a camiseta do influenciador, para toda hora, que não amassa, que não tem cheiro. Ela encontrou a dor do cliente. Hoje eu percebo que muito empreendedor monta um e-commerce com potencial, mas não investe em se posicionar no mercado e encontrar uma dor para solucionar. Você acha que isso ainda está muito nebuloso?
Rodrigo Friano: Acho que sim. No fim, se a gente for olhar para o limite, temos três cenários:
- O produto bom: Ele já entra num oceano mais azul. O marketing fica fácil.
- O produto ruim que eu transformo em sexy: Esse é um trabalho do marketing também. Começo a construir valor agregado que não existe, jogo purpurina em cima.
- O produto ruim, ruim: Aquele que nem jogando purpurina em cima eu consigo fazer alguma coisa.
Sinto que muitas vezes o empresário não consegue enxergar isso. Às vezes chega uma bola quadrada para o marketing e eu falo: “Cara, esse produto aqui não desce”.
Tecnologia como aliada para economizar tempo e tomar decisões
Edvaldo Firme: E é aí que entra a tecnologia. A edrone soluciona isso de uma maneira muito mais simples, com um CRM com automação e inteligência artificial. A pessoa já liga mais de 40 cenários de automação prontos, como recuperação de carrinho, recomendação de produto… Mas tem muita gente que tem medo da Ferrari, né? Como é para você quando você faz uma série de proposições que vão funcionar e a pessoa se limita?
Rodrigo Friano: É um desafio. Como agência, a gente acaba tentando se colocar do lado, ajudar a usar, mostrar por que é importante. Mas nada adianta se a pessoa não quer fazer. E essa é a minha briga. Onde eu vou alocar meu tempo? O que muita marca faz é alocar o tempo na cobrança: “Estou te dando dinheiro, cadê o resultado?”. Mas, cara, dá um passinho para trás.
Edvaldo Firme: E por que o empreendedor espera que a agência dê para ele essas soluções e ele não as busca?
Rodrigo Friano: Vou inverter a lógica e dar um exemplo positivo. A gente tem parceiros de quase dez anos que contratam nosso serviço, mas estão dispostos a construir junto. Quando vamos apresentar um relatório, estamos mais preocupados em descobrir o que está acontecendo no meio do caminho. Isso gera um grande fórum de debate. Quando isso acontece, é a fusão perfeita. O outro lado do espectro é o cara que não está disposto a fazer isso, muitas vezes por baixo nível de conscientização. Ele não sabe qual é o papel da agência, não entende como um negócio funciona.
Edvaldo Firme: E aí eu preciso dar três passos para trás, encontrar um modo de educar a pessoa para ela entender o que é um CRM, para depois ela entender por que ele vai ajudar. Se não, ela olha e fala: “Nossa, muito legal! Pena que não é para mim”.
Rodrigo Friano: Exato. E o momento atual propicia o uso de mais tecnologias. Na Upper, por exemplo, construímos o Dash, uma ferramenta que pluga em todas as fontes de dados do e-commerce e conecta com uma LLM via WhatsApp. A pessoa conversa com seus resultados, pergunta e a IA explica, faz provocações. É a IA a serviço do ser humano.
Edvaldo Firme: Exato. A edrone também usa sua IA proprietária para cruzar dados de mais de 3000 e-commerces globais e dar sugestões de temas de e-mail, melhores horários de envio… São sugestões, porque não somos deterministas, mas olha o poder dos dados na mão das pessoas para elas tomarem decisões.
Planejamento estratégico e a visão de futuro
Edvaldo Firme: O que eu mais vejo são lojistas que não conseguem fazer esse pensamento projetado, o planejamento. E aí ele passa a viver em ciclos de datas comemorativas, ficando refém de dar desconto. Enquanto isso, grandes marcas entenderam que existem outros modos, como cashback, grupos VIPs, vantagens como frete grátis a partir da quarta compra. Isso precisa de um pensamento estratégico.
Rodrigo Friano: Só que isso exige esforço. Naturalmente, os negócios são empurrados para a pressão do preço. A gente está com uma taxa de juros alta, menos dinheiro circulando, o que coloca tensão nas relações de consumo. As pessoas estão buscando melhores preços. Se o empreendedor não faz um esforço contrário, ele cai nesse cenário. É importante entender as tensões sociais para saber onde estamos e o esforço que precisamos fazer.
Edvaldo Firme: E um dos papéis de pessoas como nós é tirar esse véu da frente das pessoas, fazê-las entenderem a realidade do mercado.
Referências para se tornar um profissional mais completo
Edvaldo Firme: Para a gente poder alinhar, o ponto principal da nossa conversa foi sobre análise de expectativas e realidades, que devem ser alinhadas na base da educação. Gostaria de uma indicação sua: três pessoas ou obras que passem um conteúdo massa para o pessoal de casa.
Rodrigo Friano: Caramba, que responsabilidade! Vou indicar algumas coisas:
- Leitura de Paulo Freire: Principalmente “Pedagogia do Oprimido”, para compreensão de Brasil, relações de trabalho e conscientização.
- “Marketing de Busca”, da Martha Gabriel: Um livro que ajuda a entender como o conhecimento de navegação e SEO chegou e se construiu no Brasil.
- “A Cauda Longa” (The Long Tail), do Chris Anderson: Explica como o mercado se transformou de massificado para um mercado de nichos.
Edvaldo Firme: Excelente. E aí eu faço uma conexão com o que o pessoal do Google chama de “espiral de convencimento”. O funil de vendas morreu. Hoje, o cliente dá voltas e voltas, impactado por múltiplos pontos de contato antes da decisão. Vale muito a pena pensar sobre isso.
Mensagem final
Edvaldo Firme: Para finalizar, algum recado que você queria deixar para o pessoal de casa?
Rodrigo Friano: Primeiro, obrigado pelo papo, foi muito bom. Na Upper, nós já nos posicionamos para ajudar nesse processo de conscientização. Fazemos uma análise de expectativas e realidades que dura de uma semana a 30 dias para entender se o projeto faz sentido. E o recado para a galera é: fujam dos oportunistas. Cuidado com as falsas promessas de “cresça 10x”. Pode acontecer, mas não é assim que funciona para todo mundo.
Edvaldo Firme: Perfeito. E o recado que eu deixaria é: determinem quais são as suas necessidades, pois a partir delas vocês vão conseguir entender como cada um vai poder te ajudar.
É isso, pessoal! Muito obrigado por nos assistirem. Um grande abraço e até o próximo episódio!
Sobre o apresentador
Edvaldo Firme
Passionate about digital marketing for over 12 years! Specialized in SEO and copywriting, I help companies improve their online visibility and generate conversions.