Como escalar vendas no e-commerce sem perder eficiência operacional

Assista ao vigésimo sexto episódio do edroneCast no YouTube!

https://www.youtube.com/watch?v=btQYWdHTheU

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Edvaldo Firme: Olá, pessoal de casa, sejam todos muito bem-vindos a mais um episódio aqui do edroneCast. Eu sou Edvaldo Firme, especialista em comunicação digital aqui na edrone, e a edrone é a mantenedora desse episódio que tem como foco educar e, claro, manter o e-commerce cada vez mais forte dentro da nossa comunidade.

Para hoje, a gente vai bater um papo que para mim é muito importante, porque a gente precisa entender se escalar de forma natural dentro do e-commerce depende de sorte ou processo. E para falar disso, eu trouxe aqui para bater um papo com muito prazer Guilherme Rosolia, da Strativa Digital, um consultor de e-commerce especialista em SEO e CRM para bater um baita papo com a gente. Então, Gui, por favor, se apresenta para o povo de casa.

Guilherme Rosolia: Tudo bom, Ed? Obrigado. Obrigado pelo convite mais uma vez. É um prazer estar aqui com vocês. Bom, eu estou nessa jornada aí há 13 anos e sou apaixonado por e-commerce, por marketing digital e por plataformas de disparo variadas que a gente tem no mercado. Tenho o prazer de poder ajudar e participar de algumas operações, ajudando-as no dia a dia a desenvolver vendas e crescer.

Edvaldo Firme: Maravilha! E aí eu acho que, para quem está em casa, já leu o título do episódio. Para a gente começar essa conversa de uma maneira bem bacana, vamos lá. Vamos responder essa pergunta que é a principal aqui: Crescer no e-commerce de forma escalável é sorte ou é processo?

Escalar no e-commerce: Sorte ou Processo?

Guilherme Rosolia: Cara, é processo. É processo de descobrir qual o produto certo. Processo de descobrir qual é a stack de tecnologia certa que você tem que ter. E é assim: são coisas que cada equipe vai se adaptar de uma forma muito específica. Depende do conhecimento técnico, depende da liberdade operacional que se tem.

Tem algumas operações que vão se adaptar melhor com, sei lá, uma Loja Integrada, outras vão se adaptar melhor com uma Shopify ou mesmo uma VTEX. Eu acho que tudo vai depender efetivamente do que aquela empresa tem de estrutura e o que ela tem de objetivo, e, obviamente, da stack geral do que ela vai cruzar ali para fazer as coisas acontecerem. Então, o processo efetivamente vai ajudar a montar essa estrutura operacional da melhor forma possível.

Edvaldo Firme: Cara, é muito importante ouvir isso vindo de um especialista, porque quando a gente olha mercadologicamente hoje, o que não falta é o grande guru que diz: “Siga esses quatro passos e a sua loja vai destravar” ou “desbloqueia o faturamento de milhões”. E a grande pergunta que eu gostaria de trazer para você é: isso é funcional? E se sim, até que ponto? Porque o que eu acredito é que receita de bolo funciona para bolo, e no e-commerce, cada um é cada um, cada realidade é uma realidade. Esse tipo de técnica você considera válida? Dá para aplicar? Ou que pontos que a gente tem que olhar para isso?

A armadilha dos “Gurus” e a estratégia de produto

Guilherme Rosolia: Boa, Ed. Existem algumas metodologias que a gente consegue validar para encontrar uma jornada, um caminho. Vou te dar alguns exemplos: existem marcas que às vezes a gente testa fazer um make, um pré-lançamento sazonal, e isso acaba exponenciando a marca, destravando o que a gente fala dela. Outras marcas acabam testando outras variedades relacionadas a um negócio, mas que a gente fala always on. Então, é testar alguma coisa relacionada ao cupom de primeira compra ou de um frete grátis, ou então compras acima de X ganha tal coisa. É uma coisa que não está muito relacionada necessariamente com o sazonal, ele é meio atemporal, certo?

Então, eventualmente, esse tipo de jornada às vezes ele ajuda. Porém, antes disso, tem uma etapa que antecede isso, Ed, que é descobrir qual é o produto certo para você vender, independente se você está numa Loja Integrada, numa VTEX, numa Shopify, aonde for. Eu acho que o principal e a principal dor é você descobrir efetivamente um buraco no mercado de uma variedade de produto que você consegue criar um desejo, criar uma vontade, criar um interesse.

Nesse contexto, eu, Guilherme, tenho para mim que é necessário sim você descobrir o produto que é estratégico para você. E qual é a outra teoria que eu tenho? Essa categoria de produto eu sempre recomendo para quem está começando, que o ideal é que tenha no mínimo para cada categoria pelo menos 8 produtos, para quem é bem PME, está querendo começar pé no chão. E é legal para a marca querer começar com pelo menos 3 categorias.

Edvaldo Firme: É o que a gente costuma dizer que é a cesta média, né? O que vai chamar a atenção é um produto de entrada, um produto que é o seu produto vencedor, é o produto isca, mas basicamente a loja normalmente tem que girar em torno disso aí.

Guilherme Rosolia: Para quem é bem bebê, assim: “Pô, estou querendo abrir, estou querendo entrar nesse mercado, etc. Com que eu começo?”. Posso começar com um produto? Você pode. Mas um negócio que seja mais efetivo, cirúrgico, para você ter uma jornada de especialização, eu recomendo pelo menos 3 categorias com 8 produtos em cada categoria.

Edvaldo Firme: Sim, eu acho muito importante você trazer isso, porque tem uma coisa que para mim valida, e aí eu falo até como comprador, valida exatamente essa estratégia que você tem. Se eu entro hoje, e aí eu estou falando hoje, mercadologicamente, com a estrutura que a gente tem do e-commerce brasileiro, não vamos nem comparar para fora. Se eu entro hoje numa loja que tem um produto só, eu falo: “Ih, lá, a loja é fake“. Querendo ou não, a gente já está nesse momento de mercado, que se você não está muito bem posicionado para poder dizer que o seu único produto é o seu produto vencedor, quando você faz o lançamento de apenas um produto na sua loja, a grande chance que o comprador tem, quando olha para a marca, é de algo mais amador, um pouco mais, igual você falou, um pouco bebê, mas aquele bebê que ainda não passa essa firmeza de mercado.

E aí para isso, como que você conseguiria dizer para o pessoal de casa que é melhor segurar a onda para começar bem feito? Ou a gente vai partir do ponto que o bom não pode ser inimigo do ótimo, e se você tem um produto que você acha que está validado, bota para jogo e vai trocando a roda no meio do caminho?

Guilherme Rosolia: Ed, eu, Guilherme, sou do caminho de: coloca no ar e vai operando e melhorando no meio do caminho. Vou te explicar o porquê. Outro dia eu estava trabalhando numa operação de moda e a gente estava fazendo um bot para especializar no pré-Black Friday, uma iniciativa super bacana. Só que eu tive um impasse com o proprietário da marca, que eu falei o seguinte: “Cara, vamos botar para rodar, porque tem um bot de oito etapas, dá para você descobrir vários trajetos aqui no caminho”. E ele basicamente estava num caminho de: “Não, mas precisa estar perfeito, precisa ter todas as etapas bem…”. E, cara, no contexto de bot, o bot depois que você bota ele no ar é onde você mais aprende.

Edvaldo Firme: Sim, porque você começa a entender a percepção do usuário de forma automatizada.

Guilherme Rosolia: Exato. E outra, você coloca 1000 pessoas no bot, você vê qual é o trajeto que mais vai irrigar. Então, por exemplo, eu fiz um bot que tinha oito etapas mínimas para a pessoa percorrer e, dentro disso, depois no relatório, depois de dois dias, eu já podia falar: “Cara, 200 pessoas que queriam atendimento, 100 pessoas fecharam chamadas sozinhas e 50 pessoas compraram sozinhas e tiraram as dúvidas delas”.

É muito limpo como fica mapeado o buraco. E às vezes, quando você teoriza em cima, você coloca, vamos colocar aqui, vou dar um exemplo, garrafa de água. Às vezes eu coloco garrafa de água no meio do meu bot e eu tenho 1% de clique.

Edvaldo Firme: Por quê, né? E aí, por quê?

Guilherme Rosolia: Por quê? Exato. E aí eu fui mapear isso. Eu falei: “Cara, esse botão ‘garrafa de água’ que a gente colocou aqui, vai valer a pena a gente tirar ele e colocar uma outra alternativa, só para ver”.

Edvaldo Firme: Se esse 1% era pelo nome, era pelo item.

Guilherme Rosolia: E ele muitas vezes ocupa um espaço e não entrega o valor efetivo do que aquela pessoa precisa. Então, a hora que você vai testar, colocar esse bot no ar, fazer esse teste, é importante ser validado.

Então, dica minha: monta a estrutura do que você quer, coloca no ar. É isso que eu coloquei como receitinha de bolo, como você disse: “Ah, tenha pelo menos uma loja com no mínimo três categorias e oito produtos e tal”. É uma teoria para você ter ali opções para a pessoa percorrer e para você começar a conseguir tirar insights. Agora, pode ser que você efetivamente encontre no mercado com três SKUs e uma categoria, ou então com três categorias e uma escala em cada uma. Mas eu acho que sempre vai valer a pena você testar, você colocar no ar, você entender qual é a dor, você fazer alguns testes e tentar descobrir o que efetivamente as pessoas querem.

A importância da tecnologia (CRM) e a automação

Edvaldo Firme: Isso é para mim a parte que a gente conecta com a edrone. E aí, pô, foi muito bom você falar sobre tecnologia, porque eu acho que isso é uma das coisas que a gente conversou antes. Entender o que é processo e o que é organização. Processo é fazer esse bot. O bot vai te ajudar a percorrer um caminho. O que que eu vou fazer com os dados do bot?

E a organização é a mesma coisa, se reflete dentro da edrone. A edrone é um CRM que vai captar tudo que é dado. O que acontece? Então, qual é o produto que o Guilherme visitou? Qual é o produto que ele ficou? Quanto tempo ele ficou naquela página? Se ele clicou para ter mais informações ou não? Se ele adicionou ao carrinho, depois tirou? Isso é um comportamento que para nós que somos rato de dados é muito importante. Por que essa pessoa adicionou no carrinho e tirou? Porque o mais comum é a pessoa deixar no carrinho até o carrinho expirar. É normal. Então, quando a pessoa coloca e tira alguma coisa, mexeu com ela.

Todos esses dados são lidos pela inteligência artificial, te dão um relatório super completo e te explicam se você quer ter uma ação baseada naquilo. Então, o carrinho abandonado: você pode criar uma automação de carrinho abandonado automática. Isso aí, ok, tudo que é ferramenta de mercado faz. Mas uma que a gente dá um passo para trás, para mim é muito valiosa, é a do produto visualizado. Porque aí entra em duas partes que se conectam no que a gente falou: o cliente, ele tem a jornada dele.

Eu costumo brincar disso quando eu vou falar sobre a nossa tecnologia. Eu visito o e-commerce o dia inteiro, todo dia, como meu trabalho. Que hora que eu faço compra no e-commerce? Eu faço compra no e-commerce à noite, quando eu estou em casa com a minha esposa, a gente escolhe junto, vê se tem limite no cartão, aí eu faço uma compra. Então, não adianta eu querer recuperar o carrinho abandonado das 14h00, que não vai ser aquele meu horário de movimento de compra.

O que que a edrone ajuda você a fazer? Olhar para todo o comportamento de cada um dos usuários, segmentar eles. Então, pô, aqui eu percebo que o Guilherme ele visita produto o dia inteiro, mas ele só fecha compra à noite. Eu posso segmentar o Guilherme e criar uma comunicação exclusiva para ele, de comunicações no período da noite. Então, eu posso mandar um WhatsApp, um SMS ou um e-mail na hora que eu sei que você vai comprar. Isso é totalmente tapar buraco, igual você falou, e entender aonde a etapa da jornada está com problema. É usar dados e a sua própria organização para tapar esse buraco. Que outro tipo de solução você acha que dá para fazer usando meio que essa mesma lógica aqui?

Guilherme Rosolia: Cara, em relação a automações, existem várias e eu acho que sempre vai depender do contexto de cada marca. Mas uma coisa que eu gosto muito de brincar, que é básico, é fazer combo de algumas jornadas relacionadas à parte de boas-vindas, categorias visualizadas e produtos visualizados e tentar cruzar informações.

Existem várias brincadeiras de jornada que eu acho que pode se fazer. O que eu gosto muito de fazer é ter pelo menos umas três variedades de testes em relação à estratégia de CRM para a gente chegar num denominador. Então, tem algumas jornadas de boas-vindas com três etapas que às vezes elas são muito boas. Você coloca uma em D+1 minuto e outra em D+30 minutos, vamos supor, e outra em D+1 dia.

Edvaldo Firme: Mas eu costumo falar, cara, às vezes na hora, e aí de novo, eu costumo sempre me colocar na posição de comprador, porque antes de sermos comunicadores e trabalharmos na área, eu tenho certeza que você compra no digital, eu compro no digital e quem está assistindo em casa também. Muitas vezes eu me cadastro e eu espero uma comunicação só para eu ter certeza que a loja existe, para eu saber que eu não estou caindo num golpe, para eu ver se não é phishing nem nada do tipo. Aí depois eu volto para ver mais alguma coisa. Então, a marca muitas vezes ela vai me impactar primeiro, só para ela confirmar que ela existe.

E se ela for inteligente, daqui a um dia ela vai me captar de novo para pegar minha atenção. Então, eu acho que esse modelo de estratégia é muito importante para o lojista de casa pensar mais do que fazer o que eu acho que funciona. E aí conecta lá no que a gente falou sobre processo e fórmula, fórmula de bolo. O que eu acho que funciona, o que me dizem que funciona e o que eu posso medir que funciona. Porque eu acho que existem essas três diferenças e podem falar o que for, mas cara, nada tira para mim que o que é medido e provado, o resto é sempre o achismo e o meu sexto sentido, é o “vamos seguir o mercado lá de fora”, mas não é exatamente assim que a banda toca, né?

Guilherme Rosolia: Exato. E eu acho que sempre tem essas variáveis de oportunidades, do que a gente consegue executar. E é assim, a gente falando: “Pô, eu deixo o processo perfeito”. Eu vejo que às vezes muitas pessoas e marcas contratam ali um CRM e às vezes ficam apegadas no visual do template de boas-vindas.

Edvaldo Firme: Não está errado, mas…

Guilherme Rosolia: Não está errado. Mas eu basicamente eu gosto de testar às vezes um negócio que seja, mesmo que seja texto e uma foto de um produto. Mas eu acho que é importante você efetivamente testar para você já deixar aquilo lá respirando. O template você pode mudar depois, o copy você pode mudar depois, mas…

Edvaldo Firme: Você tem que fazer acontecer.

Guilherme Rosolia: Já coloca no ar, não demora. E aí fica a dica, né, gente? Você contratou um CRM agora? Contratou a edrone? MailChimp? Qualquer um.

Edvaldo Firme: Escolheu.

Guilherme Rosolia: Você contratou, coloca no ar e efetivamente já opera. Opera, coloca no ar para as coisas acontecerem. Não fica basicamente procrastinando de operacionalizar na prática, porque tem muita gente que contrata a plataforma…

Edvaldo Firme: Espera milagre.

Guilherme Rosolia: Espera três meses para subir um Boas-vindas.

Edvaldo Firme: Cara, nessa parte aí, querendo ou não, a gente vai lá e defende o peixe, né? Mas não é nenhuma mentira e é muito do que a gente conversou. A edrone tem exatamente esse diferencial, porque como ela é a única ferramenta criada para e-commerce, ela entende já a dor principal. Pô, concordo muito com você. Não dá para deixar para depois o boas-vindas. Você não vai conseguir recuperar um carrinho se você não se conectou com a marca antes, você não se conectou com o seu cliente antes. Então, você não vai mandar uma recuperação de carrinho sem sequer ter falado: “Oi, eu sou a marca tal. A gente existe. Quando você se comunicar comigo, é assim que a gente vai conversar”.

A edrone tem atualmente 27 cenários de automação prontos! Do Boas-vindas à recuperação de carrinho, 27 cenários prontos. Você pode entrar. A gente tem atualmente hoje mais de dez plataformas com conexão on click. Então, vou dar um exemplo aqui. Você é Shopify? Você entra na lojinha da Shopify, coloca lá, conectar com a edrone. Ela já conecta. Você já consegue fazer toda a análise vinda do seu CRM que vai estar conectado na edrone.

Todos os dados vão estar ali e você já tem tudo para ligar, porque a gente tem a tal da inteligência artificial. Então, ele já leu o seu site inteiro, já vai fazer o tom de voz da sua marca, já vai usar a sua logo, ele já vai usar suas tabelas de cores, vai usar os seus produtos, vai criar um e-mail de boas-vindas, um de recuperação de carrinho, um de produto visualizado, um de reativação. A única tarefa que o operador precisa fazer é ir lá e falar: “Ligar”.

Pô, cara! E aí entra exatamente nessa parte que a gente está debatendo. É complicado porque eu entendo, e a gente falou disso, o mundo do e-commerce parece que é só ter uma lojinha, bota o produto e vende. Mas existe todo um ecossistema por fora: grade de pagamento, é ferramenta de CRM, é ferramenta de, sei lá, de transporte, é o analista financeiro te ligando o dia inteiro para te oferecer uma linha de crédito diferente. Tudo isso acontecendo o tempo todo. Não dá para a gente deixar na mão apenas do usuário e falar: “Cara, eu te provo que a minha ferramenta funciona, só que você precisa fazer ela funcionar”.

Então, é mais fácil a gente deixar tudo pré-configurado e ele só escolher o que cabe dentro da estratégia dele. E aí ele vê a coisa funcionando, né?

Tráfego Pago: Aliado ou Detrator?

Guilherme Rosolia: Exato. E eu acho que entra um ponto que é legal, que é você dividir o ambiente de quem efetivamente comprou de você, de quem não comprou. Isso normalmente a gente tem trabalhado com o contexto de comunidade. Como funciona isso na prática? A gente tem pegado e tem mandado um e-mail durante a jornada do usuário, depois dele comprar, depois de um tempo. Pode ser. A gente coloca ali os produtos. Eu sei que toda marca quer vender, né? Então, assim, tem os produtos, mas a gente coloca um slide embaixo, que é: “Conhecer a comunidade da marca”.

E ali, basicamente, você vai ter uma jornada de gamificação que você consegue percorrer. Quando você está dentro da comunidade e você participa, você pode se tornar um lover. Um lover, basicamente, dentro dessa estrutura, você pode ter acesso a cupons exclusivos, acesso a experiências. Então, sei lá, se você é dono de uma marca de chocolate, você pode fornecer para o usuário uma visita na sua fábrica ou então uma experiência muito exclusiva.

Edvaldo Firme: Ou receber uma lista de VIP para poder… Vou dar um exemplo aqui que eu sei que funciona. Por Dia dos Namorados, dentro desse cenário de chocolate, coisa, hora de vender, você pode criar para esses clientes que são lovers uma lista de pré-compra antes de abrir para todo mundo. Eles recebem para garantir que eles vão ter estoque, que eles vão ter um preço legal e deixa esse cliente de novo cada vez mais próximo da marca, né?

Guilherme Rosolia: Exato. E dentro dessa lógica, você consegue efetivamente montar esse pacote, bloquear esse pessoal e travar neles como efetivamente o fã, aquele que você tem. Então, trabalhar essas pessoas numa jornada de comunidade, eu acredito que é o que vai fazer o mundo mudar em relação a isso.

E outra, fazer o que a gente tem feito até, te falei do projeto da Seduc, e a gente tem feito uma estrutura de Education Marketing, que é exatamente a estrutura do Inbound 2.0, que é educar para vender na prática. E educar o usuário, informando para ele mais informações de quem é você, de como você opera, do porquê que funciona.

Edvaldo Firme: Porque aí eu entendo, e de novo, eu acho muito bom quando a gente segue uma linha que as coisas se conectam. Você não vai conseguir seguir a receita de bolo, mas se você tiver várias referências, você consegue criar o seu próprio processo. Então, eu acho que desde a escola básica, nenhum professor está lá para te contar a verdade única e exclusiva. Ele está lá para te criar senso crítico, para você conseguir ler um livro, para você conseguir operar uma conta matemática, para você olhar no mapa e descobrir onde está alguma coisa.

E dentro do nosso cenário de marketing, eu concordo e sinto essa falta, porque não tem ninguém que não te oferece milagre, né? Todo mundo ali está te oferecendo um milagre. Siga o meu curso ou faça o meu processo, assina a minha consultoria e o milagre vai acontecer. Eu acho que não é bem por aí. A gente precisa muitas vezes educar o nosso público, mostrar para eles: “Olha, esse é um bom caminho. Esse é um caminho não tão bom. Se você fizer metade dos dois, talvez funcione e funcione só para você”. Quem tem que tomar essa decisão é muitas vezes a pessoa que está lá do outro lado, né?

Guilherme Rosolia: Exato. Então, a ideia de montar uma estrutura onde você consiga educar, informar para vender e onde efetivamente a gente vai diferenciar no ticket médio daquela atração. Isso é uma coisa que eu tenho acreditado muito. Estou bem certo assim, dessa estrutura. E eu acredito que tem espaço para se ter esse ecossistema de crescimento, de processos. E eu acho que a grande questão é usar dados para tomar a decisão.

O dado como novo petróleo: A chave para a interpretação

Edvaldo Firme: É o novo petróleo. Cara, a gente pode falar o que todo mundo quiser, mas a gente olha do Meta até o TikTok. Todas essas grandes empresas e ferramentas de tecnologia, o diferencial que elas têm hoje para estar do tamanho que elas estão é dados.

Guilherme Rosolia: E digo mais, o dado, você tem que saber fazer a leitura deste dado. Você falou de algumas coisas que eventualmente o mercado pode pensar, mas eu acho que o mais importante é você saber interpretar os dados.

Eu ainda vejo gente muito senior, muito high level, com muita dificuldade em fazer a leitura certa do que o dado ele na prática ele representa. Então, eu te dei um exemplo. Eu coloquei lá sete botões numa automação bacana. Quais desses efetivamente são clicados e navegados? Gente, saiba ler os dados. O que não é clicado não é interessante.

Edvaldo Firme: Diminua o atrito da sua jornada. Faça com que a informação importante chegue primeiro. Seja o top of mind do seu cliente.

Guilherme Rosolia: Exato. Ou então mude a estrutura. Você colocou dez botões. O cara só… A automação está funcionando com cinco botões. Efetivamente arranca fora o resto, sei lá. Ou então muda, coloca algo despertando mais valor na parte de baixo. Mas a alteração, a interpretação e colocar efetivamente na prática o que importa é super importante.

Eu vejo muita gente falando: “Não, precisa ter o botão do Instagram no e-mail”. Alguém está clicando? Eu tenho marca que mandou 10.000 e-mails esse ano, teve três cliques no botão do Instagram. Para que faz sentido ter o link do botão no Instagram? A pessoa quer acessar o Instagram por intermédio daquele botãozinho desse tamanho?

Edvaldo Firme: No meio de um template com um monte de outras informações que estão chamando a atenção dela? Eu acho que um comparativo que eu costumo dizer que de novo faz a leitura de dados valer a pena é um exemplo que a gente teve recente de um cliente da edrone. Ele operava por gosto dele, somente o e-mail. E aí a edrone já tinha disponibilizado tanto o WhatsApp quanto SMS. E ele falou: “Não, cara, meu negócio é usar o e-mail. O meu e-mail funciona”. De fato, funcionava bem. Ele tinha ali uma taxa de impacto da edrone de 18%, então 18% do que ele vendia era impactado diretamente pela edrone, o que a gente já pode considerar que é um número legal, recuperando carrinhos e tudo mais.

Aí a gente falou: “Cara, faz o seguinte, toma aqui 1000 WhatsApp e 1000 SMS, usa só para a gente ver”. E o famoso “só para a gente ver” aqui o que acontece. Mas obviamente a gente fez uma estratégia antes, a gente analisou o pipeline dele junto com o nosso time de sucesso do cliente e falou: “Olha, você tem muito cliente com base de dados completa, com telefone e tudo mais, dá para usar. Vamos tentar recuperar carrinho dessa maneira, dessa maneira, dessa maneira”.

A gente fez um teste e começou a entender que o público dele compra por e-mail, compra depois de dois ou três dias. Quando a gente mandava SMS, a pessoa comprava em 90 minutos. A taxa de impacto foi estrondosa. E o WhatsApp se tornou um lugar para tirar, não sinceramente, dúvidas, mas para manter aquele relacionamento quente. O cliente hoje tem um impacto de 32% vindo da ferramenta da edrone. Hoje ele vende muito, tanto por WhatsApp quanto por SMS. Ele continua usando, é claro. Tudo isso se complementou, mas qual foi a parte mais importante? Olhar para os dados e entender. “Olha, esse cliente. Eu mandei um e-mail para ele há dois anos e ele nunca abriu um e-mail. Mas eu tenho o SMS, o telefone dele, eu vou mandar um SMS”. Quando eu mando um SMS, o cara abre na hora e finaliza a compra.

Guilherme Rosolia: E eu tenho uma provocação para te fazer, por favor, que aí agora é legal a gente falar disso. Eu tenho algumas marcas que eu disparo o e-mail ali, e aí o lojista às vezes fala para mim: “Meu, disparou e-mail e não veio a venda”. E eu tenho reparado que tem muitas vezes que a gente dispara o e-mail, não tem abertura, não tem clique. Mas se eu te falar que o cara abre o site e ele compra, eu concordo.

Edvaldo Firme: E eu acredito, porque, e aí vamos ver se a gente chega no mesmo ponto comum. Porque mesmo quem não abra nem nada do tipo, ele recebe a notificação. O push notification do aplicativo de e-mail que ele utiliza é o suficiente para ele lembrar da marca e falar: “Ah, eu estava lá para comprar na loja do Guilherme, vou voltar lá”. E isso às vezes é a virada.

Guilherme Rosolia: Então, por que que eu estou te contando isso de pessoas que não abriram e compraram? Porque eu peguei leads ali, de que comprou na semana, numa semana específica, e peguei esses leads e cruzei para ver se eu tinha disparado e-mail naquela semana para eles. E na hora que eu vi, eu vi que parte deles não tinha aberto, mas tinha ido para o e-commerce, tinha ido comprar.

Edvaldo Firme: E aí isso só mostra que é um outro dado que é muito legal. E aí não é a edrone, não sou eu, Ed, falando, é o mercado que atualmente o cliente do e-commerce brasileiro ele faz de 7 a 10 contatos com a marca até ele efetivamente comprar. E aí, quais são esses contatos na média? É ser impactado por um ads, ser impactado por um influenciador que fala sobre a marca, um outdoor na rua. Tem gente que acha que a mídia offline não funciona, mas ela funciona ainda e a gente tem que entender de que modo ela funciona.

Mas a gente tem tantas estruturas de contato que podem acontecer para que o cliente de fato se sinta confortável em comprar com a marca que entra de novo na parte onde a gente olha para estar no topo da mente do cliente. E é o resultado disso que você falou. Você mandou um e-mail para ele, ele não abriu o e-mail, mas ele foi o suficiente para ele ter talvez o sétimo ou oitavo contato com a marca e falar: “Ah, é essa marca que eu já fui impactado no ads, que eu recebi um e-mail, que eu vi o influenciador que eu gosto, que o meu amigo já comprou”. E aí ele fala: “Ah, eu vou lá na loja tal e vou comprar”.

Então, muitas vezes a gente tem que olhar estrategicamente para o processo de venda e falar para quem está operando ele. Mas você entender o que está acontecendo, porque é isso. No digital, muitas… E aí entra um case muito bacana, que é um amigo meu, tem um e-commerce de produto masculino, barba para cuidar de estética e tudo mais. E ele começou a olhar dentro do CRM a partir do momento que ele começou a usar, que ele tinha só cliente mulher na base.

E aí, cara, mas por quê? Eu falei: “Cara, vou te explicar o porquê e para mim é muito claro e a hora que eu explicar vai ficar também”. Que homem abre o online e fala: “Vou comprar um creme de barbear”. Quem abre a loja para comprar um creme de barbear para o homem é a esposa dele. Ele pode até gostar. Ele vai falar: “Nossa, amor, eu vi num site aqui esse kit de barba super legal”. Quem vai lá comprar é a mulher.

Mas você precisa entender o comportamento de compra do seu público, segmentar, entender a jornada. E aí você consegue criar um produto que é mais validado. Então, o homem que estava cadastrado no site dele podia até ser um comprador, mas a grande maioria era mulher. O que ele fez? Ele mudou a comunicação dele para ficar mais confortável a leitura para uma mulher. Já criou vários kits de produto, que são kits de produto para presente. E ele teve um upsell gigante porque a pessoa entrava lá para ver um creme de barbear e ela recebia no e-mail dela: “Olha esse kit aqui completo que se você levar chega em cinco dias e tem o mesmo produto que você queria, mas está com 30% de desconto”. Bum! Estourou de vender.

Então, você concorda comigo que às vezes o segredo não está em escalar gigante e entender o que você já tem ali dentro de dados e trabalhar eles de forma efetiva?

Guilherme Rosolia: Eu acho que o que mais tem para se desenvolver hoje em dia é uma educação relacionada à interpretação de dados. Porque conforme você mais interpreta esses dados, você estuda eles de maneira simplificada. Eu acho que é onde na prática a gente vai entender o que é a base do que a gente falava lá atrás, que é o behavior, o comportamento. Então, é na base do behavior, tanto do clicar como não clicar, abrir como não abrir.

Edvaldo Firme: Ou às vezes clicar e desligar. Igual a gente falou aqui um pouco antes: o que faz a pessoa ter o comportamento de adicionar um produto ao carrinho e removê-lo de lá? Então, às vezes entender essa vírgula também vai ser algo importante para você conseguir dar o próximo passo na operação.

Guilherme Rosolia: Exatamente. Então, eu acho que tem que se entender o que você tem, qual é a oferta que você tem e como você pode juntar as jornadas para fazer as coisas acontecerem. Eu tenho uma última história interessante para te contar.

Edvaldo Firme: Vambora, vambora!

Guilherme Rosolia: Que é o seguinte. Outro dia eu tive o imenso prazer de ir numa vinícola em São Roque.

Edvaldo Firme: Cara, muito gostoso lá. Você já foi na festa do vinho e da alcachofra que tem em São Roque?

Guilherme Rosolia: Não cheguei. Fica a dica aí para todos os ouvintes. Então, eu fui para lá e eu tive uma experiência em visitar em uma das vinícolas todo o storytelling que eles têm em relação a como são produzidos determinados vinhos. E é muito interessante como eles fazem um storytelling disso. E no final, levam a gente para uma lojinha que tem um cupom de desconto para você comprar.

Edvaldo Firme: É o momento, né?

Guilherme Rosolia: Ali é exatamente a jornada do Education Marketing. Você primeiro vende uma experiência, você apresenta uma estrutura de produto, uma lógica da história daquele produto e você manda o cara para a loja. Depois que você faz isso, a conversão na loja é gigantesca.

Edvaldo Firme: Total, total.

Guilherme Rosolia: Então, é por isso que eu estou te falando. Eu acredito muito nessa estrutura de Education Marketing, de você levar o cara até a vinícola, de você dar instruções e informações, dicas para ele e você na prática, depois fazer ali o encerramento dele apresentando os produtos dentro da loja em si, de forma na qual ele já teve uma experiência mínima que antecedia aquela questão. Então, isso faz você conseguir aumentar o seu ticket. Isso faz você naturalmente vender mais e vender melhor e você efetivamente conseguir concretizar o que era o seu objetivo total.

Edvaldo Firme: E aí eu vou até trazer uma história que eu já até conversei aqui no podcast, mas eu acho que vai muito de encontro exatamente com isso, que é dessa jornada e de como fazer a jornada funcionar. Que é um cliente que eu fazia consultoria, ele era dono de um e-commerce de produtos pet premium, então a gente já está falando de um público um pouco mais nichado, selecionado e tal.

Mas o produto que ele adorava vender e de fato vendia muito bem, era uma cabaninha para pets. Só que um dia, num dos nossos papos, ele falou: “Cara, eu vendo os produtos que é uma maravilha, só que eu vou ter que parar de vender”. Eu falei: “Que louco, que você vai ter que parar de vender o seu produto campeão, cara?”. “Porque eu tenho muito problema de retorno desse produto”. Eu falei: “Mas como assim? Qual é o problema principal?”. Ele: “Cara, o pessoal compra. E aí na hora de montar não está bem instruído? Tem algum problema na montagem ou não entende? Acha que está com defeito? Devolve”. E aí ele faturava, pagava o imposto da nota, pagava o frete, o parceiro mandava, tinha que pagar tudo de volta e ficava com o produto violado e sem destino ali na loja.

Guilherme Rosolia: E aí você fica com praticamente um faturamento fake.

Edvaldo Firme: Exato. Só que aí ele me falou isso, eu falei: “Cara, beleza. Você consegue me explicar quais são os problemas desse produto?”. “Ah, é isso, isso, isso”. Falei: “Cara, você acabou de me explicar algo que a sua comunicação pode comunicar para você”. “E como assim?”. Eu falei: “Vamos criar uma estratégia aqui. Esse é o produto top, né? Você vai fazer uma automação aqui para todo mundo que visualizar esse produto. Ele recebe uma apresentação, instrução de instrução sobre esse produto”.

Aí a pessoa já fica mais confortável porque ali explicava como medir o seu cachorro para ver se ele vai caber na cabaninha, como escolher o tecido para ver se o seu cachorro não é alérgico? Quais são as instruções de montagem? Quais são as instruções de lavagem? Perceba que ali a gente já começou a educar aquela pessoa. Logo em seguida, se a pessoa abrir aquele e-mail, a gente dava as vantagens de se ter aquele produto, o porquê que ele era melhor, porque ele era isolante térmico, porque o seu animalzinho é isso, isso e aquilo. E por fim, a gente dava para a pessoa um cupom de 5% caso ela comprasse vindo do e-mail, porque meio que validava que ela passou pela jornada de educação do produto.

Perceba que foi uma estrutura simples, educativa. E aí esse produto, que já era um produto vencedor, começou a vender que nem água. A gente melhorou essa estrutura, criou um manual de instrução em vídeo que a gente mandava por e-mail. Ele começou a usar o vídeo dentro do YouTube. O YouTube, quando as pessoas iam procurar sobre a tal da cabaninha, caíam no vídeo dele. Começou a converter ainda mais. Tudo porque ele entendeu que ele precisava o quê? Educar. Tudo com base no quê? Nos dados. Então, ele via que aquele era um produto bem visitado. Ele via que aquele era um produto vendedor. Ele tinha tudo isso, mas ele também entendia a jornada do problema. O que ele fez? Ele sanou o problema e dali para frente estava resolvido.

Hoje em dia ele fatura muito bem com esse produto. Já começou a criar essa mesma metodologia de estratégia para outros produtos que davam esse tipo de problema. Acabou. Olha como nesse sentido e em vários outros que a gente pode aplicar dentro do e-commerce, muitas vezes está em entender o comportamento e entender para quem que você fala. Você vende um produto masculino, mas quem compra é o feminino. Bicho, você arruma a comunicação, pô! Você vende um produto super legal, super premium, só que ele te dá muita devolução, sana os problemas para ele não dar mais devolução. É só achar o buraco e fazer a coisa funcionar, né, Gui?

Guilherme Rosolia: Exato. Eu acho que cada vez mais a gente tem a oportunidade de conseguir atuar para fazer os dados trabalharem, ajudarem a gente a trabalhar melhor. E efetivamente a gente encontrar as alternativas para conseguir atender o que o usuário precisa. Às vezes, conversando com o usuário, ele responde para a gente o que ele precisa.

Edvaldo Firme: E é isso. Às vezes a gente só precisa exatamente parar para ouvir. E aí eu entendo que é complicado quando você tem que tocar um universo para que a sua loja funcione.

Guilherme Rosolia: E não só isso, eu acho que a nossa rotina hoje, conversando com você, meu cérebro está fritando porque eu estou pensando: “Meu, imagina só se converso com três, quatro clientes de cada loja que eu atendo, os insights que não dá para se extrair de lá”. Porque tudo isso demanda uma energia. Demanda um tempo. Então, é complexo de se fazer. Mas eu acho que tem um espaço muito grandioso para se entender o que na prática o usuário ele quer, ele precisa e na prática, ele enxerga em nós a melhor alternativa para o que ele quer.

Edvaldo Firme: Que ele procura, seja preço, seja qualidade, seja o storytelling. Ninguém vende só porque só porque vende, né? Não é só o produto.

Guilherme Rosolia: Exato. Então, acho que é algo interessante de sempre a gente enxergar e mapear. Total.

Conclusão: O Segredo da Escala

Edvaldo Firme: Gui, então, só para a gente fazer um resumo para o público de casa, para eles entenderem sobre o que que foi esse papo super completo, mas também um pouco complexo. A gente conclui aqui que para escalar não precisa estar gigante, você só precisa saber o que está fazendo.

Guilherme Rosolia: Saber interpretar dados.

Edvaldo Firme: Eu acho que isso resume, em suma, o que a gente falou até agora. Porque se você tem dados, você segmenta, você acha o buraco, você se comunica, você cria vínculo e, principalmente, você vai conseguir construir a tal base de fãs para sua marca, porque é ela que vai manter o seu e-commerce rodando para sempre. Porque se você vive de captação de clientes, ninguém vive de uma forma saudável ali.

E aí, Gui, para a gente encerrar, eu queria que você deixasse para o pessoal de casa uma dica de ouro para quem precisa pensar nessa parte toda que a gente conversou sobre processo, sobre dados. Uma dica de ouro para o pessoal começar agora, saindo do episódio.

Guilherme Rosolia: Olha, a dica que eu acredito é: invistam em educação. E em educação que eu falo, pequenas e médias marcas conseguem hoje educar para vender. E quando eu falo em educar é educar o cliente sobre o porquê, o porquê que aquele produto vai ser o melhor para o contexto dele. Você pode pensar em um produto de ticket baixo, mas é educar. Você efetivamente ganha reputação, ganha autoridade e você sai do verbo comprar. Você começa a informar, a nutrir aquela pessoa de recursos informativos e educativos para vender como uma consequência de um bom trabalho que você está fazendo.

Edvaldo Firme: Concordo plenamente. Aí eu vou até fazer um reforço aqui para a gente finalizar, mas pode se ver isso com diversas marcas hoje que usam a newsletter. E é um problema que eu tinha quando mais novo, que o pessoal usava a newsletter para panfletar, sabe? Parecia aquele jornalzinho do mercado que você recebia na porta da sua casa.

Hoje em dia eu vejo um monte de e-commerce fazendo o que para mim é o mais valioso. Pô, eu sou um e-commerce de vinhos. Pô, eu vou fazer uma newsletter educando que tipo de vinho, que tipo de comida combina com esse, esse e esse vinho. Eu posso colocar lá meu SKU. A pessoa pode clicar e comprar, não tem problema nenhum. Mas eu não estou só vendendo, eu estou mostrando para ela uma valorização.

Eu posso fazer o exemplo que eu dei aqui. A pessoa não vai estar só comprando a cabaninha do cliente que a gente estava dizendo, ele está comprando a jornada, ele sabe como montar, como limpar, se o cachorro dele vai ficar feliz, se não vai, se cabe, se não cabe. Então, tudo isso hoje se conecta exatamente para a gente ter essa virada de chave no final, né?

Guilherme Rosolia: Exato. Eu acho que é. Se você, por exemplo, está com dificuldade em escalar suas vendas, pensa e destrava entender na prática o que falta para a pessoa comprar. E não pense apenas no ponto final, que é o faturamento. Pense numa etapa que antecede isso.

Edvaldo Firme: Gui, muito obrigado pelo papo. Foi um papo super completo, super bacana. Eu acho que a gente conseguiu dar um norte para o pessoal de casa. E é isso. A gente se vê no próximo edroneCast.

Guilherme Rosolia: Valeu, Ed. Obrigado. Um abraço.