Como o e-commerce pode preservar a tradição e crescer sem perder a essência

Assista ao décimo quinto episódio do edroneCast no YouTube!

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Edvaldo Firme: Olá, pessoal, sejam todos muito bem-vindos a mais um episódio do edroneCast. Eu sou o Edvaldo Firme, especialista em comunicação digital aqui na edrone, e hoje eu tenho o prazer de receber, não só uma cliente, mas um dos cases de sucesso da edrone, a Fernanda, da Banca do Ramon. Tudo bom?

Fernanda Kab: E aí, tudo bem? Tudo ótimo.

Edvaldo Firme: Fern, se apresenta para o pessoal de casa e conta um pouquinho da banca antes da gente começar esse papo, porque eu acho que a gente tem muita coisa para agregar na conversa de hoje.

Fernanda Kab: Claro. Então, eu me formei na FMU, em Marketing, e venho começando essa trajetória toda aí da Banca do Ramon, abri o e-commerce ali há uns três anos atrás. A nossa loja física é desde 1933, quando abriu no mercado municipal ali de São Paulo, no centro. Super tradicional, né?

Edvaldo Firme: Sim, e é familiar, né?

Fernanda Kab: E eu que tive a ideia ali de estar abrindo alguma coisa online aqui na época. Acho que tinha a Sérgio Mendes do Mercado Livre, Magazine Luiza, eram os únicos e-commerces assim que tinha na época, e ninguém acreditava muito nisso online.

Edvaldo Firme: A gente está falando aí de três anos atrás. Tem muita gente que há três anos atrás não tinha nem acesso à internet ainda, né?

Fernanda Kab: Sim, exatamente. Então, foi um desafio grande para mim, porque eu tinha que mostrar que aquilo ali poderia dar resultado, né? E que tinha como a gente crescer naquele meio. Então, foi algo bastante desafiador eu mostrar, não tendo muito alívio na época, porque a minha família não estava apostando muito ali, né? Sempre foi o físico e aquilo ali para eles era uma brincadeira, vamos dizer assim.

Edvaldo Firme: Certo, certo. E aí, houve essa virada de chave.

Edvaldo Firme: E aí, para o pessoal que está em casa, já deve ter lido aqui o nomezinho do nosso episódio hoje, eu já queria começar esse papo para tirar uma pedra do caminho e te fazer uma pergunta. Fernanda, como você vê hoje a tecnologia ajudando o e-commerce a crescer, mas sem perder exatamente essa essência?

Fernanda Kab: Sim, olha, é um desafio muito grande não perder a essência e a tradição de uma loja que a gente fala que está desde 1933 no mercado, né? Então, o que a gente procurou ali como Banca do Ramon, como Empório? Trazer mais personalização, tanto de produtos, né? Ali, a gente fala na hora de cadastrar ali os SKUs, os produtos, não ficar aquela coisa engessada, né? Algo pronto, colocar algo mais assim, por exemplo, personalizado mesmo, no caso de um queijo, colocar aquele queijo, o queijo vai, vou falar aqui, o queijo A, combina com o tal vinho. E colocar ali também, fora isso, um chat, mas que seja uma pessoa atendendo, não um robô.

Edvaldo Firme: Certo. Trabalhar, então nesse caso você consegue dizer assim para o pessoal de casa que a principal maneira de manter a essência é manter o que o físico já oferece há tantos anos.

Fernanda Kab: É isso, essa consultoria, é trazer para próximo aquele cliente que durante muitas vezes, como você disse, teve presencial lá na banca durante tantos anos lá no mercado municipal e hoje ele tem a opção de comprar no digital. Ele entra ali no e-commerce e ele fala, tipo, ou liga ou… A gente já está mandando uma mensagem agora, no WhatsApp. E ele fala o seguinte, eu não estou conseguindo comprar, eu não entendo muito disso aqui. Eles falam bem assim.

Fernanda Kab: Então, a gente faz o quê? Eu ensinei duas pessoas ali no meu time, que por enquanto a gente está em dois ali no WhatsApp e no chat, para trazer esse cara como se ele estivesse ali numa loja física mesmo, né? Então trazer para ele tudo que ele precisa e caso ele queira comprar ali com a gente mesmo naquele canal, para não precisar, porque ele tem todo aquele processo, todas aquelas etapas que por mais que a gente personalize e deixe da melhor maneira possível para o cliente fechar a compra no e-commerce, para que ele não precisa fazer tudo aquilo. E ele consiga conosco mesmo como se ele estivesse ali no balcão, comprando. Então, isso é uma coisa que eu procurei fazer o máximo que eu conseguisse, né? Porque agora está vindo aí o Sobosa, a LDA.

Fernanda Kab: Então, a gente não quer perder essa essência, sabe? De trazer o cliente…

Edvaldo Firme: E aí, eu queria aproveitar e fazer uma pergunta que eu acho que ela é quase de um teor filosófico, mas… Qual é a essência da Banca do Ramon? E o que é esse sentimento que vocês conseguiram digitalizar durante esse processo? Como que você olha para isso?

Fernanda Kab: Olha, eu falo que a essência nossa é de sempre ter familiaridade com o cliente, né? Tratá-lo bem, ter um leque de produtos muito grande. Então, assim, a gente tem muitos produtos na loja, tá? Eu não sei nem te falar agora, contabilizar o certo. Mas, assim, em termos de rótulo de vinho, a gente tem mais de 30 mil rótulos, por exemplo.

Edvaldo Firme: Só de vinho, estou te falando só de uma categoria.

Fernanda Kab: Então, a gente procurou trazer essa diversidade de produtos e atendimento rápido, sabe? Rápido, descaso, em termos de atendimento personalizado e uma logística eficiente também para o Brasil inteiro, né? Que antes de abrir o e-commerce, a gente já tinha, né? Mas com o e-commerce, isso pegou ainda mais. Porque aí, quando a gente…

Edvaldo Firme: E aí, me corrija se eu estiver errado. Mas quando você parte de um modelo de encomenda, né? Porque tem muito isso. As pessoas, muitas vezes, elas não fazem essa conexão exatamente porque o mundo se digitalizou tão rápido que as pessoas perderam alguns lastros. Mas uma compra digital, nada mais é do que o que há 20 anos atrás a gente amava de uma encomenda.

Edvaldo Firme: Muitas vezes, você ligava num 0800 e, ah, eu quero comprar um computador, por exemplo. Eu lembro que dava para comprar um computador pelo telefone antigamente. Bom, é basicamente o que o e-commerce transformou, né? Ele pegou o que você faria de uma encomenda para transformar aquilo num pedido.

Edvaldo Firme: A pessoa, ela está interagindo, ela é algo mais próprio da sua jornada, porém, ainda é meio que a mesma coisa. Quando você entende que o digital fornece essa possibilidade, você toma um susto ou você vê isso como uma oportunidade?

Fernanda Kab: Não, eu vejo isso como uma oportunidade de replicar aquilo que a marca quer mostrar. Então, aquela tradição que a gente fala, a cultura da empresa e a essência. Eu acho que isso é uma oportunidade, pelo menos para nós, sempre foi. Só que você tem que demandar de uma boa tecnologia, um bom CRM, aí, no caso, não puxando sardinha, mas a edrone é um excelente CRM e que dê uma virada de chave no nosso negócio, acho que mais para frente a gente pode detalhar isso. E, para mim, é essencial que uma pessoa que tenha loja física hoje e que queira abrir um e-commerce e queira fazer aquilo realmente funcionar e ser um outro ponto físico, entre aspas, mas vai ser um ponto virtual, eu acho que o primordial é isso, é ter personalização e aproveitar as tecnologias que tem hoje, é só você saber usar.

Edvaldo Firme: Legal. E aí, eu gostaria de olhar um pouco para o passado, porque vocês têm aí quase três anos de e-commerce, como que foi essa jornada? Como que foi essa migração? Porque a gente está falando hoje que a gente tem muita tecnologia assertiva, tem muita coisa, a gente acabou de falar da IA, que não está aí para tomar o emprego de ninguém, mas pelo contrário, está aí para facilitar a jornada de muitas coisas, mas há três anos atrás não tinha nada disso. E como que foi dar esse salto de fé, no momento, como você disse, que as pessoas ainda achavam que era uma brincadeira, era alguma coisa, e como que você foi consolidando isso com o passar do tempo? Quais foram aquelas marcas que você começou a olhar e falar assim, olha, eu falei que estava dando certo, olha só, viu, virou, ou algo do tipo, sabe?

Fernanda Kab: Me basei bastante no Pão de Açúcar, Mercado Livre, que para mim também sempre foi esses dois e-commerces que eu estava gostando bastante, e falei, meu, dá para fazer muita coisa. Mesmo que, tudo bem, eles são grandes players no mercado, mas na época, como eu não tinha muita verba, eu não podia fazer tudo o que eles estavam fazendo, o que eu comecei, antes de existir até a edrone, eu comecei na mão mesmo, então eu pegava clientes, planilha de Excel, colocava, ah, Luiz Silva, está aqui um cliente, quantos anos ele tem, a data de nascimento dele, o que ele comprou? Então eu colocava ali como se fossem umas tags, né? E aí eu tagueava ali, ele comprou bacalhau, comprou vinho, comprou queijo, então, e que dia que ele comprou? Então eu procurava esse cara depois de um tempo, ligava para ele, e falava, meu, você comprou, sei lá, faz 15 dias, você não quer comprar de novo? Ou chegou uma coisa nova, um rótulo novo, da mesma uva que você comprou? Então eu fazia isso, o quanto eu conseguia, né? Porque tem uma hora também que você não consegue mais. Não tem mais braço para isso.

Fernanda Kab: E eu também não tinha como, na época, contratar alguém. Então foi tudo muito manual. E como tinha o e-mail, me ajudava também. Então o que eu fazia? O cara que, por exemplo, não me respondia o e-mail, que tem alguns que não abrem, né? Tem alguns que caem na caixa de spam, eu acabava ligando. E os que respondiam, eu mandava até um pós-venda. E aí, gostou de tudo, tudo também manual.

Edvaldo Firme: Nossa, foi muito assim. Então dava um baita trabalho. E tudo eu fazia também.

Fernanda Kab: A foto, limpar a foto no Photoshop, a descrição, era tudo eu.

Edvaldo Firme: Durante um tempo, foi você tocando todo o projeto sozinho?

Fernanda Kab: Foi, foi uns dois anos.

Edvaldo Firme: Uau! Foi bastante coisa.

Fernanda Kab: Então assim, eu contratava às vezes uma pessoa ali, um freela mesmo, fazia ali para mim algumas coisas. Tipo, eu cadastrava 20 produtos por semana, coisa assim. E eu pagava por fora, né? Mas assim, o principal mesmo ali, é a gestão da coisa.

Edvaldo Firme: Exatamente. A gestão da coisa foi sempre eu até, vai, o segundo ano de e-commerce.

Edvaldo Firme: Legal. E aí você foi vendo a tecnologia avançar, junto com você, nesse meio tempo. Quais foram, como eu perguntei para você, quais foram os pontos que você foi olhando e falando? Ufa, agora eu não preciso mais me preocupar com planilha de Excel. Ou, nossa, agora eu já tenho um cliente que ele espera pelo meu e-mail. Quais foram esses gatilhos que você foi olhando e falando? Pô, eu tô indo no caminho certo. Nossa, tá funcionando.

Fernanda Kab: É, foi esse pós-venda, que, por exemplo, na edrone, eu consigo fazer hoje. Você consegue ali o disparo de e-mail, tudo automatizado. E também personalizado, que dá para você fazer. Foi isso que me deu um estalo, assim, porque eu pensei, no pós-venda, o próprio cliente te traz muito, né, do teu negócio. Quer dizer, ele é o teu negócio. Sem ele, a gente não existiria.

Edvaldo Firme: Exato.

Fernanda Kab: Então, esse pós-venda que eu fazia era, assim, primordial, porque o cara falava, olha, sei lá, o cara lá do Pará, mandava o queijo para lá, no PAC. Um queijo duro, por exemplo, que geralmente chega ok, né? Mesmo que seja em uma semana, chega ok, porque ele é duro. E ele fala, meu, não chegou legal. Então, aqueles feedbacks que os clientes estavam me dando, eu ia alterando e modificando algumas coisas no e-commerce. Entendeu? Então, aquele queijo, a partir daquele momento, eu só ia vender para o Pará o Sedex, o PAC não dava mais.

Edvaldo Firme: Porque você sabia que evitaria um desconforto no pós-venda.

Fernanda Kab: Exatamente.

Edvaldo Firme: Pô, isso, gente de casa que está ouvindo, isso aqui que a Fernanda está falando é o mais importante de uma operação.

Fernanda Kab: Com certeza.

Edvaldo Firme: Mesmo que você tenha, e hoje é o que já acontece, você tem grande parte da sua operação rodando no automático, né?

Fernanda Kab: Exatamente.

Edvaldo Firme: Mas o mais importante para que ela rode no automático é que você pare e ouça o que os seus clientes estão falando sobre o seu negócio. Isso é um tema até que meio que recorrente, eu acabo conversando com muita gente, que assim, muitas vezes o dono do e-commerce, o gerente do e-commerce, ele tem o produto favorito dele, ele tem a categoria favorita dele. E ele não aceita que aquilo não performe mais tão bem, porque muitas vezes ele construiu todo o legado e a loja dele naquela categoria ou naquele produto, e ele fala, não, não é possível que esse produto não agrada mais.

Edvaldo Firme: Mas você já perguntou para o seu cliente, porque, e aí eu vou tentar trazer para o seu mundo, e eu não sou lá nenhum enólogo, não manjo muito de vinho, nem nada, mas, pô, eu sei que tem estações mais agradáveis para alguns vinhos, que combinam melhores com comidas. Então, não adianta você confiar que, para sempre, o vinho da vinícola tal, da marca tal, vai ser o produto mais vendido, porque você gosta desse vinho.

Fernanda Kab: Exatamente.

Edvaldo Firme: Então, você precisa ter essa pluralidade, de entender que o seu cliente é quem, como você disse, manda no seu negócio. Contanto que você o agrade, você vai continuar tendo ele como cliente. Faz sentido isso?

Fernanda Kab: Lógico, sim, com certeza. E fazer do e-commerce também, não só mais um canal de venda, sabe? Uma extensão da loja física, que foi o que a gente começou fazendo ali nesse comecinho, que eu te falei ali na unha, literalmente.

Fernanda Kab: E outra coisa, a gente falando isso até para ajudar o pessoal de casa também, que é uma coisa essencial que a gente fez, foi a jornada, desenhar a jornada de compra do cliente. Porque a gente achava, eu, pelo menos, achava que o sommelier era o meu principal cliente. E aí, desenhando com a Sanders, que é a minha agência de arte, parceira também, minha, de muitos anos, foi desenhando com eles que a gente viu que, não, não é só sommelier. E o sommelier nem era o principal cliente meu, eu achava que era. Ele era um dos, mas o principal era a pessoa comum que tinha interesse ali em cozinhar.

Fernanda Kab: E, pô, quero provar aquele queijo italiano, grana padano maravilhoso.

Edvaldo Firme: Que todo mundo fala.

Fernanda Kab: Sim, que todo mundo fala, meu, quero tentar fazer ele em casa. Fazer ele, tipo, a gente fala que é cavar ele inteiro, e chamar o pessoal em casa. Isso eu vou te falar, um dos exemplos que aconteceu na época.

Fernanda Kab: Então, eu acho que, assim, o que a gente tenta fazer, e, graças a Deus, conseguimos fazer com sucesso, com a ajuda das ferramentas, é fazer isso, né, da loja física, uma extensão pro e-commerce. Né, que eu acho que, hoje em dia, tá muito, como que eu vou falar? Tá muito engessado, sabe? Todo mundo é copy-cola, principalmente de descrição de produtos.

Edvaldo Firme: Cara, é engraçado você falar isso pra mim, Fernanda, porque, assim, como edroner, parece que eu tô vendendo o nosso peixe. Mas, assim, eu canso de dizer que a gente saiu de uma época, que você vai lembrar, que, pô, era um diferencial você mandar um e-mail pra alguém, chamando aquela pessoa pelo nome. Porque as ferramentas não possibilitavam isso. Então, quando você recebia um e-mail chamando você pelo seu nome, dando um presente pra você no dia do seu aniversário, você falava, uau, essa marca lembrou no dia do meu aniversário, meu Deus, que demais. Amei, uau, super quente.

Edvaldo Firme: Hoje em dia, a marca que não faz isso, ela tá fora do mercado. Ela não sabe mais como jogar o jogo, né? E aí, eu queria a sua opinião de quais outras práticas que você viu, que foram se tornando práticas essenciais, que você já tava avançada. Porque, pô, pelo que você tá me dizendo, você já trata o seu cliente com uma segmentação diferente, você precisa dar o toque da alma, né? E eu acho que isso conecta muito com essência, conecta muito com se entregar para o seu projeto.

Edvaldo Firme: E hoje falta, infelizmente, alguns gerentes, alguns gestores estarem conectados com a sua própria loja. Você acha que isso é uma verdade? E que, como eu disse, que outros pontos de boas práticas que hoje todo mundo tá fazendo que você já via que era essencial lá atrás?

Fernanda Kab: Olha, você falou fora categorização, fora personalização. Fora isso, olha, eu vou te falar que eu ainda falo com cliente por telefone.

Edvaldo Firme: Nossa, isso, gente, isso é raro, tá? É bem raro, inclusive, até eu escutar de outros gestores fazer isso.

Fernanda Kab: É o que eu já tava prevendo, que antigamente já tinha, que eu já fazia, né? E que agora eu sei que tá tudo muito automatizado. Eu comecei, mesmo assim, a falar, não, não vou sair do… Não vou sair da ditadura, isso, exatamente. Não vou ficar no impessoal, né? Vamos trazer o cliente mais pra perto. Então eu comecei, mesmo assim, já desde… Nunca parei, na verdade. Só diminui um pouco, porque depois que entrou o CRM me facilitou muito.

Fernanda Kab: Então o que eu comecei a fazer também é trabalhar por WhatsApp com o cliente. Então até antes mesmo da edrone ter o WhatsApp ali inserido. Então eu já mandava o WhatsApp pro cliente e já perguntava, você prefere que te ligue e te fale as ofertas que tá tendo ou te dou algumas recomendações, ou você prefere que te mande o WhatsApp? Porque as pessoas, querendo ou não, assim, para algumas pessoas, o telefone incomoda. Então eu perguntava isso pro cliente. E aí, a partir daí, eu já segmentava ali, né? Esse aqui gosta de telefone, esse aqui gosta de WhatsApp, esse aqui gosta de e-mail. E aí eu ia fazendo essa segmentação.

Edvaldo Firme: E aí, Fernanda, eu queria que você me contasse um pouquinho sobre como foi a chegada da edrone na Banca do Ramon. Como que foi essa decisão? O que vocês estavam buscando? E principalmente, quais foram os resultados que vocês conseguiram ver depois que vocês implementaram?

Fernanda Kab: Olha, a edrone chegou na nossa vida através de uma indicação. E a gente estava buscando exatamente isso que a gente tá conversando aqui, né? Uma personalização maior, uma segmentação melhor dos nossos clientes. E a edrone trouxe isso pra gente de uma forma muito assertiva. A gente conseguiu segmentar melhor os nossos clientes, conseguiu personalizar melhor as nossas comunicações, e isso refletiu diretamente no nosso faturamento.

Fernanda Kab: A gente teve um crescimento de mais de 300% no nosso faturamento depois que implementou a edrone. E isso não foi só por causa da ferramenta, mas a ferramenta nos deu a possibilidade de fazer aquilo que a gente já fazia manualmente, só que de uma forma muito mais eficiente e escalável.

Edvaldo Firme: Cara, isso é incrível. E aí, para finalizar, Fernanda, eu queria que você deixasse uma dica para quem está começando agora no e-commerce, principalmente para quem tem uma loja física e quer migrar para o digital. Qual seria a sua principal dica?

Fernanda Kab: Olha, a minha principal dica é: não tenha medo de começar. Comece pequeno, mas comece. E principalmente, não perca a essência do que você já faz bem no físico. Se você tem um bom atendimento no físico, replique isso no digital. Se você tem bons produtos no físico, leve isso pro digital. E principalmente, invista em tecnologia que te ajude a escalar isso. Porque fazer tudo na mão, como eu fiz no começo, funciona até um certo ponto. Mas para crescer de verdade, você precisa de ferramentas que te ajudem a automatizar e personalizar ao mesmo tempo.

Edvaldo Firme: Perfeito, Fernanda. Cara, foi um papo incrível. Muito obrigado por ter vindo aqui no edroneCast. Para quem quiser conhecer a Banca do Ramon, onde que vocês podem encontrar ela?

Fernanda Kab: Então quem quiser visitar a gente, estamos no Mercado Municipal de São Paulo. Quiser conhecer a loja pioneira, é só entrar no Portão 2, que é a primeira loja lá de 1933.

Edvaldo Firme: Eu vou ter que ir lá. Eu tô louco agora pra ir lá.

Fernanda Kab: E também o restaurante, pra vocês conhecerem. Tem um pouquinho de tudo, mas o principal é o Frutos do Mar. Pra quem gosta de Frutos do Mar, fica aí o convite. Muito vinho lá pra você abrir com os amigos, com a família. Estão super convidados aí.

Edvaldo Firme: E como a Fernanda disse, não é uma loja, é um ponto de encontro pra vocês participarem dessa comunidade. Olha aí. Então fica o convite. E pra todo mundo que ouviu a gente até agora, meu sincero muito obrigado.

Fernanda Kab: Muito obrigado a todos. Obrigada.