Datas comemorativas no e-commerce

Assista ao décimo sexto episódio do edroneCast no YouTube!

Edvaldo Firme: Olá, pessoal de casa, sejam todos muito bem-vindos a mais um episódio aqui do edroneCast, esse podcast que tem como foco principal democratizar a tecnologia e a informação sobre o e-commerce brasileiro. Hoje, para bater um papo super bacana, eu vou receber a Anna Neiva e o Vitor para a gente conversar sobre calendário comercial. Sim, a gente vai falar sobre datas sazonais e como utilizar isso dentro da sua estratégia. Então, por favor, Vitor e Anna, se apresentem para o nosso público.

Vitor Serrano: Bom dia, Eddy. Obrigadão pelo convite. Aí eu vou deixar a Anna se apresentar primeiro, Ladies first, por favor.

Anna Neiva: Obrigada. Bom, gente, bom dia! Sou Anna Neiva, como o Eddy me apresentou. Eu sou Head de Marketing da edrone já há uns três anos, lidando com essa questão de como vender mais no e-commerce, que é a nossa missão, como transformar essa indústria que está crescendo tanto no Brasil. Eu também trabalho com marketing, jornalismo, assessoria de imprensa. Então, acho que as datas comemorativas vão um pouco além da venda. Elas servem para representação de marca, construção de marca e construção de narrativa, que eu acho que é onde o Vitor vai entrar para enriquecer esse nosso papo, com certeza.

Vitor Serrano: Victor, bom dia novamente. E Anna, meu nome é Victor Serrano, eu sou pai do João e do Joaquim, marido da Cintia, e eu tenho uma agência de marketing, Growth Branding, há dez anos, que eu fundei lá em janeiro de 2016. Antes disso, eu trabalhei em áreas de tecnologia, escovando bits e bytes mesmo. Não sou um comunicólogo de formação. Acho que a gente já até conversou sobre isso no off aqui. Sou um outsider, né? Vim desse mundo de tecnologia, há dez anos mergulhado aí nessas histórias. Espero aprender bastante com vocês hoje também e compartilhar o que a gente puder.

Edvaldo Firme: Que bacana! Então, para quem está em casa, para você que é dono, gestor de e-commerce, que está pensando: “Tá, mas vocês vão falar de calendário no final do ano. Onde que isso se enquadra?”. Acho que a primeira coisa que eu gostaria de perguntar para ambos é: o calendário comercial que a gente conhece ainda faz sentido? Ainda faz sentido se planejar anualmente dentro do digital?

Anna Neiva: Faz todo sentido. Por favor, façam isso. Acho que as datas comemorativas, elas existem por uma razão, e muitas delas foram criadas para o viés comercial, né? Então, elas funcionam, já é uma coisa definida no mercado. Agora, com o digital, a gente pode ir além e usar mais datas comemorativas. Existe uma infinidade de datas que muita gente não conhece. A gente pode aproveitar lançamento de filme, de série. Então, a gente pode ir além das datas do calendário tradicional. Acho que essa é a minha provocação.

Edvaldo Firme: Eu acho que dali a gente já tira muita coisa. Mas e para você, Vitor? Faz sentido esse planejamento?

Vitor Serrano: Total sentido. E aí eu queria pegar uma palavra da sua pergunta, que é fundamental, eu acho, para todo negócio, para todo e-commerce, para todo o marketing, que é o planejamento, né? A gente tem uma cultura, muitas vezes, de negligenciar muito o planejamento. E o planejamento é fundamental. A gente tem a oportunidade de trabalhar com o calendário base das datas comerciais, que são comuns, mas a gente também tem, como a Anna disse, a chance de construir as nossas próprias e também observar datas que a gente pode usar que não são tão comuns, né? Então, tudo isso envolve um planejamento, uma linha editorial, um planejamento para o ano. E aí a gente pode aprofundar mais para frente, nesse nosso papo, a questão da gestão da marca, do próprio empreendedor, do dono do e-commerce, enfim, do gestor, usar uma narrativa de marca para criar um planejamento sobre uma base de um calendário que já existe comercial, mas também construir a sua história.

Os três pilares do planejamento de datas comemorativas

Edvaldo Firme: Legal. E aí eu acho que, para a gente rumar para coisas construtivas aqui, a gente pode ficar devaneando sobre o planejamento um montão. Mas vamos lá. Temos aqui duas pessoas com mais de dez anos, cada um, exatamente nessa área de lidar com essa fase de planejamento. Quais são os três pilares? O que uma pessoa precisa olhar antes de pensar: “Vou me planejar para o próximo ano”? Óbvio, ter o calendário em mãos, eu acredito que é uma das coisas principais, mas o que mais? Quais são os passos para uma pessoa que não entende que planejamento é fundamental e ela tem que começar do nada? Para vocês, onde que essa pessoa pode começar a buscar ou qual é o primeiro passo a ser dado?

Anna Neiva: Eu vou primeiramente vender o meu peixe aqui. Primeiro você faz o download do calendário comercial da edrone.

Edvaldo Firme: Em cima da mesa e já está disponível para todo mundo.

Anna Neiva: Então, esse é o primeiro passo. Faz o download, já está lá no nosso site, vai estar aqui nos comentários desse episódio. Então, a primeira coisa é você analisar quais são as datas que você quer usar para 2026. E aqui a gente traz inúmeras datas famosas, datas que podem ser diferentes, estreia de filmes, séries, várias coisas que você pode usar ou, como o Vitor falou, você pode dar uma olhada e se inspirar e criar datas que fazem sentido para sua marca. A partir do momento que você escolheu as datas que você vai trabalhar, você vai criar um antes, durante e depois para cada uma delas. Eu acho que aí que a edrone entra muito, para você entender o comportamento de compra do seu cliente e aonde que você vai atingi-lo em cada estágio do funil de vendas. Então, acho que isso é fundamental. Entender essa comunicação, fazer uma comunicação pré, uma comunicação durante, uma comunicação pós, para aproveitar cada data ao máximo. E aí, por fim, eu acho que é nunca deixar esse cliente ir embora, né? Quando você vai investir numa data comemorativa, você vai ter uma estratégia de ads, onde você vai investir um dinheiro a mais ali para captar novos clientes. E eles vão vir porque eles estão dispostos a comprar em outro lugar. Então, trabalhar esse cliente o resto do ano, não deixar ele morrer na primeira data comemorativa que ele comprou para você.

Então, acho que os meus três passos são esses. É uma coisa muito importante. Indo um pouco para o lado da assessoria de imprensa, é a mesma coisa: se planejar antes para desenvolver estratégias de assessoria de imprensa, de PR, que você possa compartilhar esses números do antes, do durante, do depois e sempre com antecedência. Porque hoje você tem que atingir a imprensa no momento certo também. Então, se você se planejar com antecedência, construir com a tua assessoria um press release que vai estar pronto pelo menos uma semana antes da data comemorativa, você vai conseguir um espaço ali na mídia que vai te gerar uma autoridade digital que vai ser muito importante.

Edvaldo Firme: Esse insight é muito valioso, esse insight aí eu acho que o pessoal de casa tem que anotar, porque é exatamente o que nós vemos funcionando muito, que é esse acompanhamento. Não é só pegar a planilha e colocar qual data eu vou trabalhar. Mas e para você, Vitor? Na sua visão, na sua expertise?

Vitor Serrano: Olha só, antes de eu falar dos três pilares e tal e até fazer uma provocação para vocês, o ano que vem é um ano bastante desafiador, né? Ele é um ano que tem, se eu não me engano, quase 20 feriados em dias úteis. Ele tem eleição, ele tem Copa do Mundo, enfim, vai ser um ano que para todo empreendedor, para todo o negócio, para o comércio, para tudo, vai ser desafiador. Então, o planejamento para 2026, ele é fundamental para você não patinar com todo esse desafio.

Eu queria provocar vocês no sentido de que, tentando trazer um pouco do que a Roteart fez ao longo desses dez anos, olhar de dentro para fora também nesse planejamento. Então, o início do planejamento, o primeiro pilar, eu sugeriria que fosse esse olhar para a marca. E aí a marca pensar quem ela é, por que ela existe. Fazer bem aquela história de branding mesmo e de gestão de marca. É a partir de uma plataforma de marca, de uma construção, de um tom de voz daquela marca, de entender o porquê que ela existe no mundo, entender quem é o cliente ideal dela.

Talvez um e-commerce com diversas linhas de produto, ele pode ter várias verticais ali, de personas, de job to be done, enfim, uma série de metodologias. E aí, a partir disso, ela construir então o seu planejamento de calendário, o seu cronograma de ações. Então, para mim, esse seria o primeiro pilar: olhar de dentro para fora e não de fora para dentro. Começar olhando para o seu umbigo.

E aí depois, olhar para o calendário. Pô, a Anna matou o planejamento, todas as ações, as ações multicanal, né? Então você tem PR, você tem anúncio, você tem social media. Você tem uma série de coisas que você precisa conectar e pensar antes, né? A gente, de novo, tem essa cultura de fazer as coisas muito em cima da hora. Isso é muito ruim. Você acaba inclusive queimando dinheiro, né? A gente que trabalha muitas vezes com performance, com tráfego, a gente sabe que comprar mídia em datas como Black Friday, por exemplo, o custo do seu lead triplica, né? Se você tem um planejamento de uma construção, de algo que já vem antes, você consegue baratear o custo do seu lead. Então você tem saving de performance porque você se planejou, porque você fez outras ações com PR, com social media, enfim, com uma série de coisas. E aí você consegue ganhar tráfego mais barato.

Então, acho que são esses dois olhares. Primeiro, o da marca, depois o do planejamento e talvez um terceiro que a gente conversou e de fato inserir dentro desse seu planejamento. Mas aí você só consegue fazer isso se você tiver essa consciência plena de quem você é, por que você existe, quem é o seu cliente, que é você fazer as suas próprias construções, tanto de datas como de narrativas, né? Então, acho que eu iria nesses três caminhos.

Desconto vs. Carinho: A comunicação que fideliza

Edvaldo Firme: Perfeito. E eu acho que ambas as respostas, elas culminam em um lugar que aí agora eu devolvo para vocês, porque muita gente em casa deve estar pensando: “Tá, mas eu preciso olhar para um monte de coisa para fazer esse planejamento. Eu preciso olhar para calendário e olhar para quem é o meu público, quem é a minha empresa, como é que eu converso”. Talvez você esteja pensando que isso é um trabalho muito difícil a ser feito. Claro que aí é a hora que nós também vendemos o nosso peixe, contanto que você conheça sua marca, conheça o seu cliente, conheça o seu produto, o que está acontecendo dentro da sua loja.

Quando a gente olha especificamente para o e-commerce, isso é um trabalho mais fácil de ser feito e usando um CRM que capta todas as informações que você tem ali dentro, a coisa flui quase que sozinha. Mas aí a gente tem a outra parte, que é a parte de encaminhar esses contatos para um lugar seguro, com uma comunicação legal, com um modo que se conecte com o cliente. E aí, óbvio, a gente tem o social para fazer isso, o tráfego para fazer isso, o CRM para fazer com o e-mail, com o WhatsApp. Mas como que a gente faz disso algo original?

No mercado brasileiro, hoje foi feito um estudo que o público geral, o público mais massivo, ele tem deixado de comprar no movimento de compra de datas comemorativas como Black Friday, Dia das Mães, Dia dos Pais, que são datas que a gente considera hegemônicas no mercado. Óbvio, existe um pico de vendas nessas datas, mas existe uma sobra que fica um pouco para frente dentro desse momento, porque o público já está acostumado a pensar: “Ah, as lojas vão fazer uma propaganda, elas vão fazer uma promoção para essas datas e o produto que eu quero, se não vender nessa data, logo em seguida eles vão esticar mais um pouquinho a promoção”.

Então, entender que o comportamento de compra do usuário muda, que o comportamento da comunicação acaba mudando. Em que momento nós, como estrategistas, podemos olhar e pensar: “Bom, isso aqui eu preciso fazer, isso aqui todo mundo está fazendo, mas a minha marca não se conecta”. Como que é feito esse filtro na visão de vocês, para que a comunicação não seja só uma panfletagem, não seja só um enviar para todo mundo, porque hoje é o Dia da Árvore. Bom, o que a sua marca se conecta com o Dia da Árvore, não é mesmo?

Vitor Serrano: Eu posso inverter e eu falar rapidinho antes, porque me veio um insight que eu queria muito compartilhar, que é o seguinte: existem vários estudos de neuromarketing que a gente cria barreiras de bloqueio quando alguém tenta vender alguma coisa para a gente, né? Então, já parte desse princípio que qualquer movimento sazonal de anúncio e tal, a pessoa já vai pôr um pezinho atrás, né? Isso somado a uma questão local brasileira, do receio que a gente tem de estar sendo enganado.

Edvaldo Firme: Muito.

Anna Neiva: E eu acho que o principal é o que o Vitor trouxe no começo: o tom de voz. Eu acho que o tom de voz vai te remeter àquela marca que você tem a confiança, tem um conforto. E um exemplo muito bom aconteceu ontem comigo. Eu recebi um e-mail de uma marca de beleza que eu sou cliente desde 2017 e é uma marca francesa, mas que desenvolveu um tom de voz muito brasileiro. E eu entrei no e-mail, vi um kit exclusivo, nem sei se era Black Friday, mas como a gente está no ritmo de Black, talvez seja. Daí já me deu aquele fomo: “Putz, é um kit exclusivo, vai acabar”. Entrei lá no site, daí deu um tempinho, depois recebi o SMS. Aí eu vi: “Você bisbilhotando no nosso site”. Cara, eu amei. Eu achei genial o “bisbilhotando”, porque é uma coisa muito próxima e é uma marca onde tem SPA. Então você vai, você se sente em casa. Eu conheço as vendedoras em Curitiba, no Rio, em São Paulo. Então, eu acho que o tom de voz humaniza a tecnologia. Você parece que está falando com você mesmo, tipo: “Ah, você está bisbilhotando lá no site?”. Então, acho que o segredo é realmente você definir o teu tom de voz e falar com o teu cliente de uma forma que ele se sinta parte da sua marca.

Um cliente da Nike faz isso muito bem também. É a Avó Irene que a gente tem quase tudo. É o que o Vitor estava falando. Elas nutrem o cliente o ano inteiro. Então, elas têm uma newsletter totalmente informativa, que só fala de mulheres, empoderamento feminino, e ali elas não têm objetivo nenhum de venda. Às vezes vende por ali, mas é criar essa comunidade de mulheres que compram de mulheres e que vão, quando chegar uma Black Friday, que vão ter lá uma promoção de leve dois, leve três, pague dois: “Bom, vou aproveitar esse momento para comprar nessa marca com a qual eu me identifico”.

Vitor Serrano: Só pontuar mais uma coisa que é um negócio que eu sempre falo. Isso está em toda discussão de marketing que eu entro, ou eu falo ou alguém fala, né? E é um negócio já antigo, mas que as pessoas não podem perder de perspectiva. Em 2012, o Philip Kotler lançou um livro que é o Marketing 3.0, em que ele desconstrói completamente o conceito de B2B, B2C. Ele diz: “Não, seres humanos fazem negócio com seres humanos”. Quando a gente entra no universo de e-commerce, de varejo, como é que eu vou conseguir, e a Anna trouxe um exemplo maravilhoso disso, fazer com que o meu e-commerce tenha uma personalidade e que, através de um tom de voz, por meio de um tom de voz, a pessoa se sinta convidada? Pousou ali uma palavra. Então, um território de palavras muito bem construído por essa marca que você consome. Eles com certeza têm um trabalho de branding muito bem feito. Tem um arquétipo, tem o tom de voz, tem um território de palavras que faz com que, por meio de tecnologia, numa mensagem que é disparada, a gente sabe, via automação, ela se sinta próxima, como se fosse uma pessoa de fato e acolhida. E isso tem um gatilho ali que favorece a decisão dela de compra. Então, olha que louco, né? Tecnologia, processo e pessoas.

Edvaldo Firme: Pessoas.

Vitor Serrano: Tudo junto.

Edvaldo Firme: Mas o principal é que mesmo no processo tem pessoas, mesmo na tecnologia tem pessoas, sempre. E aí eu queria trazer agora um lado invertido da coisa, porque quando a gente fala de calendário para nós consumidores, um calendário comercial soa como desconto, sim. E para o dono de e-commerce, como que ele tem que pensar? Para o dono, para o digital, como que ele olha para um calendário desse e não pensa: “Putz, vou ter que dar desconto”? Que tipo de estratégia a gente pode pensar aqui é trazer para o nosso espectador, para ele se sentir mais confortável e não colocar que o calendário é uma data para ele dar desconto? Porque a gente sabe que o comportamento do brasileiro é esse. Pô, se eu falo de Black Friday e eu não faço nenhuma promoção, ou eu sou uma marca muito segura de mim mesmo, ou eu sou um outsider que não está jogando o jogo correto. É o que se espera do mercado hoje que a gente vive. Então, quando fala-se de Black Friday ou para qualquer outra data comemorativa, o que o lojista, o que o dono de e-commerce precisa pensar para ele tirar da frente a barreira de: “Putz, vou só dar um desconto”? O que mais pode ser entregue dentro dessa experiência?

Anna Neiva: Olha, eu acho que não é sobre desconto, é sobre carinho. Um exemplo é esse kit que eu até agora quero comprar. Ainda não comprei, mas ele está na minha cabeça. Ele não é um produto com desconto. Ele é um kit com quatro miniaturas e com uma nécessaire muito fofa. Isso é um carinho. Acho que é um carinho no cliente. Eu acho que o carinho vai muito além do desconto. A partir do momento que você se sente visto ou ouvido. Então, de repente você tem uma marca lá de camisetas que as pessoas sempre pedem uma camiseta com uma frase X ou uma cor Y. Olha, chegou seu momento. Dia do Cliente 2026. A gente fez uma tiragem exclusiva.

Edvaldo Firme: Seleção das mais pedidas.

Anna Neiva: Dessas camisetas, sabe? Então, eu acho que você ouve teu cliente, dá esse carinho, reconhecer que ele é seu cliente, criar um grupo VIP. Eu acho que isso vai além do desconto.

Vitor Serrano: Muito interessante mesmo, assim, agregar valor na jornada de compra além do preço, né? Eu acho que o dono do e-commerce ele pode também, voltando à questão do planejamento, pensar no faturamento dele, na demanda e na quantidade de receita que ele vai ter ao longo do ano. E se ele se planejar bem, ele consegue de fato também dar desconto sem ter nenhum tipo de impacto financeiro. Mas isso que a Anna falou é o máximo. Assim, se você conseguir fazer uma venda emocional com uma conexão humana, de novo, uma conexão humana e emocional, entregar algo que vale mais do que dinheiro para o cliente, aí você estourou, né? Aí você tem realmente uma fidelização do cliente emocional diferente, uma conexão completamente diferente.

Equilibrando a balança: novos clientes vs. clientes da base

Edvaldo Firme: E aí agora você colocou a palavra-chave que eu gostaria de pensar aqui, que é: a gente falou até agora sobre como planejar, como efetuar, como acompanhar. Mas existe também um paradigma ali, no meio das datas comemorativas, que é, e a gente já declarou que isso acontece, muita gente chegando via tráfego, porque nesse momento é normal. Mercadologicamente todo mundo vai investir em tráfego, então tem muita gente chegando. E ali você tem o seu núcleo de leads e tem quem já é cliente, que já é consumidor. Como que cria-se uma balança para eu ofertar coisas legais para quem já está na minha base e eu conseguir competir e mostrar valor para quem está chegando? Como vocês conseguem pensar em alguma maneira que a balança se equipare?

Anna Neiva: Eu acho que essa é uma excelente pergunta, porque a gente no e-commerce vê muito o cupom de desconto para a primeira compra, né?

Edvaldo Firme: Daí que eu puxei essa pergunta, porque ela acontece.

Anna Neiva: Tudo bem, você comprou a primeira vez, ganhou lá dez ou 15% de desconto e aí nunca mais? Vai ter outro cara te oferecendo 10 a 15% de desconto, com certeza. Eu acho que você tem que pensar o pós-venda e uma fidelização que seja de longo prazo, pensando ali no LTV, né? Deixar o teu cliente comprando cada vez mais com você e não indo para a concorrência, ou se até for, ele pode ir e voltar, né?

Então, acho que tem que existir uma estratégia dentro das datas comemorativas que você possa atingir tanto o público externo, o lead novo, quanto quem já está na sua base. E que esse cara merece uma vantagem, às vezes ainda maior do que o novo. Mas, de novo, não precisa ser sobre dinheiro, não precisa ser sobre preço. Pode ser algo emocional, porque esse cara já está ali, ele já está sendo nutrido, ele já está lendo suas newsletters, ele já está consumindo a sua marca, ele já gosta da sua marca. Então, acho que tem que ir daí um passinho à frente e entender o emocional, o propósito. Às vezes você não precisa fazer um produto novo, mas fazer alguma coisa com uma instituição de caridade, sabe? Dependendo da data. Então, aí o sarrafo está mais em cima. Você tem que pensar um pouco fora da caixa. Estrategicamente, sinceramente, é muito fácil dar dez, 15% de desconto, né? E o resto?

Vitor Serrano: Eu acho que tem que ter duas estratégias diferentes. Assim, tecnicamente você tem que ter todo um planejamento de aquisição de novos clientes e aí você vai usar o calendário e as datas sazonais com alguns sprints de aquisição de novos clientes. Em paralelo, você tem uma outra estratégia, que é a estratégia de Community, de criar o senso de comunidade. Isso é muito forte no marketing. Tem se falado isso na internet hoje, tem se falado cada vez mais disso. Então, você já construir comunidades sobre a sua própria marca é extremamente vantajoso em todas as questões. Vocês falaram sobre LTV, CRV, enfim, isso vai ser maravilhoso se você conseguir construir comunidades. E aí eu volto para a tecnologia. Para construir comunidades, você precisa ter ferramental para se comunicar com essa comunidade e manter uma identidade ali, que todo mundo queira fazer parte daquilo.

Criatividade e a construção de sazonalidades próprias

Edvaldo Firme: Eu tenho a sensação, e aí eu até fiz uma publicação esse tempo atrás no meu próprio LinkedIn, falando sobre como a tecnologia desumanizou todo mundo, né? E aí a gente, eu tenho essa percepção muito próxima de hoje, trabalhando com marketing, estando à frente da comunicação da edrone. Olho para um calendário, eu consigo entender de bate pronto: aqui encaixo uma comunicação bacana. Como, por exemplo, no Natal, você não vai fazer um disparo de e-mail no dia 25 ofertando um produto, você vai fazer um disparo de e-mail fazendo uma saudação para o teu usuário, desejando para ele um Boas Festas. Então, entender que você pode sim usar a tecnologia para disparar, comunicar. Mas se a gente perder esse lado humano… Pô, vou dar o exemplo de novo, que é um exemplo que eu gosto muito. Ninguém comemora, entre muitas aspas, o Dia da Árvore. A não ser que você crie uma comunicação estratégica para falar sobre o Dia da Árvore. Então, para cada R$ 1 vendido na loja hoje, a gente vai plantar uma árvore. Pô!

E aí, nesse aspecto, até para a gente exercitar com o público de casa a criatividade, que outras grandes sacadas vocês acham que pode ser utilizada para estimular as pessoas de casa tirarem da gaveta aquela ideia: “Eu estou precisando lançar esse produto, mas não vou lançar na Black porque o tráfego vai estar caro. Não vou lançar no Natal porque não é esse o produto de Natal”. Então, para a gente fazer um mix aqui do que a gente conversou e tentar entender como isso é aplicável, porque a gente falou sobre planejar, sobre acompanhar e o executar e o tirar do papel. Vocês têm alguma ideia de como fazer isso de forma rápida?

Vitor Serrano: Posso começar? Você me lembrou uma coisa, me deu uma epifania agora. Há dez anos, liderando times criativos dentro da agência e com a minha cabeça de engenheiro da vida pregressa da agência, eu percebi uma coisa: criatividade não é um negócio que vem do nada. Não é um negócio que: “Pô, nossa, tive aqui uma ideia maravilhosa e a gente vai fazer isso e vamos explodir”. Não é assim que funciona, né? Todo trabalho, você é um cara criativo, você sabe disso. O trabalho criativo, ele é uma construção com muita base antes dele. E aí eu retomo aquilo que eu falei: se você sabe o porquê que você existe, se você tem um trabalho de base de branding que você entende muito bem a sua marca, aí você consegue entender se o Dia da Árvore faz sentido para você e para o seu público ou não. E aí, a partir disso, você vai construir ideias e brainstorms. Enfim. E aí você vai ter os seus insights. Muitas vezes, algumas coisas que podem parecer rápidas e pode parecer uma ideia genial pode jogar contra sua marca. Até você fazer uma coisa que fica escancarado que você só está fazendo aquilo para pegar aquela trend, né? Fica um negócio muito fake, né? Tem que tomar muito, as marcas têm que tomar muito cuidado com isso hoje em dia, né? Porque o poder do cancelamento ele é avassalador. Então, eu volto nisso: entender que insights criativos eles surgem a partir de muita construção de base. Eles não vêm do nada.

Anna Neiva: Sim, eu acho que você conhecer tua marca também permite você entender em que momento do hype você pode entrar. E às vezes não é nenhuma trend, mas é um filme que estreou. Agora todo mundo está falando do Frankenstein. Cara, se eu tenho uma marca de camiseta ou de produto, de decoração…

Edvaldo Firme: Ou até mesmo… Aí eu vou ser eu o cara que vai pensar fora. Mas se eu tenho uma marca de maquiagem, eu posso super fazer uma maquiagem do Frankenstein e usar isso para fazer uma… Estou falando isso porque eu vi uma amiga minha fazendo. Valeu, Letícia, obrigado pelo exemplo que eu acabei de trazer.

Anna Neiva: Mas é isso, né? Você está dentro do mundo, então você tem que estar olhando para fora o tempo inteiro e entendendo o que está acontecendo. Você pode se planejar com o calendário, mas vão acontecer coisas ao longo do ano que se você não tiver olhando para fora, você vai perder o timing. E daí é um timing muito rápido que você tem que se virar nos 30 para fazer aquilo acontecer, né?

Vitor Serrano: Tem aquilo que a gente estava falando antes também, né? Muitas vezes, conhecendo sua marca, conhecendo seu produto e conhecendo seu público, você pode construir, criar sazonalidades que não são do mercado e aí você cria para você. Eu dei o exemplo de um grande amigo, de um cara da agência lá do meu diretor de operações, que ele é um argentino e ele tem um e-commerce de alfajor. E aí na Argentina tem o Dia do Alfajor. No Brasil não tem o Dia do Alfajor. Putz, esse cara nadou de braçada, ele construiu o dia, o Dia do Alfajor. E aí só ele está disputando ali, né? Aquele meio ali, não é? Ele criou isso e você pode fazer isso. Você pode pegar, sei lá, o mês de agosto. Não vai ter nada em agosto, não tem nada. Tem que estar no interstício ali. Pô, você vai lá e cria.

Edvaldo Firme: Pode ser o Dia do Desconto, porque não tem feriado. E eu acho que isso é um outro ponto também que a gente até conversou no off e eu acho que é um bom ponto para a gente colocar para as pessoas também entenderem que assim, no digital, uma das coisas que abriu muito caminho para todo mundo é que você é dono da sua narrativa, você é dono da sua história. Então, eu posso muito bem ter uma marca de camiseta e eu quero que a minha marca de camisetas se alinhe a essa narrativa, se alinha a essa história, se alinha a essa comunidade, a esse grupo, a esse clã. E a partir dali eu construo uma ideia.

Eu acho que o ponto principal, quando a gente olha e observa tudo isso que a gente conversou hoje, é conhecimento do DNA da sua operação. Tem que ser a chave principal para tudo isso. Você só vai ter esse conhecimento se você de fato conhecer a sua empresa. Eu acho que aí a gente está falando com os gestores, a gente está falando com os donos. Tem que ser uma mesa sentada igual a gente está aqui e falar: “Cara, por que essa marca existe?”. Se for só para ganhar dinheiro, isso também não é um problema. Mas o porquê que a sua marca existe? Qual a dor que ela atende? Que problemas ela resolve?

A partir daí, qual é o público que você tem dentro da sua loja? E aí, isso é um outro aspecto muito legal que, trabalhando com CRM, a gente vai descobrindo que tem o público ideal para o dono e tem o público de verdade. Muitas vezes dentro da comunicação, eu acho que isso é uma parte que eu gostaria de trazer para a gente avaliar: é o achismo versus o dado, o dado baseado, o dado real. Porque tem isso. E aí conecta no que a gente falou sobre criar uma própria data, criar um momento específico, que é: “Pô, eu sei, dentro do meu CRM, que por algum motivo mulheres compram na parte da noite e compram muito mais do dia cinco ao dia dez”. Por que não criar alguma data? E aí a gente pode pegar algum movimento. E quer ver um exemplo de quem está fazendo isso muito bem e está nadando de braçada? A Shein, a Aliexpress. É o 11 do 11 e o 10 do 10 e o 9 do 9. O que esse dia quer dizer? Nada. São números repetidos e são datas de extrema agressividade na venda. Então, entender esses dados, saber para que lado olhar é muito importante.

Quais outros aspectos vocês acham que podem ser filtros de pensamento para o usuário que está ouvindo a gente aqui, para o dono estar ouvindo aqui e pensar: “Putz, se eu não estou sabendo muito bem planejar a minha campanha, eu posso olhar mais para quem é o meu público ou o horário de compra, data de compra”. Que estratégia vocês diriam para as pessoas olharem para segmentar e refinar esse público rapidinho?

Vitor Serrano: Cara, só vou destacar duas coisas do que você falou que eu acho que são fundamentais sobre como você falou lá no comecinho sobre controle de narrativa, né? É muito importante que as marcas, elas tenham consistência e coerência. Então, se você não tem, voltando lá, porque a gente falou no comecinho, um planejamento e as coisas todas aterradas no papel, é muito fácil você cair no erro de cada hora você vai para um lado e você não… “Agora vamos fazer isso, agora vamos fazer aquilo”. Aí você perde consistência. Perde consistência, perde confiança. Porque, de novo, é uma característica psicológica humana. A gente não confia em quem não é consistente e as pessoas vão se relacionar de forma emocional com a sua marca, com seu e-commerce. Elas precisam enxergar alguma consistência ali. A sua consistência pode ser uma consistência de uma pessoa totalmente maluca, mas é esse é o arquétipo de você. Beleza, você construiu assim? Então, beleza. Agora você não pode ficar mudando, entendeu? Ora, você tem um tom de voz, ora você tem outro, ora você age de um jeito. Isso tem que ter uma consistência.

A segunda coisa que você falou é sobre análise de dados. Isso eu acho maravilhoso. Se você tem dashboards para analisar o comportamento de consumo dentro da sua loja, aí você… E aí você pega as duas coisas. Você tem uma plataforma de marca, você se conhece e você tem informação, você tem dados. E hoje em dia, com IA Preditiva e edrone, você consegue. Então, com a edrone, com IA Preditiva, você consegue analisar dados e já ter o insight pronto ali para você. Não precisa nem pensar muito, né? Já está ali.

Edvaldo Firme: Isso é valiosíssimo.

Anna Neiva: Não tem vitamina, está acabando. Já está na hora de comprar.

Edvaldo Firme: Perfeito. E o que é um case nosso. A gente tem um case publicado exatamente de uma marca que trabalhava exatamente com nutrição e reposição de vitaminas para bariátrica. Ele entende que essas pessoas têm um gap de X em X tempo, compra o remédio e é um remédio que eles vão ter que usar para o resto da vida em uso contínuo. Criou uma automação que já decorou que não é uma data comemorativa, mas a data de compra do Vitor, o calendário do Vitor, o calendário da Anna, o calendário do Ed.

Vitor Serrano: Animal.

Edvaldo Firme: Isso é muito massa.

Anna Neiva: Sinalização automatizada. Então, isso é fantástico.

Vitor Serrano: Aquilo que a gente falou do acolhimento humano. Mas a ferramenta ali é o tom.

Edvaldo Firme: Fazer a mágica para você.

Anna Neiva: Mas nessa questão que estava falando de dar narrativa, eu lembrei de uma coisa aqui que eu fiz um curso em 2010, eu acho, com o Carlos Ferreirinha, que é um guru de marketing de luxo.

Vitor Serrano: O Ed não era nem nascido.

Edvaldo Firme: Antigo, antigo.

Anna Neiva: E eu estava fazendo pós na época e meu TCC da pós era sobre marketing de luxo. E aí ele falou uma coisa que ficou muito na minha cabeça para sempre, porque eu vim do jornalismo e daí fui parar no marketing e sempre tinha essa constante batalha, né? “Puxa, por que eu vim parar aqui?”. E ele falou: “Cara, o profissional de marketing de luxo é um contador de histórias”. E eu acho que hoje o profissional de marketing, ponto, é um contador de histórias. E acho que até por isso que a indústria do consumo de luxo está sofrendo uma crise. Porque hoje todo mundo tem que ter uma boa história, todo mundo tem que ter uma boa narrativa, todo mundo tem que ter essa constância, tem que ter esse acolhimento do cliente. Não dá mais para separar, né? Então, não tem mais o cara que vai vender generalista. Então, acho que essa é uma mudança rápida de mercado, que todo mundo tem que ter a atenção devida ao cliente e à sua história e criar desde o começo ali uma narrativa que funcione e que seja escalável para não ficar mudando no meio do caminho.

Vitor Serrano: Adorei o que você falou sobre hoje. Todo mundo precisa ter uma construção de história, né? O mercado é muito mais acirrado hoje em dia e o acesso à informação hoje, a gente tem um acesso à informação, é muito rápido e num volume muito grande. Então, a diferenciação é fundamental. O marketing sempre fala sobre se diferenciar, né?

Edvaldo Firme: E acho que exatamente o que a Anna colocou e todos hoje, dentro da comunicação, dentro do marketing, temos um desafio de contar uma história. Agora, quando você já sabe qual é a história a ser contada, não é muito mais fácil você escolher como contar ela em versões diferentes para públicos diferentes e assim conseguir, mesmo com uma segmentação onde eu pareço muito mais pessoal para o Vitor e eu pareço muito mais pessoal para a Anna, com comunicações diferentes. Eu estou chegando no mesmo lugar e isso só é possível de novo baseado no que eu conheço da minha empresa, mas muito mais baseado no que eu conheço das pessoas que consomem da minha empresa.

Vitor Serrano: Com a tecnologia.

Edvaldo Firme: Com a tecnologia.

Vitor Serrano: Hiper personalização em grande volume, ela só é possível com tecnologia, total. Não tem como, né? Humanamente impossível a gente pensar nisso sem ferramental.

Onde o humano ainda é insubstituível

Edvaldo Firme: E aí, e até para a gente fazer um complemento dentro dessa parte de ferramenta do digital que auxilia nesse crescimento. Tem também o ponto que eu acho que é vital quando a gente olha para ferramentas que estão para te ajudar. E aí, edrone tem um calendário que a gente vai disponibilizar, está aqui no link. Vocês podem fazer acesso, mas dentro da própria ferramenta, ela vai te sugerir datas comemorativas que se conectam com o seu nicho, o que faz muito mais sentido, porque assim a gente pode ter uma balizada de pensar: “Pô, eu sou um vendedor de tabacaria, por exemplo. Tabacaria. Não sei se é muito legal eu fazer uma promoção de Dia das Crianças, por motivos meio óbvios. Eu acho que não é nenhum produto recomendado”. Mas eu posso pensar numa comunicação estratégica próximo dessa data para pessoas específicas, ou eu esqueço essa data e eu crio algo muito mais direcionado, porque cada uma das vezes que a gente tem a tecnologia trabalhando para te ajudar, você tem gatilhos diferentes ativarem e você consegue se conectar com pessoas de maneira mais prática. E aí eu acho que um ponto muito bacana para te trazer é olhar em que momento a tecnologia não salva mais, o que ainda é o weight, o humano com o humano para vocês.

Vitor Serrano: Vou começar então. Eu gosto de falar… Eu estava falando ontem à noite com um grupo de 36 donos de startups, startups grandes, assim, tinha um unicórnio lá no meio e tal, e a gente estava falando sobre tecnologia. E aí um cara fez uma brincadeira assim que: “Porra, é a IA e o martelo. Você pode pregar o prego na parede dando cabeçada ou usar o martelo”, né? Então, assim, a tecnologia, ela é uma ferramenta. Ela é algo que você vai usar para amplificar, para executar. Agora, o planejamento, a criatividade, tudo isso é humano. Então, para mim é muito claro. Eu que vim do mundo de tecnologia, é muito clara a separação, né? A tecnologia está sempre aí como uma ferramenta para te ajudar. A edrone é uma baita tecnologia que pode dar insight, mas dentro da edrone também tem os desenvolvedores que criaram essa tecnologia, que também são humanos, certo? Então, a gente tem que sempre acoplar a tecnologia e entender que ainda existe o trabalho humano de planejamento, de pensamento, aquele pensamento criativo, enfim.

Edvaldo Firme: Isso, não. Eu acho que é muito sobre esse lado, sim.

Anna Neiva: Eu tenho… Para mim é difícil essa pergunta, porque eu não sou muito uma consumidora digital, né? O físico ele me pega muito. Então, hoje mesmo as marcas que eu compro no digital, eu vou na loja. Então, um exemplo: tem uma marca que é digitalmente nativa, que eu compro óculos há anos, mas eu estou em São Paulo, eu vou lá na loja porque eu quero experimentar os óculos para depois eu comprar online. Então, eu acho que esse é difícil assim para mim. O humano, ele ainda é muito necessário. E aí eu lembrei de uma história que o Rafa contou esses dias de um cliente da edrone que a gente tem uma parte ali no dashboard que é o live event e você vê exatamente o que os clientes estão fazendo naquele momento, na sua, no seu e-commerce. E aí o cara colocou os vendedores dele olhando o live event e quando uma pessoa clicava num produto X com valor agregado legal, o cara ligava e falava: “Oi, fulano, então eu vi que você está olhando esse produto aqui. Quer fechar a compra agora? O que eu posso fazer para te ajudar?”.

Vitor Serrano: A gente pode falar de marca aqui? Eu posso? Qual coisa você corta na edição. Cara, a Reserva faz isso muito bem. O e-commerce da Reserva é animal. Assim, porque eles têm os vendedores que têm dados de comportamento do consumidor e que de vez em quando chama no WhatsApp. Ele ouve tanto. Eu acho animal.

Edvaldo Firme: Em três minutos me ligaram para tirar dúvidas. “Pô, eu estou vendo que você está com esse produto e tal”. E aí o cara cria o não só o rapport, mas ele cria o fomo. Ele: “Olha, você olhou no site, tem três unidades. Se você quiser, eu estou na linha com você aqui. Agora a gente pode finalizar. Caso contrário, eu vou liberar o produto de volta para o site, tá bom?”. Aí você fica: “Cara, eu tenho que comprar agora”. Eu nem ia. Eu fui, eu não ia comprar. Não, eu não comprei. Mas assim, por um segundo eu falei: “Cara, será? Será que eu vou comprar esse celular?”.

Vitor Serrano: É laranja ou é arte? Você sabe que eles pegaram a nossa toalha.

Anna Neiva: Você está ganhando uma porcentagem.

Edvaldo Firme: A gente tinha, a gente tem o iPhone edrone, que é o iPhone amarelão, amarelado. Agora a gente precisa de um laranja ou até arte. Vamos começar a empilhar agora os aparelhos coloridos.

A cereja do bolo: O que levar para casa

Edvaldo Firme: Mas gente, eu acho que dentro desse papo a gente conseguiu abranger muita coisa. Mas eu queria fazer um resumão para quem acompanhou nesse papo até agora. Vamos pensar aqui na estrutura do que a gente conseguiu entregar hoje. A gente conseguiu concluir que o calendário é primordial dentro da estrutura do digital, mas que ele só é primordial porque ele vai ser o primeiro passo dentro de uma estrutura que pode ser de se conhecer como marca. Entender aonde a sua marca se conecta com o calendário, como você vai conectar a sua marca com o usuário dentro dessas datas. Então, tem desde a parte de planejamento, execução, acompanhamento, o que ofertar, o que fazer. Mas vamos lá, o que mais que a gente tem de cereja de bolo para entregar para o pessoal? A pessoa que assistiu a gente aqui, ela já entendeu que é importante pensar no planejamento, é importante se conhecer, é importante conhecer o próprio público. É importante pensar na ação que ela vai tomar. É importante pensar que talvez, naquele primeiro momento ela não vai vender, mas ela pode nutrir para vender o ano todo. É o que a gente entrega de cereja de bolo para essas pessoas. Eu vou deixar o meu por último que eu tenho certeza que o meu é mais legal.

Anna Neiva: Cara, eu vou… Eu acho que é ser diferente, que eu acho que é o que o Vitor trouxe ali de marketing e se diferenciar, né? Então, seja diferente, ouse, vá além do que está sendo feito no mercado, tenha uma ideia fantástica, se dê o momento de parar e pensar e criar uma nova promoção que às vezes não tem a ver com preço, né? O que que você pode fazer que vai brilhar o olho do teu cliente que ele vai falar: “Esse cara pensou em mim, pensou em mim. Vou comprar”. Então, acho que é isso.

Vitor Serrano: Ouse. Ouse. Acho que a minha é mais legal que a sua, hein? Vamos ver, vamos ver. Cara, eu daria um insight assim que é: Crie comunidades. Então, use a base de dados que você tem das segmentações que você tem dentro do seu e-commerce. Você pode querer criar uma comunidade do seu e-commerce, como você pode querer criar várias. Você pode ter diferentes perfis de consumo de pessoas ali. E aí você cria comunidades e cria comunicações personalizadas para cada community ali que você criou.

Anna Neiva: Perfeito, segmentação.

Edvaldo Firme: E aí? Bom, temos aqui duas que eu achei que foram muito boas, mas como eu disse, eu tenho certeza que a minha é melhor, porque a minha cereja do bolo é dizer para todo mundo que está em casa que você pode usar todas essas informações que a gente trouxe hoje e aplicar na edrone a partir do nosso plano gratuito. Sem pagar nada, você já começa a disparar e-mail segmentado, entender quem é a sua base, entender como funciona o comportamento de compra dentro da sua loja. Criar esse senso de comunidade e, além disso, fazer uma comunicação multicanal por e-mail, website e SMS, tudo isso sem pagar nada. E não é um teste da gente, é uso vitalício. A economia cresce com você. Então, a partir do momento em que a sua base cresce, os seus disparos são necessários mais disparos. Você cresce junto com a empresa, mas você não tem que pagar nada para isso. Então, como eu disse, eu tenho certeza que o meu é mais legal, porque a gente pega o que a gente conversou aqui e põe para ser aplicado, né?

Então, para você que acompanhou o nosso episódio até agora, muito obrigado. Anna, Vitor, muito obrigado pelo episódio de hoje. Eu espero que a gente converse muito mais. E para vocês que ficaram até agora, já deixa o nosso like, já classifica o nosso podcast, siga a Anna, siga o Vitor, siga a Roteart, crie a nossa conta gratuita e baixe o nosso calendário de vendas. A gente se vê no próximo episódio, pessoal! Tchau, tchau.

Anna Neiva e Vitor Serrano: Tchau.