edroneCast 016 — Data Intelligence no E-commerce: Como Escalar Resultados

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Edvaldo Firme: Olá pessoal! Sejam todos muito bem vindos ao edroneCast. Eu sou Edvaldo Firme, especialista em comunicação digital aqui na edrone e hoje tenho o prazer de receber o Gabriel Marques, um dos fundadores da Solomon Tech. Tudo bom, Gabriel?

Gabriel Marques: Tudo bem?

Edvaldo Firme: Tudo bom? Gabriel queria aproveitar esse momento. Se apresenta para o pessoal de casa. Apresenta um pouquinho da Solomon, porque eu tenho certeza que esse papo que a gente vai bater hoje vai abrir a cabeça de muita gente.

Gabriel Marques: Total, total! E aí, pessoal, tudo bem? Então, como o Edvaldo falou, sou o Gabriel, sou um dos fundadores da Solomon e, cara, acho que assim, na Solomon, a nossa missão, a grande missão é mostrar para o e-commerce onde que ele tem que investir para faturar mais, né? Então, de forma bem simplificada, acho que esse é o nosso objetivo, né? E, cara, a gente usa várias coisas mais técnicas para direcionar esse caminho. Então hoje a gente trabalha com alguns módulos de atribuição de marketing, analytics, análise de segmentação de produtos de clientes. Em resumo, a gente pega todo esse mar de dados, de números que às vezes é muito difícil chegar a alguma conclusão. A gente coloca num framework que é muito mais fácil para o cara confiar nesses dados e conseguir, no fim, faturar mais.

Edvaldo Firme: Validar, né? É muito importante. Então, para você que já viu aqui na thumb o nosso título de hoje, estou com o Gabriel aqui hoje exatamente para a gente falar um pouco sobre data analysis. Então a gente já deu essa prévia, mas Gabriel, dá uma aprofundada para o pessoal de casa. Quando a gente fala de data analysis, principalmente focado no e-commerce, porque quando a gente fala de data, a gente pode estar falando até do pessoal que está analisando a Bolsa de Valores. Quando a gente foca nisso no e-commerce, o que é ser um analista de dados ou o que é ter uma ferramenta de análise de dados como parte da operação?

Gabriel Marques: Legal, legal, cara. Acho que assim, o que a gente gosta de falar muito para os clientes, e a gente trabalha assim diariamente com a nossa base, a gente gosta de ter um contato muito próximo. E acho que a missão da análise de dados é você conseguir traduzir muitas informações em acionáveis práticos. Então, acho que principalmente para o dono do e-commerce, cara, hoje ele vai ter que cuidar de, às vezes, gerir uma agência, trabalhar como gestor de tráfego, pensar no marketing, pensar em campanhas com influenciadores. Aí ele vai pensar no produto e vai pensar na estratégia, no posicionamento, no estoque, na entrega, no meio de pagamento. Cara, é muita informação. E, de alguma forma, ele precisa ter acionáveis claros a partir disso. Então, em meio a todos esses problemas de várias áreas, ele tem que olhar para algum lugar ou falar com alguma pessoa. E essa pessoa tem que falar: “cara, a gente tem que vir para cá”, ou “o gargalo da nossa operação está aqui”, ou “o que está dando muito certo, está dando muito certo por causa de x coisas”.

Edvaldo Firme: Legal. E aí eu até gostaria de aproveitar e já fazer essa pergunta, porque eu acho que ela é uma das mais valiosas dentro do cenário do mercado digital. Dá para ter esses dados? Por que as pessoas não usam? É dificuldade em analisar esses dados ou em até mesmo capturar eles?

Gabriel Marques: Boa, boa, cara. Essa é uma ótima pergunta. Assim, a gente recebe muito esse comentário: “por que vocês são diferentes, né? O que vocês fazem de diferente?”. Porque eu tenho o meu gerenciador, eu tenho a minha conta, eu tenho o Google Analytics, por exemplo. E acho que a coisa mais comum que a gente ouve, assim, literalmente em toda call que eu faço com o cliente ali, quando a gente vai fazer um teste, uma demo ou até uma venda, um processo de suporte é: “cara, eu não confio nos dados que eu estou vendo”. Isso é uma dor até para a gente como empresa, talvez na edrone. Cara, você olha para um dashboard, você olha para uma planilha e você fala: “cara, está certo esse dado? Eu não confio nisso aqui, cara. Tipo, não sei se o setup está…”.

Edvaldo Firme: A amostragem está vindo de onde? Exato.

Gabriel Marques: Então, acho que a maior dor, assim, que permeia o nosso mercado é: “cara, existem muitas ferramentas, mas o dado que ela está te mostrando é o melhor dado possível e o dado mais confiável possível?”. Então, esse é um primeiro ponto, né? Confiabilidade. E aí tem um segundo ponto, que é a fragmentação. Então, como eu comentei, são várias fontes de dados hoje. Então o cara vai olhar para o Meta, para o Google, para o TikTok, para o Pinterest, para os influenciadores, para a plataforma do e-commerce, para o Google Analytics. E, às vezes, as regras de negócio, elas são diferentes entre si para…

Edvaldo Firme: Atribuir esses contatos.

Gabriel Marques: Exato. E não tem uma linguagem que vai unificar e vai falar: “cara, na verdade, esse dado aqui é exatamente o mesmo desse”.

Edvaldo Firme: Só que analisado de uma maneira diferente.

Gabriel Marques: Diferente. Então o problema que a gente resolve é basicamente dar confiança nos dados e tirar tudo que é fragmentado e colocar em um lugar que faz sentido essa análise de todas as plataformas em paralelo.

Edvaldo Firme: Bacana. E aí agora a gente já pode ir para outra pergunta que eu acho que é a mais importante, que é para o pessoal que está em casa e deve estar aí: “tá bom, legal, entendi que dados são importantes, mas o que essas pessoas podem fazer com esses dados?”. Que eu acho que a gente começa a rechear o bolo de informação. O que dá para fazer com esse tipo de captura de dados, com essa análise que vocês propõem e que, como você bem disse, a gente precisa ser realista, várias plataformas oferecem dados, sim. E aí vamos trazer para o cenário do pessoal que está ouvindo em casa e fala: “não, mas hoje eu sou baseado aqui no meu Analytics”. O que as pessoas devem olhar dentro desses dados para começar a pensar: “putz, minha operação está precisando de um suporte, eu estou precisando melhorar. Pô, realmente eu não estou gostando muito desse número”. Que tipo de dica que você consegue olhar e já fala assim: “cara, isso aqui é legal. É olhar um dado e melhorar”.

Gabriel Marques: Cara, acho que vamos pegar o exemplo do Google Analytics, assim, para pegar um exemplo bem concreto e mostrar talvez algo que quem está vendo o vídeo vai se identificar, vai falar: “caramba, eu já passei por isso”. Legal. Então o Google Analytics, por exemplo, ele é uma ferramenta que opera lá no browser, no navegador do seu website, e muitas vezes o dado que acontece lá no navegador não vai conversar exatamente com a plataforma de e-commerce. Então vamos pegar, por exemplo, uma Shopify da vida, certo? O cara está operando na Shopify. Ele teve 1000 pedidos no mês lá na Shopify, está mostrando e lá realmente é a fonte mais confiável possível.

Edvaldo Firme: Porque ele tirou a nota fiscal.

Gabriel Marques: É a fonte da verdade. Só que ele vai lá no Google Analytics e, cara, às vezes esses 1000 não são os 1000 refletidos lá no GA. Às vezes vai estar 900, 950.

Edvaldo Firme: E de onde vieram esses outros?

Gabriel Marques: Exato. Então se perdeu algum dado ali. Então, esse volta no ponto que eu falei da desconfiança, né, cara? Tipo, pô, na prática isso se traduz em: eu vou olhar uma fonte e um dado, vou olhar em outra e outro dado, e aí eu vou travar na hora de tomar uma decisão. Porque, tipo, beleza, essas 1000 vendas viraram 900. Aí, beleza. Agora eu tenho 100 vendas fantasmas. Elas vieram de onde? Qual canal que trouxe? Será que está tudo concentrado em um canal ou está disperso? Essa perda está dispersa entre todos os canais igualmente? Então, de forma prática, assim, por exemplo, um acionável que a gente vê muito, né, cara, é a questão de vendas aprovadas. Hoje no Brasil, diferente de outros mercados, a gente tem uma estrutura de pagamento que permite o cliente gerar um pedido e não necessariamente esse pedido vai ser concretizado. Então a gente tem muitos dados aqui hoje dos nossos lojistas e é, cara, existe uma taxa alta de PIX que são gerados e não são pagos, e cada PIX gerado vai ser um novo pedido na prática. Então o Google Analytics lá, por exemplo, vai estar interpretando que você está com, sei lá, 2000 pedidos.

Edvaldo Firme: Mas que finalizaram…

Gabriel Marques: Na verdade, desses 2000 ali, sei lá, 1800, 1500 vão ser pagos. Então isso muda completamente sua tomada de decisão. Se você vai estar olhando uma receita total lá no GA falando: “cara, está super bem, estou estourado aqui esse mês, vou bater minha meta”, sendo que na verdade esse é só um dado ilusório.

Gabriel Marques: Ilusório, né? Está cheio de ruído lá de PIX e boleto pendente que a galera não está pagando. Então, um conselho, assim, por exemplo, para a gente iniciar o papo é: você deve ter os melhores dados possíveis para tomar a decisão. Em relação à receita, talvez seja, cara, você olhar a receita aprovada e não a receita total.

Edvaldo Firme: Gerada, né? E aí eu achei muito engraçado você falar isso porque, bom, eu tenho um histórico aí de 12 anos já trabalhando com e-commerce e eu vi exatamente essas pequenas e as grandes mudanças. Então, a primeira vez que eu abri um painel do Google na minha vida era aquele painel antigo que você tinha que ficar 300 horas navegando, e a primeira vez que eu olhei aquilo eu falei assim: “pô, eu realmente preciso entender mais sobre dados”, porque tinha tanta informação ali que eu não fazia a menor ideia do que é que eu estava buscando efetivamente. Hoje em dia, e aí, trazendo de novo o paralelo do Google, eu entendo que com o GA4 e os modelos que ele entrega de dashboards e relatórios, fica muito mais fácil uma pessoa com menos conhecimento nessa análise de dados olhar e falar assim: “pô, está dando certo ou está dando errado?”. E aí, agora eu gostaria de ser um pouco mais provocativo. O problema é que as pessoas, de novo, elas não conseguem destrinchar esses dados. E muitas vezes a gente sabe disso, porque a realidade, muitas vezes o cliente, o lojista, ele vai contratar uma agência ou um gestor de tráfego e vai falar: “olha, isso aqui é a minha operação. Toma tanto de orçamento, devolve para mim esse orçamento em lucro”. A grande verdade é, e aí eu acho que talvez seja um dos pontos que a Solomon pode ajudar muito bem, esse gestor, ele vai inflar número. E um e-commerce com números inflados é, para mim, o e-commerce que está no momento mais perigoso do mundo, porque ele não sabe exatamente para qual lado olhar, o que ele deve se preocupar. E aí um complemento que eu gostaria de fazer é: para a base de clientes que vocês têm hoje, o cliente, ele ainda é esse cliente focado na aquisição, porque ele acredita que é adquirindo novos clientes que ele vai manter? Ou ele já consegue usar esses dados para entender que ele pode ter um LTV maior usando um outro canal? Ou ele pode manter a própria base aquecida? Como que hoje esses dados auxiliam o cliente a não virar refém do tráfego pago?

Gabriel Marques: Legal. Hoje a Solomon, a gente se posiciona com uma infraestrutura completa de dados ali do e-commerce. Então, muita gente às vezes vem até falar com a gente, achando que a gente é muito focado na parte de atribuição de marketing, que é uma ferramenta de tracking ali. Mas, cara, não é só isso, né? A gente sabe que o gargalo do e-commerce, às vezes, não vai estar só na mídia paga. Vai estar no LTV, vai estar na retenção, vai estar, às vezes, no meio de pagamento que o cara está usando. Então a gente sempre parte do pressuposto que, assim, gerir um e-commerce não é uma coisa simples e você não consegue reduzir uma análise de dados a só ao marketing. Então, a cultura da Solomon é realmente trazer toda essa visão do funil do e-commerce, né? Bacana. E aí eu não falo funil, só o da conversão do site. A gente traça uma trilha de análise de dados desde a parte de aquisição. A gente, então, tem a parte de atribuição dos canais. A gente trabalha ali com mídia paga, influenciadores, qualquer canal possível de venda. A gente fala muito sobre analytics também. Então a parte de, cara, CRO, né? Conversão, produtos que mais convertem, taxa de conversão e aí todas as quebras possíveis. A gente faz isso e aí a gente entra muito na parte de produtos e clientes também. Então a gente, recentemente, lançou um módulo lá na plataforma, que é a parte de clientes, né? Hoje, inclusive no nosso pitch, né? Eu falo assim: “cara, o tráfego pago, ele deveria fazer o papel de expandir a sua base, expandir o número de novos clientes”. Então a gente tem, inclusive, lá, uma tela que a gente mostra: “cara, do seu canal de mídia paga, quantas vendas você teve, mas quantas vendas são de novos clientes?”. Porque esse deveria estar sendo seu objetivo no tráfego pago. Exato. Se você está fazendo um remarketing, cara, lógico que é positivo fazer um remarketing, mas…

Edvaldo Firme: Precisa ser nessa plataforma? Com essa estratégia?

Gabriel Marques: O papel do tráfego pago é trazer esse viés de novos clientes. Então a gente faz um processo de treinamento da plataforma, de educação, até para falar: “cara, se você trabalha com agência, você tem uma ferramenta a mais para conversar com o pessoal lá e falar: ‘o ROAS que vocês devem estar otimizando não é o ROAS do Facebook, é o ROAS de novos clientes que esse canal está me trazendo’”. E a gente, esse é o diferencial da plataforma, a gente tem indicadores que o mercado não tem. E é por estar plugado direto ali, ser a infraestrutura do e-commerce, que a gente consegue dar. Então a gente traz essa leitura ali. Por exemplo, hoje, novos clientes, deixando muito claro que o papel do tráfego pago vai expandir sua base. E a gente fala para o pessoal lá no treinamento: “cara, para aumentar o LTV, para realmente levar o patamar do seu e-commerce, aumentar a taxa de recompra, você tem que trabalhar com estratégias de CRM, de cashback, de fidelização”. E a gente tem um painel lá que mostra a segmentação da base de clientes. A gente sempre entra por perfis. A gente tem uma visão de safras, né? Retenção dos cohorts conforme os clientes estão entrando. Então, acho que o bacana da plataforma é isso, né? A gente não fica restrito a uma área e a gente educa o cliente para, no fim, maximizar o faturamento. Mas maximizar o faturamento tanto na parte de novos clientes, mas principalmente, também, aumentar o LTV.

Edvaldo Firme: E aí eu acho isso complementar, porque, bom, a edrone é um CRM e, sem puxar muita sardinha, um dos pontos principais que eu sempre coloco é exatamente esse ponto que você trouxe da segmentação. E aí queria aproveitar que a gente está falando com uma pessoa de dados para tentar puxar alguns dados sobre essa segmentação, porque muito se diz que agora a gente está na era da hiper personalização, e eu muito concordo. Mas você chegou a ver já alguma experiência prática do momento onde o lojista passa a segmentar melhor a comunicação, a estratégia dele, e que tipo de resultado ele pode esperar disso? Porque, verdade seja dita, todo mundo está acostumado hoje em dia a receber a comunicação. E o que eu chamo de preset de comunicação é o básico: um boas-vindas, um carrinho abandonado, um cupom de desconto e um e-mail te chamando pelo nome no dia do seu aniversário. Hoje em dia, quem não faz isso está meio que passado, está meio atrasado. Mas tudo bem, se você não faz, a sua estratégia é diferente, está tudo bem também. Mas é o fora disso. É sair do básico bem feito, né? Que tipo de resultado você já viu e você acredita que é o próximo passo? Usando, por exemplo, a segmentação para transformar aquele cliente que muitas vezes é aquele cliente que veio do tráfego, fisgado pelo produto X, e aí ele se torna um comprador assíduo, um fã da marca.

Gabriel Marques: Legal, cara. Acho que assim, hoje a gente entra num perfil assim de, por exemplo, um cliente que está começando, ele está muito nessa dor de: “cara, eu preciso de um dado confiável de marketing”. Então, a gente tem um produto que é o produto de atribuição, que é para dar essa confiança nos dados de marketing. E aí, quando o cara vai evoluindo, ele vai sentindo outras dores. Então, por exemplo, a gente tem um cliente que é uma marca de moda, e eles estavam com uma dor que era: “cara, eu tenho uma base de clientes aqui, mas eu não sei quem são os meus melhores clientes. Eu não sei qual que é o perfil de cliente que mais compra de mim”. E aí, a gente fez um trabalho com eles, que foi um trabalho de análise de segmentação de clientes. A gente pegou a base de clientes deles, a gente rodou um modelo de RFM (Recência, Frequência e Valor Monetário) e a gente conseguiu identificar quem eram os clientes campeões, quem eram os clientes que estavam em risco de churn, quem eram os clientes que eram novos e que tinham um potencial de se tornarem campeões. E a partir disso, a gente conseguiu criar estratégias de comunicação e de marketing muito mais direcionadas para cada um desses segmentos. Então, por exemplo, para os clientes campeões, a gente criou uma campanha de fidelidade, com um clube de vantagens, com acesso antecipado a coleções. Para os clientes em risco de churn, a gente fez uma campanha de reativação, com um cupom de desconto mais agressivo. E para os novos clientes, a gente fez uma campanha de boas-vindas, com um conteúdo mais educativo, mostrando os diferenciais da marca. E o resultado foi muito legal. A gente conseguiu aumentar a taxa de recompra em 20% e o LTV em 15% em 3 meses.

Edvaldo Firme: Que legal! E aí, Gabriel, a gente está caminhando para o final do nosso bate-papo, mas eu queria que você deixasse uma mensagem final para o pessoal que está em casa, que está nos ouvindo, que está nos assistindo. Qual a importância de ter uma ferramenta como a Solomon, como a edrone, para auxiliar o e-commerce a escalar resultados?

Gabriel Marques: Cara, acho que assim, a gente vive num mundo cada vez mais competitivo, né? E o e-commerce não é diferente. Então, para você se destacar, para você conseguir escalar, você precisa ter dados. Você precisa ter inteligência. Você precisa ter ferramentas que te ajudem a tomar decisões mais assertivas. E a Solomon e a edrone, elas vêm para complementar esse ecossistema. A Solomon te ajuda a entender o que está acontecendo, a identificar os gargalos, a encontrar as oportunidades. E a edrone te ajuda a agir, a automatizar, a personalizar a comunicação, a fidelizar o cliente. Então, eu acho que a combinação dessas duas ferramentas é muito poderosa para qualquer e-commerce que queira realmente escalar resultados e se diferenciar no mercado. E o mais importante é que a gente não está falando de ferramentas complexas, que exigem um time de cientistas de dados. A gente está falando de ferramentas que são intuitivas, que são fáceis de usar e que entregam resultados reais. Então, meu recado final é: invistam em dados, invistam em inteligência, invistam em ferramentas que te ajudem a tomar decisões. Porque o futuro do e-commerce está na inteligência de dados.

Edvaldo Firme: Gabriel, muito obrigado pela sua participação. Foi um prazer ter você aqui no edroneCast. Tenho certeza que esse papo vai abrir a cabeça de muita gente e vai ajudar muitos e-commerces a escalar resultados. Muito obrigado!

Gabriel Marques: Eu que agradeço, Edvaldo. Foi um prazer estar aqui. E contem com a Solomon para o que precisarem.

Edvaldo Firme: E para você que nos acompanhou até aqui, muito obrigado. Não se esqueça de se inscrever no nosso canal, ativar o sininho para não perder nenhum episódio e deixar o seu like. Até a próxima!