Conversão no e-commerce é sorte ou estratégia?

Assista ao décimo quarto episódio do edroneCast no YouTube!

Edvaldo Firme: Olá pessoal de casa, sejam todos muito bem-vindos a mais um episódio aqui do edroneCast. Eu sou Edvaldo Firme, especialista em comunicação digital aqui na edrone e hoje eu tenho o prazer inenarável de receber um dos nomes que posso dizer com tranquilidade que vem causando muito rebuliço e mudando como o e-commerce funciona no Brasil. Então, hoje eu recebo Diego Santana, que se apresenta para o pessoal de casa, por favor.

Diego Santana: Primeiramente, prazer meu estar aqui falando contigo. Já acompanho todos os podcasts que você grava aqui. Está sendo uma honra participar com você. Demais trocar ideia. Sou Diego Santana, 18 anos de e-commerce, um cara que busca sempre inovar e sair do mais do mesmo. E essa inovação, esses testes vêm trazendo resultados bem legais que a gente vai comentar hoje aqui.

Edvaldo Firme: Maravilha! E aí, para ter um nome de peso como esse na mesa, hoje a gente vai começar já desmistificando algumas coisas. Então para quem já leu aqui na thumbnail, sabe que o nosso tema de hoje é conversão. E aí eu já faço a pergunta para você: conversão é sorte ou é estratégia?

Diego Santana: Na minha opinião, conversão é pura estratégia, cara.

Edvaldo Firme: E aí, já que a gente vai para o lado estratégico, como que a gente olha estrategicamente falando para um funil, para um e-commerce, para uma operação focada em conversão legal?

Diego Santana: Bom, eu sempre falo que a pressa é inimiga da conversão. É uma frase que eu gosto porque as pessoas querem ter resultado rápido e o resultado rápido sempre vem às vezes de uma receita pronta, que já todo mundo segue. A conversão é uma estratégia que muitas das vezes ela é desenhada e inovada para o seu segmento, algo que você descobre. Eu sou muito a favor de diferenciação para gerar conversão, ou seja, quanto mais a gente faz coisas novas, mais a gente chama a atenção e mais chance a gente tem de conversão. Então eu gosto muito de perder mais tempo explorando quais são os fatores de diferenciação. Eu acho que aqui no podcast a gente vai ter a oportunidade de conversar sobre diversas ações que eu tenho certeza que a maioria das pessoas que estão ouvindo não fizeram ainda e podem surtir efeitos positivos. Então, em resumo, aqui para te esclarecer a minha opinião, a conversão vem da estratégia de diferenciação que é aplicada no negócio.

Diego Santana: Então a gente enxerga um negócio, entende o que eu posso fazer de diferente naquilo para que eu chame a atenção do público e da audiência e tenha mais resultado? Impacte mais e não necessariamente seguir uma receita pronta que é “segue essa estratégia aqui de tráfego pago que vai dar certo”. Eu não acredito muito nisso.

Edvaldo Firme: Bom, é engraçado porque infelizmente ou felizmente para quem está ouvindo a gente, eu tenho me tornado o inimigo número um dos gurus do tráfego pago. E eu falo isso. E a gente até estava brincando aqui no off exatamente porque tem muita gente hoje que fala que o tráfego é o core do e-commerce, que sem o tráfego o e-commerce não funciona. E aí eu queria exatamente, já vamos tirar essa pedra do caminho. Beleza, eu tenho ali uma pessoa fazendo o tráfego, eu gestor do meu tráfego, uma agência cuidando do tráfego. Mas o que garante que o tráfego vira conversão?

Diego Santana: Ok, eu falo que o tráfego é a grande droga do e-commerce. Por quê? Porque ele vicia um e-commerce de um jeito assim, que chega a escravizar.

Diego Santana: É muito comum hoje eu conversar com donos de e-commerce que dependem 60, 70% de tráfego pago para funcionar. O cara criou um negócio que se um dia uma campanha desligar, o negócio dele acaba.

Edvaldo Firme: Eu falo isso com tranquilidade.

Diego Santana: É bizarro.

Edvaldo Firme: Quem está seguro no e-commerce hoje é aquele que consegue fechar a torneira de dinheiro do tráfego pago e se manter vivo, porque muitas vezes, e aí é uma discussão que eu sempre levanto: o tráfego faz parte do custo, muitas vezes da operação, mas muita gente não consegue diferenciar quanto daquele investimento efetivamente está dando retorno. Porque até um ponto que eu gosto de salientar e eu gostaria da sua opinião: existem lojas que vendem produtos e quando a loja só vende um produto, o cliente vai lá atrás de um produto, ele não vai atrás da marca, ele não vai atrás do branding, ele não vai atrás da experiência de compra. E nisso tudo bem, eu entendo que o tráfego ajuda quem está procurando o melhor produto por preço ou qualquer coisa do tipo.

Edvaldo Firme: Vai ser impactado por um criativo e ok, ele caiu no teu site. Mas aí a gente pode pensar: isso é uma conversão única. Como que a gente transforma essa conversão única em algo mais recorrente? Como que a gente começa a pensar estrategicamente em usar o tráfego como um aliado e não como um fator necessário, mas quase prejudicial dentro de uma operação boa?

Diego Santana: Tem um cara que eu gosto muito. Eu vou ter que falar a frase dele aqui para falar de tráfego e em seguida eu te respondo essa segunda pergunta. John Wanamaker é um cara publicitário dos anos de 1940. Ele falava uma frase que até hoje acontece. Ele fala assim: “Metade do dinheiro que eu invisto em publicidade é jogado no lixo. O problema é que eu não sei qual que é a metade.” Ou seja, tem muita gente que está investindo em tráfego pago, só que não está entendendo o que está fazendo sentido e o que não está fazendo sentido. Então, às vezes tem estratégias que funcionam, que a galera está usando isso aqui para captar e-mail ou para fazer uma ação específica que pode fazer sentido.

Diego Santana: E tem gente que está só jogando tráfego para o site e jogando esse dinheiro no lixo, né? Então o tráfego é essa droga que a gente está falando. Eu não sou rival do tráfego pago, até porque eu uso ele a favor do crescimento. Só que no meu planejamento de crescimento, todos os planejamentos que eu faço funcionam da seguinte maneira: eu divido a meta do e-commerce. Olha que interessante isso. Você pega um e-commerce e pergunta assim: “que meta que você tem para o mês que vem?” O cara fala “Quero faturar 1 milhão”. A primeira pergunta que eu faço é: desse 1 milhão, quanto vai vir de aquisição e quanto vai vir de retenção? A primeira coisa que eu faço é separar as metas, porque eu não acredito que exista uma ação só para proporcionar o resultado de ambas as bases. E da mesma forma que as sessões que entram no e-commerce que vão proporcionar essa meta ser atingida não vêm só de um lugar, então o tráfego pago, ele traz sessão de aquisição ali, sessão da mídia.

Diego Santana: Mas você precisa ter sessões orgânicas que vêm de social, de CRM ou de SEO para sustentar e deixar mais saudável teu crescimento. Se não, na via de regra, quanto mais eu investir em tráfego pago sem olhar essa segunda sessão que vai me sustentar, eu estou ficando cada vez mais refém de tráfego pago. Ou seja, eu estou faturando 200.000 e dependendo 60% de tráfego, aumento a minha verba, eu já chego a 1 milhão. Só que eu estou dependendo 80% do tráfego pago. Cara, você ficou mais ferrado, essa é a verdade.

Edvaldo Firme: E aí eu acho até conveniente exatamente esse pensamento, porque agora, embora alguns falem que está cedo para falar de Black Friday, Black Friday não está? Já está mais do que na hora de todo mundo estar se armando e eu levanto essa bandeira exatamente porque tem muita gente que usa a Black Friday como o grande canhão do ano. É o momento onde ele vai investir 300% em tráfego. É o momento onde ele vai reabastecer todo o estoque e sem olhar exatamente esses números, ter essa base e entender o que ele está fazendo.

Edvaldo Firme: Bom, você tem 18 anos de e-commerce, eu estou com 12, se juntarmos os dois dá 30. Cara, quantos e-commerces eu não vi quebrando depois de uma ótima Black Friday? E aí, eu queria a sua opinião. Isso aí é um erro que ainda acontece porque as pessoas não sabem entender o momento de compra do cliente. E se não conseguem, como é que a gente ajuda essas pessoas a entender melhor?

Diego Santana: Eu vou falar a minha opinião. Há dois anos eu venho fazendo isso já com os meus clientes. É meio bizarro que eu vou falar aqui, mas é pura realidade. A gente não aumenta a verba de tráfego em Black Friday. Sabe o que a gente faz? Há dois anos eu faço isso, então chega e está chegando a Black, certo? Aí você quer aumentar a verba, quer dobrar verbas. Quer uma dica para você que conseguiu assistir esse podcast antes? Pegue essa verba incremental que você ia aumentar na Black, comece a aumentar a partir de agora, dilua nos meses antes da Black e comece a trazer gente para o seu e-commerce.

Diego Santana: Eu vou te explicar o porquê. Quando você pega um produto, dá um exemplo que você vende celular, capinha de celular, não importa. Na Black Friday, esse produto aqui custa 90 reais. Você vai vender por 60, certo? Beleza. Você baixou um pouco a tua margem para ter quantidade. É por isso que as pessoas quebram. Aí em dezembro você precisa vender, certo?

Edvaldo Firme: E aí você vai colocar…

Diego Santana: Aí você vai chamar essa galera aqui que comprou na Black, porque a ilusão da galera é que quem comprou na Black é uma ótima base para voltar a comprar. Eu discordo. Eu vou te falar o porquê: o cara pagou 60 reais no seu produto, aí em dezembro você precisa voltar ao normal, aí estava tentando vender para ele por 90. Se ferra todo o teu CRM, LTV. Qual é a maior estratégia que eu uso? Isso é minha opinião já testada e comprovada em vários e-commerces. Eu antecipo o orçamento da Black e foco em aumentar vendas, captar e-mails etc para conscientizar a pessoa de quanto realmente vale o meu negócio.

Diego Santana: Quando chega a Black, quase 70% das minhas vendas vêm de retenção. Hoje não vem de aquisição, porque aquisição é aquele oportunista que está buscando preço barato. Não é o cara que vai me sustentar a longo prazo no LTV. Eu não estou focando em vender uma vez para a pessoa na Black Friday. As pessoas vendem uma vez e eu estou focando em trazer uma pessoa que consiga me dar um LTV e me dá uma lucratividade a longo prazo, porque o CAC está cada vez mais alto.

Edvaldo Firme: Eu ia fazer esse comentário porque é uma balança que muita gente não olha e a gente tem que olhar para o mercado brasileiro e conseguir democratizar essa informação. Gente, não importa quanto dinheiro você coloque no tráfego pago. E eu falo isso e você pode me confirmar. Não vai ser o suficiente para você brigar com os big players do mercado. E aí, quando a gente está falando, a gente está falando de marketplaces gigantes como a Amazon, o MercadoLivre, a própria Shopee. Todas elas têm rios de dinheiro para reinvestir em tráfego pago na Black Friday.

Edvaldo Firme: Vocês acreditam que eles vão diminuir esse valor? Não. Eles vão aumentar. Para eles, é um ótimo momento de venda. E aí você vai estar brigando num leilão contra pessoas que têm dinheiro infinito. Não compensa.

Diego Santana: Não faz…

Edvaldo Firme: Sentido. Não faz o menor sentido.

Diego Santana: O que faz sentido é você trazer essa pessoa consciente de quanto vale o seu negócio e ela vê a oportunidade quando você fizer uma Black Friday. E aí você consegue. Quando você vende para base de retenção na Black Friday, você é muito mais lucrativo. Você consegue vender bem em dezembro também. Você consegue vender bem em janeiro. E aí, faz sentido aquela ação que você fez? E aí você me perguntou ali no começo: ainda tem muita gente que 90% dos e-commerces fazem isso. Chega na Black, dobra a verba, bora vender. Ele gosta disso, esse cara. Ele é viciado em pedido, entendeu? Eu não estou falando de lucro agora, às vezes ele nem sabe quando ele está lucrando. Ele adora filmar e mostrar pedidos.

Edvaldo Firme: Saindo a etiquetinha rolando.

Diego Santana: Dá para você fazer isso sem tomar prejuízo, entendeu?

Edvaldo Firme: Dá para fazer isso sem ser Black Friday? Com a estratégia certa, dá para fazer. E aí a gente já pode começar a trilhar então, um caminho para quem está ouvindo a gente em casa: ok, então a gente já entendeu que dá para começar antes da Black. Agora dá para começar a pensar de forma estratégica, para começar a converter gente hoje e ter um resultado melhor na Black. Mas por onde esse pessoal começa? Quais são, sei lá, os 3 primeiros degraus que um e-commerce precisa andar para ele começar a se conscientizar e se preparar e estar pronto para ter um bom resultado lá na frente?

Diego Santana: O primeiro passo é você saber bem a linha de produtos que você está usando para você ter conversão. Exemplo: como é que eu faço o tráfego pago funcionar para mim? A pergunta é: os seus produtos que estão hoje posicionados em tráfego pago são os melhores produtos para aquisição para te dar a melhor taxa de conversão? Eu sou muito a favor. Por exemplo, se você tem uma loja de moda, você vai escolher um produto, que é um produto isca, que tem uma alta taxa de conversão, que tem um preço acessível para você democratizar o acesso à sua marca.

Diego Santana: Essa pessoa conhece você? Já conhece toda a sua linha de produtos? Sabe quanto é que custa tudo? É uma ótima base para você trabalhar na Black Friday. Então não adianta você querer só pegar o que você tem de mais caro e soltar em tráfego pago, porque você vai se frustrar, vai ter ROI baixo, não vai ter taxa de conversão. Então acho que o primeiro passo é o alinhamento do produto e a sua linha que você está escolhendo para conseguir trazer base nova para dentro de casa.

Edvaldo Firme: E aí eu gostaria de complementar que isso tem muito mais a ver não só com o produto, mas muitas vezes com a experiência que o cliente vai ter desde o momento em que ele vai clicar no criativo. Porque é isso, a gente tem que olhar para o começo: ele vai olhar o criativo, “que legal esse anúncio”, aí ele cai no teu site. Você precisa dali dar sequência nele, porque muitas vezes, já que você tem um produto isca, você conseguiu reter esse cara.

Edvaldo Firme: Ele foi lá, se cadastrou, comprou. Mas se você não mantém uma relação aquecida com ele, você vendeu um anúncio. Você não vendeu um produto, você não vendeu uma ideia. Então, cabe também a gente sair um pouco do online e falar também sobre essa experiência de venda no pré, para a pessoa pensar “poxa, eu tenho que fazer uma embalagem legal, eu tenho que fazer com que a experiência do cliente seja bacana. Eu tenho que coletar um feedback dele no pós-compra para transformar isso talvez numa ação de UGC. Eu posso pegar esse depoimento e colocar no site”, mas tudo isso só vai validar e transformar aquele cliente num comprador de produto. Vai transformar ele em um cliente fiel à sua marca, porque aí sim, eu concordo muito com o que a gente está falando sobre estratégia na Black. Quando seu produto estiver em vez de 50% de desconto, 25%, aí ele vai falar “cara, vale muito a pena, porque eu já tive uma boa experiência, entrega rápida, a loja é legal, o material que eles entregam é massa”.

Diego Santana: Fica muito mais fácil de vender.

Edvaldo Firme: Vou comprar e aí você não precisa ser agressivo no desconto, você não precisa ser agressivo na comunicação. Você já foi tão sutil e teve como entregar uma experiência tão bacana que você ganha. É igual os antigos falavam que muita gente ganhava pelo estômago com uma comida gostosa. É a mesma coisa sobre a experiência no e-commerce. Se o e-commerce distribui uma experiência gostosa, a pessoa volta por ali. Você ganha muito cliente por conta desde do criativo, a comunicação do e-mail ao pós, ao que você vai continuar ofertando para ele. Mas beleza, temos aqui o primeiro step.

Diego Santana: O segundo.

Edvaldo Firme: Já é quase um…

Diego Santana: Segundo: eu até falo que a retenção hoje não é um e-mail marketing, não é uma comunicação. A retenção é a experiência, ou seja, o que a gente vem estudando cada vez mais e provocando. Tem projetos que eu faço isso e é louco o resultado. A gente faz uma pesquisa pós-compra porque às vezes não dá para fazer pré, que a gente pergunta: o que é uma boa experiência para você? Porque a gente tem que entender o que é uma boa experiência.

Diego Santana: Para algumas pessoas, uma boa experiência é receber o produto no mesmo dia. Para outras pessoas, uma boa experiência é receber um brinde junto. Para outras pessoas, uma boa experiência é ter um desconto na próxima compra. Para outras pessoas, uma boa experiência é ter um atendimento humanizado. Então, a gente mapeia isso e a gente consegue segmentar a base e entregar experiências personalizadas para cada tipo de perfil. Isso é retenção para mim. Não é mandar e-mail igual para todo mundo.

Edvaldo Firme: É para ontem.

Diego Santana: É para ontem. O anúncio não vendeu em dois dias. Pausa isso. E o pessoal fica nessa loucura de tentar achar uma coisa que dá muito certo e esquece que não é assim que funciona a jornada de compra.

Edvaldo Firme: Eu costumo brincar que tem muita gente jogando no médio prazo e jogador bom ninguém leva no médio e longo prazo ninguém. E aí a gente pode olhar para diversos players do mercado. Mas eu acho que quem está muito focado no ROI para ontem, não tem jeito, não vamos ser hipócritas aqui: tem como você criar uma estratégia que de hoje para amanhã você vai vender bem. Mas isso não é sustentável. Muitas vezes é perigoso para sua operação. E a gente está falando de operações que têm um capital de giro muito grande para fazer esse tipo de ação acontecer.

Edvaldo Firme: Quando a gente olha para o mercado de verdade, para operações que estão acontecendo hoje no Brasil, principalmente no Brasil, tem muito player médio, muito player pequeno que não tem esse aporte financeiro para fazer essas jogadas. Então o principal é olhar no médio e longo prazo. Não dá mais. Aí só fechando o link com a Black Friday, não dá para esperar um ano inteiro para ganhar um dinheirinho ali na Black Friday e tentar manter a operação rodando durante o ano todo. Se você não tem uma estratégia pensada para fazer as coisas funcionarem durante todos os períodos do ano, você não tem uma loja, você tem um ponto de oferta. Uma vez ao ano, você vai ter uma oferta muito legal. Você vai vender para caramba e espera para o próximo ano e reza para nesse meio tempo as contas não te pegarem. Esse pensamento faz sentido?

Diego Santana: Faz total, porque o e-commerce que vive de uma ação pontual daquilo que você falou no começo, de uma conversão pontual, ele corre muito risco. Ele está sempre refém ali de algo acontecer, de uma ação acontecer para ele vender.

Diego Santana: Tem muita loja que está viciada nisso, nem percebe e acontece isso mensalmente. Vou dar o exemplo de loja de moda. Eu conheço loja de moda que se não fizer um lançamento não consegue ter picos de faturamento, então já mostra que tem algo errado aí. Ela não conseguiu criar uma esteira de aquisição com produtos validados e ela precisa estar trazendo coisa nova o tempo todo para estressar aquela base que ela tem e gerando um pouquinho da base nova de aquisição. Então a gente consegue mapear muita coisa. Não é que é errado você fazer lançamento para moda, não. Só que se você só depende disso para ter o faturamento que você precisa, aí tem alguma coisa errada. Então já dá para a gente mapear isso de uma forma muito clara, legal.

Edvaldo Firme: E aí, puxando um pouco a sardinha, mas até porque eu acho que complementa muito. E qual é o papel de um CRM para ajudar nesse momento de conversão?

Diego Santana: Bom, eu trabalho com e-commerce nos Estados Unidos também, tem uma operação lá. Três anos e meio de consultoria com alguns projetos aí. Já é só para você ter uma ideia, não se lucra na primeira venda lá.

Diego Santana: Aqui também não é que ninguém faz.

Edvaldo Firme: Eu ia fazer, eu ia falar isso.

Diego Santana: Se você fizer a conta de quanto é teu CAC e quanto é que o ticket médio, você está percebendo que você não está fechando a conta vendendo uma vez só. Aí que entra o CRM, né? Ou seja, você fazer uma boa gestão da tua base para conseguir tirar o máximo de LTV dentro dela, porque a primeira venda não foi lucrativa. Só que você teve que fazer ela acontecer. Então o CRM tem um papel fundamental, na minha opinião, de aumentar o LTV da operação. É um tráfego pago bem feito.

Edvaldo Firme: E é por isso que eu gosto de fazer esse comparativo, porque eu acho que aí as pecinhas do Lego começam a se encaixar, porque o tráfego sem direcionamento… É o que eu costumo brincar. Eu fui para o Paraguai um tempo atrás e lá no Paraguai é muito normal você ter consultores. Uma pessoa te para na rua e ela pergunta: “o que você quer comprar aqui?” Aí você fala “quero comprar um iPhone”, “vem comigo, vou te levar numa loja” e ele te leva até a porta.

Edvaldo Firme: Para cada pessoa que ele leva até a porta de qualquer loja, vamos colocar um valor simbólico que ele receba 2 reais. Eu costumo dizer que esse é o tráfego pago da vida real. Esse é o tráfego pago na vida real. Ele me deixou na porta da loja. Ele não vai me forçar a comprar. Eu posso entrar e ir embora. Ele ganhou os 2 reais dele. Se tem um gerente na porta da loja que vai me receber, pegar o meu nome, pegar meu contato, perguntar o que eu quero de fato, fazer uma oferta diferenciada. Isso é um CRM da vida real. Então a gente pode fazer esse paralelo e traçar exatamente dessa forma. O tráfego pago leva pessoas para a vitrine da tua loja. E o que você faz com essas pessoas?

Diego Santana: É aí que está o negócio. O CRM tem um papel fundamental de você conseguir extrair o máximo de valor daquela pessoa ao longo de um tempo, de um período. Existe o churn. Então tem um momento que a pessoa não vai mais voltar a comprar de você.

Diego Santana: Isso é normal. Só que você tem que extrair o máximo de valor ali para você conseguir entender que a operação sua está valendo a pena. E eu olho o ROI do mês, mas eu também olho o ROI de 3 a 6 meses. Dá para ver isso porque você consegue saber o quanto você está sendo lucrativo para conseguir comportar mais CAC. Quando o cara não tem um CRM bem alinhado, não tem um LTV bem claro, ele é aquele cara que sempre vai ficar olhando o tráfego como a lucratividade dele, “o ROI do tráfego está ruim”, aumenta, baixa, etc. Entendeu? Quanto mais você tem LTV, menos você está olhando para o tráfego. Você fala “cara, mete a mão aí, porque aqui eu estou tirando lucro”, entendeu?

Edvaldo Firme: Eu acho muito engraçado porque… E aí, voltando a dar aquela cutucadinha nos gurus para poder reclamar, já passei perto de muitos, já estive muito próximo de muitos, já fiz curso de alguns. Ninguém te ensina a calcular LTV nesses cursos, ninguém te ensina a olhar para isso, o CAC.

Edvaldo Firme: No máximo eles te explicam por cima para validar que você precisa de fato investir em tráfego. Mas até para quem está chegando agora no mundo do e-commerce, o LTV é o lifetime value, que é basicamente quanto tempo e quanto dinheiro aquele cliente, aquele lead deixou na tua operação. E aí, validando a informação que você deu, vamos colocar aqui que você tem um ticket médio de 100 reais. Você investiu em tráfego em média… E aí quando a gente fala de CAC, a gente não está falando só de quanto você coloca no tráfego, mas quanto que você tem de equipe de marketing por trás, quanto você gasta por disparo de e-mail. Se você tem uma ferramenta que custa esse disparo, quanto que você gasta com tudo que envolva o custo de aquisição do cliente até ele de fato se tornar um cliente? Essa conta para muito e-commerce é “vou ver aqui quanto eu gasto no tráfego e vou fazer dividido pelo meu ticket”. Ah, não, está bom, não é essa conta, né? E aí o CAC só vai se diluir se você faz mais de uma venda para aquele cliente.

Edvaldo Firme: Porque se hoje o seu CAC é de 50% do teu ticket e tem muita gente que acha que não é… Na hora que fizer a conta que a gente está falando, vai ver que às vezes até um pouco mais na primeira venda é 50%, na segunda já virou 25%, na terceira… Então, se você vendeu quatro vezes para esse cara, ele literalmente se pagou, o custo de aquisição dele foi baixíssimo e você manteve aquele cliente ativo funcionando, feliz e muito provavelmente se tornando um promotor da sua marca.

Diego Santana: E se você consegue fazer ele comprar quatro vezes, concorda que só aumentou agora a tolerância do CAC? Você consegue ir lá no tráfego e falar “podemos comprar um lead aqui agora de 250 reais, porque eu estou conseguindo fazer as pessoas voltarem a comprar quatro vezes”. Aí você compra mais mercado, entendeu? É mais market share.

Edvaldo Firme: Isso, cara. Essa conta é a conta de ouro que eu vivo tentando explicar para as pessoas. Não é sobre quanto você coloca no tráfego. Pode colocar dinheiro que você tem, põe, mas valide esse valor.

Edvaldo Firme: Valide ele como estratégia, porque, de novo, você pode estar colocando isso… É um case que eu posso trazer aqui. Não vou poder trazer o nome do cliente por motivos técnicos, mas a gente teve um cliente que entrou com mais de 12 anos de e-commerce, se eu não me engano é mais de 12 anos de e-commerce. Ele nunca tinha usado um CRM na vida dele, ele tinha um ERP. Para não dizer que ele não tinha nada, mas ainda não tinha dado nada do que acontecia ali dentro e ele vendia bem. Como alguém tem um e-commerce há 12 anos e não está faturando? Até a hora que ele ligou, a edrone ligou as automações e começou a ver os relatórios vindos. Ele começou a olhar e fala assim: “Gente, mas de onde que…” a pergunta dele foi “Mas de onde está vindo esse dinheiro?” “Esse dinheiro está vindo do seu cliente base.” “Não, poxa, mas eu invisto muito em tráfego” e aí a gente consegue mostrar “isso aqui foi o que veio de tráfego e não está convertendo, porque você está colocando muita gente para dentro”.

Edvaldo Firme: Mas ela é uma loja muito produto. Então ele vendia de tudo um pouco. Ele não tinha uma cesta bem definida. Quem comprava com ele comprava com ele o pessoal da região dele, porque ele já tem 12 anos de marca, então ele tinha uma base aquecida que ele não trabalhava, ele não sabia e esses caras eram quem suportavam e suportaram isso. Continuam suportando até hoje 12 anos da operação dele. O que ele fez? Ele entendeu? Fez a conta. Hoje, ele caiu de um investimento de mais de oito dígitos de tráfego. Hoje em dia ele investe 10.000, 10.000 para um e-commerce do tamanho que a gente está falando.

Diego Santana: Ele viu que a base é…

Edvaldo Firme: Ele falou assim “eu não preciso mais”, porque o produto dele é um produto bem específico. Mas o público dele faz o boca a boca na região dele. Funciona. E ele já tem uma base gigante trabalhando para ele. Ele só continua fazendo a afirmação da marca ali, trabalhando mais em branding. É muito da base dele. Quando começou a receber carrinho abandonado, começou a receber SMS com um código promocional.

Edvaldo Firme: Quando começou a receber as ativações que consegue propor baseado na experiência que o usuário tem dentro, baseado nas informações do CRM com inteligência artificial. A coisa fez assim. O cara começou a ter uma taxa de impacto vindo de 40%. Então imagina para uma operação qualquer uma dessas que a gente está falando. Imagina, 40% da sua receita está vindo quase que no automático. E aí eu gostaria de já fazer um outro contraponto, que é: quais são os pontos principais de fricção que impedem uma boa conversão? Porque, bom, a gente deu aqui um monte de insight de como facilitar ela. Mas o que está barrando muitas vezes no e-commerce?

Diego Santana: Bom, quando você fala em fricção de conversão, eu imagino que a taxa de conversão que é propriamente dita, eu tenho alguns pilares que eu acompanho para conseguir resolver isso. Tá, eu vou falar aqui por ordem. O primeiro pilar, que é o básico, não é o que eu gosto de trabalhar, mas ele é importante, é o preço. Então, assim, você está com um preço muito fora do mercado, vai te atrapalhar.

Diego Santana: Então assim, é legal você ter pelo menos balizado na média, mas dá para resolver isso fácil. Tem muita gente que não consegue ter o menor preço e tudo bem, eu acho que nem precisa, mas não trabalha nada para agregar valor. Aí o cara tem um preço um pouco acima do e-commerce, mas sem ter a descrição de uma linha. O cara não tem vídeo, não tem nada na página de produto, vai atrapalhar a tua conversão. A percepção da pessoa não vai ser boa, então o preço é um pilar. O segundo que eu olho é preço de frete. Tem muita gente que falha muito nisso. Eu dei um exemplo esses dias no meu Instagram de um case. Foi incrível. Quando fui no cliente ele falou “Cara, o resultado está vindo, quero aumentar 20.000 meu tráfego pago”. E eu falei assim “Cara, por que a gente não… ao invés de aumentar 20.000, a gente não usa esse investimento em outra área?” Ele falou “Como assim?” Falei “quantos pedidos a gente teve mês passado?” 3500 pedidos.

Diego Santana: Então pega 20.000 e divide por 3500. Estava dando 5,71. Falei “vamos agora baixar 5,71 todos os fretes do site, preço de frete”. A taxa de conversão saiu de 1,06% para 1,48%. Resultado: a gente bateu a meta de 1 milhão de faturamento com a mesma quantidade de pessoas só porque a gente aumentou a taxa de conversão. Não é sobre colocar mais pessoas dentro do site, é sobre fazer mais pessoas comprarem.

Edvaldo Firme: Se você conseguir desmistificar que a pessoa… e essa é uma parte muito doida, porque muitas vezes a pessoa que tem um e-commerce de moda fala “meu, mas meu frete já é super baratinho”. Tudo bem. Mas o baratinho não é de graça e o não ser de graça impacta na decisão de compra.

Diego Santana: Frete ele é 70% motivo de abandono de carrinho. Então assim, hoje, hoje ele me cobra mais que 9,90 de frete. Ele já está fora do game, entendeu? Isso é…

Edvaldo Firme: Verdade.

Diego Santana: Tem que subsidiar o frete. Terceiro pilar: prazo de entrega. Também não adianta setar o frete grátis e falar que vai entregar em oito dias.

Diego Santana: Ninguém espera oito dias. Mas hoje comprar pela internet, como a gente resolveu isso na prática? Eu já estou dando alguns insights. Quando você faz um frete a 9,90 e talvez o frete seja 12 ou 15 reais, mas você está subsidiando um pedacinho do frete para conseguir dar 9,90. Você concorda que você está tirando aí, sei lá, cinco ou 6 reais de desconto ali para conseguir fazer 9,90. Só que você faz o frete 9,90 porque demora de entregar. Mas por que você não pega essa mesma diferença que você está subsidiando e não aplica no rápido? Ou seja, o rápido custava 20 e poucos reais. Vai custar 14. Só que você vai entregar em três dias. Agora você resolveu dois problemas. Quem está procurando um frete barato é quem está procurando receber rápido. Taxa de conversão está nisso, entendeu? Então, já falamos três pilares aqui. Quarto pilar eu olho muito: vantagens. Que vantagem a pessoa tem de comprar de você?

Edvaldo Firme: E sobre o valor da marca?

Diego Santana: Entendeu? Por exemplo, o que são vantagens? Cara, um cupom primeira compra, uma vantagem, o empurrãozinho que a pessoa precisa, entendeu? Isso é uma vantagem que você está oferecendo.

Diego Santana: Vantagem é tudo que é pré-compra: antes da pessoa comprar, ela enxerga vantagens e compra de você. Às vezes, um brinde no pedido. Isso é vantagem, etc. Quinto pilar: benefícios. O que você entrega para essa pessoa? O que ela tem de benefício depois que ela comprar de você? Por exemplo, você vai acessar meu grupo VIP, vai ter descontos especiais, você vai ter um cashback. A gente coloca a informação do cashback hoje na página do produto antes da pessoa comprar. Então ela olha lá o preço 99 reais. Aí está escrito embaixo: “Receba de volta 14”. Na cabeça dela…

Edvaldo Firme: Ela já está pagando em vez de 100. Ela está pagando 85. Já ganhei aí o frete. Eu entendo muito isso porque, de novo, como eu disse, eu, além de marketeiro, sou consumidor. E eu faço essas contas imaginárias na minha cabeça. Eu abro um produto, ele custa… Vou dar um exemplo aqui no Mercado Livre: eu abro um produto, ele está 100 reais e o frete grátis. E aí eu abro um outro produto que está 85 reais, o frete está 14, por 1 real a menos e a entrega sendo mais rápida.

Edvaldo Firme: Eu vou pagar o frete num produto mais barato que no fundo, no fundo tem o mesmo preço. Mas eu procuro vantagens. Você… Intuitivamente a nossa cabeça tende a fazer buscas e conexões e se eu faço, todo mundo faz, mesmo que inconscientemente. Então muitas vezes você precisa… E aí me diga se eu estou criando coisas na minha cabeça, mas criar alguns gatilhos, até. Uma coisa que eu aprendi nas minhas épocas de Mercado Livre é loucura. É meu. O mesmo cara tinha quatro produtos iguais anunciados de forma diferente, um mais barato para aparecer no filtro de mais barato, o outro mais caro para aparecer…

Diego Santana: Exato. Isso é psicologia de preço. Você está certo. A gente faz isso também. A gente tem produtos âncora. Por exemplo, você tem um produto de 100 reais. Você coloca um produto de 200 reais do lado. Na cabeça da pessoa, o de 100 reais virou barato. Isso é psicologia de preço. Funciona muito bem. Sexto pilar que eu olho: garantias. Que garantia você dá para essa pessoa? Garantia de troca, garantia de devolução, garantia de satisfação. Isso impacta muito na conversão. E o sétimo e último pilar: prova social. Avaliações, depoimentos, cases de sucesso. Isso tudo impacta na conversão.

Edvaldo Firme: Perfeito. E aí, para fechar com chave de ouro, eu queria que você desse uma dica prática para quem está ouvindo a gente agora. Uma dica que a pessoa pode implementar hoje no e-commerce dela para melhorar a conversão.

Diego Santana: Cara, uma dica muito prática que eu dou é: faça uma pesquisa pós-compra. Pergunte para o seu cliente o que fez ele comprar de você. Não pergunte o que ele achou do produto, pergunte o que fez ele comprar de você. E aí você vai descobrir quais são os fatores de diferenciação que estão funcionando no seu negócio. E aí você pega esses fatores e potencializa eles. Essa é uma dica muito prática que qualquer pessoa pode implementar hoje.

Edvaldo Firme: Perfeito, Diego. Cara, foi um papo incrível. Muito obrigado por ter vindo aqui no edroneCast. Para quem quiser acompanhar o trabalho do Diego, onde que vocês podem encontrar ele?

Diego Santana: Cara, podem me encontrar no Instagram @diegosantana.ecom. Lá eu posto muito conteúdo sobre e-commerce, growth, conversão. E também tenho um podcast que se chama Growth Talks, onde eu converso com outros especialistas sobre crescimento de e-commerce.

Edvaldo Firme: Perfeito. Pessoal, fica aí a dica. Sigam o Diego, acompanhem o trabalho dele que é sensacional. E a gente se vê no próximo episódio do edroneCast. Muito obrigado, Diego!

Diego Santana: Obrigado, Ed. Foi um prazer!