Aumentar o LTV é a chave para um e-commerce de sucesso?

Assista ao décimo nono episódio do edroneCast no YouTube!

Edvaldo Firme: Olá, pessoal! Sejam todos muito bem-vindos a mais um episódio aqui do edroneCast. Eu sou Edvaldo Firme, especialista em comunicação digital aqui na edrone, e hoje eu tenho o prazer de ter a presença da Bruna Villar. Por favor, Bruna, se apresente para o pessoal.

Bruna Villar: Muito obrigada pelo convite. Estou super feliz de estar aqui, poder compartilhar um pouquinho da minha história. Nós temos três lojas físicas e uma loja online, o Empório Quatro Estrelas. Nossa loja é focada em restrições alimentares, então trabalhamos com toda a linha sem glúten, sem lactose, vegana, low carb, além de suplementação e produtos a granel. E o melhor de tudo, entregamos para todo o Brasil! Começamos com as vendas online por volta de 2007, numa época em que não se falava muito sobre isso. Era uma época que você queria comprar uma pizza e tinha que ligar na pizzaria. Quando começamos com a parte online, foi um grande boom. As pessoas duvidavam: “quem vai querer comprar linhaça a granel pela internet?” Eu falei: “vai vender, confia!” Nossa loja física já existe há 30 anos, desde 1990, e hoje contamos com 90 funcionários, uma operação já consolidada, graças a Deus.

Edvaldo Firme: Uma operação gigante! E para o pessoal que está em casa e já leu o título do nosso episódio, vou fazer a pergunta que abre nosso papo: como foi para uma operação desse tamanho, e que já existe há tanto tempo, utilizar estratégias de segmentação e automação para aumentar o LTV, o valor que o cliente gasta na sua loja ao longo do tempo? Qual foi a jornada para chegar a essas conclusões?

Bruna Villar: É importante dizer que comecei numa época com pouca informação disponível, então foi muito na base da cara e da coragem. Errei muito e acertei muito também, como qualquer empreendedor. Para mim, o mais importante, seja na loja física ou online, sempre foi ter o melhor atendimento possível. Fazer o básico, que é comprar e vender, qualquer um faz. Hoje, o cliente quer mais, ele quer uma experiência. E é nos detalhes que você cria essa experiência. O LTV, para mim, é muito mais que um dado financeiro; ele reflete o valor que você agrega para o seu cliente. O seu cliente sabe de fato o que você está agregando para ele? Qual é o seu diferencial? Se você não tem um, o cliente não volta, porque ele pode comprar o mesmo produto em qualquer outro lugar.

Edvaldo Firme: Eu gostaria de fazer um adendo sobre isso, porque há uma visão de mercado que muita gente não entende: a diferença entre cliente e comprador.

Bruna Villar: Exato. O comprador vai à sua loja para comprar um produto específico, que ele pode encontrar em qualquer lugar. Já o cliente reconhece sua marca, sua qualidade, e é isso que uma empresa que pretende escalar precisa garantir. É interessante, porque eu trabalho com suplementação, e meu preço não é necessariamente o mais barato. Mas quando o cliente chega na minha loja, ofereço um atendimento diferenciado. Às vezes, ele só pede “um Whey”, e nossa equipe o instrui sobre as opções: isolado, concentrado, vegano, sem lactose, explicando cada uma. Essa atenção faz com que o cliente perceba o valor da experiência e não se importe em pagar um pouco a mais. Além do atendimento, temos a variedade. O cliente que busca um Whey vegano, por exemplo, pode encontrar também uma coxinha sem glúten, um hambúrguer vegano, aveia, linhaça, castanhas… um mix de produtos que se conecta com seu estilo de vida. Meu objetivo não é só vender para veganos ou celíacos, mas para todos que buscam um estilo de vida mais saudável. Com essa variedade e o atendimento, que é essencial, já oferecemos mais do que a maioria. E é com essa experiência que conseguimos aumentar nosso LTV.

Edvaldo Firme: E como surgiram outras estratégias a partir dessa filosofia?

Bruna Villar: Nessa jornada de tentativa e erro, implementamos um clube de fidelidade na loja. No começo, foi algo simples, um teste para ver a adesão. Deu super certo. Com isso, consegui segmentar meus clientes, oferecer cashback, prêmios e, enfim, criar mais uma experiência positiva. Tudo gira em torno da experiência do cliente.

Edvaldo Firme: E você acredita que deu certo por timing, por ter errado na época em que era possível errar, ou porque você acertou a virada de chave na hora certa?

Bruna Villar: Nossa, podemos fazer um podcast só sobre os meus erros! A operação digital começou em 2007, e naquela época, de fato, dava tempo de errar. Mas o acerto também veio na hora certa. O mercado de saúde e bem-estar é o terceiro maior do mundo. Meu público é nichado, pois atendo celíacos e intolerantes, mas ao mesmo tempo não é, porque posso atender qualquer pessoa que busque uma vida saudável. Eu comecei essa “brincadeira” na nossa unidade da Lapa. Minha mãe é portuguesa e vendia bacalhau, vinhos… Eu sempre gostei do comércio. Sou vegetariana desde os sete anos, e na minha época era muito difícil encontrar produtos. Foi por isso que comecei a introduzir essa linha na loja. Eu pensava: “por que só posso comer nozes no Natal? Se eu estou procurando, outras pessoas também devem estar”. E foi um grande divisor de águas.

Edvaldo Firme: Foi um divisor mesmo.

Bruna Villar: Exato. Eu tinha 15 anos na época, metade das pessoas achava que eu era meio louca, mas deu super certo. Na parte online, no começo, não tínhamos integração com transportadora. Eu mesma levava as caixas para despachar e calculava o frete na intuição. Errei muito, mas via que estava dando certo e fui melhorando. Com o clube de fidelidade foi a mesma coisa: começamos simples, o pessoal aderiu, e então melhoramos, criando um programa realmente interessante, mas fácil de usar. Acumular e resgatar pontos tem que ser simples. No nosso, a cada compra, 5% do valor vira cashback. Basta informar o CPF.

Edvaldo Firme: E como você percebeu que no digital era possível ter essa proximidade com o usuário, que você naturalmente tem na loja física?

Bruna Villar: Na parte online, comunicamos por e-mail. Enviamos uma campanha para toda a nossa base explicando o programa de fidelidade de forma simples. No carrinho de compras, há um aviso claro: “Resgate seu cashback aqui”. Tudo precisa ser fácil, porque as pessoas estão ocupadas. Também compartilhamos nas redes sociais. Na loja física é ainda mais fácil, pois abordamos o cliente diretamente. Com o programa estruturado, conseguimos segmentar bem nossos clientes. Eu sei o que o cliente comprou, quando comprou e com que frequência. Se um cliente costuma comprar Whey todo mês e está há 35 dias sem aparecer, nosso sistema automaticamente envia uma mensagem personalizada, algo como: “Oi, Ed, tudo bem? Sentimos sua falta!”. Tudo sem ser invasivo. Conseguimos identificar os padrões do cliente: se ele é vegano, celíaco, se busca suplementos. Assim, não envio uma promoção de bacalhau para um cliente vegano. A comunicação se torna específica e relevante.

Edvaldo Firme: Exato, suplementação vegana.

Bruna Villar: Isso mesmo. E tem até alergia a banana, que existe também. Eu tenho alergia a banana, que não é tão comum. Mas se me conecto com esse perfil de pessoa, já sei qual produto ela compra. Isso acontece em muitos e-commerces. Posso ter 300, 500, 1.000 SKUs, mas o cliente nichado compra 5, 6, 7 produtos específicos. Eu trabalho com 6.000 produtos.

Edvaldo Firme: Meu pai amado, como dá conta de tudo isso?

Bruna Villar: Chorando! E eu que faço essas compras. Mas é um grande diferencial para mim. Além do atendimento, que foco muito, tenho variedade para atender o alérgico a glúten, lactose e banana. Preciso ter essa variedade porque quero ser referência na linha de restrição alimentar e produtos saudáveis. É muito louco? É. Atendo várias dietas? Atendo. Mas é exatamente isso. Dentro do nosso site, temos nossos clientes que começaram a trocar telefone e fizeram grupos. Participo de grupos dos nossos clientes – grupos de celíacos, grupos de intolerantes à lactose. Eles me perguntam sobre produtos e eu falo: “temos um grupo, quer entrar?” É WhatsApp, extremamente informal, mas eles dão suas resenhas e posso utilizar isso para disparos de promoção, me conectar com eles sem ser aquele negócio super quadrado.

Edvaldo Firme: E é o que eu costumo dizer: foi-se o tempo que dava para panfletar na internet.

Bruna Villar: Exato! Fazer aquele envio de e-mail: “Compre agora o meu produto, pois ele está em promoção”. Parece o Carrefour entregando panfletinho. Por exemplo, não adianta nada eu mandar para você e sua namorada uma promoção de produtos veganos. Vocês vão abrir o e-mail e pensar… Por que não mandei direto para sua irmã vegana sobre produto vegano, para você sobre produtos sem lactose e para sua namorada sobre sem glúten? E aí, para o pessoal que está em casa: “como vou segmentar?” Você precisa ter uma ferramenta. Eu super entendo que em 2007, quando comecei, tinha um cadastro dos clientes no Excel.

Edvaldo Firme: Você lembra quando começou a usar CRM dentro da sua operação?

Bruna Villar: Acho que faz uns sete anos, talvez. É importante segmentar os produtos. Coloquem tags nos CRMs para facilitar a vida. Se vendo calça: calça, jeans, branca, número 42. Vai colocando todas as tags. Quando vejo que a Bruna comprou calça jeans branca 40 e blusa vermelha M de lã, sei que ela gosta de blusas vermelhas de lã. Posso segmentar: será que gosta de blusas vermelhas de lã, ou de blusas vermelhas, ou de vermelho, ou de lã? Consigo segmentar: “vi que você viu uma blusa vermelha de lã, veja outras opções em lã, outras em vermelho, e essas calças combinam”. No meu caso: Whey vegano à base de arroz, ervilha, soja. Coloco se é homem ou mulher. O que mais levou? Além do whey, levou pré-treino, carne vegana e coxinha sem glúten. Rolou algo sem glúten no meio. Será que todos os outros também são sem glúten? Por que não perguntar: “vi que você pegou um produto sem glúten, tem interesse em receber informações sobre produtos sem glúten?”

Edvaldo Firme: E tem um ponto importante: todo mundo espera que no e-commerce as ações sejam muito rápidas, mas sabemos que não é.

Bruna Villar: A vantagem do e-commerce para o cliente é ter um shopping na palma da mão. Ele pode comprar o que quiser, quando quiser, no tempo dele. Ele quis experimentar uma coxinha sem glúten, sem lactose: “será que tem gosto? Vou comprar”. E aí entra o valor do diálogo. Você pode perguntar já oferecendo valor. Sou um grande defensor do SEO. Como construir um bom SEO? Descrição de produto, mas principalmente blog. As pessoas leem blog sim. Posso colocar no e-mail: “quer mais informações sobre dieta sem glúten? Aqui está o link”. Nem estou falando de produto. O cara vai clicar no blog e gerar uma ação. Esse cara está interessado em saber mais sobre glúten. Não precisa que ele responda o e-mail, só preciso saber se clicou no link. Temos um blog para receitas também. Às vezes o cliente comprou amêndoa defumada: “o que vou fazer com isso?” Pode fazer várias coisas: bolo de aveia sem glúten, sem banana, sem açúcar, para criança. Já temos receitas de várias mães. Esses dias estava pesquisando receita de cookie sem glúten, sem lactose, na air fryer. Achei. Colocamos a receitinha com links dos produtos. Talvez faça uma venda, se não fizer, tudo bem. O importante é impactar, ter uma boa experiência nos contatos. Todo contato que o cliente tiver com sua marca deve ser positivo. No meu caso, dietas restritivas e alimentação saudável. Tudo que o cliente pensar, ele vai lembrar: “Empório Quatro Estrelas”. Ele viu uma receita de cookie, pode ser de outro lugar, mas pensa: “aveia deve ter no Empório Quatro Estrelas”, porque você já está marcando. Talvez no futuro ele compre de você.

Edvaldo Firme: E acho que essa é a parte que as pessoas precisam entender sobre o comércio eletrônico: são pessoas vendendo para pessoas.

Bruna Villar: Sim. Do outro lado são pessoas comprando de pessoas. O que tem no meio é a máquina. Se você não usar a máquina para te ajudar, pode ter certeza que ela vai te atrapalhar. E esse é o veneno do e-commerce. O que mais ouço são amigos que me veem trabalhando nessa área há muito tempo e falam: “estou querendo sair do meu emprego, acho que vou abrir um e-commerce, estou precisando de um pouco de paz”.

Edvaldo Firme: Que problema é esse?

Bruna Villar: É igual empreender para trabalhar menos. É muito louco. Quando comecei no e-commerce, lembro da minha primeira Black Friday: “o que está acontecendo aqui?” Dava meia-noite e eu estava trabalhando, respondendo e-mail, Instagram, fazendo promoção… E-commerce é 24 horas. Seu cliente não está interessado em saber se você está dormindo. Você precisa ter uma estrutura. Tudo bem, não precisa responder meia-noite e meia, mas se der, seria interessante. No WhatsApp, temos um robô no começo. Tentamos ter atendimento humano das 8h às 19h. Se ele entrar em contato das 19h às 7h da manhã, pelo menos terá um robô que vai tentar auxiliar. Quando chegar às 7h, já terá uma solução. Se você não tem uma estrutura básica, o cliente fica frustrado. Às vezes ele quer tirar uma dúvida super simples: qual o horário de atendimento? Tem tal produto? Tal coisa tem glúten? Se ninguém responde, ele vai comprar numa loja que tem um robô para responder.

Edvaldo Firme: E aí entra o veneno do e-commerce: se você não usa a máquina, ela te atrapalha.

Bruna Villar: Exato! Se você não vai conseguir atender no WhatsApp, tire o WhatsApp do seu site. Para fazer mal feito, não faça. Se o único canal que você consegue dar atenção é o e-mail, tudo bem. Prefiro falar para meu cliente: “horário de atendimento das 7h às 19h por e-mail”. O cara vai ver e pensar: “bom, se quero muito falar, vou falar”. Agora, se tem um botão do WhatsApp do lado… WhatsApp é muito pessoal. Se eu te mando um WhatsApp e você não me responde, vou pensar que você não quer me responder. É muito diferente de uma empresa. Você quer resposta agora. Se seu tempo de resposta é maior que 2 minutos, tem grandes chances do seu NPS cair para 3 ou menos. Então não é melhor não ter WhatsApp para não correr esse risco do cliente se sentir largado?

Edvaldo Firme: Exato!

Bruna Villar: Para fazer o negócio, faça bem feito. Tudo bem não fazer perfeito no dia 1. Quando comecei com fidelidade, fiz um teste. Não coloquei WhatsApp direto com robô, era um ser humano respondendo manualmente. Quando aumentou muito o número de WhatsApps, hora de melhorar, evoluir. Tudo é um processo. Não adianta querer hoje criar um site porque quer trabalhar menos e amanhã ser a Amazon. Comece de pouco, faça o básico bem feito e vá evoluindo. Tem uma frase que gosto: “o bom não pode ser inimigo do ótimo”. Consegue fazer o bom? Faça o bom hoje. Não faça o ruim. Eu era a pessoa que respondia WhatsApp, fazia Instagram, compras, financeiro, marketing, RH… Era tudo. O Instagram foi hackeado, perdemos seguidores. Quem cuidava? Eu. Sei mexer com Instagram? Não. Sei fazer arte? Não. Mas dei meus pulos, deu certo. Depois contratei pessoal para marketing.

Edvaldo Firme: E tem uma métrica interessante: uma pessoa que tem má experiência compartilha para 15 pessoas. Uma boa experiência, compartilha para no máximo duas.

Bruna Villar: Exato. Se comprei um tênis branco e chegou amarelo, vou contar para 12 pessoas. Vira assunto de mesa de bar. Se entregaram o tênis certo, não vou falar “comprei um tênis e chegou certo, que doideira”. E aí entra a expectativa do e-commerce. Quando a pessoa compra, ela passou pela jornada toda. A partir daquele momento, você pode estragar tudo. Aquele cara passou pela divisão do preço, pelo “será que quero mesmo?”, pelo aperto financeiro, pediu autorização para a esposa… Olha quantas variáveis existem. Ele falou “vou comprar” e comprou. Vai falar para a esposa: “comprei aquele tênis, vai chegar em sete dias”. Para a mãe: “obrigado por emprestar o cartão”. Para o amigo: “o tênis está vindo”. Chega o tênis. Se comprou branco e chegou amarelo, a caixa amassada, num saco que parece lixo, com descostura na sola… Para todo mundo que ele criou expectativa, vai fazer questão de falar: “você não acredita que aquele tênis chegou num saco de lixo, numa caixa amassada”. Entregar, vender e entregar é o básico. Entregar o tênis numa caixa, sem amassar, no prazo, é o mínimo. O além disso é a experiência que vai fidelizar. É o sensorial: cheiro, presente, saquinho, cartãozinho. Temos um cartão semente que a pessoa planta e vira um pé de manjericão. É um desenho nosso, conta nossa história. Tudo a ver com alimentação saudável. Não adianta dar uma marca super saudável e dar um canudo de plástico. Temos sacos retirados do oceano com rastreabilidade. Conecta com o público vegano que pesquisa meio ambiente.

Edvaldo Firme: E tem uma conta interessante: colocar junto com o contador de experiência quantas árvores ele já plantou ou economizou.

Bruna Villar: Perfeito! O cara vai brilhar o olho: “toda vez que compro nessa loja, estou salvando uma árvore”. O cliente faz parte do seu ecossistema, não é só mais um número. Quantas árvores você economizou comprando conosco? Quantos papelões reciclou? Quanto plástico do oceano tirou? Quanto diminuiu sua pegada de carbono? O cliente fala: “além de cuidar da minha saúde, ainda ajudo a cuidar do planeta”. Todo ponto de contato tem que ser importante: a caixa enviada, o saco que protege, o frete. Tudo é experiência.

Edvaldo Firme: E conecta quando entendemos que fazer o básico bem feito está se tornando mais difícil, porque o básico se alinha à régua média dos grandes players.

Bruna Villar: Tem uma frase que gosto: “tem dois grandes momentos na sua vida para fazer alguma coisa. Um foi há 10 anos atrás, o outro é agora”. Ou vai, ou vai. Não tem melhor momento que agora para começar qualquer coisa. Faça seu melhor hoje. O melhor momento foi há 5, 10 anos atrás. Não começou? Perfeito, mas comece agora. A pandemia foi um momento péssimo do Brasil e do mundo, mas se você não começou no e-commerce na pandemia, quando vai começar? Na época, tínhamos 77 funcionários. Não mandamos ninguém embora, só segurei a emoção por causa da loja online. Tenho muito orgulho de falar que passei por isso. Tenho pessoas que estão comigo há 15, 17, 20, 30 anos. Na pandemia foi: “vamos nos ajudar? Talvez você não consiga fazer hora extra, talvez precise sair mais cedo, mas vamos equilibrar o jogo que ninguém se ferra”. Todo mundo foi compreensivo. O site segurou nossa emoção. Foi por causa da pandemia que abrimos nossa terceira loja, em Perdizes. O site estourou, falamos: “a operação ficou pequena para o que estou vendendo online, preciso expandir”. Abrimos no meio da pandemia, fase roxa, toque de recolher. A loja estava pronta, falei: “fechado por fechado, vou abrir”. Site estourando, loja com ninguém na rua, aqueles filmes do Texas, só a rolinha de feno passando. E foi quando nosso Instagram foi hackeado. Paz não é opção na vida do empreendedor brasileiro.

Edvaldo Firme: E você tem um lema interessante.

Bruna Villar: “No longo prazo eu não perco”. Sou uma pessoa paciente, analista. Vou olhar, vou fazer, não tenho pressa. Vou olhar para meus erros e falar: “errei aqui, não vou errar de novo”. A parte tecnológica está aí para ajudar a melhorar. Muitas vezes você comete erros que nem sabe que são erros porque não consegue olhar, não tem número, dado, tracker. Você aprende porque erra. Isso separa o joio do trigo. Você pode errar, olhar e falar “que pena”, ou olhar e falar: “errei aqui por causa desses problemas, o caminho para corrigir é esse, não vai acontecer de novo”.

Edvaldo Firme: E tem um adendo importante: para errar, você tem que saber o que está fazendo na operação.

Bruna Villar: Tem gente que fala: “vou abrir um e-commerce para ter mais paz, ganhar mais dinheiro e trabalhar menos”. Mas não entende a operação de fato. Quando dá erro, não sabe nem onde procurar. Você precisa entender minimamente sua operação. Se você não entende, como vai saber onde está errando? Como vai corrigir? É importante você estudar, entender o que está fazendo. Não precisa ser expert, mas precisa entender o básico da sua operação para conseguir identificar onde está o problema e como corrigir.

Edvaldo Firme: Perfeita colocação. E para finalizar, qual seria sua dica principal para quem está começando no e-commerce hoje?

Bruna Villar: Comece. Faça o básico bem feito. Não tenha pressa de ser a Amazon amanhã. Entenda sua operação, estude, erre, aprenda com os erros e vá evoluindo. Use a tecnologia a seu favor, não deixe ela te atrapalhar. E principalmente: foque na experiência do cliente. Não é só vender, é criar uma relação. Transforme compradores em clientes fiéis. O LTV não é só um número, é o reflexo do valor que você entrega. Se você conseguir fazer isso, no longo prazo, você não perde.

Edvaldo Firme: Perfeito, Bruna! Muito obrigado por compartilhar toda essa experiência conosco. Para o pessoal que está em casa, sigam o Empório Quatro Estrelas nas redes sociais e conheçam essa operação incrível. Até o próximo episódio do edroneCast!

Bruna Villar: Obrigada! Foi um prazer estar aqui. Pessoal, sigam a gente: @emporio4estrelas. Estamos sempre compartilhando dicas e novidades. Até mais!