Zawiłości Lejka Konwersji — część I

Jeśli jeszcze te określenia umieścimy w kontekście szaleństwa Black Friday, marketerzy zaczną nazywać go siwym piątkiem… Zacznijmy od początku.

Z artykułu dowiesz się jak:

• wybrać odpowiedni model lejka do Twojego biznesu,
• umiejętnie ciąć go na podetapy,
• wyjść z błędnego koła jednorazowych zakupów,
• elastycznie wykorzystać całą tę wiedzę w trakcie Black Weekend.

Kuba Papuga: Zacznijmy od tego, że rozdzielimy dwa pojęcia. Bardzo popularne jest określenie lejka konwersji mianem lejka sprzedażowego.

Lejek sprzedażowy dotyczy zakupów, gdzie tym ostatnim etapem, ostatnim celem jest sprzedaż, natomiast lejek konwersji może dotyczyć tak naprawdę wszystkiego. Konwersja to jest wykonanie jakiegoś działania, jakiejś czynności w witrynie. Możemy dążyć na przykład do pozostawienia kontaktu, wówczas taki lejek nazywany jest właśnie lejkiem konwersji.

Marcin Lewek: Taka akcja zazwyczaj będzie i tak związana z pozyskaniem tego użytkownika jako klienta, więc możemy śmiało  powiedzieć, że lejek konwersji jest jednym z etapów lejka sprzedażowego — o granicy dowolnie wybranej przez marketera.

Lejek sprzedażowy jest to wieloetapowy proces, którego celem jest doprowadzenie do zamówienia. Może być (i generalnie jest) lejkiem konwersji, w którym ostatnim etapem jest zakup. Dlaczego tylko może? Czytaj dalej!

JP: Cały ten proces może mieć wiele etapów, najbardziej klasyczny, najprostszy lejek sprzedażowy składa się z czterech części:

1. Budowanie rozpoznawalności,
2. Wzbudzanie zainteresowanie,
3. Nakłanianie do akcji,
4. Zachęcanie do zakupu.

Tak naprawdę te lejki mogą być dużo dłuższe, dużo bardziej szczegółowe. Musisz po prostu uważać, żeby nie przedobrzyć i wykazać się dobrym wyczuciem klienta. Nie chcesz przecież zamęczać go zbyt długą ścieżką. Nie mnóż bytów ponad miarę! 4 – 5 etapów to w sam raz.

ML: Tutaj uściślijmy jeszcze: etapy =/= akcje! Cały proces może trwać tygodniami, zwłaszcza na wcześniejszych etapach lejka. Na przykład rozważanie, porównanie, czytanie opinii etc. nie mają żadnych wyraźnych granic i nie pozostawiają śladów, poza kliknięciami na Twoim Fanpage lub na stronie. Dlatego nie traktujemy ich jako etapów lejka konwersji — natomiast sprzedażowego — jak najbardziej (wyjątkiem są tutaj reklamy wideo — omówimy je nieco później w tekście).

Innym przykładem jest kilka sub-etapów „zachęcania do zakupu”. Może to być dodanie do koszyka, przejście do wyboru metody płatności, czy podziękowanie za zakup. Każdy z nich jest oczywiście możliwy do mierzenia i wiąże się z wykonaniem jakiejś akcji przez klienta, niemniej w porównaniu do długości całego procesu kontrolowanego za pomocą lejka, są to dosłownie sekundy — światopogląd i opinia klienta nie zdążyły się wtedy zmienić.

JP: Bez względu na ilość akcji w etapie, każdą z nich warto jest mierzyć — o ile to możliwe (szczególnie godny jest tutaj piksel Facebooka, który daje ogromne możliwości retargetowania. Także i jemu poświęcimy kilka chwil).

Po pierwsze — świadomość!

JP: Grono naszych na tym etapie jest najszersze, bo jest nim potencjalnie każdy! To etap, w którym budujemy rozpoznawalność naszego brandu, naszego sklepu. Chcemy delikatnie pokazać się klientowi, pokazać nasz sklep, pokazać naszą markę, zaznajomić, obeznać z logo. Chcemy, żeby wiedział, że taki sklep, jak my, istnieje, jaki jest w nim asortyment. Oczywiście dość pobieżnie — teraz chodzi tylko o to, żeby przy następnym kontakcie klient wiedział, z czym, lub z kim ma do czynienia. Dobre pierwsze wrażenie, pozytywne skojarzenia z brandem i jego właściwe wypozycjonowanie w świadomości klienta to właśnie to, na czym się teraz skupiasz.

ML: Pamiętaj — każda grupa odbiorców jest inna. Każdy klient ma inne oczekiwania, Sieci zapuszczasz tutaj bardzo szeroko, co nie znaczy, że nie ma być niewyspecjalizowana. Przeciwnie, jeśli tutaj popełnisz błąd i ruch, który będzie dostarczany do lejka, będzie bardzo słabej jakości, cały mechanizm przestanie działać. Postaraj się uwzględnić na tym etapie wszystkie albo przynajmniej większość Twoich grup docelowych — zarówno strategiczną, jak i taktyczne.

JP: Do tego bardzo skuteczną metodą jest tworzenie grup podobnych odbiorców, Lookalike — bo tak się nazywają — to odsetek (1 – 10%) zadanej populacji najbardziej podobny pod względem zachowań i preferencji do grupy wzorcowej (np. klienci Twojego sklepu).

ML: Dodatkowo, o czym wspominaliśmy w tekście Master Your Target Audience, może się okazać, że Lookalike niższej próby (szersze, słabiej odwzorowane) mogą działać i generować znacznie lepszy ruch, niż pracowicie wycyzelowana grupa, stargetowana z dokładnością do 10 metrów. Wyjaśnienie tej zagadki i inne informacje na temat niestandardowych grup znajdziecie w wyżej wspomnianym tekście.

JP: Wracając jeszcze do jakości ruchu. Wiadome jest, że w tej grupie będą osoby niezainteresowane Twoją ofertą — nie ma w tym nic złego. O to chodzi w lejku sprzedażowym, to jest jego zadanie — przecedzać ten ruch. Nie wolno Ci robić tak naprawdę jednej rzeczy — sprzedawać na tym etapie. Chyba, że jest…

Black Friday Zone

ML: Black Friday. Nie wierzę, że to mówię, ale to chyba jedyny czas w roku, w którym pierwszy kontakt z marką, a konkretnie komunikatem o zabarwieniu jasno sprzedażowym, zakupowym, może się udać. Podczas Black Friday obowiązują trochę inne zasady, żeby nie powiedzieć brak zasad 😉 Choćby ze względu na krótkotrwałość promocji, klienci raczej nie będą analizować zakupu tak długo, jak robią to zazwyczaj, co oczywiście może działać na Twoją korzyść.

Nie znaczy to oczywiście, że cały lejek znika i traci na zasadności. Po prostu w piątek na ten etap jest trochę za późno (w momencie publikacji tego artykułu właściwie trochę też). Lepiej część budżetu reklamowego przeznaczanego na tę część leja, przekierować w bardziej zaawansowane etapy… a w nowym roku rozpocząć budowanie tej bazy z większym wyprzedzeniem.

Zainteresowanie….

JP: Kolejnym etapem jest zainteresowanie.
Jest to dużo bardziej wymagająca część, z tego względu, że na tym etapie musimy zaintrygować kogoś na tyle, aby chciał wejść z nami w interakcję. Potencjalny klient wie już, kim jesteśmy, widząc nasze logo, ma jakąś dozę zaufania (choćby podświadomie) — wcześniej je „gdzieś” widział. Musimy pokazać klientowi interesujący kontent. Może to być ciekawy wpis na blogu, może to być jakiś rozwinięty opis produktu. Łapiemy go już w mocne sidła remarketingu i wpuszczamy go do nas „do domu”. Może tam przejść się między półkami, rozejrzeć się. Na pewno nie zapomni on, że taki sklep, jak nasz, istnieje.

ML: Zaznajamiamy dokładnie z asortymentem po to, żeby w tym momencie, kiedy klient poczuje potrzebę nabycia tego produktu, wiedział, gdzie go szukać i wiedział, że w naszym sklepie go dostanie,  a nie u konkurencji.

JP: Kiedy firma DeWalt wprowadziła nowe narzędzia, nasz klient PHU ABC był pierwszym podmiotem na rynku, który wprowadzał je do swojego asortymentu. Wszystkie osoby, które orientowały się w ofercie DeWalt były tym bardzo zainteresowane, chciały zobaczyć, w jakich są cenach, więc klikały w reklamy, przechodziły na stronę.

ML: Dobrze przemyślana strategia zawsze przyniesie dobre wyniki. W tym momencie mamy już ukierunkowane osoby, które chcą pozyskać produkty konkretnej marki. Jeśli chodzi o zainteresowanie, możemy wykorzystać przede wszystkim remarketing ze strony WWW, możemy też korzystać z grupy na mediach społecznościowych, z Fanpage’a, możemy robić też remarketing na podstawie wideo, co jest bardzo często niedoceniane, bo tak naprawdę cały lejek sprzedażowy możemy zrobić na YouTubie!

JP: Wyświetlimy kampanię sekwencyjną. Gdy ktoś zobaczy wideo nr 1, to w trakcie nastepnej ekspozycji, w jego miejscu wyświetli się wideo nr 2, następnie 3 i 4. Jeśli na którymś z etapów wideo nie zostanie oglądnięte do końca — na przykład tylko w 40%, takiego klienta możemy zatrzymać i wyświetlać mu reklamę np. numer 3 do momentu, aż nie obejrzy jej >50%.

ML: Podobnie można robić na Facebooku, możemy targetować reklamy na osoby, które obejrzały na przykład ponad 75% wideo, realizującego pierwszy etap lejka — czyli Brand Awareness. W tym momencie docieram tylko do osób, które już zaznajomiły się, czym jest nasz sklep.

JP: Używanie kampanii w sieci wyszukiwania Google, na tym etapie lejka, staje się absolutną koniecznością. Jeśli ktoś skojarzy, że nasz sklep nazywał się PHU… coś tam… nie pamiętam dalej, wie, że znajdzie tam narzędzia. Jeśli pojawia się potrzeba zakupowa, wpisuje w Google „phu narzędzia”, bo nie pamięta dokładnie nazwy strony, ale pamięta, że prawdopodobnie znajdzie tam interesujące go w danym momencie produkty. Dzięki kampanii brandowej, sklep wyświetla się na pierwszym miejscu i klient trafia do nas.

Black Friday Zone

JP: Śmiało można powiedzieć, że jest to najważniejszy etap przeprowadzenia skutecznej kampanii Black Friday.

ML: Niestety w piątek — również (tak jak w przypadku Brand Awareness) będzie już na nią za późno. Walkę o uwagę i zainteresowanie w Black Friday można porównać do rozdawania ulotek na Floriańskiej w Krakowie w piątkowy (nomen omen) wieczór. Dostaniesz ich dwadzieścia, ale z dziewczyną, chłopakiem, czy paczką znajomych i tak pójdziesz najprawdopodobniej w miejsce, które przynajmniej znasz, prawda?

JP: Dobra informacja jest taka, że w momencie publikacji tego artykułu, wciąż masz szansę wdrożyć ją efektywnie w Życie! Wykorzystaj uwagę, którą już masz u odbiorców i zacznij komunikować im już teraz to, że Twój sklep przygotowuje się intensywnie do BF i szykujesz coś naprawdę wielkiego.

Akcja i wreszcie Zakup!

JP: Kolejnym etapem, trzecim, jest akcja, czyli to już jest ten etap, w którym Wreszcie zaczynamy monetyzować nasze działania!

ML: Oczywiście — na etapie brand awareness i budowania zainteresowania — zdarzy się, że niektóre osoby przeskoczą kilka szczebli (nawet w trakcie Black Weekend) i dokonają zakupu, natomiast nastaw się na to, że ten zwrot z inwestycji zacznie pojawiać się dopiero na tym kroku. Tu i teraz!

No dalej!

JP: Przede wszystkim zachęcić do działania, pokazać mu, że my oczekujemy, rekomendujemy mu kupno, że tak jakby ten komunikat jest skierowany po to, żeby kupił. Bardzo często zapominamy o tym, tworząc kreacje reklamowe, nie nawołujące do działania: „kup teraz, kliknij i sprawdź, dowiedz się więcej”. To jest mała rzecz, ale z punktu psychologicznego ma bardzo duże znaczenie, ponieważ ludzie w gruncie rzeczy lubią być prowadzeni za rękę. Kiedy im się coś sugeruje, chętniej to robią, prawda?

Wydawać by się mogło, że nikt nie daje w dzisiejszych czasach manipulować sobą w tak prosty sposób, a jednak. W niejednym teście przeprowadzonym zarówno wewnętrznie jak i u naszych klientów umieszczaliśmy kreacje z bez i z Call To Action.

ML: Wyniki były trzykrotnie lepsze w przypadku, kiedy to nawołanie do działania było. W dodatku pomimo rzekomych redukcji mitycznego zasięgu (Facebook ads).

Trzeba też pamiętać, żeby stworzyć potrzebę zakupu. Pokazać klientowi to, że potrzebuje tego produktu. Jeśli przygotowujemy kreację reklamową, warto pamiętać o tym, żeby pokazać jakie jest zastosowanie produktu Jeśli to jest wiertarka, to pokażmy, jak ona dokładnie działa i dlaczego lepiej niż stara. Jeśli to jest sukienka, pokażmy, jak wygląda na dziewczynie, jeśli to jest lek przeciwbólowy, to pokażmy, jak może mu ułatwić życie… Jakkolwiek głupio to nie brzmi, chodzi o to, żeby nie zmuszać odbiorcy do myślenia, nie musiał dochodzić, nie musiał się domyślać. Pokażmy mu wszystko na tacy, co się stanie, jakie ma korzyści z tego, gdy kupi nasz produkt.

JP: Na tym etapie chodzi też o to, żeby stworzyć okazję tu i teraz, to znaczy, jeśli oferujemy promocję, darmową dostawę, pokazujemy nową kolekcję, zawsze warto jest podkreślić do kiedy trwa ten rabat, promocja, po to, aby zmobilizować użytkownika do działania, bo pokazanie mu, że jest promocja, może na niego nie zadziałać w ten sposób, jakbyśmy tego chcieli, ponieważ on pomyśli: „Aaa… dzisiaj nie mam czasu, w weekend to kupię”, a w międzyczasie dostanie dziesięć reklam z innych firm i w końcu to on tam kupi, a nie u nas.

ML: Opieramy się na tym etapie na tak zwanym FOMO — Fear Of Missing Out. Ważne jest, żeby pokazać mu, że ta promocja obowiązuje tylko dzisiaj, tylko w tym tygodniu. „Pospiesz się, bo oferta jest ważna tylko do wyczerpania zasobów”. To mocno mobilizuje i sprawia, że ci klienci kupują tu i teraz.

Black Friday Zone

ML: W przypadku Black Friday zadanie masz zarówno trochę ułatwione i utrudnione. Klienci dobrze (upewnij się!) zdają sobie sprawę, że taka okazja, jak najbardziej obłędne wyprzedaże w roku zdarza się — no właśnie — tylko raz w roku.

Z drugiej strony te obłędne wyprzedaże są wtedy obecne prawdopodobnie w każdej placówce i sklepie, stacjonarnym i internetowym. Oznacza to mniej więcej tyle, że czasu na przekonanie klienta do zakupu, masz jeszcze mniej! Czym przekonywać?

JP: Jeszcze większym rabatem? W Black Friday to naprawdę ryzykowne. Są zdecydowanie lepsze sposoby.
Darmowa dostawa? Sprowadza się de facto do tego samego co rabat ale znacznie lepiej oddziałuje na wyobraźnię — nie dość, że klient dostaje produkt praktycznie za półdarmo, to jeszcze prosto pod drzwi!
Przedłużenie promocji dla klientów Black Friday?
Zrób zamówienie za co najmniej 50 zł, a Black Friday potrwa dla tylko dla Ciebie przez cały tydzień!
To mógłby być bardzo ciekawy zabieg.

…i Lojalizacja?

ML: No właśnie. Czy nie wspomnieliśmy o tym, że lejek konwersji prowadzi tylko do… konwersji, czyli w tym przypadku, sprzedaży?

[Lejek sprzedaży] może być (i generalnie jest) lejkiem konwersji, w którym ostatnim etapem jest zakup. Dlaczego tylko może? Bo lejek nie musi być klasyczny!

Tak naprawdę — nawet lepiej, żeby nie był. Więcej dowiecie się z części drugiej!