Wojna o ciasteczka

Nawet jeśli nie wiesz dokładnie, o co chodzi z tymi całymi ciasteczkami, z pewnością nie są Ci one całkiem obce. Jeśli wciąż masz wątpliwości – wyczyść teraz wszystkie ciasteczka w swojej przeglądarce, a następnie odwiedź strony Amazon, Gmail lub Facebook i zobacz, co się stało.

Wszyscy kliknęliśmy “Tak” lub “Ok” tysiące razy, gdy po raz pierwszy odwiedziliśmy jakąś stronę internetową i musieliśmy wyrazić zgodę na ich użycie ciasteczek, aby przejść. Nawet jeśli nie jesteśmy pewni, jak dokładnie one działają, przyzwyczailiśmy się do myśli, że pliki cookie mają coś wspólnego ze śledzeniem naszej aktywności na stronie i personalizacją treści, które widzimy. Jeśli chcesz się o tym przekonać na własnej skórze, wyczyść teraz wszystkie ciasteczka w swojej przeglądarce, a następnie odwiedź Amazon, Gmail lub Facebook – będziesz traktowany jak ktoś, kto nigdy wcześniej nie odwiedził tych stron.

Cookiesy to coś, o czym zwykle nie myślimy po wyrażeniu zgody na ich wykorzystanie. Są one rodzajem biletu, który musimy mieć, aby uzyskać dostęp do odwiedzanych stron – darmowym, który musimy zdobyć tylko raz. Poświęcić trzy sekundy na wyrażenie zgody na pliki cookie, a w zamian otrzymać spersonalizowane treści i zapisane preferencje? Brzmi jak całkiem niezły interes.

Dlatego nie zastanawiamy się zbytnio nad plikami cookie. Nie ponosimy żadnych kosztów i rozumiemy, że są one po prostu niezbędną formalnością, na którą musimy się zgodzić, zanim zabierzemy się za poważny biznes, jakim jest kupowanie rzeczy online, przeglądanie treści czy korzystanie z mediów społecznościowych.

Ale z punktu widzenia operatorów stron, zwłaszcza eCommerce, pliki cookie są niezwykle ważnym, wręcz podstawowym aspektem działania. Stanowią część szkieletu strategii handlowych, kampanii marketingowych i zaawansowanych technik wykorzystywanych w zautomatyzowanych procesach każdego rodzaju.

Dynamiczny rozwój sprzedaży online w ciągu ostatniej dekady i jego przewidywany dalszy gwałtowny wzrost stawiają ciasteczka w centrum batalii z udziałem tytanów świata online. Jeśli jeszcze nie słyszałeś o tej walce o nowe standardy związane ze śledzeniem w Internecie, czas nadrobić zaległości.

Dwa smaki ciasteczek do wyboru

Zanim zagłębimy się w temat, warto zapoznać się z dwoma różnymi rodzajami plików cookie.

Pomyśl o ciasteczkach jak o swoim internetowym odcisku palca. Nawet bez udostępniania imienia i nazwiska oraz danych osobowych, pliki cookie umieszczone w przeglądarce przez stronę internetową dają unikalny identyfikator, który pozwala tej stronie rozpoznać użytkownika, kiedy ten do niej powraca. Później, jeśli podasz swoje dane osobowe, na przykład po dokonaniu zakupu, Twoje poprzednie zachowania wykonane przed udostępnieniem tych informacji mogą zostać połączone z tymi podejmowanymi w przyszłości.

Istnieją dwa rodzaje plików cookie: first- i third-party cookies. Są one zasadniczo takie same z technicznego punktu widzenia i zbierają te same rodzaje informacji, a różnią się jedynie tym, kto ich używa i w jakim celu.

First-party cookies są umieszczane w przeglądarce bezpośrednio przez odwiedzaną witrynę. Nazwa tych plików cookie pochodzi od domeny, która ich używa. Witryny używają ich do zbierania danych o zachowaniach użytkownika, zapamiętywania jego ustawień i zapewniania lepszej obsługi. Ich ideą jest umożliwienie użytkownikom dostosowania witryny do własnych potrzeb lub dostępu do niej bez konieczności każdorazowego podawania loginu.

First-party cookies zapewniają pewien poziom ciągłości i wygody podczas korzystania z witryn internetowych, zwłaszcza tych, które są często odwiedzane. Zapisują one fragmenty informacji, które po powrocie do witryny odtwarzają ją w takiej postaci, w jakiej użytkownik ją opuścił. Obejmuje to takie rzeczy jak:

• Dane logowania (kiedy otwierasz zakładkę i wchodzisz na swoją stronę na Facebooku, nie musisz się za każdym razem logować, bo cookies Cię pamiętają).
• Historia przeglądania (w przypadku stron eCommerce, pliki cookie pomagają budować spersonalizowaną zawartość w oparciu o historię przeglądania – dlatego widzisz produkty podobne do tych, które oglądałeś wcześniej).
• Stan koszyka (pamiętanie, które produkty zostały dodane do koszyka i przechowywanie ich tam do następnej wizyty jest ważną funkcją plików cookie w sprzedaży online).
• Konfiguracja strony (jeśli na przykład wybierzesz określoną wersję językową, pliki cookie zapamiętają ją, abyś nie musiał jej wybierać przy każdej wizycie).

Third-party cookies są używane przez strony inne niż ta, którą odwiedzasz.  Ich nazwa nie pochodzi od strony, którą odwiedzasz, ale od stron partnerskich. Oznacza to przede wszystkim usługi marketingowe, takie jak banery reklamowe i inne materiały promocyjne oparte na historii przeglądania w różnych witrynach. Third-party cookies są również wykorzystywane przez serwisy społecznościowe do śledzenia zachowań użytkowników w celu lepszego dopasowania reklam wyświetlanych na tych serwisach, gdy użytkownik do nich powróci. Te ciasteczka są również czasami używane do umożliwienia korzystania z niektórych usług, takich jak czat na żywo.

Tak długo jak istniała inteligentna reklama online, była ona napędzana przez third-party cookies. Mówiąc “inteligentne”, mamy na myśli reklamy oparte na historii wyszukiwania lub zainteresowaniach. To nie znaczy, że każda reklama, którą widzisz jest czymś interesującym – do tego jeszcze daleko – po prostu istnieje logiczna podstawa do wyboru reklam, które są Ci wyświetlane. Third party cookies pozwalają reklamodawcom uniknąć zwracania Twojej uwagi w sposób całkowicie przypadkowy.

Third-party cookies są używane głównie do:

• Retargetowania (po obejrzeniu konkretnego produktu w sklepie internetowym, często widzisz reklamy tego samego produktu na innych stronach – to właśnie retargetowanie)
• Wyświetlania reklam (third-party cookies dostarczają danych, które pomagają serwisom reklamowym dopasowywać treść do stron internetowych oraz gromadzić i raportować dane dotyczące kliknięć i wyświetleń)
• Cross-site trackingu (oznacza to zbieranie i przetwarzanie danych z wielu witryn odwiedzanych przez tego samego użytkownika w celu wyświetlania lepiej dopasowanych reklam).

Jednak po wielu latach stabilności na tym froncie, sprawy zaczęły się nagle diametralnie zmieniać.

Kwestie prywatności wpłynęły na sposób wykorzystywania ciasteczek

Wdrożenie przepisów RODO (Rozporządzenie o Ochronie Danych Osobowych) w 2018 roku odzwierciedlało rosnącą rolę tego, jak konsumenci widzą Kwestie prywatności są obecnie głównym problemem dla konsumentów, a najwięksi gracze w świecie online czują się zobowiązani do reagowania na te obawy.

Apple jest liderem we wprowadzaniu zmian w sposobie wykorzystywania plików cookies i nie wszyscy są z tego zadowoleni. Normalnie, wielka korporacja jak Apple nie martwi się zbytnio o to, że komuś nie podoba się kierunek, w którym zmierza, ale nie mówimy tutaj o byle “kim”. Największy opór wobec posunięć Apple’a pochodzi od innego tytana technologii – Facebooka.

Co jest źródłem konfliktu w tym starciu Godzilli i Megalona Doliny Krzemowej? Przyjrzyjmy się temu.

Apple zasadniczo próbuje zakończyć korzystanie z third-party cookies i ograniczyć zbieranie danych do first-party cookies. Jako argument podają, third-party cookies wożą się plecach zgody, której użytkownicy udzielili innym firmom względem first-party cookies. Kiedy ktoś udziela zgody stronie xyz.com, nie oznacza to, że udzielają tej samej zgody reklamodawcom współpracującym z xyz.com. Dane zbierane przez takich partnerów są de facto zdobywane poprzez rodzaj łagodnego oszustwa i nie są zgodne z nowoczesnymi praktykami regulującymi kwestie prywatności i ochrony danych.

Co do Apple, firma stwierdziła po prostu oczywisty fakt, który był zbyt długo ignorowany. Third-party cookies są wprowadzane przez otwarte drzwi zgody udzielonej first-party cookies. Większość ludzi jest skłonna dobrowolnie pozwolić na ciasteczka xzy.com, ale bardzo niewielu naprawdę chce powiązanych z nimi third-party cookies.

Apple słusznie zauważa, że użytkownicy rzadko mają wybór, ponieważ wszystkie te pliki cookie są zazwyczaj zestawione w propozycji typu “wszystko albo nic”. Apple chce wprowadzić jasność w kwestii zbierania danych online poprzez wyeliminowanie third-party cookies, śledzących aktywność użytkownika w różnych witrynach.

I tu właśnie zaczynają się problemy. Tak fundamentalna zmiana w sposobie działania z pewnością nadepnie komuś na odcisk. Komuś, kto polega na śledzeniu aktywności użytkowników na różnych stronach, na przykład.

Na przykład Facebook

Model biznesowy Facebook jest zbudowany na transformacji danych do ukierunkowanych segmentów reklamowych. Zgadnij, w jaki sposób są zbierane takie dane.

Zgadza się, third-party cookies.

Właściwie, aby lepiej uchwycić istotę konfliktu z Apple, Facebook używa first-party cookies jak third-party cookies. Zawiłe? Pozwól nam wyjaśnić.

Najprostszym przykładem jest coś, co prawdopodobnie już widziałeś. Wiele witryn informacyjnych używać wtyczki Facebooka, aby umożliwić czytelnikom zostawić lajka lub komentarz. Ta sama wtyczka może pozwolić użytkownikom na udostępnianie wiadomości bezpośrednio na ich tablicy lub wysłać do znajomego. Aby było to możliwe, Facebook umieszcza first-party cookie na tej stronie, ponieważ użytkownik działa bezpośrednio na Facebooku, zostawiając komentarze itp.

Problemem z perspektywy Apple, jest to, że Facebook wykorzystuje informacje zebrane przy użyciu first-party cookies do śledzenia użytkowników w innych witrynach, a to dokładnie to, co robią third-party cookies. Innymi słowy, Facebook technicznie nie używa third-party cookies, ale używa first-party cookies, aby osiągnąć te same cele marketingowe.

I na to nie godzi się Apple, ponieważ jest to niezgodne z ich nowym podejściem do prywatności danych.

Z tego powodu firma niedawno wprowadziła funkcję Intelligent Tracking Prevention (ITP) 2.0 w przeglądarce Safari oraz w systemie iOS 11. Jest ona włączona domyślnie, identyfikuje śledzenie cross-site oraz uniemożliwia używanie first-party cookies  jako śledzących third-party cookies. To duża zmiana względem ITP 1.0, która pozwalała na śledzenie, jeśli użytkownik odwiedził stronę, która zainstalowała first-party cookies w ciągu dwudziestu czterech godzin po umieszczeniu plików w przeglądarce.

Takie rozwiązanie było niezwykle korzystne dla Facebooka, ponieważ użytkownicy portalu albo odwiedzają swój profil wiele razy dziennie albo nigdy się nie wylogowują. Teraz, dzięki ITP 2.0, ta opcja została zablokowana i nagle Facebook stanął w obliczu możliwości odcięcia swojej żyły złota w zakresie zbierania danych.

Problem Facebooka potęguje fakt, że od czasu wprowadzenia ITP inne przeglądarki, w tym największa z nich, czyli Google Chrome, wprowadziły ograniczenia możliwości gromadzenia danych przez third-party cookies.

Pod znakiem zapytania stanęła zdolność Facebooka do pozyskiwania konwersji, retargetowania, wykluczania z reklam produktów osób, które już je kupiły i wiele innych. Innymi słowy, fundamentalna część ich działalności biznesowej znalazła się na skraju wymarcia. Kiedy Facebook publikuje na swojej stronie historie małych firm, których przetrwanie zależy od third-party cookies wiadomo, że sytuacja jest poważna.

Póki co Facebook próbuje różnych tricków i krótkoterminowych rozwiązań, aby nadążyć za galopującymi ograniczeniami po krucjacie Apple’a w sprawie third-party cookies. Jak długo to potrwa? Czas pokaże.

Przyszłość ciasteczek w online marketingu

Third-party cookies były podstawą reklamy online od lat, ale nie ulega wątpliwości, że ich czas się kończy. Wzrost blokerów reklam i innych sposobów na uniknięcie śledzenia aktywności w połączeniu naciskiem na kwestie prywatności prowadzi na w nową erę reklamy online.

Zmiany kształtujące obecnie branże diametralnie zmieniają sposób, w jaki nasze zachowania online są wykorzystywane do personalizacji treści marketingowych, które otrzymujemy. Większość ekspertów związanych z online marketingiem bacznie śledzi doniesienia w tym temacie. I choć nie mamy kryształowej kuli, która powie nam dokładnie, jak będą wyglądały nowe realia, możemy być pewni kilku rzeczy.

Jakiekolwiek nowe rozwiązanie stanie się teraz domyślną drogą komunikacji z konsumentami, będzie musiało być przejrzyste i otwarte w kwestii tego, sposobu gromadzenia danych i celów, w jakim są one wykorzystywane. Informacje będą przetwarzane w sposób otwarty, zrozumiały dla użytkowników, bez ukrytych celów lub innych zaangażowanych podmiotów.

Jest również jasne, że garstka gigantów internetowych, którzy ustalają zasady, dla całego świata – Google, Apple, Facebook i kilka innych firm, takich jak Amazon i Microsoft – znajduje się w początkowej fazie konfliktu, który w końcu sam się rozwiąże, prawie na pewno z korzyścią dla przeciętnego użytkownika sieci.

W edrone przewidujemy, że dzięki obecnej “cookiepokolipsie” dojdzie do kilku konkretnych zmian w sposobie robienia zakupów online. Należą do nich m.in. większa liczba sklepów jawnie pytających o zgodę na zbieranie danych, zniknięcie opcji “kupuj bez rejestracji” na rzecz obowiązkowego zakładania konta i generalnie nacisk na tworzenie zidentyfikowanych użytkowników. Nadal oczekujemy kilku dużych ruchów ze strony Chrome w zakresie przetwarzania ciasteczek, zanim będziemy mogli dokonać bardziej konkretnych prognoz, ale zmiany zdecydowanie nadchodzą.

RODO nie tylko zapewniło ważne ramy dla prawnych aspektów ochrony danych, ale symbolizuje szerszy ruch w kierunku nowego podejścia do tematu prywatności online. Do tej pory pliki cookie były podstawowym mechanizmem gromadzenia i wykorzystywania danych osobowych, więc ponowna ocena kwestii prywatności musi wiązać się z restartem formy i roli ciasteczek. Jest to ewolucja, a nie rewolucja.

Niezależnie od tego, jaką formę przybierze nowa wersja plików cookie, z niecierpliwością czekamy na wzrost zaufania wśród użytkowników i większą rolę, jaką przyniesie ona skutecznym, ale odpowiedzialnym praktykom marketingowym.

Mówi się, że “content is king”, ale tak naprawdę to dane stoją na szczycie hierarchii. Trwająca wojna o ciasteczka ostatecznie doprowadzi do lepszych, bardziej przejrzystych sposobów zbierania i stosowania danych osobowych, a to może być tylko z korzyścią dla wszystkich zainteresowanych.

Nawet Facebooka. Może.