Promising — Rozdział II — Jak komunikować się z klientami?

„Jednostrzałowcy” Nic z tych rzeczy! Ci klienci dostrzegli coś w Twojej marce — na tyle interesującego, że zdecydowali się na zakup większy, niż większość użytkowników lub mniejszy, ale experience był na tyle dobry, że dokonali go więcej niż jeden raz.

Metodologia RFM pozwala nam zrozumieć klientów na podstawie ich zachowań zakupowych, ale jej największa zaleta, to łatwość tworzenia komunikatów i kampanii skierowanych do wybranych grup. W części drugiej omawiamy segment Promising. Na nasze pytania dotyczące segmentu odpowiadają Paweł Borowik i Paweł Chybicki z grupy iCEA. Nagranie z wywiadu możesz oglądnąć tutaj!

Klienci Promising są jak znajomi z innej firmy, z którymi jakiś czas temu ukończyłeś wspólny projekt. Był on szczególnie udany, lub po prostu nie była to Wasza pierwsza wspólna współpraca. Wróciliście już do swojej codziennej rutyny, i Wasz Power Team, powoli staje się przeszłością. Jeśli zależy Ci na dalszej owocnej współpracy z dobrymi specjalistami – najwyższy czas na kolejny projekt!

Kim są Promising w praktyce?

Promising właściwie zawierają się wewnątrz „nowych klientów”. Właściwie, bo od ostatniego zamówienia mija już trochę czasu, ale należeliby dalej do New Customers, gdyby nie to, że udało im się już wyjść przed szereg. Zamówień w ich przypadku było więcej (lub na większe kwoty), przez co zasługują na uwagę z definicji. To, że znaleźli się w tym segmencie, świadczy o tym, że tej uwagi poświęcamy im nieco za mało.

Nie powinieneś nigdy pomijać tej grupy — nie stało się jeszcze nic strasznego, fakt obecności klientów w tym segmencie potraktuj jako delikatne ostrzeżenie. Nie marnuj ich potencjału!

Skąd się wzięli w tym segmencie?

Jak wspomnieliśmy wyżej, promising to bardziej wartościowi nowi klienci, których współczynnik recency spadł z 4 do 3 (od zamówienia mija 8-14 dni). Jeśli nadal nie dokonają zamówienia, przejdą do grupy Hibernating, następnie do Lost…

Przykład komunikatu kierowanego do tej grupy:

„Jak leci? Mamy nadzieję, że sneakersy nosi się wyśmienicie! Korzystając z okazji — wkrótce na sklepie będzie dostępna nowa kolekcja XYX. Dostępne są już również Airmaxy, które oglądałeś podczas ostatniej wizyty. To oczywiście nie wszystkie nowości! Może chciałbyś…”

Czy do klientów Promising przykładamy większą uwagę?

Paweł Borowik: Każdy klient zasługuje na „większą” uwagę, choćby ze względu na fakt, że pojawił się w naszym sklepie internetowym. Świadczy o tym, że są zainteresowani asortymentem, który oferujemy i tak naprawdę nic nie stoi na przeszkodzie do tego — jeżeli mam do czynienia oczywiście z produktami zbywalnymi — żeby regularnie robił zakupy w naszym sklepie internetowym. Więc odpowiadając na pytanie, czy Ci klienci zasługują na uwagę: tak, każdy klient za zasługuje na uwagę. To właśnie ta uwaga sprawia, że my tego klienta lokalizujemy, i że doprowadzimy do sytuacji, w której on na nasz sklep internetowy powróci i ponownie dokona zakupów.

Paweł Chybicki: Zawsze uważam, że świeży klient, czyli ten, który kupił u nas raz albo jeszcze nie kupił, to jest osoba, gdzie nie będziemy w stanie dotrzeć ze spersonalizowaną informacją na dzień dobry. Musimy wykorzystać to, co mamy, czyli uderzyć do niego z czymś, co spowoduje, że zobaczy w nas niezwykłą okazję na zrobienie zakupów. To nie jest tylko wydanie pieniędzy i zaliczenie marży na tym produkcie. To jest, przede wszystkim, nawiązanie relacji z tym klientem! Czasami w na ten pierwszy etap warto dać coś więcej. To mogą być szalone promocje typu 2 + 1… To może być promocja na super popularny produkt.

Pamiętam, jak wchodziły perfumy jednej z popularnych marek, były wszędzie widoczne. Wszystkie sklepy robiły równo, tę samą cenę. Troszeczkę tego nie rozumiałem. Być może jest jakiś powód, o którym nie wiem, że tak jest, może zapisy umowne, ale gdybym ja sprzedawał te perfumy, dawałby na nie minus 20%, bo ludzie chcieli je kupić i wszędzie porównywali cenę. Pokazanie, że tutaj jest ten produkt, w specjalnej cenie — na pierwszy zakup dostajesz od nas minus 20% — jest czymś, co potem otwiera nam drogę do dalszej relacji z klientem.

Jak okazujemy im wdzięczność?

P.B.: Na pewno wszystko zależy od tego, co sprzedajemy i na pewno bardzo ważna jest tutaj podstawowa idea segmentacji.

Człowiek, który będzie latał klasą biznesową — jeśli chodzi o linie lotnicze — będzie miał zupełnie inne oczekiwania i zupełnie inne rzeczy sprawią mu przyjemność aniżeli człowiekowi, który oraz lata klasą ekonomiczną. Dla człowieka, który lata klasą ekonomiczna, rabat na zasadzie „50 złotych na kolejny przelot” będzie czymś bardzo wartościowym, natomiast dla człowieka, który za bilet zapłacił 5000 zł, to 50 zł absolutnie nie ma u niego „realnego” odzwierciedlenia, które on określi jako korzyść.

Ten człowiek będzie oczekiwał zupełnie innych standardów. On będzie zadowolony w momencie, w którym ktoś mu poda na pokładzie butelkę szampana, przejdzie bez kolejki, jako pierwszy się odprawi.

Czegoś zupełnie innego będzie oczekiwał klient — i też będzie w stanie zaakceptować inne standardy — który przyjdzie do sklepu typu „tania sieciówka” kupić koszulę, a co innego klient, który przyjdzie do krawca, który mu tę koszulę uszyję na miarę.

Wracając do podstawowej idei związanej z segmentacją klientów. Do każdego powinniśmy stosować inny komunikat. Powinniśmy dobrać odpowiedni sposób lokalizowana tego klienta.

P.C.: Żeby z nowego klienta zrobić osobę, która kupuje u nas regularnie, przede wszystkim musimy zadać sobie pytanie, co to znaczy “regularny klient” i z czego to się bierze.

Bierze to się głównie z tego, że coś o tym kliencie wiemy i potrafimy wykorzystać te informacje w odpowiedni sposób. W sytuacji, kiedy klient dokonał raz zakupu, odrobinę informacje o nim zebraliśmy, ale najistotniejszym celem w tym momencie jest to, aby doprowadzić do tego drugiego zakupu. Drugi zakup da nam dopiero faktyczne informacje i będziemy mieli dłuższą ścieżkę zakupową. Poza tym, jeśli klient dwa razy przejdzie przez proces zakupowy, będzie widział, że to jest faktycznie bezproblemowe i że nie wiąże się to dla niego z żadnym wielkim ryzykiem.

Jak to zrobić? Jest mnóstwo metod i myślę, że za każdym razem będzie to zależne od branży, dlatego rzucanie standardowych rozwiązań nie będzie tu zbyt poprawne.

Poprawne jest oczywiście powiedzieć, że warto dać klientowi wartość dodaną i przede wszystkim nie utrudniać mu tego zakupu. Nagromadzeniem pop-upów i kodów rabatowych na końcu w koszyku. Trzeba doprowadzić do tego, aby przyjemnie przeszedł przez proces zakupowy. Dać mu wartość dodaną.

Wartość dodaną tutaj rozumiem jako, chociażby, promocje na produkty kupił ostatnio, a ma prawo mu się kończyć, w przypadku kosmetyków, a w przypadku produktów odzieżowych, niech to będzie produkt komplementarny do tego, który już kupił — w niższej cenie i w atrakcyjnych warunkach!

Co robić, żeby dalsza współpraca z promising układała się pomyślnie?

P.B.: Pierwsze wrażenie możemy zrobić tylko raz, więc na pewno to pierwsze wrażenie musimy zrobić dobrze! Natomiast ten efekt „wow” z czasem mija. Do czegoś się przyzwyczajamy, coś jest dla nas naturalne. Powinniśmy starać się, jeżeli mamy taką możliwość, zaskakiwać tego klienta. Cały czas przychodzić do niego się z czymś nowym. Robimy zakupy tam, gdzie nam się podoba. Tam, gdzie jest nam wygodnie. W grę wchodzą różnego rodzaju aspekty miękkie. Powinniśmy zadbać o to, aby nasz klient na każdym kroku był „dopieszczony”, był zadowolony z tego, że się u nas pojawił i że dokonał transakcji przetoka na transakcji.

P.C.: Rozkochanie klienta to jest chyba cel wszystkich eCommerce’ów w Polsce, i to nie jest takie proste!

W mojej ocenie rozkochanie klienta powinno być czymś więcej niż pozyskaniem od niego wypełnionego koszyka i zapłacenia za ten koszyk. Rozkochanie powinno być czymś, co jest wartością dodaną, czyli daliśmy mu „coś więcej”. To może być podziękowanie po zakupie w formie pisemnej. Bardzo często spotykam się z takim osądem, że to naprawdę działa i ludzie to doceniają. Wartością dodaną, „ponadstandardową” może być mnóstwo rzeczy. Chociażby fakt, że będziemy wiedzieli, czego potrzebuje klient! Ale do tego potrzebujemy przynajmniej tego pierwszego zakupu.

Czy rabatujemy nowego klienta?

P.C.: „Rabatujemy” to jest bardzo daleko idące stwierdzenie.

Nakłaniamy, zależności od branży, w taki sposób, aby drugi raz poczuł przyjemność zakupów u nas. Czy to będą perfumy, które zaraz mogła się kończyć, czy to będą produkty z branży odzieżowej gdzie można wykorzystać kwestię komplementarności produktów… Możemy dać jakieś popularny w danej chwili produkt, na specjalnych warunkach tylko dla tego klienta. Złapanie go po raz drugi powoduje, że będziemy w stanie wykorzystać szereg informacji, który zbierzemy podczas drugiego zakupu. Drugi raz przejdzie przez nasz proces zakupowy. On naprawdę już będzie wiedział, że to nie wiąże się z dużym zagrożeniem, a koszyk jest przyjazny.

Kiedy przestać walczyć o klienta?

P.B.: Nigdy. Nigdy nie przestajemy walczyć o klienta. Możemy mieć bardzo dużą liczbę klientów, którzy będą robili małe transakcje. Sumarycznie, jeśli chodzi o wolumen uzyskanego przychodu, będzie on dokładnie taki sam, niż kilku klientów, którzy zrobią duże zakupy. Uważam, że każdy klient jest dla nas tak samo ważny. Chcielibyśmy mieć, działając danej branży, 100% udziału w rynku. Tak się nie dzieje. Starajmy się, żeby mieć ten odsetek jak największy.

Co zrobić kiedy klient staje się LOSTEM?

P.B.: Na pewno to nie dzieje się tak, że klient nie ma potrzeby robienia zakupów. Myślę, że możemy sobie postawić taką oczywistą tezę, że po prostu robi ja teraz gdzie indziej.

Coś nie zagrało. Coś doprowadziło do takiej sytuacji. Jesteśmy już troszeczkę na przegranej pozycji, aczkolwiek powinniśmy o tego klienta zawalczyć. Wrócić do niego pokazać mu nasze zainteresowanie. Pokazać, że my wiemy o tym, że on był, że on jest dla nas ważny. Że widzimy to, że go straciliśmy i chcielibyśmy, aby wrócił!

Może nawet zadać mu bezpośrednio pytanie: „Co sprawiło, że on nas odszedłeś? Co sprawiło, że do nas nie powracasz, że nie robisz u nas zakupów?” Na tej podstawie wprowadzać, może niekoniecznie indywidualne, rozwiązania przyjmować, bo przy takiej masie, jaka się pojawia w eCommerce, na pewno byłoby to trudne. Natomiast byłyby to jakieś wnioski później do nas do analizy, jeśli chodzi o konwersję.

Jak lojalizować takiego klienta?

P.B.:

Lojalizować klientów możemy na bardzo różne sposoby. Te sposoby będą zależne od tego, o jakim mówimy asortymencie, tym który oferujemy naszym klientom. Na pewno od tego, o jakim segmencie klienta mówimy — czyli to, co już powiedziałem wcześniej. Czegoś zupełnie innego będzie oczekiwał klient, który pojawia się u nas często, robi duże zakupy i wydaje na nie dużo, a co innego klient, który będzie gdzieś po raczej po drugiej stronie, jeśli chodzi o nasze segmenty.

To raczej jest ta grupa, która będzie bardzo podatna na rabaty w przeciwieństwie do grupy — na przykład — naszych championów. Niektórzy na rabaty, nie chce powiedzieć, że będą odporni… bo teoretycznie każdy lubi dostawać, natomiast nie będzie to dla nich taka wartość. Na pewno powinniśmy dobrze rozpoznać z kim mamy do czynienia i na tej podstawie budować indywidualne programy lojalnościowe dla poszczególnych segmentów.

P.C.: Bardzo mi się podoba przykład z branży motoryzacyjnej. Kiedy jest moment na zakup drugiego samochodu od tej samej marki, kiedy przedwczoraj kupiliśmy samochód? To już 2 – 3 dni później, w tym samym tygodniu!

Dlaczego? Dlatego, że wokół nas są ludzie, którzy ten samochód zobaczą, dostaną darmową reklamę. Reklamę tego samochodu, który właśnie wyjechał z salonu i tak pięknie pachnie! Tak świetnie się prowadzi! Wszyscy się nim zachwycają. To jest impuls dla wielu ludzi. Wtedy należy uderzyć do naszego klienta sprzed kilku dni i powiedzieć „Hej naprawdę możemy ci zaproponować inny model w super cenie. Daj znać znajomym”. To jest najlepszy moment. Nie ma sensu czekać na skończenie leasingu, choć też pewnie warto z innych przyczyn 😉