Loyal Customers — Rozdział I — Jak komunikować się z klientami?

W tej serii pochylamy się nad każdym z nich, rozbierając go na czynniki pierwsze. Poprosiliśmy także ekspertów o podzielenie się swoimi sprawdzonymi metodami i taktykami w komunikacji z klientami, którzy należą do wybranych grup.

W części pierwszej — którą właśnie czytasz — omawiamy segment Loyal Customers. Z perspektywy eksperta wypowiadają się Maciej Martowicz i Marcin Stańdo. Nagranie z wywiadu możesz oglądnąć tutaj!

Słowem wstępu

Analizując klientów za pomocą RFM, bierzemy pod uwagę trzy wartości: Recency — czas od ostatniego zakupu, Frequency — częstotliwość zakupów, Monetary — ile klient wydał w naszym sklepie internetowym. Pozwala nam to na pierwszy rzut oka ocenić klienta, jego potrzeby i oczekiwania wobec komunikatów, które wysyłamy.

Loyal Customers

Lojalni klienci to rdzeń każdego biznesu. Nie inaczej jest w e-commerce. Nazwa segmentu, który dzisiaj opiszemy mówi sama za siebie — to klienci którzy są mocno związani z Twoją marką, jednak czegoś zabrakło do tego, by stali się elitą.

Myśl o klientach z grupy, jak o znajomych z pracy. Macie wspólny cel, nawzajem się uzupełniacie. Widujecie się bardzo często i regularnie, znacie różne szczegóły ze swojego życia. Część z nich zaprosisz, na przykład, na urodziny, czy nawet wesele. Z biegiem czasu, kilku z nich stanie się Twoimi najbliższymi przyjaciółmi, jednak to jeszcze nie ten moment!

Kim są Loyal Customers w praktyce?

• Najlojalniejsi z lojalnych, dysponujący sporym portfelem i chętnie zostawiający spore kwoty w Twoim sklepie. Jednak z jakiegoś powodu upływa właśnie więcej czasu, niż zazwyczaj było potrzebne, by wrócili do eKasy.
• Nie kupili jeszcze wystarczającą ilość razy, by mieć pewność, że są związani z Twoim sklepem, jednak są skłonni skonwertować na bardzo duże kwoty.
• Kupują często, a ostatniego zakupu dokonali bardzo niedawno, jednak jeszcze nie zaufali Ci na tyle, by zostawić u Ciebie wysokie kwoty.

Skąd się wzięli w tym segmencie?

Loyal Customers to naturalny etap rozwoju każdego sklepu. Pamiętaj że dróg które prowadzą do tego segmentu jest nieskończenie wiele. W Ekstremalnym przypadkach mogli stopniowo uzyskiwać ten status poprzez ogromną liczbę małych zamówień lub kilka dużych.
To także klienci którzy powolutku zaczynają wypadać z Twojej najbardziej cennej grupy — Champions.

Przykład komunikatu kierowanego do tej grupy:

„Co słychać u Ciebie ulubiony kliencie? Jak chodzi się w nowych butach? Potrzebujesz jakichś wskazówek dotyczących pielęgnacji? Mamy teraz w promocyjnej cenie świetne środki do…”

Jak lojalizować klientów?
Co możemy zrobić, żeby nasz klient stał się klientem lojalnym?

Maciej Martowicz: Wiesz co, trzeba zacząć od tego, że wszyscy chcemy, pragniemy mieć lojalnych klientów! Lojalni klienci to są nasi ambasadorzy. To jest nasz najtańszy marketing. Każdy chciałby, żeby tych klientów było jak najwięcej.

Według mnie, po wielu latach różnych doświadczeń, droga do tego wiedzie (szczególnie dzisiaj!) przez customer experience. Przez doświadczenie klienta i przez dostarczanie mu unikalnych doświadczeń. Dzisiaj produkty i usługi stały się bardzo do siebie podobne. Chodzi o jakość, zbliżyły się ceną. Na to często nie mamy wpływu.

Ja, na przykład, w tej chwili odpowiadam za biznes, gdzie sprzedajemy produkt, na który nie mamy wpływu, bo produkuje go importer! To jest branża automotive — nie mam wpływu na tę markę. Natomiast mam wpływ na wszystko, co się zaczyna u mnie — jak klient przekracza próg firmy, jak telefonuje, w jaki sposób wysyłam maila, jak kontaktuję się messengerem, esemesem i tak dalej…

Marcin Stańdo: Myślę, że dużo zależy od tego, z czym mamy do czynienia — z jakim produktem. Powiedzmy, na przykładzie sklepu Deezee. Myślę, że większość zna ten sklep — to jest obuwie, więc produkt, którego nie kupujemy co tydzień, ale też nie kupujemy raz w roku, tylko raczej częściej. Tam widać jak jest stworzona cała historia naszego zakupu, od momentu tego „klimatu”, który jest tworzony na stronie, aż nawet po samą paczkę, która przychodzi w pięknym, dedykowanym pudełku, z dodatkowymi gratisami i prezentami, próbkami.

M.S. Użytkownik wie, że jest bardzo mocno doceniony. Dodatkowo w ten sposób zbudowana marka w social mediach, czy oparta też na znanych osobach — celebrytach — powoduje, że użytkownik czuję, że staje się jakby elementem tego świata. Powoduje w nim przywiązanie do tej marki — bo chce być! Można nawet to zobaczyć po hasztagu — #DeezeeGirl. Dziewczyny, które kupują w Deezee buty, nazywają siebie Deezee Girls.

M.M. Czyli nie tylko to, co sprzedajemy, ale jak sprzedajemy ma dzisiaj według mnie kluczowe znaczenie. Właśnie dostarczanie unikalnych doświadczeń! Ja na przykład koncentruję się absolutnie na budowaniu takich strategii marketingowych i sprzedaży. Aby dostarczać klientom jak najwięcej unikalnych doświadczeń. Dlaczego? Dlatego, że ludzie zapomną, co powiedzieliśmy. Często zapomną, czego nie powiedzieliśmy. Zapomną, co dla nich zrobiliśmy, ale nie zapomną jednej rzeczy — jak się z nami czuli!

Jak się z nami dobrze czuli, to już jest naprawdę duży krok do sukcesu. Jeżeli jesteśmy po stronie produktowej, usługowej, serwisowej „okej”, to będą wracali. Będą wracali, będą dawali rekomendacje.

M.S. Jak jeszcze możemy lojalizować? Na pewno utrzymując stały kontakt z tym użytkownikiem, przekazując mu informacje o naszej marce i o naszej ofercie — tak, żeby nie czuł się osaczony, ale też żeby o nas pamiętał. Odpowiednio wysegmentowany użytkownik może stać się lojalny. Są użytkownicy, którzy nigdy nie staną się lojalni!

Często można zaobserwować to na przykład w transakcjach na Ceneo, gdzie użytkownik rzadko kiedy wraca, bo dla niego liczy się cena! Podobnie na Allegro, gdzie kupuje się produkt na Allegro, a nie od konkretnego sprzedawcy.

Dalsza lojalizacja.
Czy „przepychanie” lojalnych klientów w górę RFM grid ma sens? Może pora na zmianę taktyki?

M.S. Wiesz co… ja jestem takiego zdania, że klientowi trzeba pomóc dojrzeć do tego, żeby stał się tym CHAMPIONEM. Stale, zgodnie z obraną strategią. Może nie przepychać, ale kierować go w stronę tych lepszych i bardziej dochodowych z segmentów. W taki sposób, żeby może on zaczął żyć tym samym tokiem jak nasz sklep. Zgodnie z promocjami. Zgodnie z mikrosezonami. Delikatnie, ale jednak nauczyć go jakimi cyklami żyje nasz sklep. Nasz produkt, nasza branża i przyzwyczaić do tego, że w odpowiednich momentach powinien dokonywać zakupu.

Jak się komunikować z LOYAL CUSTOMERS?
Czy warto przedstawiać detale produktów? Może zapowiedzi nadchodzących nowości, sneak peeki…

M.S. Myślę, że bardzo dużo zależy od branży, od produktu jaki mamy.

M.M. Jak rozmawiać? Wiesz, generalnie ze wszystkimi powinniśmy rozmawiać tak samo. Tak samo profesjonalnie, fajnie, miło. Traktować tych lojalnych musimy bardziej. Bardziej skupiać się na nich, żeby w ogóle dostrzec to, że są lojalni. Że są klientami VIP.

Nie odkryję Ameryki — różnego rodzaju programy lojalnościowe. Ale nie takie z automatu. Ja optuję za takimi, które są odczuwalne. Żeby oni poczuli, że one są rzeczywiście indywidualne.

M.S. Jeżeli to jest popularny i często rotujący produkt, wtedy troszkę ta komunikacja pewnie wygląda inaczej. Jeżeli to są produkty nie tak często kupowane, które nie „zużywają” się tak często… Porównajmy kosmetyki z rowerami — na przykład. Wtedy ta komunikacja powinna wyglądać troszkę inaczej, ale myślę, że na każdym polu.

Tam, gdzie pojawia się nasz potencjalny klient — czy były obecny — tam powinniśmy również się pojawić. Czy to są social media różnego rodzaju, czy to są mailingi i newslettery, pushe… Oczywiście zawsze jestem zdania, żeby „sposób” był wyważony, a nie przesadzony.

W jaki sposób wyważyć tę komunikację?

M.S. No ja myślę, że obserwując to, jak użytkownik się zachowuje, tak? Jeżeli wysyłamy mailing i open-rate jest bardzo niski, no to znaczy, że użytkownika to nie interesuje. Jeżeli wyświetlany użytkownikowi reklamę remarketingową w sieci reklamowej i CTR-y są na poziomie kilku zer po przecinku, to znaczy znowu, że ten przekaz nie jest dla niego atrakcyjny.

Znowu w drugą stronę — jeżeli wskaźniki efektywności reklam, czy przekazów reklamowych są fajne, wysokie, pojawiają się konwersje, to znaczy, że to jest dobry, wyważony sposób i użytkownik to lubi.

Czy przyjmować strategię rabatowania dla klientów lojalnych?
Jeśli tak, to jaką?

M.S. Tak! Natomiast często jest tak, że w zależności od tego, jaką strategię się przyjmie… O, inaczej — są firmy, które rzadko rabatują i bardzo nisko rabatują, a są takie, które mają taką politykę cenową, gdzie rabat jest zawsze. Ja myślę, że to kwestia sprawdzenia tego, co co w naszym konkretnym przypadku będzie działało i jak ten użytkownik będzie u nas kupował.

Oczywiście cykl życia takiego użytkownika, czy też klienta, powinien być bardzo dobrze zmierzony — jego zyskowność w jakieś tam długim czy też skończonym okresie powinna być bardzo dobrze opomiarowana.

M.M. My mamy, na przykład, uruchomione trzy kategorie kart.

Pierwsza jest dla kogoś, kto dokonuje u nas pierwszego zakupu — tak zwany basic. Nazywa się „karta naszego ulubionego klienta”. Potem jest karta klienta VIP — lojalnego, który dokonał zakupu w pewnych produktów premium. Oczywiście, jest to związane z czekiem — wydał określoną ilość pieniążków. Ona daje więcej uprawnień. No i jest trzecia karta — „karta klienta flotowego”. To są firmy, które dokonują bardzo dużych zakupów, dużej ilości samochodów i to są jakby trzy główne grupy i które w specjalny sposób traktujemy.

M.S. Podobnie — skoro pytasz o rabaty — jest z kosztem pozyskania klienta. Sprzedawca może dopuścić różny koszt konwersji. Też zależności od branży. Są branże gdzie ten cykl życia klienta na bardzo długi, więc czasami koszt konwersji… Mamy takich klientów, którzy dopuszczają koszt konwersji na poziomie średniego koszyka. Wiedzą, że ten użytkownik skonwertuje jeszcze minimum X razy.

Co robić żeby takiego lojalistę utrzymać.
Nigdy go nie stracić.

M.S. Myślę, że na pewno nie popełniać kardynalnych błędów. Jeśli użytkownik, klient, jest lojalny i nie zarazimy go w jakiś sposób do siebie, czyli cały ten przebieg procesów i marketingowych i transakcyjnych, będzie przebiegał poprawnie, to myślę, że nie ma powodu obawiać się o takiego użytkownika.

M.M. Szybkość kontaktu, reagowanie, wiarygodność, dotrzymywanie obietnic, dotrzymywanie słowa. Czyli jeżeli coś powiemy, coś odpiszemy, to żeby to było zrobione. Nie ma nic gorszego w e-commerce jak długi czas na odpowiedź lub potem niedotrzymywanie słowa. To absolutnie e-commerce musi przeszczepić. Żeby dobrze e-commerce pracował, to tak samo offline, jak i w online musi to działać.

W swojej grupie mam, o czym wiesz na pewno, markę samochodów. Importer narzuca nam półtorej godziny na odpowiedź na każdą próbę kontaktu. To importer nam narzuca… U mnie nie respektujemy „półtorej godziny”…

M.S. To, co mówiłem wcześniej, czyli stały kontakt. Pojawianie się tam, gdzie nasz użytkownik. Tworzenie pozytywnego wrażenia na temat naszej marki w taki sposób, żeby użytkownik był, wręcz można powiedzieć, dumny z tego, że kupuje w tym, a nie w innym sklepie.

M.M. Contact center — ponieważ mamy one point of contact — musi odpowiedzieć w pięć minut. Skontaktować się z Tobą, jeżeli napiszesz. Żeby dać Ci odpowiedź, że jesteśmy, widzimy i że w ciągu godziny nasz handlowiec, doradca się skontaktuje. Pierwszy kontakt następuje po pięciu minutach, a następnie do godziny. I to działa.

To robi różnicę, ponieważ jeżeli to są kontakty związane z nami choćby w części w offline — zwiększa to konwersję. Jeżeli jesteśmy pierwsi, odpowiadamy, to duża, bardzo duża grupa klientów dokonuje zakupów. Ja mam to samo w drugą stronę — jak ja wysyłam jakieś zapytanie np. do agencji reklamowych i misiowie z tych agencji — jedni odpowiadają w ciągu pół godziny a inni za 3 dni, to ja skreślam w ogóle firmę, która po trzech dniach odpowiedziała…

Jak taki lojalny klient powinien się czuć? Czym jest dobry experience w kontakcie z marką?

M.M. Wiesz co… Dzisiaj nie wystarczy, że jesteśmy bardzo dobrzy, profesjonalni, bo łaski nie robimy — tak tłumaczę moim pracownikom. Współpracownikom, ludziom. Dzisiaj muszę być bardzo dobry! Wiesz — jedziemy do dobrej restauracji — jest bardzo dobra, no ale to nie jest coś, gdzie będziemy zaraz lecieli i mówili „o dobrze, że było smacznie, poprawnie, nie oszukali nas na rachunku”. To musi być coś naprawdę ekstra, żeby było „wow”. Żebyśmy się też dobrze poczuli. Raz, że musi być bardzo smacznie, ale musi być też coś, co nas zachwyci, prawda?

M.S. No ja myślę, że przede wszystkim doceniony! Czyli różnego rodzaju albo „prezenciki” To może być jakieś produkt, to może być jakaś rzecz. Takim prezentem też może być na przykład możliwość wzięcia udziału w konkursie, w którym użytkownik może zaprezentować na przykład swój talent. Może się pochwalić.

M.M. Dodatkowo — ponieważ działamy w grupie, w której mam inne usługi, to każdy klient, który u nas nabywa ten produkt premium, dostaje kartę lojalnościową — od razu na starcie — do naszego hotelu i naszych restauracji. Crossujemy. Robimy od razu cross-selling, up-selling, a oprócz tego każdy klient, który kupił samochód, w czasie wydania dostaje Voucher na lunch dla dwóch osób, aby celebrować wydanie tego samochodu. Przy okazji poznaje nasz nowy biznes — kolejny. Ma pierwszą styczność z naszym innym biznesem i jest dużo większa szansa, że stanie się klientem w przyszłości.

M.S. Angażowanie go w życie naszej marki. W tym momencie angażowanie użytkownika staje się coraz prostszej i coraz częściej właśnie na tym polega budowanie marki.

M.M. Ta obsługa musi być taka, że trafi w nasze serce w nasz feeling. Poczujemy się dobrze w tym miejscu i wtedy dopiero jesteśmy skłonni — na przykład po powrocie do domu i podzielić się ze światem tą informacją — że byłem dzisiaj z kolegą lub z żoną, z narzeczoną w świetnym miejscu, w świetnej restauracji. Było smacznie i przecudownie — że świetnie się poczuliśmy, nie z tego świata.

Muszę się naprawdę dobrze poczuć. Muszą nie tylko spełniać moje oczekiwania, ale zaskakiwać mnie i jakby przekraczać moje oczekiwania. To według mnie jest klucz — dzisiaj musimy przekraczać oczekiwania klientów, żeby stali się lojalnymi i żeby było to „wow”.

Czego e-commerce może się nauczyć od innych branż i usług?

M.M. Mnie się wydaje, że bardzo dużo, ponieważ e-commerce, to tylko pewien nowy obszar, płaszczyzna. Na koniec znowu jest człowiek — human to human. Dlatego ja na przykład dzisiaj już nie dzielę na B2C i B2B. Bo tak naprawdę… w szczególności B2B… Przez parę lat była taka legenda, B2B to są jakieś tam, zebrania, ciała… no ale na koniec dnia, tam jest człowiek. Człowiek, z którym trzeba zbudować relacje. Fajnie jak nas polubili — naszą firmę, czy naszego przedstawiciela, bo też lubimy robić interesy — i o tym też doskonale wiecie — z tymi których lubimy, bo mamy podobny flow, prawda?

W e-commerce to wszystko absolutnie da się, przenieść. Powinno się przenosić. Takie kluczowe rzeczy — na przykład szybkość reakcji. W tej chwili ludzie są niecierpliwi. Jak przychodzą w offline — chcą być szybko obsłużeni. Chcą, żeby wszystko co możliwe za nich zrobić. Żeby nie musieli się męczyć jakimiś dokumentami, papierami, to samo jest dokładnie — pełna analogia — w e-commerce.

BIO Ekspertów:

Maciej Martowicz — Od prawie 27 lat jestem dyrektorem sprzedaży i marketingu. Pracowałem dla wielu Marek i dla wielu firm. Przez 16 lat w Warszawie. Ostatnie 10 lat spędziłem, pracując dla firm polskich, które restrukturyzowałem i naprawiałem. W większości przypadków zarządzałem działaniami marketingu i sprzedaży. To jest jedna główna noga mojej działalności. Druga noga to moja własna firma — od 10 lat — The Art of Management Marketing and Sales institute. Współpracuję z zarządami różnych firm, realizuję różne projekty doradcze, szkoleniowe, coachingowe i mentorskie. Firmy, dla których pracowałem to między nimi Pepsico Poland, otwierałem w Polsce sieć restauracji Pizza Hut, KFC. Z firmą Renault Polska budowałem sieć Renault, pracowałem dla grupy Volkswagena i dla sieci T-mobile.

Marcin Stańdo — Reprezentuję agencję Sempai. Od kilkunastu lat dbamy o to, aby nasi klienci — czyli sklep internetowe zarabiały coraz więcej. W tej chwili obsługujemy kilkaset sklepów internetowych i realizujemy budżety roczne wysokości kilkudziesięciu milionów złotych.

Zapamiętaj!

• Każdy klient jest ważny, ale o Loyal Customers nie wolno Ci zapomnieć!
• Lojalizacja klienta polega przede wszystkim na dostarczaniu mu unikalnych doświadczeń, przez co nie zapomną nigdy o Twoim sklepie.
• Loyal Customers razem z Champions, Potential Loyalists i Need Attention w sprawnie działającym sklepie będą stanowić około 20% wszystkich Twoich klientów, jednocześnie odpowiadając za 80% Twojego przychodu (zasada Pareta — „20/80”).
• Przywiązuj swoich klientów do marki, nie produktu.