Lost — Rozdział IV — Jak komunikować się z klientami?

Metodologia RFM pozwala nam zrozumieć klientów na podstawie ich zachowań zakupowych, ale jej największa zaleta, to łatwość tworzenia komunikatów i kampanii skierowanych do wybranych grup. W części czwartej omawiamy segment Lost, a na nasze pytania dotyczące komunikacji z tą grupą odpowiadają Marcin Banaszkiewicz i Kamil Rotnicki.

Lost są jak bardzo dawni znajomi. Wasze ścieżki spotkały się kilka razy, nie były to jednak spotkania na tyle znaczące, żebyście utrzymali stałą relację. Nie oznacza to oczywiście braku szans na długotrwałą relację, jednak — co zostało już powiedziane — od czasu Waszego ostatniego spotkania minęło już trochę czasu…. Nie jesteście sobie obcy, kojarzycie się oczywiście, ale jeśli wasza współpraca ma zacząć się ponownie, musicie niejako dotrzeć się na nowo.

Kim są Lost w praktyce?

Lost to największa grupa w Twoim sklepie. Mówiąc największa, mamy na myśli około 80% wszystkich klientów, jacy przez niego się przewinęli. Dlaczego jest aż tak rozległa? Bo proces zakupowy nigdy nie będzie miał 100% skuteczności.

Pierwsze zakupy bardzo często będą ostatnie i nie powinno Cię to dziwić, zważywszy, że klienci dokonują zakupów pod wpływem impulsu (co niejednokrotnie jest celem Twoich działań marketingowych) lub potrzeby. W momencie, kiedy go dokonają, potrzeba znika, bądź przechodzi w stan uśpienia, ale nie daje to gwarancji, że ponownie zostanie zrealizowana u Ciebie.

Spójrzmy na to z innej strony. W Metodologii RFM jednym z najważniejszych pojęć jest zasada Pareta, wynikająca z rozkładu Pareta (opisującego konkretny rodzaj ciągłego rozkładu prawdopodobieństwa). W myśl tej zasady, około 20% Twoich klientów, generuje mniej więcej 80% twojego zysku. Zasada Pareta nie odnosi się wyłącznie do tego zjawiska, bo opisuje charakter rozkładu wielu zjawisk. Na przykład tego… ile pieniędzy Ty zostawiasz w różnych sklepach. Teraz zastanów się — ile razy dokonałeś jednorazowego zakupu w jakiejś placówce? W ilu sklepach byłeś tylko raz? Zapewne będzie ich bardzo dużo, natomiast znajdzie się kilka, w których z jakiegoś powodu jesteś lojalnym, powracającym klientem, prawda?

Nie zaskoczę Cię chyba, mówiąc, że jest to ważny (jak chyba każdy) segment klientów. Leży u podstawy Twojego lejka konwersji a z uwagi na to, że mówimy o faktycznych klientach, jest to pierwsza warstwa, której oddanie jest mierzalne — oni już kupują w Twoim sklepie (w odróżnieniu od prospektów, czyli tych, którzy pojawili się tylko i nie zostawili Ci kontaktu, i ani jednej złotówki).

Skąd się wzięli w tym segmencie?

Droga do zostania Lostem jest prosta. Dosłownie, bo po dokonaniu pierwszego zakupu taki prospekt staje się nowym klientem, następnie jeśli nie dokona żadnego więcej. Lostów niższego rzędu będzie znacznie więcej, i to o nich myśl przede wszystkim w trakcie komunikacji.

Drugim przypadkiem jest klient, który dokonał większej niż jedna liczby zamówień za małą kwotę, bądź tylko jedno, wystarczająco pokaźne, by podskoczyć na osi rzędnych w RFM grid. Zanim zostanie Lostem, pojawi się jeszcze w grupach Promising i Hibernating i to tam skup się na walce o niego i mocno analizuj jego zachowania zakupowe. W szczególności mowa tutaj o Hibernating, ale o tym w innym rozdziale…

Przykład komunikatu kierowanego do tej grupy:

“Witaj! Od Twojej ostatniej wizyty mija już trochę czasu. Pamiętasz o nas? Od kiedy Cię nie było […..]

Dlaczego klientów Lost jest najwięcej?

Marcin Banaszkiewicz: Myślę, że najlepiej będzie to zobrazować pewną anegdotą, przykładem. Wyobraźmy sobie wielki festiwal muzyczny nad morzem. Jest lotnisko, a na to lotnisko przyjedzie pewnie ze sto tysięcy ludzi, bo gra Bon Jovi! Wszyscy chcą go zobaczyć, każdy chce być jak najbliżej, a Ty właśnie masz swój sklep w tym środowisku. Załóżmy, że jest to namiot z piwem i chcesz go sprzedać bardzo dużo! Wiesz, że będzie tłum ludzi. Wiesz, że ci ludzie będą chcieli się napić piwa, bo to jest lato — będzie ciepło. W związku z tym podejmujesz decyzję, że chcesz umieścić swój sklep przy samym wejściu. Wtedy będziesz wiedział, że wszyscy wchodzący na pewno zderzą się z twoją ofertą.

Kamil Rotnicki: Tych klientów jest najwięcej, ponieważ ludzie mają bardzo dużo innych sklepów do wyboru! Czasami próbują, testują, sprawdzają coś z innej firmy. Ciężko jest osiągnąć to (chyba że jesteśmy super rozpoznawalnym brandem, na przykład Apple), że wszyscy zawsze będą do nas wracali, lub większość będzie do nas wracała. Jesteśmy na początku swojej drogi, a klienci nas testują, i tak się układa rynek, że klienci nawet jak już byli przekonani co do naszej marki, chcą sprawdzić inną. Inna ich przekonała, więc starajmy się ich ściągnąć do siebie z powrotem.

M.B.: Czemu lostów jest najwięcej? Otóż kiedy otworzą się bramki i wszyscy będą wchodzili na ten koncert, wiele osób zauważy Twoją ofertę. To, że masz dostępność, że jest to produkt, którego w danym momencie oczekuje klient, spowoduje, że wielu z nich podejmie decyzję zakupową. Wejdą w interakcję z Twoją firmą, kupią Twój produkt, ale… pójdą dalej.

Scena pewnie jest czterysta, pięćset metrów od Twojego stoiska. Ci ludzie ustawią się pod sceną, będą mieli potrzebę nakarmienia się inną wartością, innymi emocjami. Konkurencyjne punkty sprzedaży będą znacznie bliżej. Owszem, udało Ci się sprzedać, ale najczęściej właśnie tylko raz. Być może ktoś z przodu, spod sceny, podejdzie do Ciebie w trakcie oczekiwania na artystę i będzie chciał kupić to piwo właśnie od Ciebie.

K.R.: Segment klientów lost jest największym segmentem klientów, który posiadamy w naszej bazie, a każda branża jest inna. Ciężko uogólniać i dla wszystkich branż przedstawiać jedną strategię. Jeśli jesteśmy na początku naszej drogi i badamy, gdzie jest największa konwersja, powinniśmy przetestować jak najwięcej scenariuszy, strategii, żeby sprawdzić, która w naszym brandzie, na naszym rynku, najlepiej się sprawdza. Dlatego ustalmy sobie kilka. I storytellingową, i agresywną, i z rabatami. Sprawdźmy, która z nich daje nam większy efekt, więcej konwersji, lepszą sprzedaż, i później możemy ulepszać tę strategię, która nam dawała większe korzyści.

M.B.: W przypadku Lostów zarówno narracja, jak i komunikat produktowy są bardzo ważne. Wydaje się, że to jednak narracja jest kluczowa, aby ci, którzy stoją czterysta metrów dalej, pod sceną, chcieli do Ciebie wrócić. Co możesz zrobić jako ten, który prowadzi eCommerce, jako ten, który chciałby sprzedawać kolejny raz tym samym ludziom?

Na pewno, kiedy mamy pierwszy raz klienta, staramy się nakłonić go do tego, żeby przyjął zaproszenie do grona naszych subskrybentów, czyli dajemy kontakt, zbieramy od niego dane.

Mając ten sklepik, chociażby na tym festiwalu, możesz dawać ludziom paragon, mówiąc o tym, żeby go nie wyrzucali, bo czeka ich niespodzianka. W trakcie oczekiwania na artystę, po godzinie, dwóch, możesz zrobić happy hour dla wszystkich, którzy posiadają paragon i sprzedając im trzy piwa, dawać dwa kolejne. Wtedy na pewno będzie to atrakcyjna oferta, a że piwo jest produktem, który wszyscy znają, oczekują w tamtym miejscu, bo chcą się dobrze bawić i napić czegoś chłodnego, jest on akceptowalny. To narracja będzie tym czymś, co skłoni ludzi, żeby sprzed sceny przyjść na sam koniec do Twojego sklepu, który jest przy samym wejściu i nabyć w atrakcyjnej cenie właśnie ten produkt.

Czy powinniśmy dużo pracować z tą grupą?

K.R.: Zdecydowanie tak, ponieważ jest to najliczniejsza grupa i, co więcej, ci klienci już od nas kupili, ci klienci już nas znają, ci klienci już przetestowali nasz produkt — mamy, o co się oprzeć! To nie jest klient, którego nigdy nie obsłużyliśmy, którego staramy się ściągnąć do siebie. To są klienci, którzy już u nas byli. Dzięki temu, że ci klienci już u nas byli, znają nas. Ale mogą nas nie pamiętać — wtedy się im przypomnijmy. Mogą mieć część dobrych wspomnień, a część złych, wtedy wybadajmy, co im się podobało, pasowało, z czego byli zadowoleni, a z czego nie. Doprowadźmy nasz produkt, nasz sklep do tego, żeby ci klienci byli bardziej zadowoleni przy następnym zakupie.

M.B.: Lostów jest najwięcej. To ludzie, którzy kupili kiedyś, kupili przypadkowo czasami, skuszeni promocją, atrakcją cenową, dostępnością, nie są to nasi wierni klienci. Ich jest najwięcej w naszym koszyku, w związku z tym zagospodarowanie tychże klientów i próba przedstawienia im atrakcyjnej oferty, lojalizowanie ich, będzie na pewno znacząco tańsze niż próba pozyskiwania nowych.

K.R.: Najlepiej jest przetestować różne strategie, podzielić, jeżeli mamy w segmencie lost między pięćdziesiąt a sześćdziesiąt procent naszych klientów, to jeżeli wybierzemy sobie trzy, cztery, pięć, podzielmy tę całą grupę na pięć różnych strategii i sprawdźmy, co na naszym rynku, branży najlepiej się sprawdza. Jeżeli się okaże, że mamy dwa dobre wyniki, a trzy odstają, to skupmy się na tych dwóch. Jeśli reklamujemy ją agresywnie, to reklamujmy ją agresywnie, ale jeżeli okaże się, że akcje agresywne, gdzie często się przypominamy, rabatujemy mocno nasz produkt, nie sprawdzają się zupełnie, to całkowicie z tego zrezygnujmy, lub zacznijmy to sprawdzać z powrotem za rok, dwa lub pół roku.

M.B.: Jeśli oni już są naszymi klientami, mamy ich dane, możemy się w odpowiedni sposób skomunikować się z nimi, przedstawiając ofertę właśnie dla nich, bo znamy też ich preferencje, w związku z tym będzie nam znacząco taniej, a jednocześnie bardziej punktowo i łatwiej dotrzeć do oczekiwań i wartości, których oczekują właśnie ci klienci.

K.R.: Newslettery się sprawdzają, ale nie w każdej branży, mają taką samą skuteczność. Na naszych produktach mamy marżę, mamy produkty, które już leżą w naszym stocku dłużej — rabatujmy je, pokażmy klientowi, że też je mamy. Możemy napisać do klienta indywidualne wiadomości, mamy jego dane, możemy spersonalizować nasze wiadomości do tego klienta, napisać „Hej, Kamil, dawno cię u nas nie było, czy byłeś zadowolony z zakupu? Chcielibyśmy ci przedstawić nowe produkty, nowości, chcielibyśmy cię zachęcić do tego, żebyś kupił to, co pasuje do tego, co wcześniej już kupiłeś”. Na pewno inne strategie trzeba zastosować w sklepie obuwniczym, a inne u jubilera. Buty są sezonowe, przychodzi jesień? Pokaż, że zaraz będzie zimno i trzeba kupić te buty, a u jubilera co miesiąc, co dwa miesiące rzadko kto kupuje.