Marketing transakcyjny przynoszący prawdziwe zyski

Skuteczność setki razy wyższa niż newsletter? Witamy w świecie big data. W artykule przedstawiam dane pokazujące co można osiągnąć stosując system marketing automation. W czasie rzeczywistym reaguj na zachowania klientów – takie jak przeglądane produkty czy porzucone koszyki – i angażuj swoich klientów.

Jak prowadzić skuteczny marketing bazując na wiedzy o klientach?

Narzędzia, którymi dysponują marketerzy stają się coraz bardziej wyrafinowane. W efekcie również klienci są bardziej zadowoleni, ponieważ zamiast niechcianej, seryjnej korespondencji otrzymują wiadomości, które mogą odnieść do siebie i które są dla nich interesujące. Aby jednak móc personalizować przekaz marketingowy, należy korzystać ze strategii opartych na wiedzy o klientach. Potrzebny jest więc system do zbierania wiedzy o użytkownikach sklepu, reagowania w czasie rzeczywistym na ich działania i wreszcie automatyzacji komunikacji marketingowej. Taki jak edrone.

Komunikacja marketingowa z klientami przynosi wymierne korzyści dla e-sklepu, ale trzeba wiedzieć, jak ją prowadzić. Powszechnym sposobem stosowanym przez sklepy internetowe jest wysyłanie newslettera do bazy swoich klientów. Jest to metoda sprawdzona i łatwa w implementacji. Niestety niekoniecznie jest najbardziej efektywna. Jakie są najskuteczniejsze sposoby na angażowanie klientów? Systemy, które posiadają szeroki repertuar gotowych scenariuszy marketingowych.

Scenariusze marketingowe to gotowe plany komunikacji e-mailowej kierowanej do klientów sklepu. Co ważne, są to techniki o przetestowanej skuteczności. Obecny trend w marketingu jest taki, aby komunikować się z klientami poprzez spersonalizowane komunikaty, a przy tym robić to w sposób zautomatyzowany. (Zachęcam do lektury artykułu o Rekomendacjach Produktowych)

Obraz 1: Przykład personalizowanego newslettera z rekomendacjami produktów.

E-maile seryjne oraz bazujące na wiedzy o kliencie

W systemach dostępnych na rynku rozróżnia się scenariusze marketingowe oraz behawioralne. Różnica między nimi wynika przede wszystkim z triggera, który wyzwala komunikację z klientami, oraz w mniejszym stopniu ze stopnia dopasowania przekazu do grupy celowej. W przypadku systemu edrone nawet newslettery mogą być w znacznym stopniu spersonalizowane i korzystać z elementów behawioralnych.

W przypadku strategii marketingowych to marketer projektuje przekaz, który zostanie wysłany do konkretnej grupy docelowej (np. do wszystkich klientów danego sklepu bądź zdefiniowanej grupy, jak trendsetterzy czy klienci wydający najwięcej). Informacje, które otrzymają klienci sklepu są takie same dla wszystkich – z dokładnością do pewnych dynamicznych elementów e-maila jak wersja językowa. Również marketer decyduje o momencie wysłania e-maila. Do opisywanych technik należy klasyczny newsletter. Przykładem jest wiadomość typu “Kupon rabatowy z okazji walentynek”. Rozwinięciem newslettera jest Newsletter A/B. Pozwala on przetestować 2 wersje maila, różniące się np. layoutem maila,  na ograniczonej liczbie klientów i lepszą wersję wysłać do pozostałych. (Zachęcam do lektury artykułu o Testach A/B)

Druga kategoria to tzw. engagementy behawioralne. Ich siłą jest to, że opierają się na realnych działaniach użytkowników sklepu internetowego. Nie mają określonej daty wysyłki. Triggerem (czyli wyzwalaczem) jest konkretne działanie użytkownika sklepu. Engagementy behawioralne nazywane są również transakcyjnymi, dlatego że często są związane z transakcjami wykonywanymi przez klientów sklepu.

W edrone masz możliwość tworzenia i zapisywania szablonów newsletterów do ponownego użycia w specjalnie przeznaczonym do tego miejscu.

Proces kreacji możesz rozpocząć od:

• stworzenia wiadomości na bazie własnego szablou
• wykorzystania templatek edrone
• całkowicie od nowa

A to wszystko prosto, szybko i wygodnie!

Obraz 2: Przykład scenariusza behawioralnego Ratowanie Koszyków.

W przypadku scenariuszy behawioralnych jeszcze większa część przekazu w porównaniu do maili marketingowych jest dynamiczna i spersonalizowana. Przykładem strategii behawioralnej jest przywracanie porzuconych koszyków: Irwinn odwiedza nasz sklep i dodaje produkt do koszyka. Jeśli nie dokona zakupu, to po 3 godzinach otrzyma maila z informacją, czy chciałby sfinalizować zakup lub czy jest dalej zainteresowany danym produktem. Jeśli dokona zakupu, to otrzyma rabat.

Poniżej przedstawiamy gotowe scenariusze, w podziale na marketingowe i behawioralne:

• marketingowe:
  • Newsletter dynamiczny – klasyczny newsletter ulepszony o elementy dynamiczne, takie jak placeholder z ostatnio oglądanymi produktami, bestsellerami, kuponami jednorazowymi
  • Newsletter dedykowany – bazuje na engagemencie Newsletter dynamiczny, ale pozwala dotrzeć do bardzo specyficznych grup odbiorców
  • Newsletter A/B – Newsletter dynamiczny z funkcją testowania wersji e-maila przed wysyłką do szerszego grona klientów
• behawioralne:
  • Przywracaj klientów – kontakt z klientem po określonej ilości dni odkąd przeglądał produkty w sklepie i nie dokonał zakupu
  • Przeglądane produkty jest to rozbudowana wersja Przywracaj klientów. Marketer ma możliwość ustawienia aż 4 różnych wiadomości, które będą wysyłane do klienta jego sklepu. Przykładowo po 1 dniu, po 3 dniach, po 7 dniach i po 14 dniach.
  • Transactional Cross-Selling – angażowanie klientów na podstawie kategorii produktów, którymi byli zainteresowani
  • Porzucone koszyki – przywracanie porzuconego koszyka
  • Po zakupie – wiadomość wysłana po zakupie
  • Program lojalnościowy – wiadomość zachęcająca do ponownych zakupów; po przekroczeniu określonego progu wydatków w sklepie klient otrzymuje kupon rabatowy
  • Zapis do newslettera – użytkownik pozostawia swój e-mail w odpowiedzi na pop-up na stronie sklepu lub w osadzonym polu na stronie sklepu do wpisania adresu e-mail. W odpowiedzi otrzymuje 2 e-maile – pierwszy z prośbą o potwierdzenie adresu i drugi z podziękowaniem za zapis do newslettera.
  • Rekomenduj – sugerowanie klientom produktów, które mogą ich zainteresować. Rekomendacje tworzone są na podstawie produktów zakupionych przez innych użytkowników.

Obraz 3: Panel do wyboru strategii marketingowych dostępnych w Mission Control.

Uszeregowaliśmy funkcjonalności edrone pod względem wartości sprzedanego towaru przypadającego na jeden wysłany mail. Najskuteczniejszy jest Transactional Cross-Selling. Jest to najnowszy scenariusz i w zasadzie “miażdży” pozostałe engagementy. W jego ramach mamy możliwość zdefiniowania komunikacji ze względu na kategorię produktów, które klient przeglądał, dodał do koszyka lub zakupił. Transactional Cross-Selling najczęściej łączony jest z Rekomendacjami, a to dzięki systemowi dynamicznych placeholderów dostępnych przy projektowaniu wiadomości. Do każdej wiadomości tworzonej w edrone można dodawać dynamiczne elementy, które będą zawierały produkty spersonalizowane pod danego klienta e-sklepu, w szczególności rekomendacje produktowe.

Scenariuszowi Transactional Cross-Selling niewiele ustępuje scenariusz Po zakupie. Skuteczność tego engagementu nie jest zaskakująca – jeśli klient dokonał zakupu i jest z niego zadowolony, to istnieje duża szansa, że dokona następnego. Na trzecim miejscu znalazł się Newsletter dedykowany. Jego wysoka skuteczność wynika z możliwości dotarcia do bardzo specyficznych grup docelowych, n.p. klientów, którzy w przeszłości reagowali pozytywnie na akcje marketingowe. Tuż za Newsletterem dedykowanym jest scenariusz Porzucone koszyki – jego siłę można wytłumaczyć w podobny sposób jak Po zakupie.

Ciekawe, że dalej w kolejności jest Zapis do newslettera – jak widać nawet wiadomość powitalna potrafi sprzedawać. Średnią skutecznością odznaczają się Przywracaj klientów, Newsletter A/B oraz Rekomenduj. Z kolei najniżej w zestawieniu jest Newsletter dynamiczny, który jest ponad 400 razy mniej skuteczny niż Transactional Cross-Selling (sic!). Czy to oznacza, że nie warto korzystać z funkcji Newsletter dynamiczny? Niekoniecznie, ale jeśli mamy możliwość zadecydowania, lepiej użyć Newsletter A/B lub Newsletter dedykowany (które pozwalają dokładniej odpowiedzieć na potrzeby klientów kosztem niewiele większego nakładu pracy ze strony marketera).

Wykres 1. Wartość sprzedanych produktów w przeliczeniu na jeden email. (dane 09.2016 – 03.2017)

Dla uzyskania pełni obrazu popatrzmy jeszcze na wartość sprzedanych produktów per engagement (zob. wykres 2). Największe korzyści sklepom internetowym przynosi Newsletter dynamiczny. Wartość sprzedanych produktów z tego engagementu stanowi 50% kwoty wygenerowanej przez edrone. Tak duża wartość może wydawać się paradoksalna, jeśli pamiętamy, że Newsletter dynamiczny przynosi najmniej pieniędzy per jeden wysłany mail. W tym wypadku działa efekt skali – Newsletter dynamiczny wysyłany jest często do wszystkich zidentyfikowanych klientów w bazie e-sklepu. W tym wypadku ilość przeradza się w jakość – a przynajmniej w przychód.

Po zakupie, który na poprzednim wykresie zajmował drugą lokatę, ponownie znalazł się na 2 miejscu. Pokazuje to, jak ważni są powracający klienci. Wysokie wartości sprzedanych produktów osiągają również engagementy związane z przywracaniem klientów po porzuceniu koszyka lub przeglądaniu produktów (Porzucone koszyki, Transactional Cross-Selling, Przywracaj klientów i Przeglądane produkty, Rekomenduj). Łącznie odpowiadają za blisko 1/4 wartości wszystkich sprzedanych produktów. Wysoki przychód pochodzi z “inteligentnych” newsletterów (Newsletter A/B i Newsletter dedykowany).

Wykres 2. Łączna wartość produktów sprzedanych dzięki danemu scenariuszowi (dane 09.2016 – 03.2017)

Snajperka czy działo?

Pora na wnioski. Spersonalizowana komunikacja kierowana do klientów jest znacznie skuteczniejsza, niż masowy mailing. Nawet jeśli wysyłamy zwykły Newsletter dynamiczny, to możemy to zrobić znacznie skuteczniej, adresując przekaz do konkretnej grupy klientów lub korzystając z testów A/B. Kluczowe jest posiadanie wiedzy o klientach – którą możemy zdobyć dzięki edrone – i umiejętność korzystania z niej. Choć Newsletter dynamiczny przynosi realne pieniądze dla biznesu, to tak prosta idea jak testy A/B znacznie podnosi jego skuteczność (mierzoną jako przychód per e-mail).

Zwycięzca rankingu potwierdza przewagę podejścia behawioralnego nad  masowym. Transactional Cross-Selling wypadł najlepiej ze wszystkich engagementów pod względem wartości sprzedanych produktów na jeden e-mail! Jest w tym względzie nawet wyraźnie lepszy niż Po zakupie.

Oczywiście  scenariusze behawioralne i marketingowe się uzupełniają. Skoro łącznie Newsletter dynamiczny, Newsletter A/B, Newsletter dedykowany i Newsletter Categories wypracowały 60% przychodu, widać, że nie można z nich tak po prostu zrezygnować. Inna jest idea korzystania z pierwszych, a inna z drugich. Engagementy behawioralne można przyrównać do wędki, na końcu której znajduje się przynęta wycelowana w specyficznego klienta. Z kolei newslettery to sieć, może wprawdzie z dość szerokim okiem, ale taka, którą marketer może zarzucić na swoich wszystkich klientów.

Czy inwestowanie w marketing transakcyjny z edrone się opłaca?

Przyjrzyjmy się przykładowi sklepu eButik.pl. Jest to największy w Polsce i Europe Środkowo-Wschodniej sklep internetowy zrzeszający marki modowe z klasy ekonomicznej. Poza platformą internetową z odzieżą posiada sieć ponad 160 sklepów stacjonarnych. Domena eButik.pl ma obecnie ponad 1 milion UU/ miesięcznie.

W pierwszym tygodniu korzystania z naszego systemu uruchomione zostały trzy scenariusze marketing automation: Ratowanie Porzuconych Koszyków, Program Lojalnościowy, Przypomnienia o Przeglądanych Produktach. Wiadomości email wysyłane w ramach powyższych engagementów były tak skonstruowane jakby ich nadawcą była znana modelka Sarah Farray. Jeśli np. klientka sklepu dodała produkty do koszyka, ale ostatecznie ich nie kupiła, otrzymywała personalizowaną wiadomość w której Sarah proponowała jej dokończenie zakupów z możliwością darmowego zwrotu.

Scenariusze transakcyjne okazały się niezwykle skuteczne. W drugim tygodniu od uruchomienia scenariuszy tylko poprzez kanał email dokonano zamówień o łącznej wartości niemal 250 000zł. Wskaźnik CTOR wynosił aż 55% co oznacza, że klikano w ponad połowę otwieranych wiadomości. Pomimo, że powracający klienci stanowili 22% wszystkich użytkowników odwiedzających sklep, to wartość generowanych przez nich zamówień stanowiła blisko 50% całego przychodu ze sprzedaży. Firmie eButik.pl inwestycja w przywracanie klientów za pomocą systemu edrone zdecydowanie się opłaciła. Zwrot wynosił aż 96%, podczas gdy w przypadku pozyskiwania nowych klientów kanałem Google Adwords zanotowano 8% stratę.

Wierzę, że powyższe case study oraz przedstawione statystyki wystarczająco jasno przekonują do tego aby już dziś zacząć stosować marketing transakcyjny w e-sklepie. Warto też podkreślić, że w edrone nawet scenariusze marketingowe mają potencjalnie dużą elastyczność w dodawaniu elementów opartych na zachowaniach klientów. Nic nie stoi na przeszkodzie, żeby w newsletterze umieścić n.p. element ze zdjęciami produktów ostatnio przeglądanych przez klienta. W ten sposób granica między marketingowym a behawioralnym się zaciera.