edroneCast 016 — Inteligencia de Datos en el E-commerce: Cómo Escalar Resultados

¡Mira el décimo sexto episodio del edroneCast en YouTube!

Edvaldo Firme: ¡Hola a todos! Sean muy bienvenidos al edroneCast. Soy Edvaldo Firme, especialista en comunicación digital aquí en edrone y hoy tengo el placer de recibir a Gabriel Marques, uno de los fundadores de Solomon Tech. ¿Todo bien, Gabriel?

Gabriel Marques: ¿Todo bien?

Edvaldo Firme: ¿Todo bien? Gabriel, quería aprovechar este momento. Preséntate para la gente en casa. Cuéntales un poco sobre Solomon, porque estoy seguro de que esta conversación que vamos a tener hoy abrirá la mente de mucha gente.

Gabriel Marques: ¡Total, total! Entonces, hola a todos, ¿todo bien? Como dijo Edvaldo, soy Gabriel, soy uno de los fundadores de Solomon y, bueno, creo que en Solomon, nuestra misión, la gran misión es mostrarle al e-commerce dónde debe invertir para facturar más, ¿verdad? Entonces, de forma muy simplificada, creo que ese es nuestro objetivo, ¿no? Y, bueno, usamos varias cosas más técnicas para dirigir ese camino. Así que hoy trabajamos con algunos módulos de atribución de marketing, analytics, análisis de segmentación de productos y clientes. En resumen, tomamos todo este mar de datos, de números que a veces es muy difícil llegar a alguna conclusión. Lo ponemos en un marco que es mucho más fácil para que la persona confíe en esos datos y, al final, logre facturar más.

Edvaldo Firme: Validar, ¿no? Es muy importante. Entonces, para ti que ya viste aquí en la miniatura nuestro título de hoy, estoy con Gabriel aquí hoy exactamente para hablar un poco sobre análisis de datos. Ya hemos dado esta previa, pero Gabriel, profundiza un poco para la gente en casa. Cuando hablamos de análisis de datos, especialmente enfocado en el e-commerce, porque cuando hablamos de datos, podríamos estar hablando incluso de personas que están analizando la Bolsa de Valores. Cuando nos enfocamos en esto en el e-commerce, ¿qué significa ser un analista de datos o qué significa tener una herramienta de análisis de datos como parte de la operación?

Gabriel Marques: Bien, bien, amigo. Creo que lo que nos gusta mucho decir a los clientes, y trabajamos así diariamente con nuestra base, es que nos gusta tener un contacto muy cercano. Y creo que la misión del análisis de datos es poder traducir mucha información en acciones prácticas. Entonces, creo que especialmente para el dueño del e-commerce, hoy tiene que cuidar de, a veces, gestionar una agencia, trabajar como gestor de tráfico, pensar en marketing, pensar en campañas con influencers. Luego tiene que pensar en el producto y en la estrategia, en el posicionamiento, en el inventario, en la entrega, en el medio de pago. Amigo, es mucha información. Y, de alguna manera, necesita tener acciones claras a partir de eso. Entonces, en medio de todos estos problemas de varias áreas, tiene que mirar hacia algún lugar o hablar con alguna persona. Y esa persona tiene que decir: “amigo, tenemos que venir aquí”, o “el cuello de botella de nuestra operación está aquí”, o “lo que está funcionando muy bien, está funcionando muy bien por x razones”.

Edvaldo Firme: Genial. Y me gustaría aprovechar y hacerte esta pregunta, porque creo que es una de las más valiosas dentro del escenario del mercado digital. ¿Se pueden tener esos datos? ¿Por qué las personas no los utilizan? ¿Es dificultad para analizar esos datos o incluso para capturarlos?

Gabriel Marques: Buena, buena, amigo. Esa es una gran pregunta. Así, recibimos mucho este comentario: “¿por qué ustedes son diferentes, verdad? ¿Qué hacen de diferente?”. Porque tengo mi gestor, tengo mi cuenta, tengo Google Analytics, por ejemplo. Y creo que lo más común que escuchamos, así, literalmente en cada llamada que hago con el cliente, cuando vamos a hacer una prueba, una demostración o incluso una venta, un proceso de soporte es: “amigo, no confío en los datos que estoy viendo”. Eso es un dolor incluso para nosotros como empresa, tal vez en edrone. Amigo, miras un dashboard, miras una hoja de cálculo y dices: “amigo, ¿está correcto este dato? No confío en esto, amigo. Tipo, no sé si la configuración está…”.

Edvaldo Firme: ¿De dónde viene la muestra? Exacto.

Gabriel Marques: Entonces, creo que el mayor dolor que permea nuestro mercado es: “amigo, hay muchas herramientas, pero ¿los datos que te está mostrando son los mejores datos posibles y los más confiables posibles?”. Entonces, ese es un primer punto, ¿no? Confiabilidad. Y luego hay un segundo punto, que es la fragmentación. Entonces, como comenté, hay varias fuentes de datos hoy. Entonces, la persona va a mirar a Meta, a Google, a TikTok, a Pinterest, a los influencers, a la plataforma de e-commerce, a Google Analytics. Y, a veces, las reglas de negocio son diferentes entre sí para…

Edvaldo Firme: Atribuir esos contactos.

Gabriel Marques: Exacto. Y no hay un lenguaje que unifique y diga: “amigo, en realidad, este dato aquí es exactamente el mismo que este”.

Edvaldo Firme: Solo que analizado de una manera diferente.

Gabriel Marques: Diferente. Entonces, el problema que resolvemos es básicamente dar confianza en los datos y eliminar todo lo que está fragmentado y ponerlo en un lugar que tenga sentido para este análisis de todas las plataformas en paralelo.

Edvaldo Firme: Genial. Y ahora podemos pasar a otra pregunta que creo que es la más importante, que es para la gente que está en casa y debe estar pensando: “está bien, genial, entendí que los datos son importantes, pero ¿qué pueden hacer estas personas con esos datos?”. Creo que comenzamos a llenar el pastel de información. ¿Qué se puede hacer con este tipo de captura de datos, con este análisis que ustedes proponen y que, como bien dijiste, necesitamos ser realistas, varias plataformas ofrecen datos, sí? Y ahora, llevemos esto al escenario de la gente que está escuchando en casa y dice: “no, pero hoy estoy basado aquí en mi Analytics”. ¿Qué deben mirar dentro de esos datos para comenzar a pensar: “vaya, mi operación necesita un soporte, necesito mejorar. Realmente no me gusta mucho este número”? ¿Qué tipo de consejo puedes dar que ya digas: “amigo, esto es bueno. Es mirar un dato y mejorar”?

Gabriel Marques: Amigo, creo que tomemos el ejemplo de Google Analytics, así, para tener un ejemplo muy concreto y mostrar tal vez algo con lo que quien está viendo el video se identificará, dirá: “caramba, yo ya pasé por esto”. Genial. Entonces, Google Analytics, por ejemplo, es una herramienta que opera en el navegador de tu sitio web, y muchas veces los datos que ocurren allí en el navegador no van a conversar exactamente con la plataforma de e-commerce. Entonces, tomemos, por ejemplo, una Shopify, ¿verdad? La persona está operando en Shopify. Tuvo 1000 pedidos en el mes allí en Shopify, está mostrando y allí realmente es la fuente más confiable posible.

Edvaldo Firme: Porque emitió la factura.

Gabriel Marques: Es la fuente de la verdad. Pero va a Google Analytics y, amigo, a veces esos 1000 no son los 1000 reflejados allí en GA. A veces estará 900, 950.

Edvaldo Firme: ¿Y de dónde vinieron esos otros?

Gabriel Marques: Exacto. Entonces se perdió algún dato allí. Entonces, esto vuelve al punto que mencioné de la desconfianza, ¿no, amigo? Tipo, en la práctica esto se traduce en: voy a mirar una fuente y un dato, voy a mirar en otra y otro dato, y ahí me voy a quedar atascado a la hora de tomar una decisión. Porque, tipo, está bien, esas 1000 ventas se convirtieron en 900. Entonces, está bien. Ahora tengo 100 ventas fantasma. ¿De dónde vinieron? ¿Qué canal trajo? ¿Está todo concentrado en un canal o está disperso? ¿Esta pérdida está dispersa entre todos los canales igualmente? Entonces, de forma práctica, así, por ejemplo, una acción que vemos mucho, ¿no, amigo? Es la cuestión de las ventas aprobadas. Hoy en Brasil, a diferencia de otros mercados, tenemos una estructura de pago que permite al cliente generar un pedido y no necesariamente ese pedido se va a concretar. Entonces, tenemos muchos datos aquí hoy de nuestros comerciantes y es, amigo, existe una alta tasa de PIX que se generan y no se pagan, y cada PIX generado será un nuevo pedido en la práctica. Entonces Google Analytics allí, por ejemplo, estará interpretando que tienes, no sé, 2000 pedidos.

Edvaldo Firme: Pero que finalizaron…

Gabriel Marques: En realidad, de esos 2000 allí, no sé, 1800, 1500 serán pagados. Entonces eso cambia completamente tu toma de decisiones. Si estás mirando un ingreso total allí en GA diciendo: “amigo, está súper bien, estoy desbordado aquí este mes, voy a cumplir mi meta”, cuando en realidad ese es solo un dato ilusorio.

Gabriel Marques: Ilusorio, ¿no? Está lleno de ruido de PIX y boletos pendientes que la gente no está pagando. Entonces, un consejo, así, por ejemplo, para iniciar la conversación es: debes tener los mejores datos posibles para tomar la decisión. En relación a los ingresos, tal vez sea, amigo, mirar los ingresos aprobados y no los ingresos totales.

Edvaldo Firme: Generados, ¿no? Y me pareció muy gracioso que dijeras eso porque, bueno, tengo un historial de 12 años trabajando con e-commerce y he visto exactamente esos pequeños y grandes cambios. Entonces, la primera vez que abrí un panel de Google en mi vida era ese panel antiguo en el que tenías que navegar 300 horas, y la primera vez que vi eso dije: “bueno, realmente necesito entender más sobre datos”, porque había tanta información allí que no tenía la menor idea de qué estaba buscando efectivamente. Hoy en día, y ahí, volviendo a hacer la comparación con Google, entiendo que con GA4 y los modelos que entrega de dashboards e informes, es mucho más fácil para una persona con menos conocimiento en análisis de datos mirar y decir: “bueno, está funcionando o no está funcionando”. Y ahora, me gustaría ser un poco más provocativo. El problema es que las personas, de nuevo, no pueden desglosar esos datos. Y muchas veces sabemos eso, porque la realidad es que muchas veces el cliente, el comerciante, va a contratar una agencia o un gestor de tráfico y dirá: “mira, esta es mi operación. Toma tanto de presupuesto, devuélveme este presupuesto en ganancias”. La gran verdad es, y creo que tal vez sea uno de los puntos en los que Solomon puede ayudar muy bien, ese gestor va a inflar números. Y un e-commerce con números inflados es, para mí, el e-commerce que está en el momento más peligroso del mundo, porque no sabe exactamente hacia qué lado mirar, en qué debe preocuparse. Y un complemento que me gustaría hacer es: para la base de clientes que tienen hoy, ¿el cliente sigue siendo ese cliente enfocado en la adquisición, porque cree que es adquiriendo nuevos clientes que va a mantener? ¿O ya puede usar esos datos para entender que puede tener un LTV mayor usando otro canal? ¿O puede mantener su propia base caliente? ¿Cómo esos datos ayudan hoy al cliente a no convertirse en rehén del tráfico pagado?

Gabriel Marques: Genial. Hoy en día, Solomon, nos posicionamos con una infraestructura completa de datos para el e-commerce. Entonces, mucha gente a veces viene a hablar con nosotros, pensando que estamos muy enfocados en la parte de atribución de marketing, que es una herramienta de seguimiento. Pero, amigo, no es solo eso, ¿verdad? Sabemos que el cuello de botella del e-commerce, a veces, no estará solo en la publicidad pagada. Estará en el LTV, estará en la retención, estará, a veces, en el medio de pago que está utilizando. Entonces, siempre partimos del supuesto de que, así, gestionar un e-commerce no es algo simple y no puedes reducir un análisis de datos solo al marketing. Entonces, la cultura de Solomon es realmente traer toda esta visión del embudo del e-commerce, ¿no? Genial. Y no hablo de embudo, solo del de conversión del sitio. Trazamos un camino de análisis de datos desde la parte de adquisición. Entonces, tenemos la parte de atribución de los canales. Trabajamos allí con publicidad pagada, influencers, cualquier canal posible de venta. Hablamos mucho sobre analytics también. Entonces la parte de, amigo, CRO, ¿no? Conversión, productos que más convierten, tasa de conversión y luego todas las desagregaciones posibles. Hacemos eso y luego entramos mucho en la parte de productos y clientes también. Entonces, recientemente, lanzamos un módulo en la plataforma, que es la parte de clientes, ¿no? Hoy, incluso en nuestra presentación, ¿no? Digo así: “amigo, el tráfico pagado debería hacer el papel de expandir tu base, expandir el número de nuevos clientes”. Entonces, tenemos, incluso, allí, una pantalla que mostramos: “amigo, de tu canal de publicidad pagada, ¿cuántas ventas tuviste, pero cuántas ventas son de nuevos clientes?”. Porque ese debería ser tu objetivo en el tráfico pagado. Exacto. Si estás haciendo un remarketing, amigo, claro que es positivo hacer un remarketing, pero…

Edvaldo Firme: ¿Necesita ser en esta plataforma? ¿Con esta estrategia?

Gabriel Marques: El papel del tráfico pagado es traer este sesgo de nuevos clientes. Entonces, hacemos un proceso de capacitación de la plataforma, de educación, incluso para decir: “amigo, si trabajas con una agencia, tienes una herramienta más para hablar con la gente allí y decir: ‘el ROAS que deben estar optimizando no es el ROAS de Facebook, es el ROAS de nuevos clientes que este canal me está trayendo’”. Y nosotros, ese es el diferencial de la plataforma, tenemos indicadores que el mercado no tiene. Y es porque estamos conectados directamente, siendo la infraestructura del e-commerce, que podemos ofrecer. Entonces traemos esta lectura allí. Por ejemplo, hoy, nuevos clientes, dejando muy claro que el papel del tráfico pagado va a expandir tu base. Y decimos a la gente en la capacitación: “amigo, para aumentar el LTV, para realmente llevar el nivel de tu e-commerce, aumentar la tasa de recompra, tienes que trabajar con estrategias de CRM, de cashback, de fidelización”. Y tenemos un panel allí que muestra la segmentación de la base de clientes. Siempre entramos por perfiles. Tenemos una visión de cosechas, ¿no? Retención de los cohorts a medida que los clientes están ingresando. Entonces, creo que lo genial de la plataforma es eso, ¿no? No nos restringimos a un área y educamos al cliente para, al final, maximizar la facturación. Pero maximizar la facturación tanto en la parte de nuevos clientes, pero principalmente, también, aumentar el LTV.

Edvaldo Firme: Y creo que eso es complementario, porque, bueno, edrone es un CRM y, sin querer hacer mucha propaganda, uno de los puntos principales que siempre menciono es exactamente ese punto que trajiste sobre la segmentación. Y quería aprovechar que estamos hablando con una persona de datos para intentar obtener algunos datos sobre esta segmentación, porque se dice mucho que ahora estamos en la era de la hiperpersonalización, y estoy muy de acuerdo. Pero, ¿has visto alguna experiencia práctica del momento en que el comerciante comienza a segmentar mejor la comunicación, su estrategia, y qué tipo de resultados puede esperar de eso? Porque, la verdad sea dicha, todo el mundo está acostumbrado hoy en día a recibir comunicación. Y lo que llamo preset de comunicación es lo básico: un saludo, un carrito abandonado, un cupón de descuento y un correo llamándote por tu nombre en el día de tu cumpleaños. Hoy en día, quien no hace eso está un poco atrasado. Pero está bien, si no lo haces, tu estrategia es diferente, también está bien. Pero es salir de lo básico bien hecho, ¿no? ¿Qué tipo de resultados has visto y crees que es el próximo paso? Usando, por ejemplo, la segmentación para transformar a ese cliente que muchas veces es el cliente que vino del tráfico, atraído por el producto X, y luego se convierte en un comprador habitual, un fan de la marca.

Gabriel Marques: Genial, amigo. Creo que hoy entramos en un perfil así de, por ejemplo, un cliente que está comenzando, está muy en esta necesidad de: “amigo, necesito un dato confiable de marketing”. Entonces, tenemos un producto que es el producto de atribución, que es para dar esta confianza en los datos de marketing. Y luego, cuando la persona va evolucionando, va sintiendo otras necesidades. Entonces, por ejemplo, tenemos un cliente que es una marca de moda, y tenían una necesidad que era: “amigo, tengo una base de clientes aquí, pero no sé quiénes son mis mejores clientes. No sé cuál es el perfil de cliente que más compra de mí”. Y entonces, hicimos un trabajo con ellos, que fue un trabajo de análisis de segmentación de clientes. Tomamos su base de clientes, ejecutamos un modelo de RFM (Recencia, Frecuencia y Valor Monetario) y pudimos identificar quiénes eran los clientes campeones, quiénes eran los clientes que estaban en riesgo de churn, quiénes eran los clientes que eran nuevos y que tenían potencial para convertirse en campeones. Y a partir de eso, pudimos crear estrategias de comunicación y marketing mucho más dirigidas a cada uno de esos segmentos. Entonces, por ejemplo, para los clientes campeones, creamos una campaña de fidelidad, con un club de ventajas, con acceso anticipado a colecciones. Para los clientes en riesgo de churn, hicimos una campaña de reactivación, con un cupón de descuento más agresivo. Y para los nuevos clientes, hicimos una campaña de bienvenida, con un contenido más educativo, mostrando los diferenciales de la marca. Y el resultado fue muy bueno. Pudimos aumentar la tasa de recompra en un 20% y el LTV en un 15% en 3 meses.

Edvaldo Firme: ¡Qué genial! Y ahora, Gabriel, estamos llegando al final de nuestra charla, pero me gustaría que dejaras un mensaje final para la gente que está en casa, que nos está escuchando, que nos está viendo. ¿Cuál es la importancia de tener una herramienta como Solomon, como edrone, para ayudar al e-commerce a escalar resultados?

Gabriel Marques: Amigo, creo que así, vivimos en un mundo cada vez más competitivo, ¿no? Y el e-commerce no es diferente. Entonces, para destacar, para poder escalar, necesitas tener datos. Necesitas tener inteligencia. Necesitas tener herramientas que te ayuden a tomar decisiones más asertivas. Y Solomon y edrone vienen a complementar este ecosistema. Solomon te ayuda a entender qué está pasando, a identificar los cuellos de botella, a encontrar las oportunidades. Y edrone te ayuda a actuar, a automatizar, a personalizar la comunicación, a fidelizar al cliente. Entonces, creo que la combinación de estas dos herramientas es muy poderosa para cualquier e-commerce que realmente quiera escalar resultados y diferenciarse en el mercado. Y lo más importante es que no estamos hablando de herramientas complejas, que exigen un equipo de científicos de datos. Estamos hablando de herramientas que son intuitivas, que son fáciles de usar y que entregan resultados reales. Entonces, mi mensaje final es: inviertan en datos, inviertan en inteligencia, inviertan en herramientas que les ayuden a tomar decisiones. Porque el futuro del e-commerce está en la inteligencia de datos.

Edvaldo Firme: Gabriel, muchas gracias por tu participación. Fue un placer tenerte aquí en el edroneCast. Estoy seguro de que esta conversación abrirá la mente de mucha gente y ayudará a muchos e-commerces a escalar resultados. ¡Muchas gracias!

Gabriel Marques: Yo agradezco, Edvaldo. Fue un placer estar aquí. Y cuenten con Solomon para lo que necesiten.

Edvaldo Firme: Y para ti que nos acompañaste hasta aquí, muchas gracias. No olvides suscribirte a nuestro canal, activar la campanita para no perderte ningún episodio y dejar tu like. ¡Hasta la próxima!