Jak UX wpływa na powracalność i lojalizację klientów w e-commerce?

Renata Gajoch-Bielecka (edrone): Cześć Ilona, bardzo Ci dziękuję za to, że przyjęłaś zaproszenie do naszego podcastu i dzisiaj będziemy mogły sobie porozmawiać nieco więcej o UX-ie w e-commerce. 

Ilona Skarbowska (Zima UX, UI & Design Strategy): Cześć Renata, bardzo dziękuję za zaproszenie. 

Renata Gajoch-Bielecka (edrone): Ja również bardzo się cieszę. Zanim przejdziemy do naszego głównego wątku, chciałam Cię zapytać, jaki nawyk sobie ostatnio wyrobiłaś i co takiego on Ci zmienił w Twoim życiu? 

Ilona Skarbowska (Zima UX, UI & Design Strategy): Oj, tutaj myślę, że nie będę oryginalna. Pojadę totalną sztampą. Zaczęłam robić sobie śniadania codziennie rano i dzięki temu, że poświęcam trochę czasu rano na to, żeby zrobić sobie coś zdrowego, fajnego na śniadanie, to potem mam poczucie, że jestem bardziej kreatywna i bardziej skupiona, ale nie jestem pewna, czy to efekt jedzenia, czy to efekt psychologiczny, że po prostu to robię codziennie i utrzymuję to od dwóch miesięcy. 

To myślę, że to jest takie dobre połączenie, bo jednocześnie wyrobisz sobie nowy nawyk, wiesz o tym, że wstajesz i robisz sobie coś dobrego i sprawiasz sobie już od samego początku dnia przyjemność i od razu się miło nastrajasz. Ja ostatnio, à propos takich drobnych rzeczy, które mnie zaciekawiły, w książce Michelle Obamy, ostatnio opowiadała historię, że jej kolega rano wstaje i przed lustrem mówi, cześć kolego, do siebie. I to jest taki pozytywny, miły, mini gest do samego siebie. I miałam takie, kurczę, jaka prosta rzecz, ale od razu się fajnie nastrajam, to jest takie luźne, to nie jest nic wymuszonego, to nie jest „o dzisiaj zrobisz najlepszy dzień swojego życia”. To jest takie: „cześć kolego”. 

Bardzo miłe. 

Bardzo miłe, nie? I te śniadania to też jest coś takiego. I wcale powiem Ci, nie lecisz sztampą Ilona, ponieważ kogo nie pytam o ten nawyk, każdy ma inny. Nie ma jeszcze ani jednego nawyku, który się powtórzył, nie ma może jeszcze aż tylu rozmów, które przeprowadziliśmy w tym podcaście, więc jak już przeprowadzimy ich 200, to zrobię Wam takie zestawienie, które nawyki osób, które się pojawiły w tym podcaście, pojawiły się najczęściej. 

Super, czyli badania ilościowe przy okazji podcastu. 

No widzisz, jak to dobrze jest porozmawiać z profesjonalistą, bo ja to tak nazywam ogólnie, a Ty od razu potrafisz powiedzieć, że to się nazywa badanie ilościowe, więc ja już coś z tej rozmowy dla siebie wyciągam. A dzisiejszy wątek, który my sobie poruszymy z Iloną, jak sobie przygotowywałyśmy się do tej rozmowy, to pomyślałyśmy sobie tak, UX jest niezwykle szeroką działką, gdybyśmy chciały sobie o tym porozmawiać, to mogłybyśmy 10 godzin podcastu nagrać i to nie byłoby koniec. Poza tym polecam Wam podcast Ilony i Radka o UX, podlinkujemy na pewno do tego odcinka, więc tam możecie sobie pogłębiać tę wiedzę, ale ten podcast jest skierowany do e-commerce i na tym temacie się dzisiaj skupimy. Wyszłyśmy z założenia sobie z Iloną, że nakreślimy takie trzy główne problemy e-commerce i jak UX może nam w tych przypadkach pomóc. Zgadza się Ilona? 

Tak, dokładnie. Myślę, że jeszcze warto zaznaczyć, jaki e-commerce, bo znowu w morzu e-commerce’u mamy różne branże, ale mamy też różną wielkość tego e-commerce’u i właśnie jak sobie tak rozmawiałyśmy na początku, to dzisiaj chciałybyśmy skupić się na tych e-commerce’ach, które są mniej więcej średnim e-commerce’em. Nie mały sklep, gdzie jest bardzo mały zespół, często sam właściciel, który prowadzi większość operacji, tylko właśnie już rozwijający się sklep, który ma już jakiś ruch też na stronie. 

Dokładnie tak. Wychodzimy z założenia, że te problemy to nie są typu „nie mam ruchu na stronie”, tylko chciałbym, żeby na przykład klienci do mnie powracali. À propos właśnie tego, żeby klienci do mnie powracali, to będzie ten nasz pierwszy problem, który sobie rozłożymy na czynniki pierwsze pod kątem UX. Ponieważ tak, powracalność klientów to jest temat ważny, niezwykle ważny, ale też trudny, bo zależny od wielu różnych czynników. Natomiast o tę powracalność warto walczyć. Mówią o tym i statystyki, i doświadczenie przy różnych e-commerce’ach również. I według badań prawdopodobieństwo sprzedaży do klienta, który już raz u nas kupił, jest większe o około 60-70% niż do tych całkiem nowych, do których osób kierujemy swoją ofertę. Nawet do 7 razy jest droższe pozyskanie nowego klienta. Klienci, którzy raz już u nas kupili, mają większe koszyki zakupowe. No i też stajemy się trochę bardziej przewidywalnym e-commerce’em, bo nie jesteśmy zdani tylko na to, że może nowy klient przyjdzie i kupi. Więc jesteśmy trochę w stanie lepiej operować, zarządzać wysokimi i niskimi sezonami itd. Więc tak to wygląda. No i wszystko pięknie, ładnie. Tylko że e-commerce w próżni nie żyje. Są też z tym związane różnego rodzaju problemy, które mamy, żeby utrzymać tę powracalność klienta. Mamy dużą konkurencję, mamy ogromne oczekiwania klientów. W Polsce wydaje mi się, że nawet czasami większe niż w innych krajach. Jak czasami sobie gdzieś tam obserwuję, że my jesteśmy takim narodem, który naprawdę oczekuje sporo od siebie, od innych, od e-commerce’ów również. I jak Ty to, Ilona, wszystko widzisz? Co byś na to powiedziała, jeśli chodzi o tę powracalność klientów? Co takiego tutaj jest faktycznie problemem i jak UX na te rzeczy może odpowiadać? 

Jak właśnie rozmawiałyśmy na początku o tym, jakie realne są problemy właścicieli średnich e-commerce’ów i powiedziałyśmy sobie o tej powracalności, to od razu pomyślałam, ok, ale mogłoby się wydawać, że jest to taki problem, stricte może marketingowy, ale tak właściwie na to, czy klient do nas wróci, czy nie, składa się według mnie całe doświadczenie, które ma z naszym sklepem. Nie tylko to, jaką reklamę zobaczy, albo tylko to właśnie, jak wygląda nasz sklep, tylko właśnie pomyślałam sobie o tym bardziej holistycznie, nie wiem, marketing, logistyka, proces zakupu, czy chociażby, jeżeli klient kiedykolwiek u nas dokonał zwrotu, to jak ten zwrot wyglądał. Więc pomyślałam sobie o tym, że ta powracalność jest w pewien sposób skorelowana z tym ogólnie, kim jesteśmy, jaki jest nasz sklep. I też chodzi tutaj według mnie o jakieś zaufanie, i to zaufanie, jeżeli zdobędziemy je podczas tego pierwszego zakupu, no to właśnie ono może zaowocować tym, że klienci do nas wrócą. No i właściciele e-commerce’ów powinni sobie zadać pytanie, co zrobić, żeby zwiększyć chęć powrotu klienta do mojego sklepu, do naszego sklepu. Bo tak jak powiedziałaś, to jest prawdopodobieństwo, że klient wróci. No i teraz co my możemy zrobić, żeby mu w tym nie przeszkodzić. I jako projektantka User Experience skupiłabym się tutaj na zaprojektowaniu i spojrzeniu na to, co się dzieje po tym, jak klient kupi. Czyli w momencie, kiedy zapłacił za ten produkt, jak my poprowadziliśmy go dalej przez ścieżkę zakupową. A może nawet, co możemy zrobić, żeby to, co się zadziało po zakupie, było w jakiś sposób zapamiętywalne. Żebyśmy nie byli dokładnie tacy sami, jak wszystkie inne sklepy albo po prostu podobni. Ponieważ wszyscy tak robią, to ja też tak zrobię i tyle. Tylko żebyśmy wykazali się odrobiną kreatywności i sprawili, żeby to, co się zadzieje po zapłaceniu, było po prostu zapamiętywalne. I tutaj warto jest zacząć od też specyfiki naszego e-commerce’u, tego, co sprzedajemy. Bo znowu podejrzewam, że nie w każdym wypadku da się to zastosować. Ja wyróżniam, jeżeli chodzi o e-commerce, często wyróżniam miejsca, które sprzedają jakąś usługę. Prawdopodobnie mamy to natychmiast. Taką usługą może być e-book. Coś, co jest cyfrowe, co dostaję szybko. Mamy produkty, które są wysyłane od razu, które mamy. I mamy produkty, które robimy na zamówienie. I w przypadku tych ostatnich, myślę, że jest największe pole do popisu i sprawienia, żeby właśnie ta ścieżka była zapamiętywalna. Ale nie mówię, że też w przypadku tych dwóch pierwszych typów produktów cyfrowych, które sprzedajemy, produktów cyfrowych czy fizycznych, które sprzedajemy, że nie da się tego zrobić. No i teraz projektant UX może pomóc nam właśnie zaprojektować tę historię, to, co się dzieje później. Przeprowadzić klienta przez ten czas, pokazać mu na przykład zawsze status naszego zamówienia. I nie mówię o tym, że ktoś wchodzi do mojego konta i widzi, że status jest w realizacji. Jeżeli ja zamawiam coś, co jest robione dla mnie, może zamówiłam jakiś produkt z haftem albo zamówiłam jakiś mebel na zamówienie, to może fajnie byłoby właśnie w tej historii opowiadanej między dokonaniem płatności a dostawą, pokazać, jak ten produkt jest robiony. Albo pokazać, kto ten produkt zrobił. Dać jakąś informację w tym czasie oczekiwania klienta na produkt, która w pewien sposób właśnie zlojalizuje, ale też sprawi, że jeżeli drugi raz będę chciała zamówić coś podobnego, to ja wrócę do tego samego sklepu. Możemy też oblać ten test, możemy nie podawać potrzebnych informacji, możemy zostawić tego klienta w próżni, ale wtedy to prawdopodobieństwo jest o wiele niższe. A najgorsza sytuacja, jaka może się wydarzyć, to w momencie, kiedy klient sfrustrowany sam do nas zadzwoni z pytaniem o to, co się dzieje z moim produktem, bo na przykład nie pamięta, że tam były 4 tygodnie oczekiwania i po trzech już mu się wydaje, że produkt powinien być. A można tę historię, ten czas jakoś zagospodarować i UX-owo fajnie zaprojektować ścieżkę tak, aby klient o nas pamiętał i żeby dać mu status zamówienia. 

To ciekawe, że wspomniałaś o tym, że te produkty, które są dedykowane, specjalnie tworzone dla nas, to jest największe pole do popisu, bo w mojej głowie pojawiła się myśl, ale tam jest największe ryzyko, że ktoś właśnie nie dopatrzy tej informacji. Ja też kiedyś się sama złapała na tym, że kupiłam faktycznie narzutę dla dziecka, która była na określony wymiar, ale ja tam nie doczytałam informacji, że no to trzeba jeszcze czekać 2 tygodnie, ale faktycznie była na wymiar, ja sobie tam wybrałam te kolory, które chciałam i tak dalej, nie doczytałam. A aplikacja faktycznie później, po zamówieniu, taka była dobrze dobrana, że ja miałam tę informację wytłuszczoną, podkreśloną, że ten czas będzie dłuższy i wtedy ok, przyjęłam tę informację i tutaj to jest coś takiego. Wspominałaś też o tym wątku, żeby stworzyć coś takiego zapamiętywalnego, coś, co odróżnia nas od konkurencji, no bo sklepów mamy mnóstwo, czasami po prostu mamy jakąś potrzebę, zawsze, nie czasami, zawsze mamy jakąś potrzebę i potrzebujemy ją zrealizować i sobie kupić, czy to coś na poprawę humoru, czy po prostu idzie jesień i potrzebuje płaszcza i mówisz, żeby zrobić coś, co będzie takie zapamiętywalne, co nas wyróżni. Chciałam się Ciebie spytać, po pierwsze, co takiego można by zrobić, czy spotkałaś się ostatnio może z czymś takim, co ty faktycznie zapamiętałaś i to możesz podać jako taki ciekawy przykład, bądź jak to dopasować do takiej strategii komunikacyjnej marki, która, jeżeli umowy, to super, nie żyje w oderwaniu, a jeżeli nie, to może jak sobie do tego ten user experience dopasować. 

Przychodzą mi do głowy przykłady, może niekoniecznie z jakichś moich ostatnich zakupów, ale z moich projektów. Pamiętam, kiedyś projektowaliśmy newsletter, to akurat nie jest coś, co się dzieje po zakupie w tej ścieżce, ale jest częścią ścieżki e-commerce’owej, gdzie chcieliśmy zachęcić ludzi, żeby po prostu się zapisywali do naszego newslettera, to też jest pewien sposób na powracalność, jeżeli mamy już kogoś w bazie, możemy do niego wysyłać komunikaty. Ale znowu, możemy robić te komunikaty takie jak wszyscy, a możemy robić te komunikaty spersonalizowane, albo one mogą być przemyślane, mogą mieć jakąś historię. I my w tamtym projekcie wymyśliliśmy sobie coś takiego, że po zapisaniu się do newslettera jest sekwencja maili, która odkrywa sekrety sklepu. I dokładnie tak to nazwaliśmy. Odkryj trzy sekrety i to nazwa sklepu. I konwersja ze zmiany tego komunikatu, konwersja na zapis do newslettera była bardzo znacząca, bo to jest coś, co daje jakiś taki zapach informacji, jakieś takie poczucie, o będzie coś fajnego, ja się czegoś dowiem. W fajny sposób przedstawione i dzięki temu właśnie czy klienci chętnie dokonują zakupów, czy właśnie powracają do nas. Inna marka z segmentu fashion, którą też bardzo lubię i często zamawiam tam swoje ubrania, pisze listy do swoich klientek. I raz w miesiącu dostaję list, który jest jakąś swego rodzaju pamiętnikiem od właścicielki tej marki właśnie do swoich klientek. I mimo tego, że nie zawsze mam czas czytać taką długą formę, to odznaczam sobie tę wiadomość gwiazdką i w momencie, kiedy mam chwilę czasu, to wracam i ją czytam. To jest właśnie sprawianie, że ja to zapamiętuję. I teraz jak mnie o to pytasz, to pierwsza rzecz, która przychodzi mi do głowy, to właśnie jest taki list. 

Ja Ci powiem, że idealnie się wpasowałaś do naszego podcastu, bo wymieniłaś dwa przykłady newsletterów. Więc to jest miód na moje serce. Pracując w tej branży już 8 lat związanych z marketing automation albo mailingami, gdzie myślałam, że 8 lat temu tłumaczenie o tym, że warto budować relacje i nie tylko sprzedażowo prowadzić swoją komunikację, ale wymyślić ją w jakiś fajny sposób. Myślałam, że to już wtedy było jakby przestarzałe, a to jest taki komunikat i taka rzecz, którą cały czas w zasadzie można edukować. I to jest super, co powiedziałaś, bo zwróćcie uwagę, te osoby, które nas słuchają, to są nie jakieś rzeczy, które mogły zająć miesiące researchu, prawda? To są drobne czasami rzeczy, ale pomysł na to. 

Tak, to jest trudne. Najtrudniejsze jest znaleźć formułę, która będzie nam odpowiadać, będzie zgodna z nami, z DNA naszej marki i będzie powtarzalna. Bo zrobić jeden fajny newsletter faktycznie to nie jest problem, ale utrzymać to przez rok i faktycznie realizować tę strategię, na przykład komunikacji, którą sobie założyliśmy, jest już o wiele trudniejsze. 

Tak, bo długi dystans jest trudniejszy. I przede wszystkim też nie bać się, czy to się sprawdzi, czy się nie sprawdzi. Bo jeżeli się nie sprawdzi i okaże się, że jednak to nie do końca to, to sprawdzamy sobie, czy może inaczej zrobić ten pomysł, albo pytamy po prostu o opinię naszych klientów, naszych odbiorców, które rzeczy są z tym związane. A jeszcze jakbyśmy mogły wrócić do tej powracalności klienta. Tak się zastanawiam, czy z Twojego punktu widzenia, jeśli chodzi o obszar UX, czy są takie rzeczy, o które właściciel właśnie takiego średniego e-commerce w zakresie tej powracalności i dobrania sobie odpowiednich taktyk UX-owych, nie powinien przeoczyć, gdzie zwłoka w działaniu będzie przenosiła nam straty, albo gdzie będziemy odstawać od konkurencji. Coś, co byś powiedziała, to są takie trzy kroki rzeczy, które powinniście wykonać, sprawdzić, żeby czuć, że zadbałem, pomyślałem, jak tutaj połączyć tę powracalność klientów. 

Nie wiem, czy będą aż trzy. 

Może być jedna, ale taka, która da fajnie do myślenia. 

Tak, jest jedna rzecz, która przychodzi mi do głowy, czego uważam, że nie powinniśmy przeoczyć, dlatego że jest już swego rodzaju standardem w branży, a mianowicie jest to obsługa zwrotów i wymian. I żeby podać przykład z życia wzięty marki, która super ograła temat powracalności klientów, to jest Zalando. Czy zastanawiałaś się kiedyś kilka dni albo bardzo długo nad tym, żeby coś kupić na Zalando? Raczej nie. Ja, jeżeli mam coś w koszyku, to bardzo szybko robię te zakupy, bo mam pewność z tyłu głowy, że nieważne, czy ten produkt będzie dobry, będzie nam nie pasował, ja w bardzo łatwy sposób będę mogła to zwrócić. I wiem, że Zalando zawsze zachowa się fair wobec mnie, dostanę zwrot też środków bardzo szybko i nie mam w sobie takiej obawy, żeby się długo zastanawiać nad tym zakupem. Czyli znowu, ja wrócę do tej marki, bo ona pokazała mi, że warto jej zaufać, chociażby tymi swoimi procesami, które ma. Wiadomo, że właściciel takiego średniego e-commerce myśli sobie teraz, no tak, ale to jest duży sklep, duże nakłady finansowe, może mi nie stać na coś takiego, ale ja nie uważam, że to powinien być argument, żeby tego nie robić. I jeszcze mam takie poczucie, że kilka lat temu sklepy właśnie nie do końca chciały ułatwiać ten zwrot klientowi. Ja nie mówię, żeby robić to dokładnie tak samo, jak robi to Zalando, ale bardziej chodzi mi o zmianę myślenia na to, żeby te procesy, które są trudne dla klienta, upraszczać, ułatwiać. I właśnie utrudnianie chociażby zrobienia zwrotu, z mojej perspektywy, jest błędem. To jest jedno z pytań, które zadaje sobie klient przed zrobieniem zakupu w naszym sklepie. A co, jeżeli nie będzie dobre? A co, jeżeli nie będzie pasować? I szuka tej informacji. I na przykład ukrywanie informacji o zwrotach, czy brak w ogóle takiej informacji na stronie powoduje, że klient może nawet nie zrobi tego pierwszego zakupu. A co dopiero mówić o tym, że do nas wróci i kupi coś po raz kolejny? Albo jeżeli się wydarzy tak, że właśnie będzie w tym procesie zwrotu i on będzie bardzo trudny, będzie skomplikowany, no to ja przed kolejnym zakupem zastanowię się cztery razy, a może nawet pójdę do innego sklepu, który oferuje może ten sam produkt, może trochę drożej, ale wiem, że jeżeli coś się wydarzy, to ja jestem zabezpieczona i będę mogła ten produkt po prostu zwrócić. I tutaj z perspektywy UX warto uprościć ten sposób aplikowania o zwrot, może to nie jest do końca dobre słowo, ale tworzenie tego zwrotu było maksymalnie proste, dostępne w interfejsie, żeby kupujący widział jasny status, żeby po prostu nie bał się zamówić ponownie. 

To ja podam taki przykład, jaki mam ostatnio negatywnego doświadczenia związanego ze zwrotem, à propos tego, co powiedziałaś, Zalando duża firma, to ja powiem w drugą stronę też duża firma, myślę, że tutaj nic mi się nie stanie złego, jak wymienię nazwę, Pandora. I chciałam dokonać zwrotu, ponieważ zakupiłam prezent, ale nie do tej rodzaju bransoletki, do której powinnam i nie pasuje. Zakupiłam online, ale w najbliższym czasie jadę do galerii, więc chciałam zwrócić to stacjonarnie i kupić już stacjonarnie też, żeby nie płacić drugi raz, bo muszę kupić drugi raz, żeby nie płacić tam chyba z 15 złotych aż za dostawę. No i tak, rzeczy online można zwrócić tylko online, rzeczy kupione stacjonarnie można zwrócić tylko stacjonarnie. Formularz do zwrotu wyrzuciłam, bo to były rzeczy na prezent, więc nie spodziewałam się, że ktoś mi go zwróci, a żeby wygenerować formularz zwrotu, muszę się zgłosić do Centrum Obsługi Klienta, ale ja robiłam to wieczorem po pracy o 21, a obsługa klienta jest do godziny chyba 20. Więc połączyłam się z chatbotem, który w ogóle nie wiedział, o co mi chodzi i zaczął po prostu bełkotać. Jestem sfrustrowanym człowiekiem teraz, bo chciałam zrobić coś super prostego, bo jadę do galerii, wydrukuję sobie, że to zamówienie było kupione, mam wszystko w mailach itd., więc mam numer zamówienia itd., więc pomyślałam, że to powinno być proste. Duża firma, duże pieniądze, mogliby inwestować w rzeczy, które są związane z Omni Channel i tym całym doświadczeniem klienta właśnie przy zwrotach, bo się może zdarzyć przecież, że ja kupię sobie złego charmsa, nie do tej bransoletki co trzeba, ale jest to skomplikowane. 

To teraz z perspektywy projektanta UX, czy chociażby właściciela sklepu e-commerce, sklepu online, słysząc taką historię, aż się prosi, żeby wziąć dowolne narzędzie, może to być Miro, to jest taka tablica online, czy mural, który ma dokładnie takie same funkcje jak Miro, usiąść, czy nawet narysować to na kartce. Teraz podałam przykład dwóch narzędzi, które używamy my, UX-i, ale taki właściciel sklepu może wziąć to na kartce, może wziąć Excela, może wziąć Worda i po prostu rozpisać wszystkie te kroki, które np. klient opisał w mailu, bo mogłabyś zrobić reklamację i opisać Pandorze to, co się wydarzyło, albo Pandora mogłaby też mieć jakiś proces zbierania informacji zwrotnej od swoich klientów pozakupowych, który wyłapałby, że coś takiego się wydarzyło i mając rozpisane te kroki, można wziąć i spojrzeć, co możemy zrobić inaczej, jak możemy zmienić nasze procesy, żeby właśnie takie sytuacje wyeliminować. I w tym wypadku myślę, że te mniejsze, średnie sklepy mają nawet przewagę, bo są w stanie szybciej wyłapać takie sytuacje i szybciej zareagować, szybciej Cię w pewien sposób przeprosić, zrekompensować właśnie sytuację stresującą dla Ciebie. Mogą tym wygrać, bo dzięki temu, że zrekompensowały Ci to, czy to rabatem, czy po prostu jakimś telefonem z przeprosinami, czy jakimś miłym mailem, Ty będziesz bardziej lojalna i skłonna do powrotu, bo miałaś fajne doświadczenie, bo ktoś to wyłapał i zareagował. Czyli możemy sobie tutaj punkciki zdobyć, a mając też to rozpisane, widzimy, na jakie pułapki mogą się nadziać inni klienci. I bardzo cenne w tej historii jest to, i to myślę, że chciałabym, żeby słuchacze wynieśli, żeby nie bać się tych trudnych historii, mapować sobie to, jak to realnie wygląda w naszym sklepie i starać się regularnie rozwiązywać te problemy i właśnie dostosowywać nasze procesy do tego, żeby ułatwiać zakupy klientom, co spowoduje, że będą chętniej do nas wracać. 

Dokładnie tak. I myślę, że to, co powiedziałeś, jest super ważne, że tak naprawdę to, że my mamy jakąś trudną sytuację z klientem, to jest czasem szansa. Szansa na odkrycie procesu, który niekoniecznie super u nas funkcjonuje. Szansa na to, żeby tego klienta w jakiś sposób ciekawie, mile, fajnie zaskoczyć, bo równie dobrze ta historia, którą teraz opowiadam, mogłaby się zakończyć tak, że na infolinii pani powiedziała, że dobrze, zrobimy wyjątek, oczywiście przyjmiemy, albo kolejna dostawa będzie darmowa, żeby pani nie płaciła trzeci raz za dostawę np. produktu. Więc to, co mówisz, jest bardzo cenne i takie średnie ekomersy, ja też nieraz jak słucham jakichś rozmów itd., one potrafią to świetnie przekuwać na plus, bo są bliżej tego klienta, mogą nawet zrobić sobie serię telefonów, żeby zapytać się, jak ostatnio poszedł zakup itd. I nawet ostatnio opowiadał mi kolega, że jest taki sklep z narzędziami, który po zakupie dzwoni do klienta i pyta się, jak się użytkuje ten produkt, czy są jakieś rzeczy, które dodatkowo by się przydały do tego produktu, który właśnie kupił, wiertarki, jakieś wkręty i różne inne rzeczy itd., oni sobie zbierają te informacje, dzięki temu sobie budują np. całą siatkę powiązań, jakie produkty komplementarne mogą być fajne, co można polecać i zyskują ogromny feedback od klientów, no i niesamowicie budują sobie relacje z tymi klientami, no bo, ile jest takich sklepów, które po zakupie do ciebie dzwonią i się pytają, jak cię się użytkuje produkt. 

Bardzo mało. 

Bardzo mało, a już na pewno nie korporacje to robią. Więc czasami jak ja też słyszę, że podajemy często przykłady tych dużych sklepów, no bo większość osób je kojarzy, dużo osób je zna i łatwiej nam jest to powiedzieć, natomiast to nie znaczy, że średni e-commerce jest tutaj na pozycji przegranej, bo mi się wydaje, że często na pozycji nawet wygranej, bo są sprawniejsi, obrotniejsi w pewnych rzeczach. 

Tak, jest szybszy przepływ informacji. 

Zdecydowanie, zdecydowanie. Więc wydaje mi się, że to są takie fajne rzeczy, tak podsumowując, które możemy zostawić Wam jako odpowiedzi, żeby jak te procesy zwrotów i obsługi z tym związane są u Was procesowane i czy są jakieś momenty, rzeczy, na które można by zwrócić uwagę, czy jakieś paterny, które się powtarzają i jak to rozwiązać, żeby tego klienta ponownie przyciągnąć na swoją stronę i żeby ponownie na zwrócił i kupił jeszcze raz. I drugi kłopot, problem, można tak powiedzieć, bądź wyzwanie, żeby już tak operować ładnymi, ogromnymi słowami, jaki mamy w polskich e-commerce’ach, na polskiej scenie e-commerce’owej, to jest taka ogromna konkurencyjność. Z racji tego, że mamy 58 tysięcy sklepów internetowych w Polsce, mamy duży udział Allegro, który też jakby przełamał, od samego początku przełamywał tą barierę zakupów online i one okazują się być proste, przyjemne i łatwe. Mamy paczkomaty, mamy blik i wiele różnych rozwiązań, które powodują, że ta transformacja cyfrowa jest na naprawdę dobrym poziomie w Polsce i wiele osób jeszcze po okresie pandemii przekonało się do zakupów online, więc jest konkurencja, ale też jest fajny potencjał – rynek, który mamy w Polsce. I w tym zakresie, jeśli chodzi o UX, czy masz coś, co byś poleciła, żeby robić, na co byś stawiała? Biorąc pod uwagę właśnie tą ilość może konkurencji, która dookoła nas jest, w zasadzie w jakiej branży, żeby nie popatrzeć, to mamy sklep, który oferuje albo podobne rzeczy, albo niedługo już będzie oferował, bo jak ktoś wyłapie nisze. 

Na pewno to, o czym powiedziałyśmy w poprzednim punkcie, czyli właśnie ta komunikacja, to na pewno myślę, że też jest aplikowalne do tej części i podałabym to jako taki pozytywny przykład, czyli co mogę zrobić, żeby się wyróżnić. O tym już trochę powiedziałyśmy, to jest jedna strona medalu, gdzie UX może pomóc, ale jest też ta druga strona medalu, bardziej negatywna, którą chciałabym teraz rozwinąć. Mianowicie ja widzę coś takiego w przypadku średnich sklepów e-commerce, że jest jakaś taka pokusa na kopiowanie rozwiązań z większych sklepów. A to rodzi czasami taki problem, że kopiujemy tak zwany dark patterns, czyli wprowadzanie użytkowników w błąd. Dark patterns oznacza wprowadzanie użytkowników w błąd poprzez jakiś niejasny design, ukrywanie elementów. I to jest pułapka, dlatego że my chcemy skrócić czas odpowiedzi na pytanie, jak powinien wyglądać mój biznes, jak powinien wyglądać mój sklep i idziemy trochę skrótem i odpowiadamy na to, że dobrze, ktoś tak ma, to pewnie jest to przebadane, jest to pewnie jakaś większa firma, to ja też tak zrobię. No ale niestety na koniec dnia wpływa to na nasz biznes. I jeżeli skopiujemy taki dark pattern, który nie jest do końca uczciwy też dla klienta, no to już szkodzimy sami sobie. I teraz trochę powiedziałam o tych dark patterns, ale może to być niejasne, co to właściwie znaczy. I żeby podać przykład takich zachowań, właśnie jakichś wzorców, które nie są do końca fajne, to coś, co mnie osobiście nieziemsko denerwuje, to jest obligatoryjny zapis do newslettera w momencie, kiedy robię zakup. I to ok, nawet jeżeli to widzę, jestem tego świadoma, nie mogę odkliknąć tej zgody, przełknę to, zrobię ten zakup, ale ja często po zakupie nie jestem w stanie się z tego newslettera wypisać. Coś tam w środku technicznie nie działa i mimo tego, że próbuję się wypisać z tej listy mailingowej, to ja cały czas otrzymuję te wiadomości. A umówmy się, to jest nielegalne. Już nie wspomnę o tym, że zakładanie, że jeżeli robię zakup, to pewnie chcę dostawać informacje marketingowe…

To są ruchy do przetwarzania informacji. To jasno już przy RODO było wprowadzane, że to są wiadomości transakcyjne, wiadomości marketingowe z celem handlowym. 

A ja się cały czas z tym spotykam. Drugi przykład takich dark patternów to jest zamienianie miejscami przycisków. Czyli wchodzę na przykład, żeby usunąć swoje konto albo zmienić hasło, albo wykonać jakąkolwiek inną operację, na przykład dokonać zwrotu, o którym powiedziałam też wcześniej i próbujemy zmusić użytkownika, żeby zmienił swoją decyzję i na przykład w momencie potwierdzenia zamieniamy tak z nie. Zamieniamy miejscami te elementy. 

Czyli nie jest wyżej niż tak, czyli nie naturalnie tak jak myślimy. Dobrze rozumiem? 

Tak, dokładnie. Odwracamy ten schemat, który mamy w innych miejscach. Czyli zawsze po prawej stronie mamy akcję potwierdzającą, a my na takim designie odwracamy to i robimy tam akcję negatywną. I co, liczymy na to, że użytkownik się nie zorientuje? Oczywiście, że się zorientuje. Jeszcze bardziej się zirytuje, bo musi kliknąć drugi raz. I czasami wydaje nam się, że to będzie sprytne. Inni tak robią, wszyscy tak robią, to też tak zrobię. Nie. Ukrywanie jakichkolwiek informacji, chociażby o tych zwrotach, o których powiedziałbyśmy sobie wcześniej, prędzej czy później niestety odbije nam się czkawką. A z drugiej strony, kiedy klient widzi coś takiego, to też zaczyna tracić do nas zaufanie. A chcemy tracić zaufanie? No raczej nie jest to nasz cel. I moją radą dla właścicieli sklepów byłoby po prostu rzetelne spojrzenie na to, jak wygląda u nas i ścieżka zakupowa, ale też ścieżka poszukiwania danego produktu. I żebyście zrobili rzetelnie, samodzielnie audyt w poszukiwaniu właśnie takich dark patterns. Ale przede wszystkim moja rada to nie kopiować czegoś, co ma konkurencja w jakiś większy sklep tylko dlatego, że oni tak mają, to w pewien sposób też zatraci unikatowość naszego sklepu. No i fajnie, żebyśmy to też łączyli z badaniami. Trochę powiedziałyśmy o tym, że warto na przykład do klientów dzwonić i pytać ich o informację zwrotną. Można podczas takiej rozmowy też zapytać o to, czy coś ci przeszkadzało w moim sklepie i na przykład w ten sposób wyłapać takie dark patterns, jeżeli na przykład z tego audytu, który samodzielnie wykonamy, to nie wyjdzie. Coś, co według mnie też jest ważne, to regularne robienie zakupów u siebie. Jest tak zwana zasada, takie powiedzenie eating your own dog food, czyli z angielskiego po prostu korzystanie ze swojego produktu, regularne. To sprawia, że będziemy na bieżąco wiedzieć też, jak się zmienia rynek, widzimy, co wprowadzają inni, ale patrzymy też u nas, co się dzieje i czy my po prostu nie powinniśmy czegoś poprawić, czy nam coś nie przeszkadzało, kiedy robiliśmy zakupy u siebie. No i oczywiście ostatnią opcją jest zaproszenie takiego projektanta UX, który mógłby taki audyt dla nas przeprowadzić. Ale sugerowałabym na samym początku, żeby po prostu rzetelnie spojrzeć na to samodzielnie. 

Właśnie chciałam Ci ten wątek dopytać, ponieważ wspomniałaś o robieniu tego audytu samodzielnie, wspomniałaś również o tym, żeby robić u siebie regularne zakupy, ale czy my w głowie, będąc właścicielami, pracując w tym sklepie, nie mamy tak, że te paterny, te rzeczy, które my tworzyliśmy, już są tak opatrzone i tak nie mamy do tego obiektywnego podejścia, czy to faktycznie zmienia w jakiś sposób spojrzenie tego właściciela sklepu, czy po prostu on wręcz może się utwierdzić w tym, że tak to zaprojektowaliśmy, tak to było zrobione i ja się w tym orientuję. Chociaż on wiedział to już setki razy. 

Tak, jest taka pułapka oczywiście, że będzie się wydawać, że przecież jest wszystko dobrze, ale tutaj clue jest trochę zmiana swojego myślenia i spojrzenie na to po prostu krytycznie. I jeżeli wyjdziemy z przekonaniem, że tak u mnie jest idealnie, no to wiadomo, że nic nie wyłapiemy. Ale wydaje mi się, że taki samodzielny, rzetelny audyt i przejście tego na spokojnie, nie między spotkaniami mam pół godziny, szybko się przeklikam, tylko naprawdę poświęcenie na to czasu i po prostu zastanowienie się nad tymi elementami przyniesie wartość. No ale tak jak mówisz, jesteśmy w pewien sposób skażeni tym, że codziennie patrzymy na ten sklep i wiemy na przykład, z czego to wynika. O, ukryliśmy ten kod rabatowy, bo ktoś nam kiedyś napisał, że coś tam, coś tam. Ale powinniśmy regularnie sprawdzać, czy ta decyzja podjęta pół roku temu, rok temu, dwa lata temu wciąż jest aktualna. I właśnie myślę, że takie codzienne obserwowanie innych jest wartościowe, robienie benchmarków. Absolutnie nie kopiowanie i nie patrzenie, o oni tak mają to, od razu damy to u siebie, ale po prostu patrzenie co się dzieje na rynku. Jednocześnie sprawdzanie regularnie jak to u nas wygląda, sprawdzanie procesów, a właśnie jednocześnie co jakiś czas zapraszanie specjalistów z zewnątrz, którzy taki audyt mogą zrobić i mogą na to spojrzeć swoim okiem i pokazać nam pewne rzeczy, których my możemy po prostu nie wyłapać. 

Jaką przewagę ma taki audyt specjalisty i jak on mógłby wyglądać, jeśli chodzi o, zostańmy może przy tych dark patterns, to w jaki sposób to się różni od tego, że robimy ten audyt samodzielnie? 

Przede wszystkim projektant UX zna większość dark patterns. Wiemy, chociażby przykład, który podałam, zamiana przycisków, jest to raczej, jest to coś, co niestety jest często używane, albo robienie bardzo wielu niepotrzebnych kroków i bardzo wielu kroków, żeby zrezygnować z jakiejś usługi, czy żeby wykonać jakąś akcję, która nie jest do końca biznesowo fajna, bo klient się wypisuje z czegoś. I my mając w głowie listę takich złych praktyk, możemy w łatwy i szybki sposób wejść i to wypunktować. Czasami właściciele nie będą wiedzieli, po prostu nie są specjalistami w tej dziedzinie, patrzą holistycznie na swój produkt i nie będą w stanie tego wyłapać. Więc na pewno przewagą zaproszenia takiego konsultanta, projektanta UX z zewnątrz będzie to, że on to wie, wie, jak wyglądają te patterny, jest w stanie szybko nam pokazać, gdzie powinniśmy coś zmienić. Jednocześnie nie jest właśnie zainfekowany tą wiedzą, a zrobiliśmy tak, bo 10 lat temu ktoś nam tak powiedział. 3 miesiące temu ktoś nam napisał maila, tak zrobiliśmy. Nie zna też ograniczeń technicznych czasami, które są istotne i czasami są nie do przeskoczenia, a czasami trzeba włożyć kij w mrowisko i powiedzieć, że to nie jest fajne. I jednak ta technologia się rusza. Albo może to przyspieszyć decyzję o przejściu, o zmianę technologii. Na przykład zrobienie takiego audytu i pokazanie, że już jesteśmy za duzi, żeby korzystać z danego frameworku, trzeba się przenieść na coś, co daje większe możliwości. Taki audyt zwykle wygląda w ten sposób, że przynajmniej u nas w Zimie, że najpierw spotykamy się z klientem, żeby określić cele, określić co jest dla niego ważne i w ogóle w jakim miejscu jest firma. Musimy znać trochę kontekst biznesowy. I mając ten kontekst biznesowy, prosimy specjalistę User Experience o przeprowadzenie tego audytu właśnie w kontekście tych celów biznesowych oraz w kontekście zasad UX-owych ogólnych, które są aplikowalne nie tylko do e-commerce’ów, ale ogólnie do produktów cyfrowych. I mając taki obraz, czyli naszych celów biznesowych, samodzielnie robiąc zakupy jako projektant w naszym sklepie, jesteśmy w stanie bardzo fajnie narysować taką ścieżkę i przekazać taki audyt. Można to jeszcze poszerzyć właśnie tymi telefonami do klientów, czyli poza takim klasycznym audytem eksperckim, który opiera się o te zasady UX-owe, dobrze jest jeszcze zadzwonić do klientów i zapytać ich o ich doświadczenia. Wystarczy tak naprawdę zadzwonić do 8-10 osób, żeby mieć pokrycie mniej więcej 80% problemów, które występują podczas zakupu w naszym sklepie. Co nie wydaje się jakimś dużym wysiłkiem zadzwonić do 10 osób. Można to zrobić jednego dnia. 

To faktycznie jest dość odkrywcze, bo zawsze zazwyczaj się wydaje, że po pierwsze to badanie może być skomplikowane. Powinniśmy mieć tutaj czas na wyłączność, zarezerwować z klientem godziny rozmowy. Najlepiej jeszcze pojechać do niego i porozmawiać twarzą w twarz. Jeżeli odwrócimy to i powiemy sobie – wystarczy ci 8-10 klientów i zadzwonić do nich, żeby spytać o swoje doświadczenia na przykład po zakupie, wracając do tego wątku, o którym mówiliśmy, to jakby nagle tych całych morzu obowiązków, które ma e-commerce, gdzie na co dzień tych patternów nie widzi, może się okazać, że to jest wykonalne i możemy faktycznie coś takiego robić. 

Tak, tutaj dodałabym jeszcze jedną rzecz, bo też widzę pewną pułapkę. Jest to częsty problem przy zbieraniu informacji zwrotnej, a mianowicie powierzchowne podchodzenie do tematu. Zadowalanie się pierwszą odpowiedzią klientów. Oczywiście jest to bardzo trudne, bo jeżeli ktoś nie ma doświadczenia w rozmowie z klientem i dopytywania, to pewnie zadowoli się tą pierwszą odpowiedzią, która może być prawdziwa, a może nie być prawdziwa. Tutaj też z pomocą mogą przyjść projektanci UX i mogą na przykład zaproponować strukturę takiej rozmowy, gotowe pytania, które właśnie taka osoba, która dzwoni regularnie do klientów i pyta o feedback, będzie po prostu szła z tym skryptem, będzie je zadawała, tak żeby nie zadowalać się tą pierwszą odpowiedzią, którą powiedział nam klient. No i przede wszystkim dopytywać. 

Tak, myślę, że tutaj dział sprzedaży zawsze jest takim obszarem, który nie zadowala się pierwszą odpowiedzią. Przynajmniej w edrone tak to wygląda, oni nigdy nie zadowalają się tą pierwszą odpowiedzią od potencjalnego klienta, tylko drążą temat, ale w takich B2C to tutaj dział obsługi klienta, jeżeli miałby konsultację z ekspertem, który się tym zajmuje, to faktycznie to jest fajny taki booster do tego, żeby mieć nieco bardziej jakościowe te informacje, niż te pierwsze z brzegu, które komuś przyjdą do głowy. Tym bardziej że my nie jesteśmy narodem, które się tak chętnie dzieli feedbackiem, oprócz tego, że w internecie, jak jesteśmy po złych doświadczeniach, to tak twarzą w twarz, żeby sobie powiedzieć, może warto, żebyście poprawili to, to i to, no to wydaje mi się, że to jest już trochę trudniejsze. 

Tak, to prawda. 

Kulturowo nam tutaj troszeczkę brakuje. To omówiliśmy sobie pretensje klientów i ich powracalność, omówiliśmy sobie konkurencyjność, no i na tym naszym polu różnych wyzwań związanych z e-commercem, jeszcze chciałabym omówić z Tobą lojalizację klientów. Jak możemy tworzyć taką grupę lojalnych klientów? I zanim może sobie do tego jeszcze przejdziemy, to tak, żebyśmy sobie uchwyciły taką esencję, to jak Ty byś widziała różnicę pomiędzy tym, że mamy powracalnych klientów, a tym, że mamy w sklepie lojalnych klientów? 

To ja powiem coś może kontrowersyjnego, ale bardzo wprost. Ja myślę sobie o dwóch typach klientów. Klient zakładnik, który nie ma innej możliwości, i on przyjdzie i zrobi nas zakupy, mimo tego, że właśnie nie do końca podoba mu się proces, czy nasz sklep, czy cokolwiek innego. I to jest właśnie ten klient, który może i powraca, może robi jedne zakupy, ale po prostu nie ma alternatywy. A po drugiej stronie skali jest właśnie ten klient przywiązany do marki, który robi u nas zakupy pomimo to, pomimo to, że może filtry na mnie działają, albo jest ciężko coś wyszukać, albo nigdy nie wiem, kiedy ten produkt do mnie dojdzie, ale ja jestem tak przywiązana do tej marki, tak ją lubię, z jakiegoś powodu zagrabiła sobie tę sympatię, że ja mimo tego będę robiła tam zakupy. 

Myślę, że bardzo fajnie to ujęłaś. Ja jak przygotowywałam się, to też znalazłam taki bardzo prosty rozdział, że po prostu retencja dotyczy powtarzających się transakcji, a lojalność to jest taka głębokość zaangażowania i przywiązanie po prostu do marki. Więc jakby to jest faktycznie już taka wisienka na torcie. Ci lojalni klienci, oni potem mogą szerzyć to dobre słowo o nas, te pozytywne opinie, a o które trudniej, niż jak jakiekolwiek potknięcie się trafi w naszym sklepie, to po prostu ktoś może zaraz wystawić nam negatywną opinię. Więc ta lojalność klientów rozwiązuje wiele różnych też wyzwań w sklepie i obniżamy sobie koszt pozyskania klienta, bo wiemy, że ten klient może do nas wracać i budujemy sobie takie grono właśnie brand adwizorów, można by powiedzieć, i budujemy na tym też nasze takie wyróżniki. Możemy sobie budować całe społeczności związanych z takimi osobami, które po prostu kochają naszą markę. A jeśli podejdziemy do perspektywy UX-owej, znowu wracając do tego głównego wątku naszej rozmowy, to jak byś to ugryzła? Jak UX może wspomagać w budowaniu lojalności klientów? 

Tutaj odwołałabym się też do czegoś, co poruszyłyśmy wcześniej, a mianowicie komunikacja i bycie w pewien sposób unikatowym. Ważne jest to, jakim językiem mówimy do klienta, jakim tonem mówimy do klienta, jakie emocje przekazujemy. I tutaj fajnym przykładem jest jeden z e-commerce’ów, który zamiast frazy „szukaj” w wyszukiwarce miał „buszuj”. 

Super, taka mini zmiana, a jak zapamiętywalna, prawda? 

Tak, dokładnie. Sklep dzięki temu nabiera charakteru i znowu mam wrażenie, że trochę zataczamy koło, bo znowu można skopiować od innych, czyli te benchmarki kopiowanie od innych bez zastanowienia, a można usiąść i się zastanowić, no dobrze, ale czym jest moja marka, jaka ona ma być, co ma klient czuć, kiedy wchodzi na moją stronę. Jeżeli klient jest w takim trybie poszukiwania idealnego prezentu albo poszukiwania idealnego mebla do mojego wymarzonego mieszkania, to dlaczego nie napisać tam „buszuj” zamiast „szukaj”. Coś, co użyć słowa, które będzie miało jakiś emocjonalny ładunek. I tworząc takie drobne rzeczy, zmieniając na przykład to mikro copy, bo profesjonalnie po UX-owemu to możemy powiedzieć, że to jest to mikro copy, która będzie w stanie właśnie wyróżnić nasz sklep i zdobyć sobie tych brand ambasadorów, tak jak powiedziałaś. Coś, co nie jest do końca związane z UX-em, to jest sama selekcja produktów. Tutaj ciężko chyba projektantowi UX, biznesowi coś sugerować, ale to też jest jedna z rzeczy do rozważenia, gdybyśmy nie mieli na przykład dokładnie tego samego, co mają wszyscy. Myślę sobie też o informacjach, które pokazujemy na naszych kartach produktu czy generalnie w naszym sklepie. Przypomina mi się jeden z projektów, które robiłam w 2021 z moim wspólnikiem Radkiem, Rejselem. Tam robiliśmy kompletny redesign jednego z dużych marketplace’ów i początkiem tego procesu były właśnie wywiady z klientami. Podczas wywiadów poprosiliśmy klientów o ustawienie w odpowiedniej kolejności ważności informacji. Dzięki temu wiedzieliśmy, co powinno być pokazane na karcie produktu. Oczywiście są pewne oczywistości, termin dostawy, cena. To są rzeczy, które muszą być, ale nam bardziej zależało na tym, co jest niżej na tej liście, żeby zweryfikować, czy informacje, których poszukują klienci, faktycznie znajdują się na naszej karcie produktu. No i tutaj okazało się, że część z tych rzeczy nie było dostępne, a dzięki temu, że zapytaliśmy o to, po pierwsze, zyskaliśmy kontekst robienia zakupów. Zyskaliśmy większą wiedzę o użytkowniku, właściwie w jakim środowisku on te zakupy robi i dlaczego. No i tutaj okazało się, że klienci chcieliby wiedzieć, czy dany materiał będzie, to akurat były meble i dodatki, więc czy dany materiał będzie wytrzymywał obecność zwierzaka w domu. To było bardzo istotne i chcieli to widzieć od razu na karcie produktu dosyć wysoko. Albo, jaka jest zmywalność danej powierzchni, jak dbać o dany produkt, dany mebel, bo to też jest ważne w kontekście tego, jeżeli ktoś nie ma czasu, a kupi coś, co trzeba olejować co pół roku, to po prostu ten mebel bardzo szybko się zniszczy. Więc pielęgnacja, jakiś taki komponent na interfejsie, który pokazywałby, jak pielęgnować daną strukturę. No i właśnie dzięki temu poszerzeniu kontekstu my byliśmy w stanie po pierwsze dać też pewne rekomendacje innym działom, bo mając to, możemy powiedzieć, hej dziale sprzedaży, może zrób taki listing z takimi produktami, które są łatwe w utrzymaniu. Albo zrób listing z produktami, które będą dobre dla rodziców z dziećmi, te produkty są wytrzymałe. I to jest też pewien sposób, który sprawia, że ja jako klient czuję się doceniona, czuję, że sklep odpowiada na moje potrzeby, ale też rozumie mnie i mój kontekst użycia tego, kontekst użycia, jak ja szukam tego produktu. I w ten sposób też możemy zdobyć tych brand ambasadorów i ja osobiście wolałabym wrócić do sklepu, gdzie ktoś kreatywnie mnie zaskakuje fajnym listingiem, a nie kolejnym top 10 prezentów na Dzień Kobiet. Tylko coś, co jest trochę głębiej osadzone w tym, jak szukamy, jak robimy zakupy, a nie właśnie takie powierzchowne. I teraz właśnie powiedziałam o tym, że te informacje mogą być też istotne dla innych działów. Tutaj można stworzyć kategoryzację, listing, ale one muszą być też umieszczone wszędzie tam, gdzie są istotne, więc znowu projektanci UX tworzą nowy design, gdzie umieszczają takie informacje, decydują, w jakim miejscu strony powinny te informacje się znajdować, czy powinny być wyeksponowane, czy nie. Ja też sama robiłam zakupy tydzień temu. Chciałam kupić bluzę z mojego ulubionego serialu, z takim nadrukiem z właśnie ulubionego serialu. No i zaczęłam szukać tej bluzy na Amazonie, ponieważ jest to zagraniczny serial, więc weszłam na Amazon. I mimo tego, że te oferty były podobne i po zdjęciach można było wyczuć, że może to jest ten sam produkt, ale nie byłam tego do końca pewna, a bardzo ważny był dla mnie skład. Chciałam kupić coś, co jest dobrej jakości. Automatycznie odrzucałam oferty, w których nie było tej informacji. I wydawać by się mogło, że mówię teraz jakiś totalny banał, że w sklepie z odzieżą nie ma składu produktu. Tak, zdarzały się takie oferty. I znowu, ja się czuję bezpieczniej, jeżeli kupię coś na karcie produktu, gdzie jest ta informacja napisana. Bo znowu, w razie problemów, na przykład chęci zwrotu, albo wymiany, albo reklamacji, ja mam się do czego odwołać. I ta karta produktu, która ma więcej informacji, znowu w pewien sposób bardziej zyskuje moje zaufanie. 

O tej karcie produktu, o której powiedziałaś, mi się bardzo podobało, bo to jest takie odwrócenie, że nie mówimy per produkt, tylko mówimy per potrzeba. Ludzie mają zwierzaki, ludzie mają dzieci i patrzą na te rzeczy trochę jako właśnie priorytet. Bo jeżeli mi się tutaj rozleje mleko na to, to co mi z tego, że ta kanapa jest piękna i może w tej półce cenowej, jakiej ja chcę, jak mi to będzie super trudno zmyć. I coś, co jak się idzie do salonu meblowego, to tam są te rzeczy wyróżnione. I jak jesteśmy w salonie meblowym, to są czasy napisane, że łatwość poziomu zmywalności itd., jaki materiał itd. Ale okazuje się, że niekoniecznie jest to tak super oczywiste, gdy przejdziemy do świata cyfrowego. No bo właśnie to, co powiedziałaś, jak to wszystko poukładać, bo karta produktu to jest też miejsce ograniczone. I gdybyśmy zapytali 10 różnych osób, moglibyśmy dostać 10 różnych opinii. Jakie rzeczy dla mnie by były ważne, jeśli chodzi o to, co ma się znaleźć na tej karcie produktu. 

Tak, ale zapytanie tych 10 osób może nam, może po pierwsze wyłonić część wspólną, a po drugie może w pewien sposób zasugerować hierarchię tych informacji. Co powinno być wyżej, a co powinno być niżej. Ale odniosę się też do tego, co powiedziałaś o wychodzeniu od potrzeby. Zobacz, jak fajnie ogrywają to marki beauty. Marki beauty już jakiś czas temu zrozumiały, że jeżeli zrobią kategorię kremy z witaminą C, kremy z witaminą B, kremy z kwasem hialuronowym, to będą miały niższą konwersję i będzie trudniej użytkownikom szukać po ich produktach, aniżeli powiedzą produkty do cery trądzikowej albo produkty do – mam problem z zaczerwienieniem. Tu są wszystkie produkty, które będą odpowiednie do mojej skóry. Czyli znowu odwróciły tę narrację produktocentryczną, markocentryczną, to jest mój produkt, taka jest moja kategoryzacja, ja ją teraz przenoszę jeden do jednego na e-commerce, tylko właśnie wyszły od tego, w jaki sposób ludzie szukają i w jaki sposób podać im to, jak najprościej, tak żeby ten klient mógł szybko znaleźć coś dla siebie i właśnie dokonać zakupu. 

No tutaj wracamy do koncepcji jobs to be done, czyli co stoi za tym, że my chcemy to kupić. I też o tym na samym początku już rozmawiałyśmy, że to są te słynne przykłady, że my nie potrzebujemy wiertarki, tylko my potrzebujemy dziurę w ścianie. 

Tak, ale z tymi badaniami też to jest ciekawe, bo badania mówią o tym, że tylko 50% firm, ogólnie nie e-commerce’ów, tylko firm, prowadzi badania z użytkownikami. Tylko połowa z nich, co wydawać by się mogło, jest trochę zabójcze. 

Tak, no bo przecież do kogo my kierujemy ten produkt, czy tę usługę? Do ludzi, którzy za nią stoją i warto ich pytać, jak to odbierają, więc to się wszystko nam bardzo ładnie w sumie łączy i klamruje, że po prostu warto pytać, dzwonić i się dowiadywać nieco więcej, jak ten klient końcowy korzysta, czy to z naszego produktu, czy jakie miał doświadczenie związane z zakupem i sobie te śrubki niektóre dokręcać, bo się może okazać, że nagle jakaś całkiem nowa perspektywa, nam się na to wszystko zaczyna otwierać, prawda? 

Tak, dokładnie. I może to przynieść bardzo dużo benefitów naszemu biznesowi. 

Tak, dokładnie, bo à propos tej konkurencyjności możemy się fajnie wyróżnić, bo to jedyny sklep, który mówi o tym, że tu kupisz sofę według Twoich potrzeb, a nie tylko według obicia materiału czy jakiejś innej funkcjonalności, prawda? Więc to fajnie wszystko nam się domyka. Ja Tobie bardzo dziękuję za tę rozmowę. Wyszłyśmy sobie od tych trzech głównych problemów, czyli powracalności, konkurencyjności i lojalizacji klientów, ale tak naprawdę w każdym z tych wątków przewijały się niektóre podobne rzeczy, które warto robić i które e-commerce’y mogą również na własną rękę, niekoniecznie korzystając, jeżeli nie są jeszcze pewni usług zewnętrznych, na przykład agencji UX, by coś zrobić, więc warto czasami najpierw samemu zacząć coś sprawdzać i testować, żeby potem mieć większą świadomość, co może nie grać, albo co my jeszcze moglibyśmy sobie poprawić, żeby lepiej funkcjonować na tym rynku, na którym jesteśmy. 

Dokładnie. 

Czy jeszcze jakieś zdanie podsumowania byś, Ilona, dodała? Albo może poleciłabyś książkę, podcast, bądź inne źródło informacji, z którego nasi słuchacze i nasze słuchaczki mogą korzystać? 

Ja jeszcze na koniec podzielę się jedną daną, którą jakiś czas temu odkryłam, która dla mnie była w pewien sposób trochę potwierdzeniem tego, co sobie gdzieś tam sama myślałam, a mianowicie 52% użytkowników opiera zaufanie do strony na podstawie jej wyglądu. I z tym chciałabym zostawić słuchaczy, że ponad połowa waszych klientów patrzy na ten design i patrzy, jak to jest zrobione, zaprojektowane i na tej podstawie podejmuje podświadomie decyzję, czy zrobić u was zakupy, czy nie. Dużo wątków związanych z UX też poruszam w podcaście, który prowadzę właśnie z Radkiem, o którym wspomniałaś. On się nazywa Design i Biznes i też zapraszam was do słuchania, odkrywania tych wątków UX-owych. Ja ci bardzo dziękuję za zaproszenie. Rozmawiałyśmy godzinę. Bardzo fajnie. W ogóle tego nie poczułam, a temat, tak jak powiedziałaś na początku, jest tematem rzeką i mogłybyśmy nagrać serię podcastów o UX i e-commerce. 

Tak, dokładnie. Temat rzeka, ale mamy tutaj takie podejście, że staramy się zostawiać jakieś fajne myśli, fajne rzeczy, które mogą sobie przenieść właściciele e-commerce do swoich biznesów, bo tak naprawdę to jest niekończące się poprawy i niekończące się usprawnienia, które można robić w swoim biznesie. Jeżeli jesteśmy na poziomie takiego średniego e-commerce’u, to naprawdę tych rzeczy jest dużo. A czasami warto sobie zacząć od jakichś pojedynczych, więc tutaj mam nadzieję, że mieliście okazję posłuchać i coś dla siebie wyciągnąć. Nawet takie pojedyncze działania, które można wdrożyć i to nie za rok, ani dwa, ale w przeciągu najbliższego kwartału na przykład. 

Dokładnie. 

Super. Dziękuję ci bardzo za rozmowę i mam nadzieję do usłyszenia jeszcze. 

Dziękuję. Cześć.