W sercu inboxa. Jak zadbać o bezpieczeństwo i dostarczalność emaili?

Renata Gajoch-Bielecka (edrone): Cześć Asia, bardzo miło mi Cię gościć w naszym podcaście Kierunek e-commerce. 

Joanna Masorz-Soboń (Bird): Cześć Renata, również bardzo mi miło, dziękuję za zaproszenie. 

Renata Gajoch-Bielecka (edrone): Super, że się widzimy dzisiaj. Zanim przejdziemy do tematu naszego odcinka, standardowe moje pytanie na rozgrzewkę. Jaki ostatnio nawyk w swoim życiu wprowadziłaś i co takiego ciekawego zmienił? 

Joanna Masorz-Soboń (Bird): Od niedawna wprowadziłam taki nawyk, właściwie to bardziej odwyk. Od niedawna, zanim włączę Slacka, po wstaniu z łóżka, piję kawę, jem śniadanie, biorę prysznic i dopiero siadam do kompa w myśl zasady, że Twoi klienci nigdy nie będą bardziej zadowoleni niż Twoje pracownice, której ja zdecydowanie lobbuję.

Ok, to jest faktycznie tak, czyli taki pęd do tego, by odebrać wiadomości na Slacku od klientów, powoli zaczynasz gdzieś sobie wygaszać, żeby nie czuć tego napięcia od rana. 

Nie czuję presji, tak jest. Widzę pozytywne efekty i u siebie i u moich klientów. 

Super. Asia, gdybyś jeszcze mogła się naszym słuchaczom i słuchaczkom przedstawić, co takiego robisz na co dzień, jak właśnie tych klientów tajemniczych, o których wspomniałaś, wspierasz? 

Jasne. Jestem technical account managerem związanym z obszarem e-mail od kilku lat. Obecnie pracuję w firmie Bird, jest to platforma automatyzacji omnichannelowej. Na co dzień pracuję z takimi klientami dużego formatu, jak Credit Agricole, Sky UK, Mercedes-Benz w osiągnięciu sukcesu ich kampanii mailowych i dotarciu do skrzynek odbiorczych. 

I dokładnie o tym dzisiaj będziemy rozmawiać. Dokładnie o tym, jak maile mogą wpływać na sukces. Skupimy się dzisiaj oczywiście na e-commerce i ten e-mail marketing będzie się tutaj mocno przewijał, więc każdego, kto jest zainteresowany tym tematem, myślę, że moc wiedzy dzisiaj czeka. Jak przygotowałam się do podcastu, to sprawdziłam sobie, że e-mail to był tak naprawdę jeden z pierwszych kanałów digital marketingu, jaki się pojawił na świecie i pierwszy e-mail był wysłany przez Raya Tomlinsona, uwaga, w 1971 roku, więc bagatela, mamy 53 lata maila, obchodzimy w tym roku. Wydaje się, że to taki staruszek, jeśli chodzi o digital marketing, ale dość zażywny, bo bardzo również statystyki obfitują w potwierdzenie tego, że ten kanał wciąż jest bardzo intensywnie używany, bo dziennie mamy wysłanych ponad 300 miliardów maili, a użytkowników poczty elektronicznej jest ponad 4 miliardy, jako wisienka na torcie. Dodam też, że ROI, kanał e-mail, jest jednym z najwyższych, różne są statystyki podawane, więc tutaj wszystko zależy od branży i różnych rzeczy, ale takie 38 do 1 to jest mniej więcej taka częsta statystyka, która się przewija. No i ten e-mail, pomimo tego, że ma tyle lat i wydawać by się mogło, że już wielokrotnie było mówione, że zbliża się śmierć maila, to wcale tak się nie dzieje, a wręcz bym powiedziała, że jego popularność nawet rośnie. I Asia, podsumowując to wszystko, to co uważasz, co takiego się dzieje, że ten e-mail jest nadal taki popularny, co za tym przemawia? 

Zgadza się, mogłoby się wydawać, że e-mail to przestarzały kanał, tak jak wspomniałaś, z ogromną historią, w świecie obecnym zdominowanym przez social media i natychmiastową wymianę wiadomości, natomiast tak, jest to nadal kanał o bardzo wysokim, jeśli nie najwyższym, jak mówią niektóre dane, zwrocie z inwestycji. Dlaczego tak się dzieje? Powodów jest kilka. Po pierwsze, według mnie próg wejścia w e-mail jest bardzo niski. Jest to tani kanał i praktycznie każdy może kupić domenę wysyłającą, zarejestrować ją i zacząć wysyłkę. Dodatkowo nie ma monopolu na e-mail. Na przykład, tak jak w przypadku WhatsAppa czy Messengera, podlegamy pod jurysdykcję Meta i tutaj nie ma nadrzędnego providera, nadrzędnej organizacji, która dyktuje warunki. Możemy zarejestrować domenę, gdzie chcemy, możemy w zasadzie wysyłać wiadomości e-mail z infrastruktury, z której tylko chcemy. Dodatkowo istnieje taki trend wśród klientów pocztowych, aby zwiększać bezpieczeństwo i prywatność swoich użytkowników. I to jest coś zupełnie innego niż obserwujemy w social mediach, gdzie użytkownicy, nie chcę powiedzieć pozbawieni, ale ograniczana jest ta możliwość decydowania o swojej prywatności. W zasadzie, tak jak wspomniany wcześniej meta, dostęp do wszelkich prywatnych informacji został udzielony tej organizacji i w przypadku e-maila trend jest zupełnie przeciwny. Dodatkowo mamy bezpośredni dostęp do odbiorcy. Nie jesteśmy ograniczeni algorytmami, tak jak w przypadku social media, które decydują, co pokaże się na feedzie danego użytkownika. Mamy możliwość personalizować nasze treści i e-mail posiada dodatkowo bardzo skuteczne narzędzia analityczne, które pozwalają nam śledzić efektywność naszych kampanii i dzięki temu możemy monitorować wskaźniki takie jak otwarcie, klikalność, współczynnik dostarczenia, konwersje, co w zasadzie pozwala nam na doskonalenie naszych działań. Także reasumując, pomimo że jest to narzędzie stare, pozostaje kluczowym kanałem z punktu widzenia zwrotu z inwestycji i jest to potężne narzędzie umożliwiające wspieranie naszych celów biznesowych i budowania trwałych relacji z naszymi klientami. 

Bardzo ciekawie przewinęłaś ten temat związany z social mediami, głównie z meta ads, bo tutaj mamy Instagram, Facebook, Messenger i Whatsapp, więc jedna z takich większych social mediów, z którymi operujemy w Polsce jest w rękach jednego giganta, a więc jesteśmy od tego giganta absolutnie uzależnieni. Wspomniałaś tutaj o zwiększonej prywatności, jeśli chodzi o skrzynki mailowe. Chciałabym się tutaj na chwilę zatrzymać. Gdybyś mogła troszeczkę więcej o tym powiedzieć, co takiego providerzy mailowi, właśnie tacy jak Gmail, jako jeden z największych, który mamy w Polsce, nie wiem dokładnie ile procent, ale patrząc po statystykach różnych firm to nawet 70% może być tak, że użytkowników pochodzi z Gmaila. Więc co takiego wprowadza mail, co takiego wprowadzają providerzy mailowi, a nie wprowadza tego meta-ad na przykład, czy inni giganci związani z social mediami, którzy zapewniają nam to bezpieczeństwo? 

Tutaj oczywiście klienci pocztowi, mamy kilku większych graczy, tak jak wspomniałaś, tych klientów pocztowych, takich jak Gmail czy Yahoo. Myślę, że warto w kontekście tego pytania wspomnieć o tym, że to nie jest tak, że zupełnie oni są bierni, tylko tak dbają o tych swoich klientów i wprowadzają pewne udoskonalenia, można byłoby powiedzieć. Pod koniec zeszłego roku Google i Yahoo ogłosiło, że na początku 2024 będą obowiązywać zmiany dla nadawców wysyłek masowych, to znaczy dla klientów, dla takich nadawców, którzy wysyłają ponad 5000 maili dziennie. I te nowe wymogi skupiały się wokół uwierzytelniania wiadomości, co właśnie jest bezpośrednio związane z tym bezpieczeństwem, o którym pewnie będziemy jeszcze dzisiaj rozmawiać. Kontrolą współczynnika spamu i uproszczenia procesu rezygnacji z subskrypcji. W zasadzie wszystkie te elementy są związane z tym dbaniem o klienta końcowego. I ma to właśnie na celu walkę z niechcianymi wiadomościami, zwiększenie bezpieczeństwa w skrzynkach odbiorczych i podniesienie standardów bezpieczeństwa w ekosystemie emailowym w ogóle. Więc klienci pocztowi są zmuszeni poniekąd do weryfikowania senderów, a tym samym dzięki temu eliminujemy graczy stanowiących potencjalne ryzyko. I tutaj mówię o phishingu, spoofingu, nieuczciwych senderach, którzy wykorzystują cudze domeny wysyłające do dotarcia do skrzynek odbiorców. I w tym momencie, kiedy uwierzytelniamy nasze wiadomości za pomocą mechanizmów autoryzacji takich jak SPF, DKIM, DIMARC, ograniczamy możliwość prawdopodobieństwa narażenia się na ryzyko zostania ofiarą fałszerstwa. 

Czyli jak dobrze rozumiem, zrobię sobie takie małe podsumowanie. Dla osób, które wysyłają ponad 5 tysięcy maili dziennie, tak? To jest już obowiązkowe, aby wprowadzić te wszystkie zabezpieczenia, o których przed chwilą powiedziałaś, tak? 

Tak. 

A jeżeli ktoś nie wysyła takiej ilości, załóżmy mamy taki sklep internetowy, który w swojej całej bazie tak naprawdę ma 5 tysięcy adresów i dziennie może wysyłać trochę mniej, nie wiem, w okolicach 4 tysięcy, 3 tysięcy, załóżmy, że ma tutaj bazę posegmentowaną i tak dalej. Czy jego w tym przypadku na przykład te przepisy nie obowiązują? A i tak na przykład warto to wprowadzić? Jak to wygląda, jeśli chodzi o taką formę tych regulacji, na co Gmail czy Yahoo przyzwalają, a co jest już takim no-go? 

Tak, zgodnie z ich wytycznymi nie jest to obowiązek dla mniejszych nadawców, natomiast ciągle jest to bardzo dobra praktyka i też nie jest powiedziane, że to w przyszłości się nie zmieni i nie będzie obowiązywać w ogóle dla wszystkich nadawców w świecie e-mail. Może opowiem więcej trochę o tych autoryzacjach, bo wyobrażam sobie, że dla osoby, która nie siedzi w e-mailach jest to trochę abstrakcyjne pojęcie SPF, DKIM i DMARC. 

To są pojęcia, które są już dawno tak naprawdę, to nie są żadne, co ciekawe, to nie jest żadna nowość, ale zrobiło się gorąco wokół tego tematu z racji, że stał się to już wymóg, nie dobra praktyka. Kiedyś to była po prostu dobra praktyka, by wprowadzić te zabezpieczenia, a teraz jest to wymóg, więc faktycznie tak, wyobrażam sobie taką teraz tutaj kreseczkę i powiedzmy, czym są te zabezpieczenia SPF, DKIM i DMARC, tak żebyśmy wszyscy tutaj rozumieli ekstra od Asi, z czym się to wiąże i może też dla kogoś, kto nas słucha, okaże się, że stwierdzi, że ok, to w takim razie ja sobie to wprowadzę, żeby być tym dobrym nadawcą, mieć tą reputację jak najwyższą. 

Zacznę od tego, że kiedy rejestrujemy naszą domenę wysyłającą, czyli na przykład domenę typu sklep.pl, mamy tam backend, który nazywa się DNS i on posiada dostęp do rekordów, które pozwalają na powiązanie naszej domeny z nami i możemy o tym myśleć, lubię to porównanie, jako o takim prawie jazdy. Dostawcy usług internetowych, klienci pocztowi patrzą na te rekordy, aby je autoryzować, zatwierdzać, że mamy prawo poruszania się w tym e-mailowym ekosystemie. I teraz te rekordy, o których wspomniałam, CPF, jest to skrót od Center Policy Framework, to mechanizm autoryzacji, który pozwala właścicielom domen na określenie, które serwery poczty elektronicznej są uprawnione do wysyłania wiadomości e-mail w ich imieniu. Czyli rekordy CPF, załóżmy, że właśnie ten nasz sklep.pl będzie zawierał listę adresów IP lub właśnie nazw domen serwerów poczty, które są upoważnione do wysyłania e-maili pod naszą domeną wysyłającą. Kolejnym rekordem jest DKIM, Domain Keys Identified E-mail. I to jest metoda uwierzytelniania oparta na kryptografii, pozwalająca zapobiegać zmianie wiadomości podczas procesu dostarczenia. Aby skonfigurować ten rekord, należy wygenerować parę kluczy, publiczny i prywatny. Ten klucz publiczny jest dodany do naszego rekordu właśnie DNS, a klucz prywatny jest przechowywany przez nadawcę. I w momencie, gdy odbiorca otrzymuje wiadomość, sprawdzany jest ten podpis elektroniczny. Sprawdzamy, czy te klucze się zgadzają i czy wiadomość nie została zmieniona w trakcie. Także jest to mechanizm, który potwierdza dwie rzeczy. Po pierwsze, że jesteśmy właścicielem DNS do publikowania klucza publicznego, czyli jesteśmy prawowitym nadawcą oraz, że e-mail nie został zmieniony w trakcie wysyłki do momentu dostarczenia. I DMARC, Domain Based Message Authentication Reporting and Conformance, informuje serwery poczty, jak powinny się zachować wobec wiadomości, która nie spełnia tych wymagań, które narzuca nasz rekord DMARC, czyli z wiadomościami, które nie spełniają tej autentyfikacji SPF lub DKIM. I DMARC może przyjąć jedną z trzech działań w przypadku niezgodności. Te działania my wybieramy, jest to jedna z trzech polityk. Pierwsza opcja to reject, czyli jeśli skonfigurujemy tę politykę, nasza wiadomość, która nie spełnia SPF lub DKIM, zostanie odrzucona przez serwer poczty elektronicznej odbiorcy. Druga opcja to quarantine, kwarantanna, czyli w przypadku ustawienia tej opcji, nie spełniając jednego z tych kryteriów, wiadomości zostaną kierowane do kwarantanny lub specjalnego folderu, zamiast trafić bezpośrednio do skrzynki odbiorczej. Odbiorca może później sprawdzić ten folder i zadecydować, czy życzy sobie, żeby te wiadomości zostały przekierowane do jego skrzynki. I trzecia opcja to none, czyli brak. Działa jako tryb monitorowania i w przypadku ustawienia tej polityki DMARC nie nakazuje żadnych bezpośrednich działań wobec niezgodności z naszymi autentyfikacjami. Jedyne, co dostajemy, to raporty, które są generowane, wysyłane do właściciela domeny i umożliwia to ciągle kontrolę, monitorowanie tego ruchu, który jest generowany z tych domen wysyłających. I teraz mam taką historię w ogóle ku przestrodze, bo jeden z moich klientów, bardzo duży job board z Belgii, dzięki temu, że wygenerował ten rekord DMARC z polityką none, był w stanie zaobserwować, że pojawił się jakiś ruch, który nie był wysyłany przez nich. Ktoś, jakiś nieuczciwy nadawca korzystał z ich domeny wysyłającej, aby kontaktować się ze swoimi subskrybentami. I to, co poleciliśmy, to właśnie zmianę tej polityki na reject i w momencie, kiedy właśnie ten klient zmienił tę politykę, te wiadomości zostały odrzucone przez serwery poczty elektronicznej odbiorców, tamtego sendera. No, a cała historia jakby była taka, że oczywiście było to duże ryzyko dla tego nadawcy, że ta jego reputacja zostanie naruszona, pogorszona oczywiście. 

Dobrze, to ja tutaj wrócę sobie do tego, co powiedziałaś, tak żeby to jeszcze raz tak dobrze zrozumieć i podsumować. Czyli jeżeli mamy tak naprawdę te trzy zabezpieczenia, one działają trochę jak taka synergia między sobą, bo jak rozumiem, jeden wspiera drugi, tak? Jeżeli mamy ustawiony rekord SPF i DKIM, no to wtedy ta polityka DMARC jest w stanie nas informować, jeżeli, no właśnie, ktoś się na przykład podszyje pod nas. Czy to wygląda tak, że wszystkie trzy po kolei musimy wdrożyć? Czy możemy sobie wybrać na przykład, że wdrażamy tylko SPF i DKIM i nie obowiązuje nas do marki? Jak to wygląda w praktyce? 

W związku z nowymi wytycznymi właśnie Google i Yahoo jesteśmy zobowiązani na wprowadzenie rekordu DMARC, nawet z tą polityką monitorowania, czyli NAN. Żeby DMARC przeszedł, potrzebujemy mieć działający rekord SPF lub DKIM. Także pozostaje tu jeszcze pewne pole manewru, natomiast tak, najlepszą praktyką jest po prostu wprowadzenie wszystkich tych rekordów, jeśli tylko mamy taką możliwość. 

Dobra, rozumiem. I teraz powiedz mi, jakie są konsekwencje pozytywne? Dobra, wprowadzamy, jesteśmy właścicielem e-commerce, wysyłamy faktycznie sporo tych wiadomości, wprowadzamy sobie te wszystkie trzy zabezpieczenia i dbamy, żeby monitorować, czy tam się nikt pod nas nie podszywa i sprawdzamy, czy jesteśmy w porządku. To jest jedna z opcji, a druga z opcji, stwierdzamy, że strasznie dużo zamieszania, niepotrzebna robota, przecież jesteśmy niewielkim sklepem, kto by tutaj w ogóle pod nas takich małych chciałby się podszywać? 

Posiadanie skonfigurowanych rekordów SPF, DKIM i DMARC może zwiększyć zaufanie serwerów poczty odbiorczej, nadawcy wiadomości e-mail. A to z kolei prowadzi do lepszej dostarczalności naszych e-maili, zmniejszenia ryzyka odrzucenia, zmniejszenia ryzyka zaklasyfikowania naszych wiadomości jako spam. No i ostatecznie to wpływa na polepszenie wyników naszych kampanii e-mail, poprawy doświadczenia naszych użytkowników. W momencie, kiedy nie wprowadzimy DMARC dla naszych użytkowników, korzystających z subskrybentów, klientów, korzystających z poczty Gmail czy Yahoo, może się okazać, że nasze wiadomości w ogóle nie dotrą do tych użytkowników. Więc w tym przypadku jest to dość zero-jedynkowe, mimo że jest wiele przestrzeni w e-mailach, które zupełnie nie są zero-jedynkowe. 

Rozumiem. Czyli po prostu narażamy się w drugim przypadku na większe ryzyko, tylko że pomimo żmudnej pracy zbierania adresów e-mail przez nawet wiele lat, może się okazać, że te maile przestaną docierać, ktoś się pod nas podszyje i nasza praca może w pewnym momencie pójść na marne. Jest takie ryzyko, że możemy utracić całkowicie reputację swoją jako nadawcy, zakładając na przykład, że Gmail nas zablokuje i my w ogóle nie docieramy do swoich odbiorców? 

Dokładnie. Jest takie ryzyko i odbudowanie reputacji akurat u tego klienta przodowego to jest niebywale trudna sprawa. Także lepiej dmuchać na zimne. 

No właśnie dokładnie te same słowa miałam powiedzieć, że tak naprawdę z całej tej rozmowy wynika nam, że wprowadzenie tych rekordów to nie jest aż tak trudne. Może zaraz powiesz, jak ewentualnie moglibyśmy się do tego przygotować, tak? Czyli jeżeli jestem właścicielem e-commerce, no to czy ja wprowadzam te rekordy, czy może wprowadzać, nie wiem, jakiś, tak jak my jesteśmy edrone i oferujemy marketing automation, czy takie firmy mogą wprowadzać, czy możemy sobie wziąć osobę, która nam w tym pomoże, no bo mamy prawo się nie znać i nie wiedzieć, jak to dokładnie zrobić. Czy to jest skomplikowana procedura? 

Nie jest to skomplikowana procedura, natomiast jak najbardziej takie firmy jak edrone, czy właśnie moja firma wspierają klientów w przypadku dodawania tych rekordów. To są już rekordy gotowe, wygenerowane, wystarczy wejść w tą naszą strefę DNS w hoście domeny wysyłającej, czyli w miejscu, gdzie nabyliśmy naszą domenę, właśnie sklep.pl, znaleźć te DNS settings i dodać ten rekord, wybrać konkretny typ rekordu, w przypadku wszystkich tych rekordów jest to typ TXT, to już tak na marginesie, i to w zasadzie przetestować i to tyle. Nie jest to trudna procedura, myślę, że nawet dla osoby, która nie jest związana z konfiguracją, z setupem domen wysyłających, jest to do zrobienia. 

Czyli jak byś to szacunkowo oceniła? Ile coś takiego może zająć z naszego dnia pracy, ustawienie tych rekordów? 

Myślę, że z godzinkę czasu pracy. 

To jest mały koszt, biorąc pod uwagę duże bezpieczeństwo, które sobie mimo wszystko zapewniamy. 

Zgadza się, jak najbardziej. 

Super, no to mam nadzieję, że w takim razie byłyśmy w stanie tutaj to objaśnić i przekonać i nieprzekonanych, jeżeli ktoś jeszcze nie ma poustawionych tych rekordów, że jednak warto to robić. Zahaczę jeszcze z Tobą taki temat dostarczalności, bo tutaj się to parę razy ten temat przewinął, związany trochę z tymi rekordami, ale tak naprawdę dostarczalność to jest jeszcze jakby osobna bajka. Gdybyś mogła powiedzieć jeszcze, co takiego składa się na dostarczalność? Jak my, jako nadawcy wysyłający kampanie mailowe, możemy dbać o tę dostarczalność? No i również, jeżeli ma jakieś mity, które narosły wokół tej dostarczalności, to też spróbujmy je rozwiać. 

Jasne. Dostarczalność to jest taki temat, powiedziałabym temat rzeka, bo on przenika wszystkie w zasadzie obszary naszego działania związanego z e-mail. I moim zdaniem do tego tematu w ogóle należy podejść holistycznie, ponieważ jest to proces, który należy od bardzo wielu czynników i po pierwsze dotyczy naszej kampanii, konfiguracji tej kampanii, naszej infrastruktury, naszego setupu, klientów pocztowych, a później różnych trendów, różnych nowości, zmian. Znów, zdolność wiadomości do dotarcia do skrzynki odbiorczej naszych adresatów to nie jest sprawa zerojedynkowa i nawet niektórzy w mojej branży mówią, że jest to bardziej sztuka niż nauka i po tych kilku latach w e-mailu jestem w stanie się z tym najbardziej zgodzić. 

I co w tej sztuce warto robić, jeżeli o to chodzi? Czy mamy gdzieś jakieś zestawy działań, które wpływają dobrze na dostarczalność? Zakładam, że jeżeli zbieramy te adresy e-mail i jesteśmy firmą, która zyskuje z kampanii mailowych na przykład sprzedaż, to chcemy, żeby ta dostarczalność była jak najwyższa. Więc jakie elementy tutaj na tą sztukę się składają? 

Warto sprawdzać metryki, warto tę analitykę monitorować, która jest dostępna przy e-mailach, o której też wcześniej wspominałam. No i warto sprawdzać takie metryki jak na przykład otwieralność, open rate. To jest znowu bardzo ciekawa metryka, może powiem o niej trochę więcej, ponieważ tutaj w jej przypadku nie powinno się sprawdzać tego w sposób jeden do jeden. Systemy e-mailowe umożliwiają na śledzenie otwarć poprzez mały piksel śledzący. To jest niewidoczna grafika, która jest umieszczana w kodzie HTML. Po wyrenderowaniu HTML ta grafika zostaje wywołana i adres URL jednoznacznie identyfikuje odbiorcę kampanii. W ten sposób serwer naszego systemu pocztowego rozpoznaje, czy HTML został wyrenderowany i liczy to jako otwarcie. No i teraz jest szereg problemów z tym związanych, ponieważ opiera się to tylko i wyłącznie na tym włączeniu obrazów. Jeśli marki zaprojektowały swoje kampanie e-mailowe tak, że działają bez otwierania tych obrazów, może się okazać, że subskrybenci ich w ogóle nie włączają i tym samym nie mamy policzonych tych otwarć. Także jest to przydatna metryka, natomiast jest to przydatna metryka względna. Jak to przysłowie mówi, warto porównywać się do siebie. Najlepiej do siebie z poprzedniego tygodnia. Zobaczyć, jaki mieliśmy ten procent otwarć, sprawdzić, jaki mamy procent dziś i na podstawie tego jesteśmy w stanie stwierdzić, czy zmiany, które wprowadziliśmy, to są pozytywne zmiany, czy być może ten procent otwarć się zmniejszył. W zeszłym tygodniu mieliśmy 10%, w tym tygodniu 5%. Warto sprawdzić, czy nie mamy problemu z jakimś spamem, czy nasze wiadomości właśnie nie wpadają do spamu, czy nie zmieniliśmy listy odbiorców itd. Dodatkowo w przypadku bardzo długich wiadomości, tacy klienci pocztowi jak Gmail obcinają część wiadomości. Także w momencie, gdy nasz piksel śledzący był umieszczony na końcu, może okazać się, że w ogóle nie został wyrenderowany, a tym samym nasze wiadomości nie były policzone jako otwarte. I tu w kontekście tego, zapewne część z naszych słuchaczy zna Apple Mail Privacy, które Apple wprowadziło około dwóch lat temu. I to jest taka polityka, która polega na automatycznym ładowaniu obrazków i tym samym naszego piksela śledzącego na wszystkich urządzeniach mobilnych Apple. No i właśnie, pozbawia nas to w ten sposób informacji o tym, czy dany subskrybent odtworzył naszą kampanię, czy też nie. I pomimo, że staramy się e-mail service providers, czyli właśnie takie firmy jak edrone czy Bird, starają się robić pewne ekstrapolacje i podawać pewne dane swoim klientom, no to one nie są już takie wiarygodne. I zmusza to marketerów do patrzenia na zaangażowanie swoich subskrybentów bardziej holistycznie, można powiedzieć. Zbieranie informacji z różnych miejsc, właśnie po aktywności na stronie, konwersji i tak dalej. Tutaj kolejną taką metryką, która się od razu nasuwa, jest click rate, która w związku z tym, co powiedziałam przed chwilą, jest bardziej wiarygodna, jest bardziej dokładna. Tutaj tak samo jak w przypadku open rate, warto liczyć pojedyncze kliknięcia, ponieważ ostatecznie to, co nas interesuje, to to, czy dany subskrybent zaangażował się w nasz content chociaż raz. Ale tak, jest to zdecydowanie kluczowy wskaźnik mierzący stopień zaangażowania odbiorców i skuteczność naszych kampanii e-mail. 

Pamiętam, że ten krok Apple’a w kierunku właśnie mail privacy protection, to było takie dość kontrowersyjne, bo tutaj ani nie możemy mierzyć open rate, ani też lokalizacji z tego, co kojarzę, skąd mogą, bo adres IP również jest ukrywany. Więc było to takie spore utrudnienie, wydaje mi się, w pewnym sensie dla osób, które wysyłają kampanię. Jak Ty to, jako osoba, która faktycznie siedzi mocno w mailach, jesteś w tym mocno zakorzeniona, jak to wpłynęło na podejście właśnie do prywatności i na mierzenie niektórych wskaźników? Też to nie jest aż tak duża zmiana chyba pod kątem takim, że tych odbiorców na Apple Mail to nie jest aż tak ogromna ilość, żeby to wywracało rynek, ale mimo wszystko gdzieś tam lekkie zatrzęsienie się wydarzyło. 

Zgadza się. Tak, na początku przyznam, że powiało strachem w naszej branży i zwłaszcza wśród takiego rynku afiliackiego, który mocno opiera się na tym sprawdzaniu metryk. Natomiast ogólnie rzecz biorąc jest to bardzo dobra zmiana, o tyle, że skupia się właśnie na tym użytkowniku finalnym. Apple, powiedziałabym, że jest takim prekursorem, jeśli chodzi o ochronę danych swojego użytkownika, pozwala on też na używanie ukrytego adresu e-mail w celu rejestracji w różnych zupełnie miejscach. A ochrona danych w ogóle to, powiedziałabym, nie jest tylko kwestia trendu w e-mailach, ale jest to też przede wszystkim kwestia tych obostrzeń prawnych i przestrzeganie tych przepisów i też lokalnych wymogów zapewni nie tylko zaufanie naszych subskrybentów, ale też pozwoli nam na legalne działanie w zakresie tego kanału. Także, aby zadbać o prywatność danych, musimy pamiętać o bezpieczeństwie naszej domeny, czyli właśnie o tym uwierzytelnieniu, o którym wcześniej wspomniałam. Duże znaczenie ma również dbanie o reputację nadawcy w kontekście poprawy dostarczalności naszej wiadomości. I tutaj, budując naszą listę subskrybentów, warto to robić w sposób odpowiedzialny, to znaczy zbierać zgody, pozyskiwać tylko subskrybentów, którzy faktycznie chcą być na naszej liście, bo jest to inwestycja, która się z czasem zwraca. Ważne jest też, abyśmy regularnie sprawdzali naszą listę, usuwali nieaktywnych subskrybentów i niepoprawne adresy e-mail, i dodatkowo podwójne potwierdzenie zapisu e-mail, czyli ten słynny double opt-in, sprawi, że nasza lista będzie bardziej zaangażowana. Także pamiętajmy o tym, pamiętajmy, że każda rezygnacja powinna być traktowana poważnie i natychmiastowo procesowana, bo te wszystkie elementy mogą bardzo dużo zdziałać pozytywnego.

Właśnie chciałam się zatrzymać tutaj na chwilkę przy tych standardach, jeśli chodzi o double opt-in, single opt-in. Zawsze słyszę, że oczywiście double opt-in jest czymś takim naprawdę bardzo potrzebnym itd., więc pamiętam, jak pracowałam w jednej firmie, to mieliśmy bardzo duży odsetek osób, które nie potwierdzało, szczególnie jeśli prowadziliśmy kampanię na Facebook Ads, na pozyskiwanie adresów, to potem z kampanii Facebook Ads, no to tak szacowaliśmy, że nawet do 40% osób nie potwierdzało, nie klikało w mail. I jeżeli stykamy się z takim problemem, że przepalamy, można powiedzieć, wręcz budżet na to, by pozyskiwać tych subskrybentów, oni mimo wszystko nam nie potwierdzają tego nie wchodzą na tą skrzynkę, to jak sobie z tym radzić? Są jakieś na to triki, haki, które może byś podpowiedziała, żeby jednak iść w tą stronę może bezpieczną double opt-in, ale by skuteczniej jednak pozyskiwać te adresy i nie mieć odrzutu aż 40%. 

To jest ciekawe zagadnienie i ja powiedziałabym krótko, że to się po prostu nie opłaca, bo tak jak wspomniałaś, przepalamy nasz budżet na coś, co nie zwraca nam się i budowanie listy w sposób bezpieczny pozwala nam na zbieranie tych użytkowników, którzy rzeczywiście chcą otrzymywać nasze treści, są zaangażowani, zaangażowali się już w ten nasz content chociaż raz, także powiedziałabym, że budowanie listy w inny sposób nie za bardzo ma sens. 

Jeżeli mamy single opt-in, to narażamy się na jakieś nieprzyjemności związane z np. email bombing, to jest chyba jedna z takich rzeczy, które kojarzę, które mogą się wydarzyć, jeśli zakładamy tylko tą pojedynczą weryfikację, czyli ktoś wpisuje adres, email i bez konieczności potwierdzenia później na swojej skrzynce pocztowej już wpada po prostu do naszej listy. Czy są jeszcze inne rzeczy, które wiążą się z tym ryzykiem? Załóżmy, że stawiamy na single opt-in, chcemy mieć wszystkich naszych subskrybentów w bazie i to takiego może się wiązać z wyborem na single opt-in. 

Z wyborem listy typu single opt-in może się wiązać też poważne niebezpieczeństwo, takie jak spamtrapy. Są organizacje antyspamowe, które posiadają listy adresów fałszywych i nieraz zdarza się, że te adresy znajdują się w zupełnie różnych miejscach, zostają też dodawane do list użytkowników różnego rodzaju, też po to, żeby sprawdzić, w jaki sposób zbieramy nasze dane, czy one są pozyskane we właściwy sposób, czy gdzieś zdrapywane i w ten sposób informują właśnie tych klientów pocztowych i te organizacje antyspamowe o tym, jakiej jakości nadawcą jesteśmy. Wysyłanie wiadomości do tych spamtrapów jest dość niebezpieczne, bo obniża naszą reputację, tym samym obniża możliwość dotarcia do naszych prawowitych klientów. Powiedziałabym, że to jest największe ryzyko i dlatego warto zdecydować się na double opt-in. 

Wchodzimy też w zakres permission marketingu, czyli marketingu za przyzwoleniem, że faktycznie lepiej mieć te osoby, które faktycznie, realnie zgadzają się, żeby u nas być i będą odpierać później o nas wiadomości, a nasze czyszczenie listy to nie będzie wyrzucanie 50% osób, które absolutnie nie są zaangażowane, tylko dużo mniejszej ilości osób, więc takie raczej nie gruntowne sprzątanie, a małe porządki, więc faktycznie ma to wszystko razem sens. Omówiłyśmy sobie parę rzeczy do tej pory związane ze standardami, związane ze zmianą polityki prywatności, jeśli chodzi o maile w Apple, jeśli chodzi też o to, dlaczego kanał e-mail wciąż może być tym popularnym, tym przynoszącym duże zyski. Natomiast jest taka jedna rzecz, która dla mnie w mailu jest ciekawa. Trochę odróżniająca się od tego, co się dzieje w innych kanałach digital marketingu, to, że w mailu rzadko dzieją się rewolucje. Rzadko dzieją się takie duże zmiany, które powodują odwrócenie pewnych trendów itd. Coś, co w social media, mam wrażenie, dzieje się może nieregularnie, ale raz na jakiś czas faktycznie nowy algorytm wywraca pewne rzeczy. Przy SEO to już nie wspomnę, bo tutaj po co chwilę jakieś inne pomysły i nowości się wprowadza, więc trzeba być bardzo, bardzo na bieżąco. Przy Google Ads również nowości, jeśli chodzi o kampanie płatne i to, jak one mogą być wspierane przez sztuczną inteligencję itd. Można by o tym mówić dużo. Natomiast email to jest bardziej taka krok po kroku ewolucja i takie krok po kroku zmiany. Gdybyśmy sobie tutaj jeszcze zahaczyły ten temat, które według Ciebie nowości, zmiany mogą być ciekawe, szczególnie właśnie dla firm związanych z e-commerce, którym być może warto się przyjrzeć? 

Zdecydowanie jedną z takich zmian czy nowości w świecie e-mail jest interaktywny content, czyli dynamiczne elementy e-mail, które pozwalają na wykonanie różnych działań wewnątrz wiadomości e-mail. Kilka lat temu, dokładnie w 2019, Google wprowadził oficjalnie ofertę AMP for e-mail i to pozwoliło na wprowadzenie interaktywnych elementów wspieranych przez tego klienta pocztowego. Natomiast istnieją tacy magicy, którzy tworzą interaktywne treści, interaktywne e-maile w HTML-u. I na co nam tak naprawdę pozwalają te interakcje? 

Gdybym Cię mogła jeszcze zatrzymać, a na czym polega taki interaktywny e-mail? Co to znaczy, że wchodzę w tego e-maila i normalnie zawsze klikam w CTA, przechodzę na stronę i działam sobie dalej? A co jest odmienne w tym interaktywnym e-mailu, że on jest faktycznie czymś nowym? Bo ktoś może pomyśleć, że interaktywny e-mail to jest video albo gif i dzieje się coś ciekawszego, ale tutaj kryje się pod tym pojęciem coś więcej. Więc gdybyś mogła jeszcze to wyjaśnić? 

Subskrybenci mogą wykonywać różne interakcje bezpośrednio w mailu. To znaczy np. rezerwować spotkania, wypełniać formularze, dawać nam feedback, np. te popularne pięć gwiazdek. Nie będą one nas przenosić na stronę danej firmy i później prosić nas o wykonanie danych działań. Natomiast ten feedback, ta nasza ocena zostanie już zarejestrowana wewnątrz tej wiadomości e-mail. Możemy przeglądać produkty, możemy nawet składać zamówienia wewnątrz wiadomości e-mail. Widziałam piękne konfiguratory samochodów albo sneakersów dla dużej firmy produkującej buty sportowe, wykonane przez znajomą firmę ze Szwajcarii, ale też wiedząc, że oni pracują przede wszystkim z luksusowymi brandami, to przygotowując się do naszej rozmowy zapytałam, jak oni widzą to, żeby ten interaktywny e-mail był dostępny dla szerszej widowni. Odpowiedzieli, że oni widzą szansę na wprowadzenie tego do mainstreamu, ale wymagałoby to przede wszystkim włożenia wysiłku w to, żeby interaktywność była bardziej dostępna. Rozwiązaniem są albo specjaliści HTML i CSS, którzy tworzyliby taki interaktywny content, lub też edytory e-maili, które wspierałyby te elementy interaktywne w treściach dodawanych do naszych kampanii. 

Brzmi to faktycznie ciekawie, bo dużo traci się, jeżeli musimy przejść, kliknąć i wejść jeszcze na kolejną stronę i tam dopiero wykonać akcję. Tak jak powiedziałaś o tych opiniach, to było coś takiego, co mi tak zostało w głowie, bo faktycznie sklepy regularnie pytają o opinie po zakupie. Są to automatyczne wiadomości wysyłane, na przykład po pięciu dniach od zakupu jesteś zadowolony i zostaw nam opinię, itd. I to jest takie, że angażujemy ekstra, dodatkową akcję, chcemy od kogoś. W sumie niewiele możemy dać za tą akcję, bo możemy dać jakąś zniżkę itd., ale nie zawsze wszystkie sklepy chcą, więc to jest taka czysta prośba do odbiorców, żeby faktycznie zostawili. Więc skrócenie tej ścieżki wydawać by się mogło, że może być naprawdę dobrym sposobem, żeby więcej osób odpowiadało, zostawiało nam gwiazdki, czy mówiło, jak produkt się nie podoba, albo ewentualnie pomożemy w naszych standardach oczywiście uprawić. 

Zgadza się. I tutaj jeśli chodzi o jakieś dane, to też sprawdzałam te dane, które ta firma szwajcarska zbierała. Zgodnie z ich wynikami w kontekście tego feedbacku pięciu gwiazdek, ponad 100% konwersji otrzymali na tym interaktywnym elemencie. 

To niesamowite faktycznie. 

Także zobaczymy, czy to rzeczywiście wejdzie do mainstreamu, czy to będzie bardziej popularne, czy to się sprawdzi, czy użytkownicy to też docenią, ale też organizacje, właśnie ESPs, e-mail service providers, będą to wspierali, czy też nie. Myślę, że to w ciągu, będziemy obserwatorami tych zmian. 

Tak, tych zmian, tej ewolucji, o której wspominałam. Bo faktycznie tak z perspektywy siebie, jako użytkownika, to tak o wiele chętniej wykonałabym jakąś akcję już na mailu niż dodatkowo, bezpośrednio. Dużo rzeczy poza tym idzie w tym kierunku, żeby tu, gdzie jestem, wykonać daną akcję, zapisać się na newsletter i tak dalej, nie być przekierowanym jeszcze gdzieś ekstra. No, bo tak czasu ma mało, ludzie chcą robić rzeczy bardzo szybko, więc faktycznie kierunek wydaje się bardzo ciekawy. Czy oprócz interaktywnego mailingu uważasz, że jeszcze na coś warto byłoby zwrócić uwagę, jeśli chodzi o takie trendy w e-commerce, które się pojawiają i które warto mieć oko? 

Zdecydowanie będzie to inkluzywność i dostępność w e-mailach. I to w ogóle myślę, że dla całego naszego społeczeństwa jest bardzo ważny temat. Mam nadzieję, że będzie coraz głośniejszy. Chodzi tutaj o to, w jaki sposób treści naszych e-maili są formułowane, prezentowane, aby uwzględniać różnorodność odbiorców i w ten sposób także mieć na uwadze osoby z niepełnosprawnościami lub innymi specjalnymi potrzebami. Jest kilka kwestii w kontekście tej inkluzywności. Na przykład głos, możliwość odsłuchu wiadomości e-mail dla osób z niepełnosprawnościami. To stwarza ogromne możliwości dla projektantów kampanii tego, jaki głos chcemy wybrać, co będzie najbardziej odpowiadało treściom naszego przekazu. To, żeby język był jak najbardziej zrozumiały, czyli właśnie e-maile powinny być formułowane w taki sposób, aby nie używać akronimów, żeby ten język był zrozumiały, dostępny dla naszego targetu, dla naszych odbiorców. Także mam tutaj na uwadze alternatywne treści, to znaczy na przykład elementy multimedialne, takie jak obrazy czy dźwięki, które będą miały również opis tekstowy, który może być odczytany przez czytniki ekranowe dla osób niewidomych lub niedowidzących. Ostrzeżenia dotyczące treści. To jest coś, co obserwujemy powoli na social mediach. Takie treści, które mogą być nieprzyjemne, trudne dla pewnych grup odbiorców, na przykład treści triggerujące dla osób z PTSD. Umieszczanie ostrzeżeń lub możliwości w ogóle zignorowania tej treści. Także dostosowanie do potrzeb odbiorców. Tutaj uwzględnienie różnorodnych preferencji, ich potrzeb, rozmiar czcionki, wybór jasnego lub ciemnego tła lub też dostosowanie do różnych technologii asystujących. I tu w kontekście wyboru ciemnego tła, bo dwa lata temu mamy bardzo ciekawe konferencje i rozmawiałyśmy o tym też wcześniej przed spotkaniem. Jeden z prelegentów zrobił testy przeprowadzone na wszystkich większych klientach pocztowych i co się okazało, ten coraz bardziej popularny Dark Mode w zależności od klienta pocztowego będzie pokazywał bardzo różne wyniki. I pamiętam, że dla niektórych dostawców pocztowych czcionka, która była oryginalnie czarna, wyszła na przykład fluorescencyjnie żółta. I jeszcze przygotowując się do tego podcastu, rozmawiałam właśnie w moim gronie i usłyszałam o przykładzie kampanii z bardzo znanej sieci komórkowej w Polsce, która też wysyłała nieprzetestowane wiadomości, w tym Dark Mode. W momencie, kiedy mieli czcionkę czarną, w Dark Mode cały obraz był czarno-czarny, więc zupełnie nie do odczytu. 

Tak, tak, tak. Powiedz mi w takim razie, mamy osoby, które będą miały Dark Mode, mamy też osoby, które będą miały ten jasny tryb. Nie mamy takich informacji, ile procent użytkowników ma taki albo taki tryb, jest to dla nas nieosiągalne, więc jakie rady byś dała, jeśli chodzi o testowanie i sprawdzanie, gdzie zgodność z naszą identyfikacją musi być, a z drugiej strony mamy te dwa różne typy, na którym się wyświetlają wiadomości, więc jak to ograć? 

Tak, zdecydowanie, tak jak sama zresztą powiedziałaś już w pytaniu, testowanie, testowanie, testowanie, to jest moja złota rada uwzględnienie różnych użytkowników, różnych klientów pocztowych. Też w zależności od tego, jakich użytkowników mamy na naszej liście, wzięcie tych grup klientów pocztowych pod uwagę. Istnieją takie narzędzia, które pozwalają na testowanie na różnych klientach pocztowych, może nam to ułatwić sprawę, jeśli nie chcemy tworzyć skrzynki bezpośrednio u każdego z tych klientów. 

Jakie są to narzędzia? Jakie to jest narzędzie, jeżeli możemy od razu podpowiedzieć, z czego warto korzystać? 

Oczywiście, Litmus na przykład jest takim narzędziem. Myślę, że pod linkiem do podcastu będziemy mogły także dodać link. 

Zdecydowanie. I wtedy na przykład można również wybrać, jak będzie wyglądało w formie Dark Mode, taki mail? Czy tylko kwestia różnych klientów pocztowych? 

Wydaje mi się, że tak. Sprawdzę to jeszcze i dodam tę informację pod podcastem. 

A jeśli nie, to można samemu zmienić i sprawdzić, tak żeby faktycznie być pewnym i trzymać się później pewnych standardów swoich. Bo wyobrażam sobie, że jeżeli wysyłamy i wysyłamy i wysyłamy, i my tego nie sprawdzamy, to na okrągło tak naprawdę, trafiamy z absolutnie niemożliwą do odczytania dla pewnej grupy odbiorców wiadomością. I tak jak mówiłaś, nasza reputacja może praktycznie spadać. To już może oznaczać nas jako spam, bo my tutaj w ogóle wysyłamy i to może być dość ryzykowne. Dobrze, będziemy powoli zmierzyć w takim razie do końca. Mnóstwo rzeczy dzisiaj omówiłyśmy, jeśli chodzi o ten mail, a wciąż mam wrażenie, że można by tę rozmowę jeszcze pociągnąć o kolejną i kolejną godzinę, bo wokół tematu maili można naprawdę całą serię wypuścić związaną z tym. Czy ty jeszcze może na koniec chciałabyś polecieć naszym słuchaczom albo miejsce, gdzie zdobywać wiedzę o aktualnych zmianach związanych z mailami albo książkę, coś co ty sama korzystasz, że musisz źródła wiedzy i dowiadujesz się, czerpiesz z tego źródła wiedzy, jak po prostu lepiej się przygotowywać do tych zmian, które nadchodzą albo które już są? 

Polecam śledzenie… Jest taka grupa E-mail Geeks. Jeżeli ktoś rzeczywiście jest blisko e-maili i chciałby rozwijać tę wiedzę związaną z e-mailami, to jest ona dostępna zarówno na Linkedinie, jak i na Slacku. Tak że jak najbardziej polecam tę grupę. To jest fantastyczna społeczność, chętna dzielić się swoją wiedzą, też organizująca wiele konferencji w Europie, także polecam się temu przyjrzeć, w razie czego też służę pomocą i jestem dostępna na Linkedinie w razie pytań w związku z tym. A taka ogólna moja rada to to, żeby podchodzić właśnie holistycznie do maili, do tego całego procesu, od pozyskiwania naszych użytkowników przez ten setup, przez ten content, weryfikowanie metryk. Ta dostarczalność to jest taki temat rzeka, to też przenika różne aspekty naszych kampanii i właśnie infrastruktury i nie jest zero jedynkowa. Tak że być otwartym i robić rzeczy uczciwie, zgodnie z tymi dobrymi praktykami na pewno osiągnie się sukces swoich kampanii. 

Czyli w długiej perspektywie bycie fair wobec naszych odbiorców maili zadziała nam lepiej, aniżeli pójście drogą na skrót, tak można by to jeszcze podsumować. Super, dziękuję Ci bardzo, ja jeszcze ze swoją drogą polecam Wam, na naszej stronie też jest świetne nagranie webinaru z Asią właśnie o dostarczalności i tam z kolei taka piguła porządnej wiedzy związanej z dostarczalnością również możecie znaleźć. Także na naszych webinarach, na naszej stronie wiedza wokół maili, tego co się sprawdza, co się nie sprawdza również znajdziecie, więc śmiało korzystajcie z tego, co tworzymy i jaką wiedzę próbujemy tutaj również share’ować i się dzielić, jeśli chodzi o wszelakie aspekty związane z marketing, automation i mailami. To ja Tobie bardzo dziękuję Asia, super było porozmawiać i dowiedzieć się jeszcze więcej, jeśli chodzi o zmiany związane z mailami. Bardzo miło było Cię gościć. 

Również było mi bardzo miło, bardzo dziękuję.